21世紀經濟報道記者 宋豆豆 報道

7月20日，以一己之力(li)掀起(qi)2023年中國(guo)車(che)市價(jia)格戰的(de)特(te)(te)斯拉發(fa)布(bu)了2023年第(di)(di)二(er)季度財報。今(jin)年1月特(te)(te)斯拉在中國(guo)市場率先(xian)降(jiang)價(jia)，后擴(kuo)展(zhan)到全球市場，二(er)季度恰恰是完(wan)整反映特(te)(te)斯拉降(jiang)價(jia)后對毛利帶來何(he)種影響(xiang)的(de)第(di)(di)一個完(wan)整季度。

財報(bao)顯(xian)示，特斯拉“犧牲(sheng)盈利能(neng)力(li)換取銷量”的策略依然在發揮作用，今年二季度(du)其營收和銷量創季度(du)歷史新高，營收為249.27億美元，同(tong)比增長47%，市(shi)場預期為245.1億美元；凈利為16.93億美元，同(tong)比增長25%，略高于市(shi)場預期（16億美元）。

不(bu)過特斯(si)拉(la)單車營收同比(bi)下(xia)滑18.4%至(zhi)4.38萬美(mei)元，毛利進一(yi)(yi)步下(xia)探至(zhi)18.2%，環比(bi)一(yi)(yi)季度下(xia)滑1.1%，與去年(nian)同期(qi)的(de)25%相比(bi)下(xia)跌了6.8個百分點；其中，特斯(si)拉(la)汽(qi)車銷(xiao)售毛利率為17.5%，創5年(nian)來(lai)新(xin)低(di)。

盈利(li)能力(li)下滑(hua)主要由于特斯(si)拉為了減少庫存和提高(gao)銷量，其(qi)產品(pin)自去(qu)年底以來在(zai)美國、中(zhong)國等市場多次大(da)幅降價(jia)，并推(tui)出(chu)折(zhe)扣和優惠措施(shi)，今(jin)年初(chu)中(zhong)國市場上(shang)Model 3和Model Y售(shou)價(jia)均降至(zhi)歷史最(zui)低，盡(jin)管(guan)后來有所上(shang)調，但(dan)價(jia)格(ge)仍處于低位。

財報電(dian)話會上(shang)，特(te)斯(si)拉CEO馬(ma)斯(si)卡再次強調犧牲利潤率來生產(chan)更多汽(qi)(qi)車(che)是有意(yi)義的。“在(zai)經濟形(xing)勢不(bu)好時，人(ren)們(men)購買汽(qi)(qi)車(che)會更在(zai)意(yi)價(jia)格。特(te)斯(si)拉需(xu)要將(jiang)汽(qi)(qi)車(che)的價(jia)格維(wei)持(chi)在(zai)人(ren)們(men)可(ke)負擔的范(fan)圍內。”馬(ma)斯(si)克(ke)稱特(te)斯(si)拉會繼續降價(jia)，不(bu)過并未透露(lu)具體(ti)時間和幅度。

“傷敵一(yi)千、自損八百”，沒有一(yi)家車(che)企能夠獨善其身。汽車(che)并非(fei)高毛利行業，車(che)企毛利率基(ji)本(ben)維持在15%左右。由于國內(nei)有效需求(qiu)尚未完全釋(shi)放、新能源汽車(che)補(bu)貼退出(chu)形成提前消費，以(yi)及國六B切(qie)換等多重因素的(de)影響，車(che)市價格戰(zhan)愈演(yan)愈烈。盡管車(che)市出(chu)現回暖跡象(xiang)，但7月以(yi)來(lai)車(che)企間的(de)價格戰(zhan)尚未偃旗息鼓(gu)。

有汽(qi)車業內人士(shi)指出(chu)，2023年的中(zhong)國汽(qi)車市場(chang)可用三個(ge)關鍵詞概括：一是降價，降8-10萬是常(chang)態；二是洗(xi)牌，不管是傳(chuan)統燃油車還是新能源汽(qi)車，洗(xi)牌已經開始；三是減速，新能源汽(qi)車增速放緩。

大眾、特斯拉、上汽挑起新一輪價格戰？

繼3月湖北車(che)市平地一聲(sheng)雷炸響后，新一輪價(jia)格戰硝(xiao)煙彌漫。

7月6日，一汽-大(da)眾宣布對(dui)(dui)旗(qi)下ID.系列純電車型(xing)進行降(jiang)價(jia)，即日起ID.家族車型(xing)15.59萬(wan)元起，其中ID.6 CROZZ降(jiang)幅最高(gao)，達到8.7萬(wan)；同(tong)一天(tian)，上汽大(da)眾宣布對(dui)(dui)旗(qi)下純電車型(xing)ID.3最高(gao)降(jiang)價(jia)3.7萬(wan)元，目前售12.59萬(wan)元起，截止日期(qi)為7月31日，且限量3000臺。

不過如此(ci)激進的(de)促銷，引發了德國(guo)ID.系列消費者的(de)不滿(man)。資料(liao)顯示，大(da)眾ID.3在德國(guo)的(de)起售(shou)價為3.9995萬歐元(yuan)，約合人民幣32.3萬元(yuan)，是(shi)中(zhong)國(guo)目前(qian)起售(shou)價的(de)2.6倍。換句話(hua)說，德國(guo)買一輛(liang)大(da)眾ID.3的(de)錢，足夠在中(zhong)國(guo)買兩輛(liang)還(huan)有富裕。

有意思的(de)是，在(zai)南(nan)北大眾降價當天，特斯拉與其(qi)他15家(jia)中國主流車企共(gong)同(tong)簽署了中國汽車工業協(xie)會的(de)《汽車行業維護公平市(shi)場秩(zhi)序(xu)承(cheng)(cheng)諾書》，承(cheng)(cheng)諾不(bu)以(yi)非正(zheng)常價格擾(rao)亂(luan)市(shi)場。不(bu)過(guo)，很快該承(cheng)(cheng)諾書部分涉(she)及(ji)價格的(de)條款涉(she)嫌(xian)違反(fan)反(fan)壟斷法(fa)而被中汽協(xie)緊急聲明刪除。

作(zuo)為簽(qian)署(shu)《承諾書》車(che)(che)企(qi)中唯(wei)一的(de)(de)外資企(qi)業，特(te)斯(si)(si)拉(la)(la)前腳簽(qian)訂不(bu)降價(jia)承諾，后腳就變(bian)相調價(jia)。7月7日特(te)斯(si)(si)拉(la)(la)官方微博宣(xuan)布，即日起升級Model3/Y引(yin)薦獎勵(li)，成功引(yin)薦好友下訂并提車(che)(che)，購車(che)(che)人可獲(huo)3500元引(yin)薦獎勵(li)及90天(tian)EAP免費試(shi)用權。值得一提的(de)(de)是，在推出(chu)購車(che)(che)獎勵(li)規則(ze)的(de)(de)一周前，特(te)斯(si)(si)拉(la)(la)宣(xuan)布購買(mai)特(te)斯(si)(si)拉(la)(la)Model S/X可享受3.5萬至4.5萬優惠(hui)。

7月10日(ri)，上汽通用(yong)凱(kai)迪拉克品(pin)牌(pai)宣布對(dui)旗下純(chun)電SUV銳(rui)歌(ge)進行售(shou)價與權益調(diao)整。具體(ti)而(er)言，銳(rui)歌(ge)的(de)配(pei)置將(jiang)簡化為(wei)3個版(ban)本，全系車(che)型直降6萬(wan)(wan)元(yuan)，起步價下探至不到(dao)38萬(wan)(wan)元(yuan)。此外(wai)，LYRIQ銳(rui)歌(ge)針對(dui)新購(gou)車(che)用(yong)戶(hu)提供“限時禮遇”，即日(ri)起至8月31日(ri)，用(yong)戶(hu)可支付(fu)2000元(yuan)定(ding)金膨脹至2萬(wan)(wan)元(yuan)以(yi)抵扣(kou)相(xiang)應購(gou)車(che)款，或支付(fu)3000元(yuan)定(ding)金享2萬(wan)(wan)元(yuan)購(gou)車(che)款抵扣(kou)及免費家充樁(zhuang)權益，銳(rui)歌(ge)的(de)綜合調(diao)價幅度(du)達到(dao)8萬(wan)(wan)元(yuan)以(yi)上。

此外，上汽旗(qi)下自主品(pin)牌也加(jia)入降價大(da)軍(jun)。7月12日，上汽MG名爵推出限時(shi)促銷，即現(xian)金(jin)優惠(hui)2.4萬(wan)元，MG MULAN限時(shi)價11.58萬(wan)元起，有效期至7月31日止(zhi)；14日，上汽榮威品(pin)牌宣布(bu)超(chao)混(hun)eRX5限時(shi)購車補貼最高2.4萬(wan)元，超(chao)混(hun)優越版優惠(hui)價12.99萬(wan)元起；

“大眾、特斯拉等車企的(de)(de)促銷是(shi)完(wan)全(quan)正常(chang)的(de)(de)事情(qing)，價格方面該(gai)降就(jiu)降，該(gai)漲就(jiu)漲，完(wan)全(quan)是(shi)企業自(zi)主的(de)(de)市(shi)場(chang)化行為，可以(yi)根據自(zi)身的(de)(de)策(ce)略去決(jue)定，目前來(lai)說不(bu)會受到(dao)任何影響。”乘聯會秘書長崔東(dong)樹表示(shi)。

事實上(shang)，除了直接宣布降價之外，在(zai)“油(you)(you)電同價”的大(da)趨(qu)勢下，車(che)企還通過(guo)推出新(xin)款(kuan)車(che)型下調(diao)售(shou)價區間，比(bi)如比(bi)亞迪、廣汽埃安等，甚至燃(ran)油(you)(you)車(che)價格(ge)一向(xiang)堅挺的日系價格(ge)體(ti)系也發生動搖，東風日產(chan)、廣汽本田(tian)等也在(zai)重新(xin)定義產(chan)品價格(ge)體(ti)系，試(shi)圖以更有競爭(zheng)力(li)的價格(ge)，在(zai)新(xin)能源和燃(ran)油(you)(you)車(che)兩個市場重拾(shi)榮光(guang)。

近期推(tui)出的東(dong)風日產逍(xiao)客·經(jing)典，官方指導(dao)價(jia)(jia)12.59-14.59萬(wan)(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，比之前同配置(zhi)車型最高降幅2.9萬(wan)(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)；廣(guang)汽(qi)本田(tian)皓(hao)影e:PHEV售價(jia)(jia)區(qu)間為22.59-25.99萬(wan)(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，對比老款27.38萬(wan)(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)的起售價(jia)(jia)下降4.79萬(wan)(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)；皓(hao)影e:PHEV的姊妹車型2023款CR-V e:PHEV也官宣全(quan)系下調2萬(wan)(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，最新售價(jia)(jia)為22.59-26.99萬(wan)(wan)(wan)(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)。

有業內人士表示(shi)，在市(shi)場競爭越發激烈的(de)大環境下，合資(zi)車企重新調(diao)整產(chan)品價(jia)格(ge)體(ti)系的(de)案例會越來越多。

“從去年下(xia)(xia)半年，燃(ran)油車(che)的(de)終端成交價格就已經在逐漸往下(xia)(xia)走了，市場盤子(zi)就那(nei)么大，大家的(de)競(jing)爭(zheng)很(hen)激烈，為了賣車(che)就只能(neng)加(jia)大優惠力度(du)，降價一(yi)直都存(cun)在。”某合(he)資(zi)車(che)企(qi)的(de)4S店(dian)銷售人員告訴21世紀(ji)經濟報(bao)道記者，很(hen)多車(che)企(qi)都發海(hai)報(bao)說官(guan)方優惠，有一(yi)些(xie)車(che)現在買確實能(neng)夠便宜，但(dan)其實有一(yi)些(xie)車(che)企(qi)海(hai)報(bao)上的(de)價格比(bi)行情(qing)價要(yao)高(gao)。

漲價保利潤還是降價搶份額？

今(jin)年(nian)以來中國新能源汽車市場競爭更加激烈(lie)，多(duo)位車企(qi)高管表示當前中國車市正(zheng)進入激烈(lie)的(de)淘汰賽。

在這(zhe)一淘汰(tai)賽中，頭(tou)部車(che)企如特斯(si)拉、比亞迪等(deng)推出更有競爭力的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)價格(ge)以增(zeng)強頭(tou)部效(xiao)應，傳統車(che)企如長(chang)安、長(chang)城(cheng)等(deng)加速向新(xin)(xin)能源(yuan)汽車(che)轉(zhuan)型，全(quan)球汽車(che)巨頭(tou)大眾、豐田等(deng)宣布擴大中國(guo)研發話語權并推出更適合(he)中國(guo)市場的(de)(de)新(xin)(xin)能源(yuan)產品(pin)(pin)(pin)，多家(jia)合(he)資車(che)企開始放棄原本的(de)(de)溢價空間(jian)吹響合(he)資品(pin)(pin)(pin)牌“油電同價”乃至“價格(ge)重塑”的(de)(de)號角，被掉隊言論(lun)裹挾的(de)(de)蔚來和小鵬則(ze)通過降價或下調新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)售(shou)價以求扭轉(zhuan)頹勢。

“中(zhong)(zhong)國汽車(che)行業頭部效應(ying)越來越明顯，最多(duo)到(dao)(dao)2025年(nian)，中(zhong)(zhong)國的(de)月銷過萬的(de)企(qi)業可能(neng)(neng)(neng)只有8-10家，新(xin)能(neng)(neng)(neng)源時代的(de)到(dao)(dao)來已經成必然。”奇瑞汽車(che)副總(zong)經理(li)李學用認為，車(che)市(shi)價格戰勢(shi)必打到(dao)(dao)今年(nian)年(nian)底，甚至打到(dao)(dao)明年(nian)，車(che)企(qi)必須(xu)做好決戰20個月的(de)準(zhun)備，到(dao)(dao)明年(nian)年(nian)底，就(jiu)能(neng)(neng)(neng)看(kan)出來中(zhong)(zhong)國汽車(che)市(shi)場到(dao)(dao)底誰能(neng)(neng)(neng)活下來。

汽車并非(fei)高毛(mao)利行業，車企(qi)毛(mao)利率基本維持在15%左右。當需(xu)求減弱，車企(qi)們不得不發(fa)起價格(ge)戰以刺激銷量，降價一向是銷售中(zhong)最為有(you)(you)力的(de)營銷手(shou)段，也是底牌，但并非(fei)所有(you)(you)人可以從價格(ge)戰中(zhong)活(huo)下(xia)來(lai)。

馬斯(si)克(ke)多(duo)次表示愿意(yi)犧(xi)牲(sheng)盈利能力來換取銷(xiao)(xiao)量(liang)，這一策略顯然是奏效的。今年(nian)二季度(du)特斯(si)拉產(chan)量(liang)和(he)銷(xiao)(xiao)量(liang)分(fen)別為47.97萬(wan)輛(liang)和(he)46.6萬(wan)輛(liang)，創下(xia)有史以來最好的產(chan)量(liang)和(he)交(jiao)付(fu)量(liang)。

在(zai)(zai)業內人士看來，特斯(si)拉(la)的高品牌溢價(jia)(jia)(jia)是支撐(cheng)其降價(jia)(jia)(jia)的重要原因，特斯(si)拉(la)降價(jia)(jia)(jia)之后在(zai)(zai)中國市場(chang)(chang)依然有大約20%的毛利率，仍舊有足夠空間可以(yi)降價(jia)(jia)(jia)，強大的規模效應可以(yi)很(hen)好平衡(heng)銷量和利潤。但(dan)對其他(ta)車企來說，降價(jia)(jia)(jia)不一定能換市場(chang)(chang)，但(dan)不降價(jia)(jia)(jia)看上去(qu)一定會被搶占市場(chang)(chang)份額。

與特斯拉的成(cheng)本控制、比亞迪的規模優勢相比，其他車企在面對(dui)究竟是(shi)漲(zhang)價保(bao)利潤還(huan)是(shi)降價搶份額的抉(jue)擇時，犧(xi)牲短期利潤保(bao)住市場(chang)份額或(huo)逐漸成(cheng)為行業共識(shi)。

盡(jin)管(guan)(guan)車市逐漸出現回(hui)暖跡象，但(dan)價格(ge)(ge)戰不(bu)(bu)一(yi)定(ding)會因市場(chang)的復蘇而結束。有車企(qi)高管(guan)(guan)告(gao)訴記(ji)者，當(dang)前(qian)市場(chang)極度混(hun)亂，很(hen)多車型一(yi)看就是(shi)(shi)沒(mei)有利潤的，但(dan)是(shi)(shi)大家(jia)都在(zai)卷價格(ge)(ge)，為了(le)生存不(bu)(bu)擇手(shou)段。

睿藍(lan)汽車董事長婁(lou)源發(fa)認(ren)為，沒有適當的單車利潤無法保證(zheng)企(qi)業良性(xing)發(fa)展，通過犧牲利潤、甚至用達不(bu)到直(zhi)采價(jia)格的銷售價(jia)格去競爭(zheng)，是對行業生態的破壞(huai)。

“從全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)來看(kan)，中(zhong)國(guo)本土汽車(che)企業(ye)在全(quan)球(qiu)汽車(che)市(shi)場(chang)‘蛋糕’中(zhong)分(fen)得(de)的利(li)潤卻不到5%，與(yu)中(zhong)國(guo)車(che)市(shi)規模地(di)位不匹配(pei)，中(zhong)國(guo)車(che)企盈利(li)能(neng)(neng)力(li)(li)嚴重(zhong)不足。羸弱的盈利(li)能(neng)(neng)力(li)(li)不僅挫傷了投資者的積極性，更會阻礙車(che)企打造長期、可持續競爭力(li)(li)。”麥肯錫(xi)全(quan)球(qiu)董事合伙人、麥肯錫(xi)中(zhong)國(guo)區汽車(che)咨詢業(ye)務(wu)負責人管鳴(ming)宇在接受21世(shi)紀經(jing)濟(ji)報道記者采訪時表(biao)示。

需(xu)要(yao)(yao)注意(yi)的(de)是，盡(jin)管銷量規模至關重要(yao)(yao)，但并非所有(you)的(de)車企(qi)都選擇加入價(jia)格(ge)(ge)戰。“像我們這種新(xin)創公司(si)，不能盲目(mu)(mu)參(can)與(yu)價(jia)格(ge)(ge)戰”，哪吒汽車聯合創始(shi)人、CEO張勇認為，如果產品沒(mei)有(you)毛利，企(qi)業(ye)沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)現金流，盲目(mu)(mu)的(de)陷入價(jia)格(ge)(ge)戰是對用戶的(de)不負(fu)責任。“卷兩年(nian)之后，你(ni)不在了，買了你(ni)車的(de)用戶怎么辦？”在他(ta)看來，既要(yao)(yao)保持產品擁有(you)足(zu)夠(gou)的(de)競爭力，也不盲目(mu)(mu)參(can)與(yu)價(jia)格(ge)(ge)戰。

“價(jia)(jia)格戰打(da)來打(da)去，想‘找死’的企業(ye)就(jiu)早點(dian)降價(jia)(jia)。”廣汽(qi)集團董事長曾(ceng)慶洪呼吁(yu)，從(cong)國家層(ceng)面規范(fan)行業(ye)競爭(zheng)，避免地方(fang)保(bao)護性(xing)的無序價(jia)(jia)格競爭(zheng)，切實穩定汽(qi)車(che)市(shi)(shi)場(chang)和價(jia)(jia)格預期，為(wei)汽(qi)車(che)行業(ye)建設真正的全(quan)國統(tong)一大市(shi)(shi)場(chang)夯實基(ji)礎。

在業(ye)內人(ren)士(shi)看來，當前的(de)競爭(zheng)階段已經(jing)不(bu)再是(shi)依靠一(yi)兩(liang)個(ge)爆款(kuan)車就(jiu)可以活(huo)下去，企(qi)(qi)業(ye)需要持續的(de)現(xian)金(jin)流和可用于市(shi)場競爭(zheng)的(de)現(xian)金(jin)儲備，拼的(de)是(shi)企(qi)(qi)業(ye)的(de)整體運營效(xiao)率、質量、規模、體系能力等。

近(jin)日21世紀(ji)經濟報道記者統(tong)計(ji)了16家A/H股上市車(che)(che)企上半(ban)年(nian)(nian)銷(xiao)量，從已(yi)披(pi)露年(nian)(nian)度銷(xiao)量目(mu)標(biao)的(de)11家車(che)(che)企來看，上半(ban)年(nian)(nian)其年(nian)(nian)度目(mu)標(biao)完(wan)成率均(jun)在(zai)50%以下，其中(zhong)理想汽車(che)(che)、廣(guang)汽集團、吉(ji)利汽車(che)(che)、比亞迪4家完(wan)成率均(jun)超過40%，但蔚(yu)來汽車(che)(che)、零跑汽車(che)(che)、小鵬汽車(che)(che)三家造車(che)(che)新勢力僅完(wan)成年(nian)(nian)度銷(xiao)量目(mu)標(biao)的(de)20%左右，實現全年(nian)(nian)目(mu)標(biao)任重道遠。

信達證(zheng)券研(yan)報指出，在價格戰(zhan)緩(huan)解以及政(zheng)策支撐(cheng)背景下(xia)，車市有望(wang)逐步回暖。蔚來(lai)、小鵬等車企人士表示(shi)，企業銷量復蘇(su)的拐點會出現(xian)在第三季度(du)。

“今年(nian)(nian)(nian)車市(shi)將(jiang)企(qi)穩(wen)回(hui)升。雖然消(xiao)費信心在(zai)恢(hui)復，但消(xiao)費者目前仍處于觀望狀態。隨著調整幅度加(jia)大，車市(shi)下半年(nian)(nian)(nian)趨于企(qi)穩(wen)，總體(ti)來看今年(nian)(nian)(nian)車市(shi)大盤將(jiang)維持和近兩年(nian)(nian)(nian)差不多的態勢。”管鳴(ming)宇告訴記者。

全球管理(li)咨詢公司艾睿鉑預測，中(zhong)(zhong)國(guo)新能(neng)(neng)源汽車市(shi)場將加劇(ju)整合——在過(guo)去5年(nian)(nian)有(you)(you)銷售記錄的160多個(ge)中(zhong)(zhong)國(guo)新能(neng)(neng)源品牌中(zhong)(zhong)，可能(neng)(neng)只有(you)(you)25-30家能(neng)(neng)存活到2030年(nian)(nian)。“即使能(neng)(neng)夠保持領先的運營效率，電動車廠商也需要達到40萬(wan)輛的年(nian)(nian)銷量才(cai)能(neng)(neng)實現盈(ying)虧平(ping)衡，而這(zhe)160多個(ge)品牌中(zhong)(zhong)，有(you)(you)超過(guo)2/3在去年(nian)(nian)已無銷量，更不用談實現盈(ying)利。”

艾睿鉑(bo)大(da)中(zhong)華(hua)區聯席(xi)負責人戴加輝認為，對于那些能(neng)夠活下(xia)去的(de)(de)少數車企而(er)言，關鍵是要有(you)充沛的(de)(de)資金來支撐他們度過財務上(shang)較(jiao)為艱難的(de)(de)階段。“不過最(zui)終(zhong)來看，中(zhong)國新(xin)能(neng)源車廠(chang)公司中(zhong)一(yi)定會(hui)走(zou)出一(yi)些全球性的(de)(de)贏(ying)家。”