在收入突破萬億(yi)大關(guan)后，京東也進一步明確了未來的戰略方向。

3月9日(ri)消(xiao)息，京東集團（JD.Nasdaq，9618.HK）發布了2022年四季度及全年業績。財報顯示，2022年全年京東集團收(shou)(shou)入(ru)為10462億元，同(tong)比增長(chang)9.9%，服務收(shou)(shou)入(ru)為1812億元，同(tong)比增長(chang)33.3%。

經(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)利潤方(fang)面，2022年(nian)全年(nian)京東集團經(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)利潤為197億元(yuan)(yuan)，去年(nian)該數字為41億元(yuan)(yuan)；2022年(nian)全年(nian)，非美(mei)國(guo)通用會計準則（Non-GAAP）下京東實現(xian)經(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)利潤276億元(yuan)(yuan)，2021年(nian)則為134億元(yuan)(yuan)。2022年(nian)，京東零售不含未分配項(xiang)目的經(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)利潤率(lv)為3.7%，2021年(nian)為3.1%。

收入、利潤(run)及(ji)利潤(run)率等(deng)指標穩(wen)步(bu)提升(sheng)的(de)同(tong)時(shi)，京(jing)東近(jin)期(qi)也(ye)出現(xian)大動作。3月6日，京(jing)東上線了百億(yi)補(bu)貼(tie)頻(pin)道。京(jing)東百億(yi)補(bu)貼(tie)是(shi)京(jing)東聯合海量品(pin)牌、商(shang)(shang)家直(zhi)接對商(shang)(shang)品(pin)進(jin)行補(bu)貼(tie)，以商(shang)(shang)品(pin)直(zhi)接降價(jia)的(de)方式，消(xiao)費者(zhe)無需(xu)領券等(deng)復雜操作，即可直(zhi)接搶(qiang)購，補(bu)貼(tie)涵(han)蓋了3C家電、廚具、抽紙、美(mei)妝、生鮮、零食、營養(yang)保健等(deng)全品(pin)類商(shang)(shang)品(pin)。

京(jing)東(dong)的這一舉(ju)動備受資本市場(chang)(chang)關注。“百億補貼”傳聞及正式上線的幾(ji)個時間點(dian)內，京(jing)東(dong)股價屢(lv)屢(lv)波動。之(zhi)所(suo)以股價異動，來自(zi)于資本市場(chang)(chang)對(dui)“百億補貼”行為(wei)背后銷售費用(yong)投入引發的毛利率、利潤端承壓的擔(dan)憂，對(dui)京(jing)東(dong)未來盈利能力的分化態度。

資本(ben)市場對“百(bai)(bai)億(yi)補貼”的(de)(de)關注，體現為本(ben)次財報發布(bu)后的(de)(de)分析師電話會(hui)議上(shang)的(de)(de)屢屢發問(wen)。不過從京東高管層(ceng)的(de)(de)回復來看(kan)，“百(bai)(bai)億(yi)補貼”并非為了掀起電商(shang)行業價格戰，而更像是一場“刀口向內”的(de)(de)自(zi)我變革。

京東集(ji)團(tuan)CEO徐雷在業績說明會上表示(shi)，京東的(de)經營理念的(de)核心(xin)始終是成(cheng)本、效(xiao)率和(he)體(ti)驗，是基于對(dui)成(cheng)本、效(xiao)率的(de)優化為用戶打造極致的(de)產(chan)品、價(jia)格(ge)、服務(wu)，這個是從(cong)來沒有改(gai)變(bian)的(de)。

因此，對于京(jing)東來說，百億(yi)補(bu)貼(tie)并不是新的(de)概(gai)念或項目，只是營銷(xiao)策略的(de)一部分。“我們希(xi)望通(tong)過(guo)調整(zheng)營銷(xiao)策略，從(cong)大促過(guo)渡到每(mei)天讓利用戶，這也(ye)更(geng)加符合京(jing)東倡導的(de)‘天天低價’，也(ye)使得(de)整(zheng)個行(xing)業供應鏈能(neng)夠(gou)更(geng)加平(ping)穩運(yun)行(xing)，有利于品(pin)牌(pai)商(shang)家的(de)有序發展。”徐雷表示。

圖片來源：視(shi)覺中國

降本增效是重點

回(hui)顧(gu)京東(dong)2022年的業(ye)績和(he)策略，徐雷表示，京東(dong)所(suo)主動做出的策略調整的意義，核心就是為(wei)了抓(zhua)住外部環境(jing)深刻變化的時間窗口，在自身取得高質量發展的基礎上(shang)，再度回(hui)歸對降低成本，提升運營效率(lv)和(he)用戶體驗的聚焦和(he)升級。

降本增效這一(yi)點從今年(nian)京東(dong)財報中也有所體現。

例如，以履(lv)約成本來看(kan)，過(guo)去一年(nian)(nian)中京(jing)東集團(tuan)在對上游(you)毛(mao)利率(lv)保持穩(wen)定的基礎上，履(lv)約費(fei)用率(lv)得到有效控制。履(lv)約成本主(zhu)要(yao)包括，采購、倉儲、交(jiao)付、客(ke)戶服務和支付處(chu)理費(fei)用。財報顯示，京(jing)東2022年(nian)(nian)履(lv)約成本為630億元(yuan)，盡管同(tong)比2021年(nian)(nian)增長6.7%，但2022年(nian)(nian)全年(nian)(nian)履(lv)約開支占收入比例則降(jiang)至6.0%，2021年(nian)(nian)全年(nian)(nian)為6.2%。

需要(yao)注意的(de)是，京東(dong)履(lv)約費用(yong)率在2016年(nian)為(wei)8.1%，這也就意味(wei)著，在過(guo)去六年(nian)的(de)時(shi)間內(nei)，京東(dong)履(lv)約費用(yong)率降低(di)了(le)超(chao)過(guo)2個百分點(dian)(dian)。以2022年(nian)的(de)收(shou)入為(wei)基準，京東(dong)未來(lai)履(lv)約費用(yong)率每下降1個百分點(dian)(dian)，便(bian)意味(wei)著超(chao)百億元成本的(de)節省(sheng)。

成本的節省，則意味著(zhu)能(neng)夠為諸如“百億(yi)補貼”這樣(yang)的價(jia)格策略行為提供(gong)“彈藥(yao)”。從(cong)這個角度(du)來(lai)看，這與傳統(tong)電(dian)商行業通過燒錢補貼打價(jia)格戰的行為有所(suo)區(qu)別(bie)，更像是(shi)京東(dong)以用戶需求為核(he)心的一場長期自我革命。

而成本(ben)下降(jiang)，尤其是履約成本(ben)的(de)下降(jiang)，又與效率的(de)提升(sheng)密切相(xiang)關，效率提升(sheng)的(de)關鍵則來自(zi)供應鏈基礎設施能力(li)的(de)提升(sheng)。

財報(bao)顯(xian)示(shi)，2022年(nian)全(quan)(quan)年(nian)，京東(dong)持續進行供應鏈基礎(chu)設施(shi)(shi)投入。截至2022年(nian)12月31日，京東(dong)集團供應鏈基礎(chu)設施(shi)(shi)資(zi)產規模達(da)到(dao)1326億元，同比增幅達(da)到(dao)59%。2022年(nian)京東(dong)全(quan)(quan)年(nian)研(yan)發開支(zhi)則(ze)達(da)到(dao)169億元，從2017年(nian)初全(quan)(quan)面向技(ji)術(shu)轉型以來，京東(dong)體(ti)系已在技(ji)術(shu)上累計投入近1000億元。

對供應(ying)鏈和技(ji)術的投入也(ye)正在(zai)顯現。過去十(shi)年中，京東自營(ying)商品SKU庫(ku)存(cun)周轉(zhuan)天數不斷(duan)優化(hua)，從(cong)最高(gao)39天左右持續壓縮至約30天，相(xiang)當于每年增加2次庫(ku)存(cun)周轉(zhuan)，整個(ge)產業鏈的周轉(zhuan)效率(lv)大幅提升。目前(qian)，京東與國(guo)內家電企業攜手合(he)作(zuo)，將庫(ku)存(cun)周轉(zhuan)效率(lv)相(xiang)較十(shi)年前(qian)提升了100%左右。

因(yin)此(ci)，也(ye)就(jiu)不(bu)難(nan)理解徐雷(lei)關于未來(lai)京東利(li)潤率(lv)的(de)(de)(de)表態：“（百億補(bu)貼）對利(li)潤率(lv)的(de)(de)(de)影響，我們(men)認(ren)為影響會非(fei)常(chang)非(fei)常(chang)小，而且也(ye)是可控的(de)(de)(de)。”“我們(men)計劃第一(yi)個(ge)月的(de)(de)(de)整體(ti)投(tou)入在(zai)10億左右，當然，這10個(ge)億是我們(men)整個(ge)項目(mu)的(de)(de)(de)，是我們(men)同品牌商、平(ping)臺(tai)商家等(deng)多方共(gong)同投(tou)入的(de)(de)(de)營銷資源(yuan)。”

京(jing)東(dong)集團CFO許冉(ran)則進一步(bu)補充稱(cheng)，一方面，京(jing)東(dong)將(jiang)同(tong)供應(ying)商和(he)平臺商家(jia)合(he)作，利(li)用自身的(de)供應(ying)鏈能力提供補貼，所以(yi)不是(shi)所有折扣(kou)優惠都(dou)會計(ji)入營銷(xiao)(xiao)支(zhi)出(chu)和(he)利(li)潤之中。同(tong)時，京(jing)東(dong)預(yu)計(ji)能夠實現效(xiao)率的(de)提升，也可(ke)以(yi)根據不同(tong)活動的(de)回報率情(qing)況，將(jiang)部分營銷(xiao)(xiao)資源重新分配(pei)給大促和(he)用戶獲取，“總的(de)來說，我們無意(yi)大幅調整全年的(de)營銷(xiao)(xiao)預(yu)算(suan)。”

對(dui)于2023年，徐雷認為，消費完(wan)全恢復至疫情前狀態還(huan)需要(yao)時間(jian)。他表示，“未(wei)來面(mian)對(dui)不斷變化的機遇與(yu)挑戰，京東將繼(ji)續聚焦降低成本、提高效率和提升(sheng)用戶體驗。”

“百億補貼”僅是第一步

考(kao)慮(lv)清楚如何(he)通(tong)過降本增(zeng)效方(fang)式解(jie)決百億補貼(tie)的“彈(dan)藥”問題，也就不難理解(jie)，京東打出諸如“百億補貼(tie)”等(deng)價(jia)格策略的可持(chi)續性。

下一(yi)個問題是，為什么京(jing)東一(yi)定要推“百(bai)億補貼”？尤其是，徐雷(lei)還(huan)進一(yi)步強調，“百(bai)億補貼”只是京(jing)東價(jia)格策略中的一(yi)項。這也就意味著，未來(lai)京(jing)東還(huan)將持續推出更多的低(di)價(jia)策略。

徐雷指出(chu)，與(yu)京東此前推出(chu)的(de)“買貴雙倍賠(pei)”“9塊9包郵”“天天低價(jia)”一(yi)(yi)樣，“百億補(bu)貼”不是一(yi)(yi)次短(duan)期的(de)、個別(bie)品類的(de)促銷，而是京東圍繞產品、價(jia)格、服務打造極致體驗的(de)重要一(yi)(yi)環。

在日前舉辦(ban)的(de)2023年(nian)京(jing)東(dong)零售開(kai)年(nian)大會上，京(jing)東(dong)零售CEO辛利軍也(ye)同樣(yang)表(biao)示，京(jing)東(dong)百億補貼頻道的(de)上線，對于(yu)京(jing)東(dong)低(di)價心智的(de)打(da)造而言，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)只是開(kai)始(shi)。未來(lai)，京(jing)東(dong)零售還將在每(mei)個環節都圍繞“低(di)價”的(de)目標，完善能力(li)建設，通過(guo)供應鏈效率的(de)提升和技術(shu)的(de)升級，來(lai)實現“天天低(di)價”。

吸引用戶無疑是(shi)這些舉措背后顯見的目的。在京東(dong)此次(ci)最新(xin)披露(lu)的財報中，并未公(gong)布(bu)具體的年度活(huo)(huo)躍用戶數。京東(dong)方面稱，2022年京東(dong)集(ji)團的用戶繼(ji)續(xu)保持高質量(liang)增(zeng)長，日均(jun)活(huo)(huo)躍用戶數同比(bi)雙(shuang)位數增(zeng)長，零售用戶購(gou)物頻次(ci)和用戶平均(jun)貢獻收入（ARPU）繼(ji)續(xu)保持增(zeng)長勢頭。

不(bu)過從(cong)歷史(shi)數據來判斷(duan)，京(jing)東2022年(nian)年(nian)度(du)(du)活躍(yue)用(yong)戶數情況表(biao)現恐怕不(bu)甚樂觀。截至2022年(nian)9月30日，京(jing)東的活躍(yue)購(gou)買用(yong)戶數為5.88億，增速僅為6.5%，此前兩個季度(du)(du)這一數字分別為16.2%和9.2%。2021年(nian)，京(jing)東年(nian)度(du)(du)活躍(yue)用(yong)戶數則呈現迅猛(meng)升勢，由2020年(nian)的4.719億增長至5.697億，漲(zhang)幅達到20.7%。

“我(wo)們認為，只有真正地讓(rang)利給用(yong)(yong)戶(hu)，才能夠吸引用(yong)(yong)戶(hu)，從而吸引品(pin)牌商(shang)、商(shang)家，共同(tong)服務好用(yong)(yong)戶(hu)。”徐雷坦(tan)言稱，“（百億補(bu)貼）項目(mu)上線的時間還(huan)比較(jiao)短，但(dan)是目(mu)前來(lai)看(kan)的話，近(jin)幾天里(li)面取(qu)得了(le)(le)還(huan)不錯的效果(guo)，甚(shen)至(zhi)有一些方面已經(jing)超出了(le)(le)我(wo)們的預期。不僅拉動(dong)了(le)(le)我(wo)們老用(yong)(yong)戶(hu)的回流(liu)和消費，也帶(dai)來(lai)了(le)(le)新(xin)的用(yong)(yong)戶(hu)，還(huan)有更(geng)多的流(liu)量。”

不過(guo)，挖掘(jue)存量用戶(hu)和拉新之余，京(jing)(jing)東(dong)(dong)一系列的(de)低價(jia)策略(lve)還(huan)有更(geng)宏大的(de)愿(yuan)景，即“熨平(ping)”行業內(nei)大幅價(jia)格(ge)波動，真正(zheng)讓利用戶(hu)、實現“天天低價(jia)”的(de)同時，也(ye)有利于供應鏈平(ping)穩與商家(jia)有序發展。在一些京(jing)(jing)東(dong)(dong)內(nei)部人(ren)士看來，京(jing)(jing)東(dong)(dong)當下推出(chu)“百億補貼”以打造(zao)用戶(hu)低價(jia)心智，甚(shen)至(zhi)可(ke)對標京(jing)(jing)東(dong)(dong)2003年轉型(xing)線上、2007年自建物流、2007年向(xiang)技術(shu)轉型(xing)等時間節點。

徐雷指(zhi)出，價格是(shi)(shi)用戶體(ti)驗里面的重要因素。過(guo)往來看，包括京(jing)東在內，所有電商企(qi)業(ye)的價格讓利都(dou)集(ji)中(zhong)在大促，這就使得整個行業(ye)形成一種現(xian)象，也就是(shi)(shi)“不(bu)(bu)促不(bu)(bu)銷”，或者消費者形成“不(bu)(bu)促不(bu)(bu)買(mai)”的慣性(xing)。

“其實從商家、用(yong)戶和(he)供(gong)應(ying)鏈的(de)(de)(de)效率和(he)統籌規劃方面看，這(zhe)都不是(shi)(shi)最優解，也(ye)是(shi)(shi)不可(ke)持續的(de)(de)(de)，”徐雷強調，“所以我(wo)們希望(wang)通過調整營銷策略，去引(yin)導用(yong)戶逐步改(gai)變購物習慣，從大促(cu)的(de)(de)(de)囤貨(huo)到(dao)(dao)認可(ke)天天低(di)價(jia)的(de)(de)(de)經營理念(nian)，拉動以前占比(bi)相對較低(di)的(de)(de)(de)日銷，這(zhe)樣會更(geng)(geng)符合京東倡導的(de)(de)(de)天天低(di)價(jia)的(de)(de)(de)心(xin)智，也(ye)可(ke)以回歸到(dao)(dao)零售的(de)(de)(de)本質，使整個行業的(de)(de)(de)供(gong)應(ying)鏈能夠(gou)更(geng)(geng)加平穩地運(yun)行，有(you)利(li)于(yu)品牌商家的(de)(de)(de)有(you)序(xu)發展。”