21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道

“排(pai)隊(dui)”是(shi)消費者(zhe)的(de)社交資本，而“制造排(pai)隊(dui)”成(cheng)了(le)商家們(men)的(de)財(cai)富密碼(ma)。近期，奶茶店門口(kou)經常看到長(chang)(chang)長(chang)(chang)的(de)隊(dui)伍(wu)，奢侈品門店門口(kou)也是(shi)排(pai)了(le)很長(chang)(chang)的(de)隊(dui)伍(wu)，一些網紅餐廳的(de)門口(kou)也是(shi)排(pai)了(le)長(chang)(chang)長(chang)(chang)的(de)隊(dui)伍(wu)。

“有時候都在懷疑自(zi)己，是為了那口吃的(de)，還是為了排隊(dui)而排隊(dui)。”排過三個小(xiao)時的(de)喜茶，排過四個小(xiao)時的(de)光明邨鮮(xian)肉月餅，甚(shen)至(zhi)有上午(wu)取號，下午(wu)排到的(de)經歷(li)，細(xi)數(shu)起(qi)這些年(nian)的(de)排隊(dui)經歷(li)，90后(hou)的(de)燕燕不禁有幾分自(zi)我懷疑。

可以毫不夸張地說，“排(pai)隊(dui)”是當代餐飲行業的重要(yao)組成(cheng)。近(jin)日，茶(cha)顏(yan)悅色就再(zai)次因排(pai)隊(dui)問題(ti)登(deng)上了微博(bo)熱搜。起因是其(qi)部分門店調整了點單取杯流程，導(dao)致消費者需要(yao)先排(pai)隊(dui)點單，再(zai)排(pai)隊(dui)取餐，消耗大量時(shi)間。

換而(er)言之，這一流(liu)(liu)程的(de)調整(zheng)幾(ji)乎是(shi)人(ren)為地制造了排(pai)隊(dui)(dui)的(de)盛景，讓人(ren)忍不(bu)住想問的(de)是(shi)，產品(pin)如此供不(bu)應求，為何不(bu)擴大(da)產能(neng)呢？要知道這并非是(shi)茶(cha)顏悅色第(di)一次(ci)因為排(pai)隊(dui)(dui)引發爭議，上一次(ci)是(shi)2022年，茶(cha)顏悅色進入江(jiang)浙(zhe)滬，其南京首店因開業當天人(ren)流(liu)(liu)過大(da)造成擁堵(du)而(er)暫(zan)停營業。

“饑餓營(ying)銷只是其一。”某(mou)零售業從業者(zhe)在(zai)接受21世紀(ji)經濟報道記者(zhe)采訪時(shi)表(biao)示，排隊(dui)(dui)集聚的(de)(de)人流所帶(dai)來的(de)(de)價(jia)值是巨大的(de)(de)。“無(wu)論是對品牌希望吸引的(de)(de)加盟商，甚至所在(zai)的(de)(de)購物中(zhong)心(xin)等(deng)，都能(neng)在(zai)品牌制造的(de)(de)排隊(dui)(dui)流量(liang)上各取所需(xu)，而(er)作為(wei)其中(zhong)中(zhong)心(xin)位置的(de)(de)品牌商，那自(zi)然是獲利(li)最(zui)大，但排隊(dui)(dui)過長(chang)也會(hui)出現(xian)口碑反(fan)噬的(de)(de)風險。”

當我們在排隊

“一杯奶茶至于這(zhe)么(me)去排隊嗎？”

但經過排(pai)隊數個小時等來(lai)的奶茶(cha)還僅僅是一(yi)杯奶茶(cha)嗎？有人說(shuo)，當然不僅是一(yi)杯奶茶(cha)，時間沉(chen)淀出了“價值的升華”。

提(ti)起(qi)排隊，盧未(wei)就會(hui)回想(xiang)起(qi)那(nei)個(ge)夏日的(de)(de)午后(hou)，彼時(shi)是(shi)(shi)喜(xi)茶(cha)在(zai)南(nan)寧的(de)(de)首店開(kai)業(ye)不久，還(huan)是(shi)(shi)大學生(sheng)的(de)(de)她，在(zai)上課的(de)(de)午休間隙，去(qu)到(dao)離學校(xiao)5公里外(wai)的(de)(de)喜(xi)茶(cha)門店。“我(wo)已經忘記(ji)喝了什么了，當時(shi)是(shi)(shi)喜(xi)茶(cha)排隊很火。去(qu)的(de)(de)一路(lu)是(shi)(shi)在(zai)大太陽(yang)底下，那(nei)家喜(xi)茶(cha)門店不大，里面人頭攢動，都(dou)沒(mei)有(you)位(wei)子坐。等了兩個(ge)多小(xiao)時(shi)，然后(hou)下午第一節課就遲到(dao)了。”

與那(nei)個炎熱(re)的下午一(yi)同被深(shen)深(shen)記住的還有“喜(xi)茶”這(zhe)個品牌，“那(nei)個時(shi)候(hou)還沒(mei)有小程序點單(dan)，只能在人(ren)群(qun)中(zhong)排(pai)隊。”盧未(wei)解釋道，“但那(nei)兩個小時(shi)排(pai)隊，不僅得到(dao)了(le)回憶，還充當(dang)了(le)當(dang)時(shi)奶茶店排(pai)隊弄潮兒(er)。”

在(zai)21世(shi)紀經濟報(bao)道記者(zhe)訪談的(de)多位消費(fei)者(zhe)中，提(ti)及具體味道的(de)甚(shen)少，但是(shi)，排隊的(de)時(shi)間、排隊的(de)品牌、排隊的(de)時(shi)機(ji)，比(bi)如(ru)是(shi)首(shou)店(dian)，甚(shen)至是(shi)黃牛的(de)價(jia)格，有如(ru)此多可談的(de)內容。在(zai)燕燕看(kan)來，“在(zai)上海，總感覺如(ru)果一(yi)家店(dian)是(shi)不需要排隊的(de)，他似乎也(ye)沒什么被(bei)提(ti)起的(de)必要了(le)。”

正(zheng)如心理咨詢(xun)師陳(chen)茜指出(chu)，“在網(wang)紅店入駐的(de)第一(yi)時間到訪不(bu)僅表(biao)現出(chu)自(zi)己對(dui)潮流(liu)的(de)精(jing)準掌握，更(geng)讓個(ge)(ge)人的(de)標簽清晰、獨特，'茶(cha)我愛喝(he)某某家(jia)的(de)' '這個(ge)(ge)下午茶(cha)牌(pai)子和那個(ge)(ge)牌(pai)子半斤八(ba)兩'，想(xiang)讓好(hao)友(you)們忘掉都難。然(ran)而當網(wang)紅店逐漸變成多數人的(de)目的(de)地，是時候打卡下一(yi)家(jia)了。”

“再回想(xiang)那些排過(guo)的(de)(de)隊，已(yi)(yi)經想(xiang)不起具體吃什么，什么味道，只是作為談資一遍一遍地被提及，也是某種身份認證(zheng)，或(huo)者說(shuo)是人設打造了。”燕燕已(yi)(yi)在上海住了6年，頗有幾分排隊的(de)(de)自覺性，從路(lu)邊過(guo)看到一條長(chang)隊，下(xia)意識地就(jiu)靠過(guo)去了，問(wen)問(wen)排隊買什么，“當時(shi)時(shi)間(jian)不方便沒買，但已(yi)(yi)經把店家(jia)列(lie)入待吃清單了。”

而在(zai)心理行業從業人員陳遇看來，網紅店的(de)商業價值(zhi)和(he)其模式實際上是利(li)用了人們(men)的(de)從眾心理。“我們(men)作為社會中的(de)一份(fen)子(zi)，有著跟從群體的(de)傾向(xiang)行為。甚(shen)至在(zai)一些(xie)群體中會存在(zai)一些(xie)壓力和(he)攀比心理，讓群體成員更(geng)有傾向(xiang)去做出(chu)這些(xie)隨眾的(de)行為。”

有觀點認為(wei)，排隊(dui)早已(yi)不再是(shi)消(xiao)費前枯(ku)燥(zao)無(wu)味(wei)的(de)(de)序曲，而(er)是(shi)可以被打卡分(fen)享炫耀的(de)(de)社交資本，在一(yi)輪(lun)又一(yi)輪(lun)的(de)(de)網紅(hong)店教育(yu)下，在社交媒體的(de)(de)席(xi)卷下，消(xiao)費者已(yi)被規(gui)訓，看似打卡展示個性與自我，實則是(shi)在追求更多(duo)的(de)(de)認同。

排隊千般“好”？

而這些或長或超長的隊(dui)伍(wu)，并非都(dou)是(shi)自發的偶(ou)然，也(ye)可能是(shi)精心設計(ji)的必然。

“大概三四年前，還是有很多(duo)奶茶店開業(ye)的時候會招人(ren)來充場子，甚至(zhi)是雇人(ren)排(pai)(pai)隊。”某滬上兼職群(qun)群(qun)主小(xiao)米(mi)對記者介紹(shao)道，“到2021年的時候，更多(duo)的是以koc（關(guan)鍵消費(fei)(fei)者）發(fa)(fa)布(bu)內容(rong)的方式(shi)來引流，以免費(fei)(fei)霸王餐的形式(shi)讓(rang)消費(fei)(fei)者去(qu)體(ti)驗(yan)，然后發(fa)(fa)布(bu)在指定(ding)社交平臺(tai)，會交代一定(ding)要突出排(pai)(pai)隊，如果現場沒(mei)拍到排(pai)(pai)隊的照片，我就(jiu)會直(zhi)接發(fa)(fa)兩張給他們。”

而另一(yi)(yi)個更(geng)“陽謀”的(de)方式是低價引流，早期的(de)茶顏(yan)悅色每逢新(xin)店開(kai)業前(qian)三(san)(san)天，都會給出“三(san)(san)四五折”的(de)優惠。“雨(yu)天半價”的(de)慣例(li)則一(yi)(yi)直延續(xu)至(zhi)今。在(zai)餐(can)飲行業，“排隊(dui)”一(yi)(yi)直被當(dang)作品牌受用戶(hu)青睞的(de)一(yi)(yi)項重要(yao)的(de) “顯(xian)性指標(biao)”。

從(cong)雇人排(pai)隊(dui)(dui)到(dao)低價引流，再到(dao)砸錢營銷、用排(pai)隊(dui)(dui)創(chuang)造(zao)排(pai)隊(dui)(dui)，商家們制造(zao)排(pai)隊(dui)(dui)的手段經歷了數次(ci)升級換代，玩轉(zhuan)“排(pai)隊(dui)(dui)生意(yi)經”的品牌也越(yue)來越(yue)多(duo)(duo)。排(pai)隊(dui)(dui)的優(you)勢(shi)也是顯而易(yi)見的，提升品牌的人氣，有客流量多(duo)(duo)的時候也就意(yi)味(wei)著成交機會更多(duo)(duo)，還(huan)可以(yi)引起路人的注意(yi)，帶來更多(duo)(duo)的流量和銷量轉(zhuan)化。

而現在，不僅要在店門口大排長(chang)龍，更要排得眾(zhong)所周知，利用(yong)社交媒體網(wang)絡放大排隊的(de)(de)聲量，以圖吸(xi)引更大范圍的(de)(de)消費者。在陳遇看(kan)來，從(cong)眾(zhong)心理導(dao)致人(ren)們會更加傾向作出“安(an)全(quan)”的(de)(de)選擇，習慣性(xing)地(di)認為很多(duo)人(ren)去(qu)的(de)(de)餐(can)廳(ting)一(yi)定比很少(shao)人(ren)去(qu)的(de)(de)餐(can)廳(ting)更加好吃，同(tong)時，認為去(qu)人(ren)少(shao)的(de)(de)店“踩(cai)雷”的(de)(de)風(feng)險一(yi)定更高(gao)。

“人流(liu)不僅意味著銷(xiao)售，還是打響品(pin)牌的(de)利器，尤(you)其是對于加盟制品(pin)牌，這幾乎(hu)是個無(wu)形(xing)的(de)盈利保(bao)證，對加盟商也極具吸引(yin)力。”上述(shu)零售業(ye)從業(ye)者(zhe)向(xiang)21世紀經濟報道(dao)記者(zhe)介紹道(dao)，“而同樣會被聚集的(de)人流(liu)所吸引(yin)的(de)還有購物(wu)中心等商業(ye)地產，網紅店可(ke)以(yi)挾流(liu)量以(yi)拿(na)到更(geng)好的(de)門店位(wei)置和更(geng)優惠的(de)租金價格(ge)。租金是餐飲店鋪(pu)成本(ben)(ben)的(de)重頭，而門店位(wei)置是決定(ding)其回本(ben)(ben)周期的(de)重要因素。”

但制造的(de)(de)(de)(de)排隊終(zhong)是(shi)一時的(de)(de)(de)(de)熱烈(lie)，長久的(de)(de)(de)(de)經(jing)營(ying)是(shi)更多(duo)(duo)商家(jia)要面(mian)對(dui)的(de)(de)(de)(de)問題。“在門店創(chuang)立初(chu)(chu)期，或者區(qu)域的(de)(de)(de)(de)推廣期，采用(yong)一些營(ying)銷策(ce)略，包括制造排隊，是(shi)無可厚非的(de)(de)(de)(de)。”從事餐飲(yin)業多(duo)(duo)年的(de)(de)(de)(de)柏叔(shu)，加盟了(le)多(duo)(duo)家(jia)餐飲(yin)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌，他(ta)表示，所有門店開業的(de)(de)(de)(de)初(chu)(chu)始，在品(pin)牌營(ying)銷策(ce)略、投流等(deng)幫助下，都經(jing)歷(li)過(guo)爆發式的(de)(de)(de)(de)排隊期。

他進一步解釋道(dao)，“但(dan)不可能一直花錢引流(liu)的(de)，最終還是要回歸日常經營，回到產(chan)品(pin)和(he)服務上。即便后期(qi)不再(zai)做大規模(mo)的(de)營銷，店鋪日常在飯點也會有自發的(de)排隊人(ren)流(liu)，但(dan)是當然不是三五小時那(nei)么(me)夸張。”

而同(tong)樣(yang)對排隊(dui)策略提(ti)出警示的(de)(de)還有陳遇，他(ta)認(ren)為(wei)過長的(de)(de)排隊(dui)可能會讓消(xiao)費者產生負(fu)面情緒(xu)。“一些(xie)人在品嘗完排隊(dui)許久的(de)(de)店(dian)后反而會給出比(bi)較低的(de)(de)評價，這很(hen)可能是因為(wei)在排隊(dui)的(de)(de)過程(cheng)中積攢了(le)一些(xie)負(fu)面情緒(xu)以及期待太高，而食(shi)物本身并沒有很(hen)好(hao)地滿足個人的(de)(de)期望。”