21世紀經濟報道記者 王媛媛 成都報道 中(zhong)國ETF市場自2004年推出后，經過近幾年的快速發展，截至2022年末，不論(lun)在總規、還是ETF產品數量上，都(dou)創(chuang)下了新高。
持續營銷是(shi)ETF發(fa)展(zhan)到一定歷(li)史階(jie)段后(hou)亟(ji)待解決的(de)痛點(dian)和難點(dian)。
針對(dui)持營生(sheng)態圈(quan)建設等(deng)金融實(shi)務(wu)話題，3月(yue)底，由深交所(suo)基金部、新聞(wen)辦、會員(yuan)部、創業(ye)企業(ye)培訓中心主(zhu)辦，易方(fang)達(da)基金協辦的ETF產品持營暨媒體工作交流會落地成都。
來自(zi)易(yi)方達、國(guo)泰基(ji)(ji)金、嘉實基(ji)(ji)金、富國(guo)基(ji)(ji)金、天弘(hong)基(ji)(ji)金等近30位(wei)基(ji)(ji)金行業代(dai)表(biao)，來自(zi)華西(xi)證(zheng)券、東方證(zheng)券、銀河證(zheng)券、華泰證(zheng)券、廣發(fa)證(zheng)券等10余位(wei)券商渠道代(dai)表(biao)，以及21世紀經濟報(bao)道、財(cai)聯社等10余位(wei)媒(mei)體代(dai)表(biao)參(can)與研討。
深交所基(ji)金(jin)管理部(bu)總(zong)監鄒雄(xiong)指出，進(jin)一步(bu)挖掘券商(shang)，尤其是(shi)券商(shang)投顧在(zai)產品(pin)持營(ying)中(zhong)的(de)優(you)勢(shi)已成(cheng)為做好ETF持營(ying)工作的(de)重(zhong)要(yao)抓手(shou)。而搭建媒(mei)體、券商(shang)和基(ji)金(jin)公司的(de)高(gao)效互(hu)動機制，是(shi)構(gou)建ETF高(gao)質量持營(ying)生態(tai)的(de)重(zhong)要(yao)路(lu)徑。
21世紀經濟報道、21世紀資(zi)本研究(jiu)院(yuan)代表就(jiu)“ETF信息流(liu)(liu)與交易流(liu)(liu)如何有效(xiao)互通”問題做了課題報告。
痛點
國(guo)內ETF的(de)發展某種程度站上了新的(de)歷(li)史分位，亦面臨新的(de)問題。
例如在(zai)當下，ETF產品(pin)的(de)“持營難”成為行(xing)業痛(tong)點(dian)，本次交(jiao)流會，亦是(shi)試圖成功搭建(jian)起媒體、券商和基金管理人互(hu)動交(jiao)流的(de)有(you)效機(ji)制，共同打造“依靠行(xing)業、依靠市場、依靠投(tou)資者”的(de)基金市場發(fa)展生(sheng)態圈。
ETF產品(pin)持營暨媒(mei)體工作交流(liu)會現場，深交所《ETF市場發(fa)展白皮(pi)書(shu)（2022年）》正(zheng)式發(fa)布。
根(gen)據報告數(shu)據，截至2022年(nian)底，深滬兩市(shi)共(gong)上市(shi)734只非貨幣ETF 產(chan)品，資產(chan)規(gui)模共(gong)計13390億元，比(bi)2021年(nian)末增長2399億元，漲幅21.83%，數(shu)量和規(gui)模均創(chuang)下新高。
其中，2022年新(xin)發的ETF產品共有142只，成立(li)規模為1499億元。相當于(yu)2022年全(quan)市場的ETF規模增(zeng)長(chang)中，超過(guo)一半的規模體(ti)量仍然來自(zi)于(yu)新(xin)發。
這也證實了(le)，公募行業以“新(xin)發”ETF做規(gui)模的做法(fa)，早已受到監管關(guan)注。
2022年4月，證監會印發(fa)《關于加快推進(jin)公募基(ji)金(jin)行業(ye)高質(zhi)量發(fa)展的(de)意見》，要(yao)求切實改變“重首發(fa)、輕持營”的(de)現象。
不同參與(yu)者就自身對(dui)于該問(wen)題的(de)思考分享了相關(guan)成(cheng)果。
券商(shang)方面，有金(jin)融產(chan)品部(bu)相關代表坦言，相較于買入(ru)(ru)首發(fa)ETF，ETF持(chi)營(ying)客戶從二級市(shi)場買入(ru)(ru)的(de)費率更低，并(bing)且避免(mian)了發(fa)行(xing)到(dao)上市(shi)這段建(jian)倉(cang)期“踏(ta)空”市(shi)場的(de)風險，體(ti)驗更優，但實際中卻(que)出現“首發(fa)熱，持(chi)營(ying)冷”的(de)現象。
但即使(shi)是高(gao)增速下，券商發力持營方面(mian)，仍然(ran)面(mian)臨一些問題，例(li)如如何調(diao)動一線銷(xiao)售人員(yuan)的(de)積極性。
從基金公司(si)角度，行(xing)業(ye)代表坦言(yan)，基金公司(si)更為重(zhong)視(shi)通過做大首發建立先(xian)發優勢，大部分基金公司(si)對于首發ETF的(de)宣傳(chuan)推廣(guang)形式(shi)多、頻次高、人力足，擁有(you)廣(guang)告、路演等諸多資(zi)源(yuan)傾(qing)斜，而(er)持營的(de)投入相對較低。
此(ci)外(wai)，與(yu)會代(dai)表關注多的(de)還涉及到機構(gou)組織(zhi)架構(gou)、業(ye)績考核模式，以(yi)及結算方式等，存(cun)在(zai)與(yu)推進ETF持(chi)續營銷工(gong)作不匹配的(de)問題。
而(er)媒體(ti)在推(tui)進ETF持營和(he)投(tou)服工(gong)作中(zhong)，一方面信息流對市場的影(ying)響日(ri)益深化(hua)，承擔著(zhu)普及ETF產(chan)品(pin)知識、引導(dao)市場情緒、營造價值投(tou)資理念(nian)的重要作用，同時，媒體(ti)在ETF行業的宣傳與報道中(zhong)亦存一些(xie)內(nei)容形式和(he)內(nei)容層次的不足。
根據21世紀(ji)經(jing)濟(ji)報(bao)道、21世紀(ji)資本研究院“ETF信息(xi)流與(yu)交(jiao)易流如何有效(xiao)互通(tong)”課題(ti)分享，當(dang)前(qian)財經(jing)媒(mei)體對(dui)ETF行(xing)業的(de)報(bao)道方(fang)面，存在兩方(fang)面的(de)欠(qian)缺(que)。一是(shi)缺(que)乏故事性，而(er)報(bao)道專業性亦有待提高(gao)。當(dang)前(qian)媒(mei)體宣傳(chuan)ETF局限于交(jiao)易價(jia)格漲跌、資金流入流出，選(xuan)題(ti)空間狹窄(zhai)；二是(shi)報(bao)道與(yu)交(jiao)易未(wei)能形(xing)成有效(xiao)互動。在傳(chuan)統證券(quan)新(xin)聞中(zhong)國，可以通(tong)過財經(jing)門戶平臺、券(quan)商交(jiao)易終端等把新(xin)聞運(yun)營(ying)、事件運(yun)營(ying)和(he)交(jiao)易活動形(xing)成強關(guan)聯(lian)，但ETF市場尚且缺(que)乏這一有效(xiao)機制。
共識
共(gong)(gong)建生態(tai)推進ETF持續營銷工作，也成為與(yu)(yu)會多個市場參與(yu)(yu)者的共(gong)(gong)識(shi)。
在實際操(cao)作過程中，市場各方參(can)與者要做(zuo)好持營，面對(dui)痛點與難點，需要將其作為一項(xiang)長期且艱(jian)巨(ju)的系(xi)統(tong)性工程來推進。
一個好的消(xiao)息是，根(gen)據(ju)(ju)基金業協會最新數據(ju)(ju)顯示(shi)，券商(shang)在(zai)ETF代銷中發揮日益重要的作用，增速遙遙領先(xian)銀行及三方平臺。
券(quan)商金融產(chan)品部代表人(ren)士稱，發力ETF持營，券(quan)商需要由集中式銷售向資產(chan)配置(zhi)生態轉化。
譬如，如何加(jia)大持(chi)營考核，從機制建設(she)上重視保有規模(mo)。
如何從(cong)機(ji)制(zhi)上縮(suo)小首發和持營的收入(ru)差異，券商(shang)總部要加(jia)大(da)對(dui)持續(xu)營銷(xiao)、定投業務的考核力度；在(zai)考核指標中增加(jia)對(dui)保有規模的考核，而(er)非(fei)只重(zhong)視銷(xiao)量；增加(jia)對(dui)尾(wei)傭收入(ru)的重(zhong)視，而(er)非(fei)只重(zhong)視分倉收入(ru)。不搞(gao)短期一次(ci)性過高激勵(li)，不主動引導客戶頻繁贖舊買新來賺取銷(xiao)售費用(yong)。
業(ye)內普遍認為需(xu)要(yao)堅持(chi)長期理念，共建ETF生態圈。
與會券(quan)商代表認(ren)為，券(quan)商內部(bu)未來會加(jia)強各個部(bu)門之間的溝(gou)通(tong)協同，以投資(zi)人利益(yi)為核心，加(jia)強投資(zi)者教育(yu)，鼓勵客戶(hu)長期持有(you)，形成客戶(hu)收益(yi)高、持有(you)體(ti)驗好、復購率(lv)高的良性(xing)循環。券(quan)商和基金公司開(kai)展更全面的合作，除(chu)了銷售部(bu)門，在財(cai)富管理、轉融通(tong)業務、期權做(zuo)市、自營投資(zi)、場外產品、跨境投資(zi)等方(fang)面實現多方(fang)聯動，構建ETF生(sheng)態(tai)圈。
部分券商人士建議(yi)優(you)化清(qing)算系統，形成智能(neng)考核。
通過這一工作(zuo)，可推動ETF保(bao)有量(liang)計提管理費(fei)，優化賬戶清算系(xi)統和管理費(fei)系(xi)統，精確統計銷(xiao)量(liang)和保(bao)有量(liang)，建立員工智能考核體(ti)系(xi)，落實持有業務激(ji)勵。
同(tong)時壯大投(tou)顧隊伍，持(chi)續(xu)(xu)豐富ETF運營，也是(shi)關鍵點之一。通過加強基礎(chu)投(tou)教(jiao)，持(chi)續(xu)(xu)宣導ETF優勢(shi)和(he)價值；加強ETF相關投(tou)資者引(yin)導，從(cong)股票交易向ETF交易轉化，從(cong)權(quan)益(yi)思(si)維向配置思(si)維轉化，為投(tou)資者提供(gong)體(ti)系化智(zhi)能投(tou)顧服務。
而與會媒體(ti)也提出來，在推進ETF投教工作中也要避(bi)免陷入三個誤區，一是(shi)把ETF包裝成為投機性產品(pin)，二(er)是(shi)過(guo)度(du)解讀行業賽(sai)道化機會，三是(shi)助長投資(zi)(zi)人(ren)短期化不理性的投資(zi)(zi)。
生態
作為ETF生(sheng)態(tai)建設的重要一環，財經媒體在推(tui)進ETF的宣傳與報道中，要由單一事件報道向全平臺投教服務轉化，與會媒體將在兩方面加大投入力(li)度：
第一(yi)，形成(cheng)宣(xuan)傳(chuan)矩陣，做好投(tou)資(zi)者教育。利用投(tou)教文(wen)章、小(xiao)視頻(pin)(pin)、直(zhi)播等形式，聯(lian)合舉辦(ban)智庫研究(jiu)、知(zhi)識競賽、實盤大(da)賽、策略會、走進成(cheng)份股公司(si)等活動，提升投(tou)顧和(he)投(tou)資(zi)者對于ETF的感知(zhi)。重視專題(ti)宣(xuan)傳(chuan)，以大(da)批量(liang)、高頻(pin)(pin)次、集中的報道形式提高市場聲量(liang)，增大(da)影響力(li)。
第二(er)，打(da)造ETF投(tou)(tou)(tou)資(zi)社(she)區，構建(jian)投(tou)(tou)(tou)資(zi)者交(jiao)流的平臺。券商、媒體APP上陸續(xu)開辟ETF專區，投(tou)(tou)(tou)資(zi)者可以留言(yan)互(hu)動(dong)，獲取知識、活動(dong)、競賽(sai)等諸多信息(xi)，營造良好的社(she)區文(wen)化和輿情(qing)氛圍(wei)。搭建(jian)信息(xi)流和交(jiao)易(yi)流的互(hu)動(dong)系統。實現財經(jing)報道與(yu)金融產品(pin)交(jiao)易(yi)一鍵互(hu)通，滿足(zu)交(jiao)易(yi)投(tou)(tou)(tou)資(zi)需求的快(kuai)速(su)觸(chu)達。
基金公司(si)方(fang)面(mian)(mian)，各家基金分享了自身在(zai)推進ETF持(chi)營方(fang)面(mian)(mian)的經(jing)驗，并認為，公募行業需(xu)要探(tan)索多樣(yang)化(hua)持(chi)營思路。
以易(yi)方達為例，其打造了國家級互聯(lian)網投(tou)教(jiao)基地；各部門優勢互補，協同開展投(tou)教(jiao)工作(zuo)；設立(li)投(tou)教(jiao)中心，專職(zhi)負責基地運維、內容生產、知識體系搭(da)建等工作(zuo)。
易(yi)方達(da)基(ji)金相關負責人(ren)表(biao)示(shi)，將繼續推動(dong)線(xian)(xian)下(xia)活(huo)動(dong)覆(fu)蓋(gai)全(quan)國，共建ETF業(ye)務(wu)生態圈(quan)。易(yi)方達(da)基(ji)金重視與券(quan)商的合作，圍(wei)繞ETF的銷(xiao)售(shou)、做(zuo)市、融資融券(quan)、互換、結構化產(chan)品等業(ye)務(wu)共同建設指數生態圈(quan)、服務(wu)實(shi)體經濟。目前，全(quan)國布(bu)局券(quan)商專職銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)，覆(fu)蓋(gai)全(quan)國近(jin)(jin)2000家核心營(ying)業(ye)部(bu)，近(jin)(jin)2萬券(quan)商投顧人(ren)員(yuan)，通過線(xian)(xian)下(xia)“易(yi)路前行”活(huo)動(dong)進行宏觀研究(jiu)、行業(ye)動(dong)態、資產(chan)配置等投教和ETF推廣，覆(fu)蓋(gai)終端客戶(hu)近(jin)(jin)3萬人(ren)。
易方(fang)(fang)達在(zai)投(tou)(tou)教(jiao)(jiao)內容創作方(fang)(fang)面(mian)(mian)(mian)(mian)，創作了(le)指(zhi)數系列(lie)、ETF系列(lie)、個人養老(lao)系列(lie)等(deng)投(tou)(tou)教(jiao)(jiao)產品(pin)，不斷(duan)推出專業客觀的、投(tou)(tou)資者喜聞(wen)樂(le)見的、高(gao)質(zhi)量(liang)原創投(tou)(tou)教(jiao)(jiao)產品(pin)。在(zai)投(tou)(tou)教(jiao)(jiao)內容傳(chuan)(chuan)播方(fang)(fang)面(mian)(mian)(mian)(mian)，公司與(yu)多家媒體進行(xing)合作，由媒體轉載(zai)基地文章或者改編、聯(lian)合創作投(tou)(tou)教(jiao)(jiao)產品(pin)，并在(zai)媒體開設“基金E課堂”專欄，有效擴大了(le)傳(chuan)(chuan)播面(mian)(mian)(mian)(mian)。在(zai)投(tou)(tou)教(jiao)(jiao)活動(dong)(dong)方(fang)(fang)面(mian)(mian)(mian)(mian)，通過“一(yi)司一(yi)省一(yi)高(gao)校”主(zhu)題投(tou)(tou)教(jiao)(jiao)活動(dong)(dong)走進武漢大學(xue)、華南師大附(fu)中(zhong)等(deng)學(xue)校，通過“小達來了(le)”金融知識科普(pu)專列(lie)線下(xia)快閃(shan)車，在(zai)三節車廂中(zhong)與(yu)投(tou)(tou)資者進行(xing)線下(xia)互動(dong)(dong)，以努力豐富投(tou)(tou)教(jiao)(jiao)活動(dong)(dong)承載(zai)場(chang)景。
國(guo)泰基(ji)金相關負責人指(zhi)出(chu)，基(ji)金公司應錯位競(jing)爭(zheng)，發小做大，做好投資(zi)(zi)(zi)者深度陪伴。國(guo)泰基(ji)金通過在制度方面建立優勢，以(yi)量化投資(zi)(zi)(zi)事業部整合銷售團隊，擁有獨(du)立宣傳資(zi)(zi)(zi)源，從而達到決策(ce)迅(xun)速。同時，公司在ETF產品發行后重視(shi)ETF流動性維護，布局多(duo)樣的垂直(zhi)平(ping)臺(tai)營銷，保持(chi)高頻內(nei)容輸出(chu)，以(yi)做好投資(zi)(zi)(zi)者陪伴和服務。
天弘基(ji)(ji)金(jin)(jin)相關(guan)負責(ze)人指(zhi)出，基(ji)(ji)金(jin)(jin)公司需要重視(shi)線上，有效(xiao)(xiao)聯(lian)通(tong)場(chang)內(nei)(nei)(nei)外基(ji)(ji)金(jin)(jin)產(chan)品，聯(lian)接基(ji)(ji)金(jin)(jin)可以有效(xiao)(xiao)拓(tuo)展投(tou)資(zi)者渠道。應充分發(fa)揮(hui)支(zhi)付寶、天天基(ji)(ji)金(jin)(jin)網及銀行等渠道優勢，這些渠道非常(chang)適合投(tou)資(zi)者進行小(xiao)額定投(tou)，因為場(chang)外定投(tou)不(bu)需要日內(nei)(nei)(nei)擇時，且不(bu)受場(chang)內(nei)(nei)(nei)單筆最低(di)5元交易傭(yong)金(jin)(jin)限(xian)制，綜(zong)合費(fei)率(lv)更低(di)。天弘基(ji)(ji)金(jin)(jin)就是通(tong)過線上持營(ying)做大(da)場(chang)外聯(lian)接基(ji)(ji)金(jin)(jin)，進而(er)帶動發(fa)展場(chang)內(nei)(nei)(nei)ETF。
