南方財經全媒體記者 吳立洋 上海報道
“在這里要(yao)和大家說一件事(shi)情，就是從今(jin)天開始我(wo)們要(yao)暫(zan)時停更了。”
近日(ri)，不(bu)少B站用戶驚訝(ya)地發(fa)現，很多自(zi)己(ji)關注許久的(de)(de)UP主(zhu)發(fa)布(bu)了暫時停(ting)止更(geng)新(xin)的(de)(de)視頻，表示(shi)短期內(nei)不(bu)會(hui)再上傳(chuan)新(xin)的(de)(de)內(nei)容(rong)。停(ting)更(geng)原(yuan)因(yin)方面，有2位up主(zhu)明確表示(shi)，收支難以(yi)平衡是停(ting)止更(geng)新(xin)的(de)(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)。同時，南財記者采訪(fang)了解到，對(dui)中尾部up主(zhu)而言，更(geng)為直觀的(de)(de)因(yin)素(su)則是平臺收益的(de)(de)下滑。
UP主收入下降的另一面是B站給UP主的視頻激勵總額達到新高。3月30日，B站發布2022年全年業績，財報顯示B站2022年內容分成金額達到91億元，同比增長17.9%。
B站董事長兼首席(xi)執行官陳睿在(zai)財報電話會議上表(biao)示(shi)，增收減(jian)虧(kui)和DAU（日(ri)活躍用戶(hu)數）健康增長仍(reng)是B站2023年(nian)最(zui)重要的(de)兩(liang)件(jian)事。
多位up主宣布停更
南財記者注意到，雖然先前B站也有(you)up主因各種原因主動或被(bei)動停更，但多位UP主密集地公開(kai)宣布暫停更新卻并不多見。據(ju)不完全(quan)統計，本次宣布停更的(de)(de)包(bao)括知(zhi)(zhi)名懸疑推理博(bo)(bo)主、2019年B站百(bai)(bai)大UP主@怪異(yi)君（265萬(wan)(wan)(wan)粉(fen)絲），知(zhi)(zhi)名游戲區(qu)博(bo)(bo)主@靠臉吃飯的(de)(de)徐大王（385萬(wan)(wan)(wan)粉(fen)絲），剛(gang)剛(gang)獲得2022年B站百(bai)(bai)大UP主的(de)(de)@-LKs-（311萬(wan)(wan)(wan)粉(fen)絲）以及(ji)數(shu)位粉(fen)絲量在數(shu)十萬(wan)(wan)(wan)到數(shu)萬(wan)(wan)(wan)的(de)(de)中腰(yao)部UP主。
時間線拉遠，自2022年(nian)(nian)年(nian)(nian)中(zhong)至(zhi)2023年(nian)(nian)一季度，已有(you)諸多(duo)UP主(zhu)主(zhu)動宣布停更或再未跟新過新視頻(pin)，其中(zhong)包括@探(tan)索(suo)吧芋圓、@真探(tan)唐仁杰、@逗川kshadow等(deng)多(duo)位知名UP主(zhu)。
宣(xuan)布停更的(de)(de)UP主在解釋如此的(de)(de)選(xuan)擇的(de)(de)原因時列出的(de)(de)理由(you)各不(bu)相同(tong)，例如-LKs-表(biao)示(shi)停更主要(yao)(yao)是想要(yao)(yao)休(xiu)息(xi)，但大(da)(da)部分UP均提到了一項相同(tong)的(de)(de)原因——收入下滑：怪異(yi)君在直播宣(xuan)布停更時表(biao)示(shi)，解散賬號團隊的(de)(de)主要(yao)(yao)因為經濟原因；靠臉吃(chi)飯的(de)(de)徐大(da)(da)王則(ze)坦言做視頻不(bu)賺(zhuan)錢甚至虧(kui)錢，全靠在早期吃(chi)到平臺發展的(de)(de)紅利支撐(cheng)。
對(dui)于頭(tou)部UP主而言，平臺(tai)(tai)激勵只是收入(ru)來(lai)源(yuan)的一部分，其主要收益(yi)還包括接商單廣告、直(zhi)播(bo)帶貨或知識付(fu)費(fei)變現等(deng)，但對(dui)于中尾部UP主而言，平臺(tai)(tai)激勵則占(zhan)據(ju)了創作(zuo)收入(ru)的絕大部分。
“B站的獎勵機制今年進行了很大調整。”一位在B站擁有數萬粉絲的UP主告訴南方財經全媒體記者，一條各項數據和去年差別不大的視頻內容，B站給到創作者的收益可能只有去年的1/3~1/2。
這(zhe)里的(de)收(shou)益主要指的(de)是B站于(yu)2018年1月(yue)推(tui)出的(de)“bilibili創(chuang)作激(ji)勵計劃(hua)”，該(gai)計劃(hua)會根據視(shi)頻播放(fang)量(liang)、點贊、投幣、收(shou)藏等(deng)數據對視(shi)頻流量(liang)價值進行評(ping)估，并按照規則(ze)給予UP主現金(jin)獎勵。
但近年來隨著B站的持續虧損，B站的激勵金額也在持續下降。2021年5月，B站官方客服在回復UP主創作激勵下降有關問題是表示，近期對激勵收益正在進行調整:新引入了包括播放渠道、用戶轉化后驗證等多種考核指標，同時對不同指標的加權有一定調整，最終以實際顯示的激勵收益為準。
2022年3月，B站(zhan)UP主覓渡Dzg發布B站(zhan)動態提到“B站(zhan)創作(zuo)激(ji)(ji)勵(li)改版，直接減少80%”，隨后有多(duo)個(ge)UP主發布類似(si)內容表示創作(zuo)激(ji)(ji)勵(li)收(shou)入下降了50%-80%，而據B站(zhan)客服留言回(hui)復，改版后的創作(zuo)激(ji)(ji)勵(li)計劃目前確已上線。
依靠單車旅行收獲廣(guang)泛關注的戶外UP主“徐(xu)云流浪(lang)中(zhong)國”此(ci)前也曾(ceng)公開發布自己獲得的收益(yi)(yi)，當時他已在B站發布240條視頻，總播放量1.8億，收益(yi)(yi)總數僅為(wei)17萬元。
也有業內人士猜測，B站(zhan)對創(chuang)作激勵的(de)調整并非(fei)統一進行(xing)，而(er)是根據粉絲量、分區等(deng)對不同類(lei)型的(de)UP主進行(xing)試點(dian)，將(jiang)獎勵系數調整為一個平(ping)衡成本(ben)和創(chuang)作者激勵的(de)中間(jian)值，再橫向進行(xing)推廣(guang)。
上述萬粉UP主也向記者表示，她是在今年年初曾接到B站工作人員的調研電話，對方主要了解的問題即是“如果獎勵金額變少是否會影響其在平臺更新的速度”。
不(bu)過該UP主也提到，與(yu)其(qi)他同類(lei)平(ping)臺(tai)橫(heng)向對比，B站的內容(rong)收(shou)益即(ji)便不(bu)是最(zui)高，但依然屬于較為(wei)領先的水平(ping)，例如小紅書目前就沒有平(ping)臺(tai)激勵，博主獲得收(shou)益主要是靠廣告(gao)分(fen)成(cheng)。
兩難的B站
值得注(zhu)意的(de)(de)是(shi)，雖然UP主(zhu)近(jin)年(nian)來(lai)獲(huo)得的(de)(de)視頻收益隨著B站(zhan)政策的(de)(de)調整不斷調整而持續減少，但B站(zhan)發放給UP主(zhu)的(de)(de)分(fen)紅總(zong)量(liang)卻(que)在逐(zhu)年(nian)提升。3月30日，B站(zhan)發布2022年(nian)全年(nian)業(ye)績，財(cai)報顯(xian)示B站(zhan)2022年(nian)內(nei)容分(fen)成(cheng)達到(dao)91億元，同比增長18%，該數據占(zhan)到(dao)了B站(zhan)2022年(nian)營(ying)業(ye)總(zong)成(cheng)本的(de)(de)一半(ban)。
造成這一(yi)局面的(de)(de)原因之一(yi)或許(xu)是(shi)近年來B站內(nei)高速增長的(de)(de)短視(shi)頻(pin)內(nei)容拉(la)高了整(zheng)體流量(liang)池。2021年，B站推出豎屏模式短視(shi)頻(pin)Story-Mode，在2022年第一(yi)季(ji)度財報中，B站就曾(ceng)豎屏視(shi)頻(pin)播放量(liang)占總播放量(liang)的(de)(de)比(bi)例已超過(guo)20%。
但另一方面，B站經營收入增速未能跟上整體流量增速，UP主的收益遭到一定程度的稀釋——財報顯示(shi)，2022年B站(zhan)月(yue)活用(yong)戶同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)25.9%，每位活躍(yue)用(yong)戶平均日使用(yong)時長(chang)同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)46.7%，兩相疊加之下(xia)，流(liu)量(liang)增(zeng)(zeng)速遠高于給創作(zuo)者分(fen)成的增(zeng)(zeng)速，單(dan)位流(liu)量(liang)的分(fen)紅數額自然也不可(ke)避免地隨之減(jian)少。
長(chang)期以來，B站(zhan)UP主(zhu)為自己的興趣與熱愛自發制作和(he)上(shang)傳視(shi)頻內容，不以經濟效益為第一(yi)追求的行為并形容為“用(yong)愛發電(dian)”，這也是B站(zhan)能夠保(bao)持內容量和(he)社區活(huo)躍度的重要原因，但對大部分個人UP主(zhu)而言，長(chang)期地“為愛發電(dian)”也終究有電(dian)量耗盡的一(yi)天。
華福證券研報指出，長期的“為愛發電”會導致UP主創作熱情下降從而減少視頻產出量，商單推(tui)廣是UP主(zhu)(zhu)的(de)(de)主(zhu)(zhu)要收入來源，但由(you)于粉絲數(shu)量、內容調(diao)性、UP主(zhu)(zhu)個體差異等原因，B站(zhan)UP主(zhu)(zhu)在商單收入上形成(cheng)較大的(de)(de)兩級差異，加劇了(le)尾部(bu)UP主(zhu)(zhu)創作熱情的(de)(de)流失。
作為高度依賴私域運營的視頻平臺，B站的視頻流量很大程度上來源于UP向粉絲群體進行的私域分發，這也帶來了B站用戶滲透率高、粘性強、中長尾占比高等方面的優勢。與之對應的是，自頭部UP主至中尾部UP主因收入下降而選擇停更甚至退站，都將結結實實動搖B站的內容基本盤。
針對該問題，B站(zhan)也曾(ceng)通過推出與加(jia)強知識付費、直播帶(dai)貨等(deng)流量(liang)變現模式，發(fa)展(zhan)內(nei)容植入(ru)(ru)式廣(guang)告運營等(deng)方式，拓展(zhan)平臺內(nei)容生產者的收入(ru)(ru)來源。
此外，對于(yu)衡量(liang)視頻內容價(jia)值的數(shu)據(ju)維度，B站(zhan)也不斷進行著調整。今(jin)年3月，B站(zhan)在上海(hai)總部舉辦了(le)一場(chang)百余名UP主交流(liu)會，探(tan)討(tao)“哪些播放(fang)指標能客(ke)觀反映稿件(jian)質(zhi)量(liang)”，有消(xiao)息表示B站(zhan)已決定(ding)要將前臺的播放(fang)量(liang)數(shu)據(ju)修(xiu)改為播放(fang)時長數(shu)據(ju)。
在今年的財報電話會議上，B站董事長兼首席執行官陳睿曾表示，增收減虧和DAU（日活躍用戶數）健康增長仍是B站2023年最重要的兩件事。
在中(zhong)國流媒(mei)體平(ping)臺(tai)整體流量幾(ji)近見頂的(de)大背(bei)景下(xia)，高質量的(de)內容生(sheng)產(chan)(chan)者既(ji)是(shi)存量競(jing)爭(zheng)中(zhong)極其珍貴(gui)的(de)優質資(zi)產(chan)(chan)，卻也是(shi)平(ping)臺(tai)運營中(zhong)難以(yi)忽視的(de)成本(ben)來源，在B站進一(yi)步(bu)降本(ben)增效加速(su)商(shang)業化(hua)的(de)發(fa)(fa)展戰略下(xia)，如何留下(xia)乃至再次(ci)激發(fa)(fa)UP主們的(de)內容生(sheng)產(chan)(chan)力，還有待B站給(gei)出答案(an)。
