21世紀經濟報道記者 繳翼飛 北京報道

過去一(yi)年，受到成(cheng)本增(zeng)加和需求(qiu)收(shou)縮帶來的(de)兩頭(tou)擠(ji)壓，工業行業一(yi)度面(mian)臨增(zeng)收(shou)不增(zeng)利的(de)壓力。

國家(jia)統計局數據顯示，2022年(nian)全國規上工業營業收入同比增(zeng)長(chang)5.9%，利(li)潤卻同比下降(jiang)4%。不過，家(jia)電行業逆勢(shi)上揚，即(ji)使去(qu)年(nian)市場(chang)銷量有(you)所下滑，行業整體卻還是保持著接近20%利(li)潤增(zeng)速。

21世紀經(jing)濟報道(dao)從多個家電(dian)制造商(shang)和相(xiang)關人士處(chu)了(le)解到，家電(dian)行(xing)業目前已經(jing)由以新增(zeng)需(xu)求為(wei)主的(de)(de)(de)增(zeng)量(liang)(liang)市(shi)場(chang)，步入以更(geng)新換代為(wei)主的(de)(de)(de)存(cun)量(liang)(liang)市(shi)場(chang)，“上下結合”成(cheng)為(wei)家電(dian)行(xing)業的(de)(de)(de)主要應對策略。“上”是加快線上渠道(dao)布局，調整產品結構，向高毛利率的(de)(de)(de)高端產品轉(zhuan)型。“下”是進一步推動商(shang)品下沉，著力向三線以下市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)，并生產更(geng)多高性價比(bi)的(de)(de)(de)產品。通過雙向發力，使(shi)得家電(dian)行(xing)業即使(shi)在銷量(liang)(liang)下行(xing)的(de)(de)(de)情況下，也能保持著較高的(de)(de)(de)利潤增(zeng)長(chang)。

下沉：尋求存量市場新突破

作(zuo)為(wei)耐用消費(fei)品市(shi)場，經過(guo)近40年的快速發展，家(jia)電市(shi)場正在(zai)轉向(xiang)存量驅動。國家(jia)統計局數據顯示，2022年，我(wo)國家(jia)電市(shi)場零(ling)售額規模為(wei)8352億元，比上年下降5.2%，跌幅高于我(wo)國社會(hui)消費(fei)品平均水平。

事實上，近(jin)(jin)年(nian)(nian)(nian)(nian)來(lai)家電市(shi)場(chang)波(bo)動曲線與國內整(zheng)體消費情況大體一致。2019年(nian)(nian)(nian)(nian)，家電市(shi)場(chang)出現近(jin)(jin)年(nian)(nian)(nian)(nian)來(lai)的首次(ci)下降，2020年(nian)(nian)(nian)(nian)疊加疫情沖擊(ji)下滑顯著，2021年(nian)(nian)(nian)(nian)獲得(de)難得(de)的增長(chang)，2022年(nian)(nian)(nian)(nian)市(shi)場(chang)規模又(you)基本回(hui)到2020年(nian)(nian)(nian)(nian)水(shui)平之(zhi)上。

中(zhong)國(guo)(guo)家(jia)用電(dian)(dian)器協會(hui)副理事長徐東(dong)生告訴(su)21世(shi)紀(ji)經濟報道，疫(yi)情(qing)期間，家(jia)電(dian)(dian)行業面臨內外(wai)兩個市(shi)(shi)場(chang)雙重疲軟挑戰。在(zai)國(guo)(guo)際市(shi)(shi)場(chang)，歐美高通(tong)脹持(chi)續，需求(qiu)(qiu)放(fang)緩(huan)，海外(wai)訂單下滑。在(zai)國(guo)(guo)內市(shi)(shi)場(chang)，居民可支配收入(ru)增長放(fang)緩(huan)，消(xiao)費(fei)信心(xin)不足、消(xiao)費(fei)意愿不強，家(jia)電(dian)(dian)消(xiao)費(fei)乏力。而(er)且我(wo)國(guo)(guo)傳統大家(jia)電(dian)(dian)產品戶(hu)均已(yi)達百臺水平，產品飽(bao)和(he)度高，家(jia)電(dian)(dian)行業已(yi)經由以新增需求(qiu)(qiu)為(wei)主的增量(liang)市(shi)(shi)場(chang)，步入(ru)以更新換(huan)代為(wei)主的存量(liang)市(shi)(shi)場(chang)。

在(zai)此背景之(zhi)下，新一輪家電下鄉正在(zai)有序(xu)推進。

今(jin)年的中央一(yi)號(hao)文件要求全面推(tui)進縣域(yu)商業(ye)體(ti)系(xi)(xi)建設，加快完(wan)善縣鄉村電(dian)(dian)子商務(wu)和快遞(di)物流配送體(ti)系(xi)(xi)，還再次(ci)提(ti)及鼓(gu)勵綠色智能家(jia)電(dian)(dian)下鄉。各地自去年以(yi)來(lai)也頻繁(fan)推(tui)出以(yi)舊(jiu)換新、汰舊(jiu)換新、新家(jia)電(dian)(dian)等挖潛舉(ju)措。

從(cong)國家統計局的(de)官(guan)方數(shu)據中可(ke)以看(kan)出(chu)，農村(cun)(cun)市場(chang)(chang)是全國消(xiao)費(fei)(fei)(fei)支(zhi)(zhi)出(chu)唯一增(zeng)長的(de)市場(chang)(chang)區域(yu)。2022年(nian)，全國居民整體消(xiao)費(fei)(fei)(fei)支(zhi)(zhi)出(chu)實際增(zeng)速略(lve)有回落(luo)，比上年(nian)實際下降0.2%，但農村(cun)(cun)居民人均消(xiao)費(fei)(fei)(fei)支(zhi)(zhi)出(chu)名義增(zeng)速和實際增(zeng)速均快于城鎮居民4.2個(ge)百分點。

中國(guo)電(dian)子(zi)信息產(chan)(chan)業發展研究院近日(ri)發布的《2022年中國(guo)家(jia)電(dian)市場(chang)報(bao)告》（下(xia)(xia)稱“《報(bao)告》”）顯示(shi)，2022年，我國(guo)下(xia)(xia)沉市場(chang)（三線(xian)以下(xia)(xia)，但不包(bao)括三線(xian)市場(chang)）逆(ni)勢(shi)增長，家(jia)電(dian)產(chan)(chan)品零(ling)售額達到2850億(yi)元，比(bi)上年增長2.7%，下(xia)(xia)沉市場(chang)占整體家(jia)電(dian)市場(chang)的比(bi)例由31.5%提升至(zhi)34.1%。

業(ye)界預測，中國家電行業(ye)的第三個(ge)黃金十(shi)年可能就(jiu)此開啟。天貓、京東、蘇寧易購等渠(qu)道巨頭紛紛在(zai)2022年進一步完善(shan)縣域渠(qu)道體系，加強平臺的賦能作(zuo)用，優(you)化(hua)農(nong)村(cun)消費供給(gei)。

公開資料顯示(shi)，目(mu)前京東家(jia)電(dian)專賣店全國超過1.5萬(wan)家(jia)，覆(fu)蓋2.5萬(wan)個鄉(xiang)鎮、60萬(wan)個行政村。阿里巴巴針對縣域(yu)市場的天貓優品平臺連續四年(nian)復(fu)合(he)增(zeng)長率(lv)超過100%，總數(shu)已經超過1.1萬(wan)家(jia)。蘇(su)寧(ning)易(yi)購零(ling)售(shou)云(yun)全國累計開店超1.2萬(wan)家(jia)，幫(bang)助超1800個品牌商下沉。

美的集團洗(xi)衣機事業部總裁肖毅接受21世紀經(jing)濟(ji)報道采(cai)訪(fang)時指出，目前(qian)中國家庭數量(liang)大(da)概在(zai)4.9億(yi)戶(hu)左右，而在(zai)城市(shi)中可以觸及的主流(liu)客戶(hu)人群不(bu)到(dao)2億(yi)，廣大(da)下沉(chen)市(shi)場中仍有近3億(yi)家庭用戶(hu)的潛在(zai)需求(qiu)，也是美的接下來(lai)會(hui)進一步突破的增量(liang)空間(jian)。

同時，此前(qian)一度因“宅(zhai)經濟”而走熱(re)的(de)(de)小家(jia)電產品也開始加速布局下沉市場(chang)。京東家(jia)電銷(xiao)售數(shu)據顯示，對比(bi)三年前(qian)，中(zhong)低線市場(chang)中(zhong)生(sheng)活(huo)電器(qi)成交金額總(zong)體增長(chang)44%，中(zhong)低線市場(chang)消費者的(de)(de)需(xu)求逐漸從“老三樣”轉(zhuan)到(dao)改善型需(xu)求的(de)(de)細分廚衛、小家(jia)電等。

《報告》顯示，2022年，以(yi)咖啡(fei)機(ji)(ji)、榨汁機(ji)(ji)和(he)豆漿機(ji)(ji)等為代表的(de)水料家(jia)電成(cheng)為廚房(fang)小家(jia)電的(de)增(zeng)長驅動力，多個品類的(de)零(ling)售(shou)額(e)和(he)零(ling)售(shou)量(liang)實現了雙位數(shu)同(tong)比增(zeng)長，其中咖啡(fei)機(ji)(ji)和(he)榨汁機(ji)(ji)的(de)零(ling)售(shou)額(e)同(tong)比漲幅分別達到34.1%和(he)28.1%。

小熊(xiong)電器創始人、董(dong)事(shi)長李一(yi)峰告(gao)訴21世紀(ji)經濟報道，目(mu)前在(zai)穩步(bu)推進(jin)一(yi)二級(ji)市場(chang)(chang)開發的同時，小型家電也正在(zai)積極拓展下(xia)沉市場(chang)(chang)，通過(guo)參與京東、蘇寧等渠道下(xia)沉項目(mu)合作(zuo)，逐(zhu)步(bu)提升(sheng)其產品在(zai)鄉鎮級(ji)市場(chang)(chang)的市場(chang)(chang)曝光率。

上線：借力電商降低渠道成本

雖然家電行(xing)業(ye)整(zheng)體進入了存量市場(chang)，但逆境難掩亮點。家電行(xing)業(ye)協會數(shu)據顯示，2022年，家電行(xing)業(ye)實現利潤(run)總額1418億元，同比增長19.9%。

TCL實業副總(zong)裁(cai)、TCL電(dian)子(zi)CEO張(zhang)少勇告訴21世(shi)紀經濟(ji)報(bao)道，這份較好(hao)的(de)利潤增速(su)主要得益于線上渠(qu)(qu)道的(de)發(fa)展，降低了(le)整個渠(qu)(qu)道的(de)費用率和總(zong)體(ti)成(cheng)本(ben)。十年多(duo)前，家(jia)(jia)電(dian)行業還需(xu)要在線下專(zhuan)賣店建(jian)設(she)、房租(zu)、銷售人員上投入(ru)大量成(cheng)本(ben)，如果(guo)不及時(shi)向(xiang)線上渠(qu)(qu)道轉移(yi)，如今的(de)成(cheng)本(ben)可能會(hui)成(cheng)倍增長。但從去年的(de)情況來看，雖然家(jia)(jia)電(dian)行業上游(you)的(de)原材料成(cheng)本(ben)普遍上漲，但多(duo)數家(jia)(jia)電(dian)產品(pin)都(dou)沒有出現(xian)價(jia)格上漲，企(qi)業的(de)利潤率也基本(ben)保(bao)持了(le)相(xiang)當好(hao)的(de)水(shui)準(zhun)。

“其實過去十(shi)幾(ji)年(nian)(nian)來，中(zhong)國家(jia)電企(qi)業(ye)(ye)(ye)大部分精(jing)力都不是(shi)(shi)在(zai)做制造(zao)商的(de)事情，而是(shi)(shi)在(zai)做流通商的(de)事情。”張(zhang)少勇(yong)在(zai)回顧家(jia)電行業(ye)(ye)(ye)歷程(cheng)時指出(chu)，2003年(nian)(nian)至2015年(nian)(nian)期間，可以稱為(wei)渠道為(wei)王的(de)時代(dai)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)競爭焦(jiao)點在(zai)于(yu)如何搭建更高(gao)效率(lv)的(de)銷售渠道，但優(you)化產品結(jie)構的(de)能力也因此受到了限制。直(zhi)到2015年(nian)(nian)之后，隨著家(jia)電線上銷售渠道崛起(qi)，才解(jie)放(fang)了制造(zao)商在(zai)渠道方(fang)面(mian)的(de)精(jing)力，產業(ye)(ye)(ye)也終于(yu)回歸(gui)到產品為(wei)王的(de)時代(dai)。

《報告》顯示，因(yin)疫情等(deng)因(yin)素影響，2022年中(zhong)國家電線下(xia)市(shi)場(chang)(chang)零售額再次(ci)下(xia)滑，同比下(xia)跌(die)15.8%達(da)到(dao)3491億元。與之相對的，2022年中(zhong)國家電線上(shang)市(shi)場(chang)(chang)零售額4861億元，同比增長(chang)4.24%，家電網購占比升(sheng)至58.2%，創(chuang)下(xia)歷(li)史最高水平，家電零售市(shi)場(chang)(chang)線上(shang)渠(qu)道主導、線下(xia)渠(qu)道輔助的格局進一步鞏固(gu)。

這一(yi)情況在小家電中表現則更為明顯，李一(yi)峰(feng)表示(shi)，目(mu)前小熊(xiong)電器(qi)的商品銷售中，線上占(zhan)比接近80%，遠高(gao)于(yu)行業(ye)整體水平，全(quan)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)(ju)也成為其2023年集中發(fa)力的重(zhong)點方向(xiang)。這背后(hou)，一(yi)方面(mian)是(shi)消費者(zhe)決策越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多(duo)地從單一(yi)渠(qu)道(dao)依賴轉向(xiang)多(duo)渠(qu)道(dao)，每一(yi)種渠(qu)道(dao)都承擔(dan)著部分(fen)市場功能；另一(yi)方面(mian)，渠(qu)道(dao)也更加碎(sui)片化(hua)，抖音(yin)等新興電商平臺的崛起也在搶奪傳統電商和(he)線下渠(qu)道(dao)的市場份(fen)額，都需要均(jun)衡(heng)布(bu)局(ju)(ju)。

根據(ju)GfK中怡康的(de)(de)數(shu)據(ju)，廚房小家電在社(she)交渠道(dao)的(de)(de)零售額(e)基本穩定在電商渠道(dao)整體(ti)規模(mo)的(de)(de)20%左(zuo)右(you)。格力、美的(de)(de)、海(hai)爾、海(hai)信、TCL、創維、小熊(xiong)、格蘭(lan)仕等(deng)品(pin)牌在抖音都(dou)已開設旗(qi)艦店。

創新：需求導向挖掘新增量

存(cun)量(liang)市場之下(xia)，渠道的(de)全面(mian)布局(ju)只是打好了(le)基礎，家電行業想要(yao)謀(mou)求進一步的(de)增量(liang)空(kong)間，還要(yao)再深入探究并(bing)踐行各種新技(ji)術、新模式、新趨勢。

在(zai)徐東生(sheng)看來，疫情(qing)前就呈(cheng)現(xian)出的家電(dian)消費升級(ji)趨勢沒(mei)有因疫情(qing)而發生(sheng)改變。高(gao)端產品、新興品類、新技術類產品成為拉動(dong)(dong)市(shi)場增長主要引擎。后疫情(qing)時代，我國(guo)消費市(shi)場呈(cheng)現(xian)關注健康、注重安全、智能(neng)生(sheng)活、綠色可(ke)持(chi)續、樂于嘗新等新趨勢，這將推動(dong)(dong)家電(dian)消費和服務持(chi)續升級(ji)。

《報告》顯示，2022年，“新家電”銷售規模迅(xun)猛(meng)增(zeng)長(chang)(chang)，部分品類銷售出(chu)現井噴(pen)，整體(ti)增(zeng)速遠超行業平均(jun)水平。其中，游戲電視零售額(e)同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)202%，自清潔掃地機器人(ren)同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)150%，新風空(kong)調同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)237%，射頻美容儀(yi)同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)110%，空(kong)氣炸(zha)鍋同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)174%，低音破壁(bi)機、果蔬凈化清洗機同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)分別高(gao)達2370%、457%。

張少(shao)勇認(ren)為，家電(dian)行業從2020年(nian)已經(jing)開(kai)始進入(ru)用(yong)(yong)戶(hu)為王的新時代，競(jing)爭要(yao)素是用(yong)(yong)戶(hu)黏(nian)性、產品領先以及高效(xiao)運營(ying)。這就要(yao)求品牌真(zhen)正(zheng)洞察用(yong)(yong)戶(hu)的需(xu)求，提供真(zhen)正(zheng)滿足(zu)他(ta)們(men)需(xu)求的產品或服務。

其中，電(dian)商(shang)平(ping)臺憑借數智(zhi)化社會供應鏈和先(xian)進的(de)數字(zi)技術(shu)，通過C2M、B2M反向定制，幫助(zhu)(zhu)實(shi)體(ti)企業研發設計(ji)精準命(ming)中消(xiao)費(fei)者需求的(de)產品。例如，近(jin)年興起的(de)低糖電(dian)飯(fan)煲、新風空調(diao)、空氣(qi)炸鍋、游(you)戲電(dian)視等新品類(lei)，都離不(bu)開電(dian)商(shang)平(ping)臺的(de)孵化和助(zhu)(zhu)推。

李一峰(feng)對(dui)此也深有體會。最近一兩(liang)年來，小家電市場中的新亮點頻出，主要(yao)都是來源(yuan)于新場景(jing)下細分需(xu)求的深度挖掘，從而制(zhi)造出摒棄(qi)花哨和浪費(fei)、精(jing)準滿足(zu)消費(fei)者需(xu)求的質價比好(hao)物。“過去是工廠開(kai)發一個產品(pin)，再讓消費(fei)者去買，現在是在開(kai)發之前就知道要(yao)賣給誰，開(kai)發什么價位、功能、顏色，甚至產品(pin)需(xu)要(yao)什么時候交付、如何(he)推廣，都有了清晰商業構思。”

徐東(dong)生(sheng)表示，中國家電行(xing)業(ye)發展需要應對的(de)風險(xian)和挑(tiao)戰比以往更加(jia)錯(cuo)綜復雜(za)，尤其是外需市(shi)場下滑(hua)壓力加(jia)大(da)。但隨著疫情防控優(you)化(hua)調整措施進一步落實，擴大(da)內(nei)需戰略深(shen)入實施，國內(nei)消費(fei)市(shi)場穩定恢復的(de)基(ji)礎將(jiang)更加(jia)牢固(gu)，家電行(xing)業(ye)也必須進一步推進結構調整和轉(zhuan)型升級，在(zai)(zai)保證當前(qian)利潤增(zeng)(zeng)長的(de)良好勢頭，通過新(xin)產品、新(xin)品類、新(xin)場景，挖掘存(cun)量市(shi)場中的(de)潛在(zai)(zai)需求，創造新(xin)增(zeng)(zeng)量。