近日，“網紅(hong)奶茶花1個億打假7000家山寨店(dian)”受到多方關注。

2月17日，報道中提到的奶茶品牌“鹿(lu)角巷”在(zai)其官(guan)方微(wei)博發布聲(sheng)明，表(biao)示“對商標注冊細(xi)則不(bu)詳，讓(rang)假店鉆了法律(lv)空檔”，對此深(shen)表(biao)歉意!

時(shi)間回(hui)到2017年。當年9月，鹿角巷(xiang)在(zai)上海開店后(hou)，頻(pin)頻(pin)引發排隊打卡現象(xiang)，成為網紅品牌。

然而接下來的短短幾年(nian)時(shi)間內，市(shi)場出(chu)現了眾多山寨店(dian)，以致于鹿角巷需要花1億打(da)假。

這(zhe)究竟是怎么(me)一回事?

一、花1個億打假7000多家山寨店

據(ju)21世紀商業評論報(bao)道(dao)，2017年(nian)9月，鹿角(jiao)巷在上海開店后，頻(pin)頻(pin)引發排隊(dui)打卡現象(xiang)，成(cheng)為(wei)網紅品牌。

鹿(lu)(lu)角巷奶(nai)(nai)茶杯(bei)型(xing)獨特，杯(bei)身和底部都(dou)呈(cheng)圓弧狀，被網(wang)友稱為(wei)“胖(pang)(pang)胖(pang)(pang)杯(bei)”。不同于(yu)其它珍珠(zhu)奶(nai)(nai)茶，其珍珠(zhu)取名為(wei)“鹿(lu)(lu)丸”，官網(wang)介(jie)紹是由黑糖熬制而成。

關于品牌的(de)含義，創始(shi)人邱茂庭在(zai)接受采(cai)訪時曾說：“品牌創立之(zhi)初(chu)，取(qu)名為(wei)斜(xie)角巷，也就是哈利·波特(te)中(zhong)最繁華(hua)的(de)商業(ye)街(jie)道，任何新奇有(you)趣的(de)東西都能在(zai)那找到。后來擔心品牌名字(zi)被(bei)電影場景(jing)局限住了就更名了，以(yi)赤鹿作為(wei)品牌形象(xiang)是因它蘊涵了女(nv)性端(duan)莊高貴(gui)的(de)氣質。”

而(er)在上海開店(dian)前(qian)，鹿角巷其實已經啟(qi)動第一次商(shang)(shang)標申(shen)請。按照邱(qiu)茂庭的計劃(hua)，在上海店(dian)開業半年(nian)后，有(you)可能拿(na)到商(shang)(shang)標。

失策的是，品牌火得太快，鹿角巷的商標被人率先搶注。此后鹿角巷在商標申請流(liu)程(cheng)中(zhong)反(fan)復(fu)(fu)出現駁(bo)回復(fu)(fu)審、異議(yi)申請等(deng)程(cheng)序，直到(dao)2019年才成(cheng)功(gong)注冊(ce)。

這期間，山寨品牌蜂擁而至。鹿角巷奶茶品牌首席執行官接受采訪時央視采訪時曾表示：“最夸張的時候我們全國只有114家直營店，假的店有7000多家。當取得商標以后，進行一個打假和拆除招牌的行動。經濟成本的話，就達到了一個億左右。”

工商資料顯示，目前名稱含“鹿(lu)(lu)角(jiao)巷(xiang)”的(de)商標申請數(shu)量超860條，包括“鹿(lu)(lu)角(jiao)巷(xiang)”、“皇(huang)家鹿(lu)(lu)角(jiao)巷(xiang)”、“鹿(lu)(lu)角(jiao)巷(xiang)答案茶”等(deng)，共(gong)有120余(yu)枚(mei)商標已注冊(ce)且處于有效(xiao)狀態。其中，鹿(lu)(lu)角(jiao)巷(xiang)品(pin)牌創始人(ren)邱(qiu)茂庭(ting)目前已成功注冊(ce)50多(duo)枚(mei)“鹿(lu)(lu)角(jiao)巷(xiang)”、“鹿(lu)(lu)角(jiao)巷(xiang) THE ALLEY”等(deng)文字商標。

二、加盟商被騙開山寨店賠130萬

被(bei)各種山寨的鹿(lu)角巷(xiang)，真假(jia)難辨，導(dao)致不斷有新(xin)加盟(meng)商受(shou)騙(pian)。

據央視財經報道(dao)，趙(zhao)(zhao)羽(yu)喜(xi)歡喝奶茶(cha)，同時夢想開一(yi)家自己的(de)奶茶(cha)店。2018年9月的(de)一(yi)天，她點(dian)擊(ji)了一(yi)個(ge)品牌加(jia)盟(meng)的(de)彈窗，留下了聯(lian)(lian)系(xi)方(fang)式，立刻有客服人員(yuan)聯(lian)(lian)系(xi)她。隨后，趙(zhao)(zhao)羽(yu)先是(shi)交了30多萬元的(de)加(jia)盟(meng)費，然(ran)后又投(tou)資了60多萬元，開了一(yi)家奶茶(cha)店。但奶茶(cha)的(de)口味卻被很(hen)多顧客質(zhi)疑。

某奶茶加盟店店主 趙羽：好多(duo)粉(fen)(fen)絲(si)來了之(zhi)后(hou)在店里喝，會問(wen)口味(wei)怎么不一樣呢?很多(duo)粉(fen)(fen)絲(si)就不再來了。每天(tian)都是在煎(jian)熬當(dang)中(zhong)邊(bian)賠錢邊(bian)做，當(dang)時房租每月(yue)28000元，再加上水電(dian)費每月(yue)大概是4000元，一直堅持到2019年12月(yue)份，大概賠了得有一百三四(si)十萬(wan)元。

開店(dian)一年多(duo)后，趙羽突(tu)然接到了一個電話。

某(mou)奶茶(cha)加盟(meng)(meng)店店主(zhu) 趙羽：在2019年12月(yue)底收(shou)到(dao)了這個電話，他(ta)說您開的(de)(de)是一家(jia)假店，我(wo)(wo)當時(shi)都懵(meng)了，怎么(me)可能是假店?受騙(pian)的(de)(de)加盟(meng)(meng)商還有(you)(you)很多，當時(shi)有(you)(you)7000多家(jia)跟我(wo)(wo)一樣(yang)被騙(pian)的(de)(de)。后來正規品(pin)牌方(fang)把我(wo)(wo)叫到(dao)了公(gong)司，首先有(you)(you)商標注冊證，等我(wo)(wo)嘗了產品(pin)以后我(wo)(wo)才確定這才是真(zhen)的(de)(de)。

隨后，趙(zhao)羽更換了設備(bei)和原材料(liao)，店(dian)鋪的經營(ying)也扭虧為盈。

三、新式茶飲行業“盜版”之困

“山(shan)寨”、“假(jia)冒”對品(pin)牌本身造成的傷害，還不僅(jin)僅(jin)在于(yu)加(jia)盟商受騙。

以鹿(lu)角巷(xiang)為例，財經網記者瀏覽社交平臺發(fa)現，有平臺用戶發(fa)帖“拔草”鹿(lu)角巷(xiang)意外(wai)難(nan)喝(he)，評論區有條回復稱，這家是(shi)假(jia)(jia)的(de)；甚(shen)至還有用戶以“速度鑒別真假(jia)(jia)鹿(lu)角巷(xiang)”來教消(xiao)費(fei)者區分山(shan)寨與正品。在微博的(de)話題廣(guang)場中，也有消(xiao)費(fei)者表(biao)示：“原來自己之前喝(he)的(de)都(dou)是(shi)假(jia)(jia)的(de)”。

事實上，近年來，新式茶飲行業因“盜版”、“山寨”消耗品牌價值的案件屢見不鮮。

據財經(jing)網報道，公開資料(liao)顯示，2020年，美團聯(lian)動(dong)各方開展了(le)專(zhuan)項治理(li)行動(dong)，清理(li)并下線(xian)了(le)1.2萬家(jia)(jia)山寨門店，包括8278家(jia)(jia)假(jia)(jia)“鹿角巷”、2596家(jia)(jia)假(jia)(jia)“coco都可(ke)”、1256家(jia)(jia)假(jia)(jia)“喜(xi)茶(cha)”、156家(jia)(jia)假(jia)(jia)“奈(nai)雪(xue)の茶(cha)”。

隨著法律意識的提升，新式茶飲品牌也已積極拿起法律武器，來維護自己的合法權益。

2019年(nian)(nian)(nian)，茶(cha)(cha)顏觀(guan)色(se)(se)以長沙“茶(cha)(cha)顏悅色(se)(se)”商(shang)標(biao)侵權為由(you)，將其訴(su)至法庭，要(yao)求賠償21萬(wan)元。直到去年(nian)(nian)(nian)四月，法院判決“茶(cha)(cha)顏觀(guan)色(se)(se)”方敗訴(su)。同年(nian)(nian)(nian)9月，喜茶(cha)(cha)起訴(su)弘(hong)韻(yun)喜茶(cha)(cha)商(shang)標(biao)侵權，最(zui)終喜茶(cha)(cha)勝訴(su)，獲賠56萬(wan)。

在(zai)積極拿(na)起法律(lv)武器維權的同時，多個(ge)品牌也采取了通過申請注冊商標進行預防性保護的行動(dong)。

記者由中國商標網獲悉，茶飲品牌(pai)滬(hu)上(shang)(shang)(shang)阿姨在2021年(nian)12月30日，申請注(zhu)冊(ce)了“滬(hu)上(shang)(shang)(shang)媽媽”“滬(hu)上(shang)(shang)(shang)大(da)娘(niang)”“滬(hu)上(shang)(shang)(shang)外甥”“滬(hu)上(shang)(shang)(shang)孫女(nv)”“滬(hu)上(shang)(shang)(shang)外孫”等商標。

蜜(mi)雪(xue)(xue)冰城(cheng)(cheng)注(zhu)冊(ce)商標(biao)的(de)(de)動作則更(geng)加頻繁，且除了(le)正常產品(pin)相關的(de)(de)商標(biao)注(zhu)冊(ce)行為外，蜜(mi)雪(xue)(xue)冰城(cheng)(cheng)還申請(qing)了(le)“蜜(mi)雪(xue)(xue)元宇宙”“雪(xue)(xue)王元宇宙”等，試圖蹭上大火的(de)(de)“元宇宙”概念；此外，蜜(mi)雪(xue)(xue)冰城(cheng)(cheng)還接連申請(qing)了(le)“蜜(mi)雷(lei)冰城(cheng)(cheng)”“蜜(mi)雪(xue)(xue)冰誠”“蜜(mi)雪(xue)(xue)冰域”等商標(biao)。值(zhi)得(de)一提的(de)(de)是，蜜(mi)雪(xue)(xue)冰城(cheng)(cheng)還將(jiang)“出圈”度極高(gao)的(de)(de)官方主題曲中(zhong)的(de)(de)多句歌(ge)詞如“I LOVE YOU YOU LOVE ME”等注(zhu)冊(ce)成商標(biao)。

此(ci)外，書亦燒仙草在2021年(nian)的(de)注(zhu)冊(ce)商(shang)標(biao)(biao)數(shu)(shu)量(liang)也達到了頂峰172個，還(huan)申(shen)請注(zhu)冊(ce)了“書亦摸魚”等具有網(wang)感(gan)的(de)商(shang)標(biao)(biao)；茶顏(yan)悅(yue)色在2020年(nian)注(zhu)冊(ce)商(shang)標(biao)(biao)數(shu)(shu)為497個，2021年(nian)下降(jiang)到188個，具體申(shen)請注(zhu)冊(ce)商(shang)標(biao)(biao)也多與旗下產品相關。

來 源 : 21世(shi)紀商業評論（作者：李惠林、鄢子為）、央視(shi)財經(jing)、財經(jing)網（作者：李欣）