21世紀經濟報道記者 鄭植文 上海報道

5月1日，蔚(yu)來(lai)發布4月交付數據，6658輛，令人(ren)大跌眼鏡。

作(zuo)為五家頭(tou)部(bu)新勢力中唯(wei)一(yi)環比下(xia)滑的企業，最新的銷(xiao)量數據讓(rang)蔚(yu)來(lai)瞬間(jian)從(cong)“蔚(yu)一(yi)萬”淪為“蔚(yu)七千(qian)”。諷刺的是(shi)，不到一(yi)個(ge)月前，蔚(yu)來(lai)創始(shi)人(ren)、CEO李斌曾(ceng)在媒(mei)體溝通會上打趣表示(shi)，如果接下(xia)來(lai)蔚(yu)來(lai)月銷(xiao)量還是(shi)1萬輛，自己和(he)蔚(yu)來(lai)聯合(he)創始(shi)人(ren)秦力洪就找工作(zuo)去了。

而彼時(shi)的(de)媒體溝通會上(shang)，蔚來官宣了調整用戶換電權益，但從(cong)4月銷(xiao)量來看，權益的(de)退坡并沒有刺激消費帶(dai)來利好、提振(zhen)蔚來本就下滑(hua)的(de)銷(xiao)量，反而讓需求端更加一蹶不振(zhen)。

有業內(nei)分析師在接受21世紀經濟報道記(ji)者采訪時表示(shi)，當下行(xing)業競爭(zheng)過于(yu)激(ji)烈(lie)，蔚(yu)來堅持不降(jiang)(jiang)價且采取權(quan)益退坡(po)不僅(jin)不適用于(yu)當前的市場(chang)環境(jing)，而且也逐漸失去產品競爭(zheng)力。不過上述人士也指出，蔚(yu)來此刻(ke)正處(chu)于(yu)進退維谷的尷(gan)尬(ga)期，降(jiang)(jiang)價勢必削弱其品牌(pai)力，而不降(jiang)(jiang)價也將持續(xu)影響(xiang)銷量。

而產(chan)品換代也(ye)被(bei)視為蔚(yu)來銷量不及預期的主要原因。華西證券研報表示(shi)，因蔚(yu)來主力SUV車(che)型ES8、ES6、EC6均面臨改款，近期交(jiao)付量受(shou)到一(yi)定壓制。隨著(zhu)年中(zhong)改款車(che)型的上市和(he)交(jiao)付，蔚(yu)來交(jiao)付量或有望提升(sheng)。

將在(zai)5月底上市并交付的全新ES6成(cheng)了蔚來沖擊銷量目標的最后(hou)押寶。有蔚來銷售透露，全新ES6大概(gai)率35.8萬起售，將以超高性價比重回(hui)市場。而(er)5月也成(cheng)為蔚來換(huan)代期的關鍵分水嶺(ling)，成(cheng)敗在(zai)此(ci)一舉。

“逆勢漲價”走不通

銷(xiao)量大(da)幅下(xia)滑雖(sui)有些出乎意料，但也早(zao)有預兆。

3月(yue)，蔚來共交付10378輛新車，環(huan)比(bi)下(xia)滑14.6%；來到(dao)4月(yue)，銷量環(huan)比(bi)跌幅擴(kuo)大到(dao)了35.8%，成為唯一連續兩月(yue)環(huan)比(bi)下(xia)降(jiang)的(de)頭部新勢力。

問及3月銷量下滑的(de)(de)(de)(de)原因，蔚(yu)來內部人(ren)員表示，市場環境低迷，而且產品(pin)處在平臺換代期(qi)，銷量會受到(dao)影響。來到(dao)4月，蔚(yu)來方(fang)面仍然給出了類似的(de)(de)(de)(de)回復：“公(gong)司正全(quan)(quan)力(li)進行(xing)EC7、2023款(kuan)ET7、全(quan)(quan)新(xin)ES6、全(quan)(quan)新(xin)ES8等新(xin)車(che)型(xing)的(de)(de)(de)(de)上市交(jiao)付等工作，將為用(yong)戶提供滿(man)足需求的(de)(de)(de)(de)全(quan)(quan)新(xin)產品(pin)。5月份蔚(yu)來將有5款(kuan)車(che)型(xing)可用(yong)于交(jiao)付。”

不(bu)過，隨著理(li)想在(zai)“蔚(yu)小理(li)”中繼續一騎(qi)絕(jue)塵，持續擴大(da)銷量差距，蔚(yu)來的困境并不(bu)能(neng)簡單(dan)歸咎于環境因素，或者說面對這樣的市場環境，蔚(yu)來的“不(bu)降價”策略是否應該(gai)打上一個問(wen)號？

然而在市場消(xiao)費情緒低迷且伴(ban)隨著“降價(jia)潮”的混戰中，蔚(yu)來非但(dan)不降價(jia)，調(diao)整了新用戶權(quan)益的舉動也(ye)有種變相“漲價(jia)”的意味。4月(yue)(yue)10日(ri)，蔚(yu)來宣布對部分車(che)型(xing)首任車(che)主權(quan)益進行調(diao)整，新政策將于2023年6月(yue)(yue)1日(ri)起正(zheng)式實施。其中包括取(qu)消(xiao)免(mian)費家充樁改(gai)由(you)付費安裝并統一(yi)調(diao)整每月(yue)(yue)免(mian)費換電(dian)次(ci)數為4次(ci)。

汽(qi)車行業分(fen)析師(shi)鐘師(shi)在接受21世紀經濟(ji)報道記者采訪時(shi)指出，此(ci)舉起因也許是出于對(dui)成本的控(kong)制(zhi)，做些收(shou)縮權益的試探性嘗試。若一旦給(gei)了用戶那些權益甜頭再(zai)要(yao)收(shou)回去(qu)，恐怕效果適得其反。

在(zai)“降價潮”的(de)(de)大(da)勢下(xia)，蔚來的(de)(de)用戶權(quan)益退坡無(wu)疑是(shi)逆勢之舉(ju)，“蔚來沒有考慮(lv)大(da)環境因素的(de)(de)影響，我們一直在(zai)按自己的(de)(de)節奏(zou)來走。”李(li)斌表(biao)示(shi)，他和秦力(li)洪都認為此舉(ju)意在(zai)服務價值理性的(de)(de)回歸，對換電站本身的(de)(de)收支改(gai)善來說杯水車薪，并無(wu)太大(da)差(cha)別(bie)。但選擇在(zai)當下(xia)調整權(quan)益實則(ze)是(shi)為接下(xia)來二(er)代平臺(tai)的(de)(de)新(xin)車型上市交付做一個新(xin)舊(jiu)切割。

如果說換電(dian)權益政策的(de)(de)(de)調整，出于蔚(yu)來(lai)對用(yong)戶換電(dian)習慣(guan)養(yang)成的(de)(de)(de)信心(xin)，但是否盲目(mu)樂觀尚有待市場檢驗。但從另一(yi)個角度來(lai)看，長(chang)達一(yi)個多月(yue)的(de)(de)(de)過渡期也實(shi)則為蔚(yu)來(lai)短期拉動銷量的(de)(de)(de)一(yi)種刺激手段。

但顯然，過(guo)渡期(qi)(qi)過(guo)半，短(duan)期(qi)(qi)內(nei)收割(ge)一波(bo)銷(xiao)量的(de)潛在(zai)愿望(wang)并未(wei)達成(cheng)，反(fan)而將蔚來推向深淵。有蔚來內(nei)部員工透露(lu)，4月蔚來銷(xiao)量下(xia)滑的(de)關鍵(jian)原因在(zai)于ES6的(de)斷檔，“ES6性價比(bi)實在(zai)太高。”這也意味著，在(zai)考(kao)慮用(yong)戶服務權益之(zhi)前(qian)，消費(fei)者首先考(kao)慮的(de)還是(shi)產品力或(huo)者說是(shi)性價比(bi)。

暴露出的產能問題

這一(yi)思考也在另一(yi)件(jian)熱點事件(jian)上得(de)以印(yin)證。

4月27日晚間，蔚(yu)(yu)來召開了一場蔚(yu)(yu)來ES7用(yong)戶見面會，是針(zhen)對ES7車(che)主的(de)不(bu)(bu)滿進行(xing)的(de)一場面對面的(de)溝通會。這個(ge)“不(bu)(bu)滿”來自何處(chu)？簡單(dan)來說，就是全(quan)新換代(dai)的(de)ES6產品力更優，價(jia)(jia)格也更具(ju)競(jing)爭力，而同為二(er)代(dai)平臺的(de)ES7價(jia)(jia)格高了近十萬元，但很多產品細節上不(bu)(bu)如(ru)全(quan)新ES6。因而有(you)輿論稱，ES7變成了“韭菜車(che)”，購買ES7的(de)車(che)主也成了“冤大頭”。

拋開蔚來作為(wei)用(yong)戶(hu)型(xing)企(qi)業走(zou)入深(shen)水區的(de)(de)挑戰(zhan)，更赤(chi)裸裸地擺在(zai)眼前(qian)的(de)(de)問題則是(shi)消費者的(de)(de)觀念在(zai)經濟下(xia)行的(de)(de)宏觀背景(jing)下(xia)發(fa)生了轉變——更加注重性價比。

“ES7用戶(hu)維權”事件不(bu)僅是性(xing)價比問(wen)題，還指出了蔚來產品矩陣中(zhong)產品定(ding)位較為混亂，存在重疊的問(wen)題。盡管李斌篤定(ding)個性(xing)化需求在高端(duan)市(shi)場(chang)是走得(de)(de)通(tong)的方向(xiang)，但他也(ye)承認一(yi)(yi)些產品定(ding)義做(zuo)得(de)(de)不(bu)夠特別和極致(zhi)，“確實(shi)需要對高端(duan)市(shi)場(chang)的特點和中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)里有一(yi)(yi)些適度超(chao)越用戶(hu)需求的地方進行平衡和更好的拿捏。”

鐘師則指出，蔚(yu)來(lai)(lai)產品(pin)矩陣(zhen)中(zhong)的(de)(de)車(che)型(xing)普遍存在挨(ai)得(de)過緊(jin)(jin)現象，“外人看來(lai)(lai)似(si)乎不(bu)是分割(ge)(ge)得(de)太清晰，我覺得(de)這是蔚(yu)來(lai)(lai)的(de)(de)營銷技巧所(suo)致，挨(ai)得(de)緊(jin)(jin)的(de)(de)車(che)型(xing)之(zhi)間(jian)基(ji)本都(dou)是共用(yong)平(ping)臺(tai)，只需變(bian)下物理(li)尺寸和(he)(he)形狀，內飾和(he)(he)配置略做點差異(yi)化(hua)，總體(ti)開發成本可大大降低，給(gei)新(xin)(xin)的(de)(de)用(yong)戶一個刺激(ji)購買的(de)(de)理(li)由，否則靠幾款多(duo)年(nian)不(bu)變(bian)的(de)(de)主干車(che)型(xing)去一輪又一輪不(bu)斷收割(ge)(ge)新(xin)(xin)用(yong)戶有些難。”

在蔚來的(de)產品(pin)矩陣中，所(suo)有車型覆(fu)蓋了(le)30萬(wan)(wan)-60萬(wan)(wan)的(de)價格區間，但根據乘聯會數據顯示，2022年國內電動(dong)汽車市(shi)場中，30萬(wan)(wan)元以上(shang)(shang)的(de)新能(neng)源汽車滲(shen)透(tou)率(lv)保持(chi)在25%，但40萬(wan)(wan)以上(shang)(shang)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)在16%左(zuo)右(you)，已(yi)經長(chang)時(shi)間未(wei)增長(chang)。

反觀在新(xin)勢力(li)中一騎(qi)絕塵的(de)理想汽車(che)(che)(che)將(jiang)所(suo)有(you)產品(pin)扎(zha)根在30萬-40萬元的(de)區間，而(er)(er)作為(wei)蔚來銷量的(de)主力(li)車(che)(che)(che)型ES6和(he)ET5也(ye)位于這一區間，而(er)(er)這兩款車(che)(che)(che)型分別被視為(wei)蔚來SUV和(he)轎車(che)(che)(che)性價比最高(gao)的(de)車(che)(che)(che)型，可見市場已然有(you)了答案。

上(shang)海車展期間，蔚來發布了全新(xin)(xin)的(de)(de)ES6。從一定(ding)程度上(shang)來說，這款將于(yu)月底上(shang)市的(de)(de)新(xin)(xin)車，導致了有意購買蔚來SUV產品線(xian)車型的(de)(de)消費者(zhe)的(de)(de)觀望情緒(xu)。但是，對蔚來而言，全新(xin)(xin)蔚來ES6將是其做大規模的(de)(de)重要產品，產品定(ding)價相(xiang)當關鍵。

在鐘師看來，蔚來為了(le)獲得更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)訂(ding)單(dan)，前(qian)期給予了(le)用戶較高的(de)(de)(de)權(quan)益和代價較高的(de)(de)(de)售后(hou)服(fu)務措(cuo)施，總體獲得用戶的(de)(de)(de)經濟(ji)代價特別高，以后(hou)若(ruo)要維(wei)持原有(you)的(de)(de)(de)訂(ding)單(dan)水平或者增加訂(ding)單(dan)，破(po)局(ju)的(de)(de)(de)關鍵在于推出相對經濟(ji)性的(de)(de)(de)車(che)型(xing)(xing)來擴大銷量，同(tong)時(shi)對這(zhe)些新價位的(de)(de)(de)車(che)型(xing)(xing)減少權(quan)益條款的(de)(de)(de)承諾，降(jiang)低成本開支。

此外，蔚來(lai)的(de)交付能力也一(yi)直(zhi)困擾著(zhu)銷量，此前被寄予厚望的(de)ET5遲遲未達(da)到月銷量一(yi)萬臺的(de)預(yu)期(qi)，這也將蔚來(lai)的(de)產(chan)能爬坡問題暴露了出來(lai)。

4月(yue)，在蔚來銷量數據(ju)中挑大梁的(de)ET5賣出不足5千(qian)臺(tai)，環比持(chi)續(xu)下滑。而這(zhe)一數據(ju)也在持(chi)續(xu)“打臉”秦力洪，去(qu)年底(di)，他(ta)曾表(biao)示，ET5的(de)銷量有望在一季(ji)度(du)實現月(yue)均(jun)1萬(wan)臺(tai)的(de)目標。

而這一問題的(de)癥結或在于(yu)蔚來(lai)產(chan)品的(de)交付能力(li)不及預期，新(xin)車從上市到交付的(de)周期過長，在愈加激烈的(de)市場競爭中，期待屢屢跳票也導(dao)致了消費者的(de)流失。針對這一問題，有(you)業內(nei)人(ren)士表示，蔚來(lai)可能是暫時(shi)出現供應(ying)鏈問題，不能及時(shi)滿(man)足所獲得的(de)訂單交付，也可能是工廠因制造(zao)環節(jie)存(cun)在問題需要(yao)減緩生產(chan)節(jie)奏去解(jie)決。

接下(xia)來三個月(yue)內，蔚來二代平臺將有(you)五(wu)款新車(che)開始交付，如何協調分配多款車(che)型(xing)的(de)(de)產(chan)能是蔚來供給端的(de)(de)關鍵問題(ti)。而作為全新主力車(che)型(xing)ES6的(de)(de)上市(shi)與交付，很(hen)快便(bian)會給出答案。