21世紀經濟研究院 研究員 李果

即將過去的一周，國內消費市場有什么大事發生，而在建設一周年之后，5個率先培育建設國際消費中心城市的地區，又有怎么樣的建設成果，是本期國際消費中心城市建設周報的重點內容。此外，就首店經濟與城市消費活力之間的關系，在本期“一周消費評論”欄目中也進行了詳盡的闡述，其中的重要觀點包括：首店能級呈現金字塔結構分布、一二線城市重視“首店經濟”，而三四線城市應該重視“二店經濟”。

一、全國消費動態周報

京滬商業供給量已與紐約、東京持平

1、7月23日，中國連鎖經營協會發布報告：京滬商業供給量已與紐約、東京持平。現(xian)階(jie)(jie)段來(lai)看，上海(hai)和(he)北京(jing)商業(ye)設施(shi)供(gong)給總量(liang)和(he)人均(jun)(jun)商業(ye)營(ying)業(ye)面積(ji)已與紐約(yue)、東京(jing)等城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)持平。尤其是購物中(zhong)心人均(jun)(jun)占有量(liang)和(he)人均(jun)(jun)商業(ye)面積(ji)方(fang)面，我國近十(shi)年新增大型商業(ye)體數(shu)量(liang)和(he)商業(ye)面積(ji)已問鼎全球，上海(hai)和(he)北京(jing)甚至已經超越紐約(yue)、倫(lun)敦和(he)東京(jing)等城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)。但與國際(ji)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)相比，現(xian)階(jie)(jie)段兩座(zuo)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)無論是消費(fei)總額(e)還(huan)是人均(jun)(jun)消費(fei)額(e)都(dou)還(huan)存在較大的上升潛力。

2、7月23日，《2022福布斯中國消費活力城市榜單》發布。北(bei)京、上海(hai)、重慶、廣(guang)州(zhou)、深圳、成都、杭(hang)州(zhou)、蘇(su)州(zhou)、武漢、長沙、南(nan)京、西安、天津、寧波(bo)、沈陽、合(he)肥(fei)、佛山、青(qing)島、鄭州(zhou)和東莞，位列(lie)榜單前(qian)二(er)十名。

3、7月21日，《上海市浦東新區化妝品產業創新發展若干規定》獲通過，將于2022年8月1日正式施行。在化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)研發、新(xin)(xin)模式(shi)新(xin)(xin)業(ye)態培育、綠色共享(xiang)發展、貿易(yi)便利創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)等方面提(ti)出了若(ruo)干創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)性(xing)舉措。其(qi)中包括鼓勵化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)企(qi)業(ye)精準(zhun)研發、個(ge)性(xing)化(hua)(hua)服務(wu)(wu)(wu)、原料供(gong)應服務(wu)(wu)(wu)平臺等方面先行先試(shi)。鼓勵化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)企(qi)業(ye)探索(suo)小批量、多品(pin)種、高(gao)靈(ling)活(huo)度的(de)生產(chan)模式(shi)，精準(zhun)研發適(shi)合消(xiao)(xiao)費者(zhe)個(ge)性(xing)化(hua)(hua)需(xu)求的(de)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)；在個(ge)性(xing)化(hua)(hua)服務(wu)(wu)(wu)方面，明確本(ben)市化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)備案人、境內責任人可以在浦(pu)東新(xin)(xin)區(qu)設立的(de)經營場(chang)所，根(gen)據消(xiao)(xiao)費者(zhe)個(ge)性(xing)化(hua)(hua)需(xu)求，對其(qi)備案的(de)普通化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)現(xian)場(chang)提(ti)供(gong)包裝、分裝服務(wu)(wu)(wu)。

4、7月17日，河南省提出，支持鄭州、洛陽建設國際消費中心城市，打造具有國際影響力的消費高地。河南省(sheng)(sheng)發布(bu)的《河南省(sheng)(sheng)進一步釋放消(xiao)費潛力促進消(xiao)費持續恢復實(shi)施方案》顯(xian)示，支持鄭州、開封、洛(luo)陽國(guo)家(jia)文(wen)化(hua)(hua)和(he)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游消(xiao)費示范（試點）城市(shi)建(jian)設，打造鄭汴洛(luo)國(guo)際(ji)文(wen)化(hua)(hua)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游之(zhi)都，推(tui)動全省(sheng)(sheng)文(wen)化(hua)(hua)和(he)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游消(xiao)費示范縣（市(shi)、區）、夜間文(wen)旅(lv)(lv)(lv)(lv)消(xiao)費集聚區等建(jian)設，積極(ji)爭創國(guo)家(jia)級(ji)夜間文(wen)化(hua)(hua)和(he)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游消(xiao)費集聚區。

二、重點城市建設周報

廣州、北京披露國際消費中心城市建設一周年成果

2021年(nian)7月19日(ri)，經(jing)國務院(yuan)批準，北京(jing)(jing)等(deng)5個城市(shi)率(lv)先開展國際消費(fei)中(zhong)心(xin)城市(shi)培(pei)育建(jian)設(she)(she)(she)。2022年(nian)7月19日(ri)，經(jing)過一周(zhou)年(nian)建(jian)設(she)(she)(she)，5個城市(shi)的建(jian)設(she)(she)(she)情(qing)況(kuang)如(ru)何？日(ri)前，廣州和(he)北京(jing)(jing)率(lv)先披(pi)露(lu)了建(jian)設(she)(she)(she)情(qing)況(kuang)。21世(shi)紀經(jing)濟研(yan)究院(yuan)根(gen)據商務部提出的“5大建(jian)設(she)(she)(she)維度(du)”為依據，總結(jie)了廣州和(he)北京(jing)(jing)在(zai)5大維度(du)上的建(jian)設(she)(she)(she)情(qing)況(kuang)。

1、國際知名度

廣州(zhou)：引進世(shi)界500強(qiang)企(qi)業(ye)330家，2021年接待(dai)入境游(you)客(ke)164.77萬人次。

北京：世(shi)界500強(qiang)企業數量居全國首位，跨(kua)國公司總部(bu)數量達201個(ge)。

2、消費繁榮度

廣(guang)州(zhou)：2021年社零總額、外貿進出口總額首次雙破萬億元大(da)關，消費品進口額765.3億元，連續三(san)年呈增長態勢(shi)。

北京：2021年全市總(zong)消(xiao)費(fei)(fei)、服務(wu)消(xiao)費(fei)(fei)、社零總(zong)額(e)分別同比增長(chang)11%、13.4%和8.4%，消(xiao)費(fei)(fei)市場整體(ti)恢復(fu)至(zhi)疫情(qing)前水平。

3、商業活躍度

廣州：擁有551家專業(ye)批發市場，經營(ying)面(mian)積全(quan)國(guo)第一。天河路商圈，高(gao)端商業(ye)面(mian)積超240萬(wan)平方米，日均客流量約(yue)150萬(wan)人次。

北京(jing)：2021年(nian)以來(lai)新(xin)落地首店近1300家(jia)；離(li)境退稅(shui)商店數量(liang)超800家(jia)居(ju)全國首位。基(ji)本便民商業網(wang)點(dian)超9萬(wan)個。

4、到達便利度

廣州(zhou)：2021年白云機場旅客(ke)吞吐(tu)(tu)(tu)量4025.7萬(wan)人次、飛機起(qi)降36.25萬(wan)架次。廣州(zhou)港貨郵吞吐(tu)(tu)(tu)量、集裝箱吞吐(tu)(tu)(tu)量分列世界第四和第五。

北京(jing)：2021年(nian)首都(dou)國際機(ji)場和(he)大興國際機(ji)場進出港航班49.9萬架(jia)次，旅客吞吐量合計5769萬人次，分別較上年(nian)增長17.6%和(he)12.2%。

5、政策引領度

廣州：出臺(tai)各領(ling)域配套政策超過(guo)100項。

北京：推(tui)出(chu)“1個(ge)(ge)總體+10個(ge)(ge)專項+17個(ge)(ge)區域”實(shi)施方案(an)體系。

三、一周消費評論

首店越多的城市，消費活力真的越強嗎？

中商數據日前發(fa)布(bu)報告稱(cheng)，2022年上半年，國(guo)內包含北京、上海、廣(guang)州、成都、重慶、武(wu)漢在(zai)內的40座城市，一共開(kai)出(chu)了(le)1200家首店。

首店(dian)(dian)指一個品牌在(zai)某(mou)一城(cheng)市、區域乃至一個國(guo)家開設的(de)(de)第一家門(men)店(dian)(dian)，由此而衍生出(chu)的(de)(de)“首店(dian)(dian)經濟”一詞，成為衡量一座城(cheng)市消費活力的(de)(de)新指標，其最終(zhong)的(de)(de)結論(lun)指向：首店(dian)(dian)越多的(de)(de)城(cheng)市，消費活力越強。具體原因何(he)在(zai)，是本文探討的(de)(de)焦點。

一、首店數量是衡量消費活力的基礎指標

盡管(guan)首(shou)店(dian)、首(shou)店(dian)經(jing)濟是(shi)一(yi)(yi)個(ge)新詞，但其(qi)內(nei)涵(han)并不(bu)是(shi)。隨著一(yi)(yi)個(ge)地區(qu)經(jing)濟、人口(kou)等基礎要素(su)的(de)(de)不(bu)斷增長(chang)，消費(fei)市(shi)場將隨之擴大，從而產生消費(fei)增量(liang)、催生新的(de)(de)消費(fei)載體與(yu)業態(tai)(tai)。因(yin)此無論是(shi)一(yi)(yi)座小城(cheng)(cheng)鎮還(huan)是(shi)大城(cheng)(cheng)市(shi)，首(shou)店(dian)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)(yi)直(zhi)存在(zai)且(qie)不(bu)斷發生更(geng)迭的(de)(de)——其(qi)區(qu)別在(zai)于(yu)更(geng)迭的(de)(de)速(su)度快與(yu)慢，以及(ji)新出(chu)現的(de)(de)消費(fei)業態(tai)(tai)是(shi)高或低。以商業街上的(de)(de)店(dian)鋪舉例：若(ruo)其(qi)位(wei)于(yu)一(yi)(yi)座小城(cheng)(cheng)鎮內(nei)，或許(xu)全(quan)部更(geng)新一(yi)(yi)次(ci)的(de)(de)周(zhou)期會長(chang)達5年(nian)，而大城(cheng)(cheng)市(shi)僅需(xu)要1年(nian)，因(yin)此每年(nian)新增的(de)(de)首(shou)店(dian)數(shu)量(liang)多與(yu)少，大抵能(neng)判斷出(chu)一(yi)(yi)座城(cheng)(cheng)市(shi)是(shi)否(fou)有較強的(de)(de)消費(fei)需(xu)求。

二、消費活力推動首店業態向多元化發展

如果(guo)一座城市(shi)每年開出(chu)很多首店，但業態單一，并不能(neng)證明其消費活力十足。以餐(can)飲業態舉例，關鍵是看每年新(xin)增的餐(can)飲首店中的本地菜系與外地（外國）菜系占比。比如一座城市(shi)每年會開出(chu)很多新(xin)的中餐(can)廳(ting)，但西餐(can)廳(ting)、日餐(can)廳(ting)或韓餐(can)廳(ting)卻很少更(geng)新(xin)，則表明當地消費活力不足，導(dao)致(zhi)餐(can)飲消費元素不豐富，沒有形成多元化的餐(can)飲消費文(wen)化。

如果(guo)說首店業態(tai)的多(duo)元化(hua)(hua)是橫向的觀察角(jiao)度(du)(du)，那首店業態(tai)的縱向觀察角(jiao)度(du)(du)，則(ze)是要看某一消(xiao)費業態(tai)向更高能(neng)(neng)級(ji)發(fa)展的速度(du)(du)。舉例(li)而(er)言(yan)，如果(guo)一座城(cheng)市(shi)在10年前有很多(duo)本地品(pin)牌西(xi)餐廳，單價100元一客，而(er)在10年后出現了很多(duo)國外品(pin)牌西(xi)餐廳，單價1000元一客，那么(me)能(neng)(neng)表明這座城(cheng)市(shi)的消(xiao)費環境(jing)在不斷發(fa)生(sheng)變化(hua)(hua)，當地消(xiao)費者的消(xiao)費需求(qiu)也在向更高能(neng)(neng)級(ji)發(fa)展。

三、首店能級呈現金字塔結構分布

如上文所說，任何一(yi)個(ge)品(pin)牌進入一(yi)個(ge)新(xin)的城(cheng)市，都可稱之為首(shou)店，但這(zhe)并非能構成衡量一(yi)座城(cheng)市消費活力的關鍵指標。

這因為首(shou)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)品牌也有著影(ying)響力(li)(li)與能級大(da)小，若進行排序，那(nei)么應該(gai)是(shi)：全國首(shou)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)＞區(qu)(qu)域首(shou)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)＞城(cheng)市(shi)首(shou)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)。其中，最具影(ying)響力(li)(li)的是(shi)全國首(shou)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)和區(qu)(qu)域首(shou)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)。如果(guo)回溯一下(xia)最近三年全國首(shou)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)的選址城(cheng)市(shi)，可發現其大(da)多集中在北京和上海(hai)，而(er)區(qu)(qu)域首(shou)店(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)(dian)則更傾向于選擇西南地(di)區(qu)(qu)的成(cheng)都、長(chang)三角地(di)區(qu)(qu)的杭(hang)州(zhou)、珠三角地(di)區(qu)(qu)的廣州(zhou)與深圳——這些(xie)城(cheng)市(shi)的消費活力(li)(li)都非常(chang)高。

因此若將首店比喻為一座金(jin)字(zi)塔(ta)，那么金(jin)字(zi)塔(ta)低端、占比最大部分的首店是城(cheng)市首店；中(zhong)(zhong)間則(ze)為區(qu)域首店，金(jin)字(zi)塔(ta)頂端為全國(guo)首店，其具備稀(xi)缺性與較強的指標(biao)性——全國(guo)首店代表了(le)一個品牌登陸中(zhong)(zhong)國(guo)市場的第一步，因此更傾向(xiang)于選擇消費(fei)(fei)能力強、消費(fei)(fei)者對新(xin)品牌接受度(du)高(gao)、或者外籍人士(shi)、海(hai)歸人員更集中(zhong)(zhong)的城(cheng)市。因此全國(guo)首店越多(duo)的城(cheng)市，越有望成為我國(guo)真正的國(guo)際消費(fei)(fei)中(zhong)(zhong)心城(cheng)市。

四、首店也與一座城市的商業載體密切相關

首(shou)(shou)店(dian)的(de)(de)能級(ji)越(yue)(yue)高(gao)，對選址越(yue)(yue)有(you)要求。因(yin)此某些奢侈品牌常與高(gao)等級(ji)購物中心存在強(qiang)伴(ban)生(sheng)性。比如有(you)IFS、SKP在某一(yi)座城市新開商場，那么同期的(de)(de)首(shou)(shou)店(dian)，尤其是奢侈品的(de)(de)全國或區(qu)域首(shou)(shou)店(dian)數量會增長很快。因(yin)此任何一(yi)座城市要在首(shou)(shou)店(dian)經濟上真正發力，商業載體(ti)的(de)(de)發展情況是一(yi)個(ge)重要的(de)(de)前提。

五、三四線城市也應該重視“二店經濟”

結(jie)合上文分析，首店經濟最重(zhong)要的衡(heng)量對象是一二線城市，或是GDP萬億級(ji)城市。那么三四線城市能否(fou)也可(ke)用類似指標衡(heng)量？

這(zhe)里(li)提出一(yi)個觀點：即首店經(jing)濟用以衡量(liang)一(yi)二(er)線城(cheng)市的(de)消(xiao)費活力，“二(er)店經(jing)濟”則可(ke)以用來(lai)衡量(liang)三四線城(cheng)市的(de)消(xiao)費活力。舉例而言，一(yi)個品牌在某省(sheng)的(de)省(sheng)會城(cheng)市開(kai)店后，會選擇在哪一(yi)座城(cheng)市開(kai)設省(sheng)內(nei)第二(er)座“城(cheng)市首店”？其答案也同(tong)樣(yang)應該為：經(jing)濟體量(liang)相(xiang)對(dui)較(jiao)高、人口(kou)規模相(xiang)對(dui)較(jiao)大(da)、商業載體相(xiang)對(dui)較(jiao)多的(de)城(cheng)市。

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