文(wen)/ 李惠琳(lin) 何己派(pai)  編(bian)輯(ji)/ 鄢子為

海底(di)撈(lao) “抄底(di)”失誤。

2月21日，海底(di)撈發布業績預告，2021年預計(ji)凈利潤虧(kui)損(sun)38億(yi)(yi)至(zhi)45億(yi)(yi)。相當于，一天虧(kui)損(sun)1041萬到1232萬元。

海底撈(lao)大虧，因為(wei)主動關停300余家(jia)門店，產生一(yi)次性損(sun)失、減值損(sun)失等(deng)合計約33億元至39億元。

其中，很多門(men)店(dian)開業(ye)時間(jian)不到一年(nian)。老板張勇此(ci)前斷定(ding)，是(shi)抄底擴(kuo)張的好時機。

整個(ge)2021年，海(hai)底撈壞消息(xi)不斷。關店(dian)收縮、毛(mao)肚縮水(shui)、業績大虧，屢屢將海(hai)底撈送上風口(kou)浪尖。較一年前，它的市值蒸發約3600億港元。

海底撈跌落神壇(tan)，成(cheng)也(ye)開店(dian)(dian)，敗也(ye)開店(dian)(dian)。

抄底被套

過去(qu)，海底撈業績增長主要靠門店(dian)擴張，但在錯(cuo)誤(wu)的時機盲目開店(dian)，帶來(lai)的是虧損。

2020年6月，海(hai)底撈創(chuang)始人張勇認為，黑天鵝將(jiang)在(zai)9月份飛走，決定(ding)逆勢擴張。到(dao)2021年上半年，海(hai)底撈門(men)店數(shu)達1597家(jia)，一年內凈增加662家(jia)，意味著(zhu)平均每天要開1.8家(jia)門(men)店，多數(shu)是(shi)開在(zai)三(san)線及以(yi)下城市。

由于線下(xia)餐(can)飲業態未(wei)完(wan)全恢(hui)復(fu)，疊加員工成本上漲、經理數量不足、選址失誤等因素，新店爬坡(po)期拉長，拖累利潤(run)。

海(hai)底撈(lao)店(dian)越開越多，賺的錢(qian)越來越少。

這一年，海底撈收(shou)入286億(yi)元，同(tong)比(bi)(bi)增長7.8%，凈利潤僅為3.09億(yi)元，同(tong)比(bi)(bi)下降86%。營收(shou)比(bi)(bi)2019年多20億(yi)元，凈利潤卻不(bu)到(dao)1/8。

2021年(nian)，財務(wu)狀況惡化加劇(ju)，上半年(nian)凈利潤下滑(hua)至9453萬元，僅(jin)為2019年(nian)同期的1/10，關鍵指標——翻(fan)臺率也降至3次/天。

門店擴張導致資金壓力大(da)。

員工是海底撈的第二大成本支出，2021年上(shang)半年，這(zhe)項(xiang)成本增(zeng)(zeng)到72億元，同比(bi)增(zeng)(zeng)長76%。同期，資本負債(zhai)率(lv)達(da)75%，同比(bi)增(zeng)(zeng)長一倍。

“2021年虧損是(shi)板上(shang)釘(ding)釘(ding)的(de)，海底撈(lao)運營(ying)不良。”中國食品(pin)產業分析師朱丹蓬在接(jie)受《21CBR》記者采訪時表(biao)示。

在他(ta)看來，首先，海底(di)撈的(de)(de)(de)門(men)店(dian)選址過(guo)(guo)于草率，過(guo)(guo)于密(mi)集的(de)(de)(de)門(men)店(dian)布局容易(yi)演變(bian)成(cheng)“同室操戈”。其次，人(ren)才儲備不足，無法匹配高(gao)速擴張(zhang)。“隨著門(men)店(dian)增多，被(bei)稀(xi)釋的(de)(de)(de)除了客流，還(huan)有優秀的(de)(de)(de)管理人(ren)員。”

 “現在(zai)來看，（擴張(zhang)）屬于盲(mang)目自信，2021年1月，我們意識到問題，等公司(si)反應過(guo)來時(shi)，已是(shi)3月。”創(chuang)始人張(zhang)勇在(zai)股東大(da)會上承(cheng)認，拓(tuo)店策略(lve)是(shi)錯(cuo)誤(wu)的。 

海底撈創始人張勇

去(qu)年11月，海底撈扛(kang)不(bu)住了，緊急踩剎車，宣布(bu)關停(ting)300家業績不(bu)佳的(de)門(men)店(dian)(dian)。這是海底撈成立27年以來首次大規模關店(dian)(dian)，相當于全球門(men)店(dian)(dian)總數的(de)20%。

朱丹蓬向《21CBR》記者分析，海(hai)底撈在淪為(wei)一個平庸的(de)大眾品牌(pai)，品牌(pai)效(xiao)應不足(zu)以支撐高速(su)發(fa)展，在黑(hei)天鵝反復的(de)節點，規模(mo)效(xiao)應反而(er)會拖累整體利潤，“2022年肯定還(huan)是虧損。”

不過，張(zhang)勇沒有停(ting)止開店(dian)(dian)的(de)計劃(hua)。“一旦(dan)我整合(he)好(hao)現在的(de)門店(dian)(dian)，我還會擴張(zhang)，穩定了我就沖鋒，直到(dao)海底撈倒下來為止。” 

副牌疲弱

撈不動的海底(di)撈，早(zao)就開始“換鍋(guo)底(di)”。

2019年(nian)下半(ban)年(nian)以來，海底撈連續推出(chu)多個(ge)(ge)子(zi)品牌，據《21CBR》不完(wan)全統計，通過內部(bu)孵化和(he)對外收購，旗下子(zi)品牌數(shu)量達到14個(ge)(ge)。它們有個(ge)(ge)共(gong)同點：只做中式快餐。

只(zhi)看招牌和門臉，你一定認不出這些品牌來自“海底撈家(jia)族”，十(shi)八(ba)汆、喬喬的粉、駱大嫂水餃、孟小將米線……

名字千奇百(bai)怪，種類(lei)五花八門。湯面(mian)、米線、水餃、蓋飯，你(ni)能想到(dao)的中式快餐(can)，海底撈(lao)都(dou)在悄(qiao)悄(qiao)地做。

在(zai)選(xuan)址上，子(zi)品牌(pai)主要(yao)開在(zai)北京、西安、鄭(zheng)州、成都(dou)，尤其集中(zhong)在(zai)鄭(zheng)州，普(pu)遍只有一兩家門店，處在(zai)試水期。

相較火鍋(guo)品(pin)類，快餐是餐飲賽(sai)道里剛需中的剛需。對(dui)十幾家不同(tong)品(pin)類的子品(pin)牌，海(hai)底撈用的是同(tong)一(yi)套打法：極致性價比+標(biao)準化運(yun)作。

以(yi)開(kai)在成都的“撈派有(you)面(mian)兒”為(wei)例，SKU共12個，主(zhu)打湯(tang)面(mian)和干拌(ban)面(mian)，特(te)色涼面(mian)價格低(di)至(zhi)2.99元/碗(wan)，低(di)于全城同(tong)行，下單(dan)為(wei)全自(zi)助點餐(can)、取餐(can)、收銀，廚(chu)房平(ping)均60秒出一份面(mian)。

佰麩私房(fang)面、秦小(xiao)賢、撈派(pai)有面兒等主(zhu)打米線、土豆(dou)粉、面的子(zi)品牌，客單價約在十(shi)幾(ji)元二(er)十(shi)幾(ji)元之間。

推出(chu)時(shi)間最近的(de)苗師兄鮮炒(chao)雞，去(qu)年(nian)3月開始(shi)營(ying)業，主打鮮雞現炒(chao)，客單(dan)價40元出(chu)頭(tou)。

操作流程上，內部孵化(hua)的(de)項目背(bei)靠海底撈自(zi)身供(gong)應鏈優勢，可借用統一(yi)管理的(de)自(zi)動化(hua)生產設備，還能用智能點菜(cai)系統提高運營效(xiao)率(lv)。

朱丹蓬向《21CBR》記者(zhe)表(biao)示(shi)，海底撈做子(zi)品(pin)(pin)牌，用的是五個(ge)“多(duo)”戰略，即多(duo)品(pin)(pin)牌、多(duo)品(pin)(pin)類、多(duo)渠(qu)道、多(duo)場(chang)景、多(duo)消費(fei)人群。

“海底撈想以(yi)此突破業務天花板，但(dan)品類(lei)選擇、消費(fei)定位方(fang)面存在失誤，多品牌運營能力并不(bu)理想。”朱丹蓬說。

戰線過長

一頓操作猛如虎(hu)，可惜的是，消費(fei)者對這十幾個副(fu)牌感知(zhi)度低，尚未浮現叫好叫座的“海底撈(lao)二代”。

據媒體報道，截至(zhi)去年12月(yue)，海底撈(lao)有4個快餐(can)品牌處于關門(men)停業狀態，包括“喬喬的(de)粉(fen)”、“撈(lao)派有面兒(er)”等。不(bu)過，十八汆、秦小賢等部分品牌，仍在擴張開新店。

從業績表現來看，副(fu)牌難(nan)擔第二增長引擎的重(zhong)任。

子品牌(pai)擴張最猛的2020年，來自“其他餐飲經(jing)營(ying)”的營(ying)收貢獻(xian)，加起(qi)來不過0.1%。2021年上半年，該項收入(ru)達到9153.8萬元(yuan)，同比大(da)幅增長，但(dan)總營(ying)收貢獻(xian)的占比也才(cai)0.5%。

副牌扶不(bu)(bu)動，不(bu)(bu)如圍繞火鍋場(chang)景繼續(xu)做(zuo)文(wen)章(zhang)？

橫向的業務延(yan)伸(shen)方面(mian)，海(hai)底(di)(di)(di)撈做了火鍋食材超市、預制(zhi)菜(cai)(cai)、速食品，還開了“奶茶(cha)鋪”。去年(nian)底(di)(di)(di)，海(hai)底(di)(di)(di)撈推出鍋底(di)(di)(di)、菜(cai)(cai)品和小吃(chi)7款產品，計劃(hua)一(yi)年(nian)至少上新兩(liang)次。

所有這些嘗試，齊頭并進，戰線拉得(de)很(hen)長，效果的驗證仍(reng)需時(shi)間(jian)。截(jie)至2021年6月底，海底撈賬上仍(reng)趴著35億元現金(jin)及現金(jin)等價物，“子彈”充足。

“開個(ge)面館嘗試，投資20-30萬，失敗了又怎么樣呢(ni)？”去年年中(zhong)，張(zhang)勇曾如此(ci)回應公司對新業態的(de)(de)嘗試，“我從24歲(sui)創辦(ban)海底撈到現在，我的(de)(de)心還沒死，我還想(xiang)折騰。”

花了28年(nian)，張勇把4張桌子變成1000多(duo)家(jia)門店，海底(di)撈的故事曾經深受資本市場喜(xi)愛，市值一度沖擊5000億(yi)港元(yuan)。

現(xian)在，老故事不再新鮮，新故事激(ji)不起水花，高空跌落，海底撈市值僅剩(sheng)1000億港元(yuan)。