21數據新聞實驗室研究員 馮展鵬

“太難了。”坐標廣東鶴山的(de)80后小強向21數據新(xin)(xin)聞實驗室發出感嘆，他在年(nian)前(qian)盤下了一家新(xin)(xin)式茶飲的(de)小店，但(dan)這半(ban)年(nian)經(jing)營下來，愈發的(de)感覺與(yu)曾經(jing)憧憬(jing)的(de)光景(jing)相距甚遠。

日(ri)前(qian)，被稱為“茶飲第一股”奈(nai)雪(xue)的茶發布公告稱，集(ji)團預(yu)計2021年(nian)(nian)凈(jing)虧損(sun)約人民(min)幣1.35億元(yuan)-1.65億元(yuan)。而此前(qian)3年(nian)(nian)奈(nai)雪(xue)已經虧了3億有余。

不僅如此，頭(tou)部茶(cha)飲品牌中，前有(you)茶(cha)顏(yan)悅色裁員(yuan)風波，后有(you)喜茶(cha)被傳大(da)裁員(yuan)，雖后者(zhe)立即進行了澄清，但行業的困難(nan)可(ke)見(jian)一斑。

據了解，有不少年輕人創業首選就是新式茶飲，但同時這也是失敗率最高的賽道之一。有報告顯示，茶飲店壽命最短，超過6成的茶飲轉讓店未能撐過1年。

然而資本的熱情卻依然沒有減少。根據21數據新聞實驗室不完全統計，2021年在茶飲行業的上下游發生了59筆相關融資，涉及超過150億資金，參與方更有淡馬錫、紅杉中國、瑞銀、高瓴等等著名機構的身影。

究竟新(xin)式(shi)茶飲的魅力(li)在哪里(li)？未來的趨勢是什(shen)么？新(xin)進場的大佬們看中什(shen)么？

我們將在本文(wen)的5500字里，為(wei)你一(yi)一(yi)解答(da)。

一、新式茶飲的“基因”

茶(cha)飲，脫胎于源遠的傳統茶(cha)文化，當人們第一次將牛奶(nai)加入到茶(cha)湯中(zhong)，仿佛(fo)打開(kai)了新世界(jie)的大門。

相(xiang)傳(chuan)早(zao)在(zai)(zai)宋(song)代時，奶(nai)茶(cha)就是飲品(pin)店中的一(yi)員。在(zai)(zai)北方，蒙古(gu)族、哈薩克族、維吾(wu)爾族等民族喜歡用(yong)黑茶(cha)混入(ru)鮮奶(nai)再加鹽熬(ao)制成咸奶(nai)茶(cha)，在(zai)(zai)寒冷(leng)中喝上一(yi)杯尤(you)為(wei)溫暖。在(zai)(zai)南方，則以港式奶(nai)茶(cha)和珍(zhen)珠奶(nai)茶(cha)為(wei)代表的甜奶(nai)茶(cha)則風靡大(da)半個中國。

在中國飛速發展的(de)30年里，甜甜的(de)奶茶是許多(duo)人(ren)共同(tong)的(de)回憶。

如今的(de)(de)80、90后(hou)的(de)(de)童年，大(da)多有五顏六色奶茶的(de)(de)身影。放學后(hou)直(zhi)奔校門口(kou)小賣(mai)部排隊，2元一杯的(de)(de)紫色香芋(yu)奶茶，是和同學壓(ya)馬路最舒(shu)服的(de)(de)模式。

圖片/圖蟲

廉價、色彩和甜是這個時期奶茶的特點，可成本決定了這些奶茶并不存在真正的奶和茶，而是奶精+色素+香精+水的混合物。

千禧年(nian)后，以(yi)某明星代言的“一年(nian)賣出十億(yi)多杯(bei)，杯(bei)子連起(qi)來(lai)可繞地球(qiu)三(san)圈(quan)”的杯(bei)沖(chong)奶(nai)茶一度(du)在各地“刷屏”，電視(shi)廣告、廣告音樂、公(gong)交站牌甚至電燈柱，都有過它(ta)的身影。誠然，杯(bei)沖(chong)奶(nai)茶開創了一個(ge)品類，但它(ta)沒有本質上的變化。

真正讓茶飲行業有質的飛躍，是以皇茶（喜茶前身）為代表的使用天然原料的高端茶飲崛起。至此，國內(nei)的奶茶(cha)(cha)行(xing)業才逐(zhu)漸擁有真(zhen)正(zheng)的茶(cha)(cha)和(he)牛奶。

現今的新(xin)式茶(cha)飲，在原茶(cha)葉(xie)的基礎上不斷組合創新(xin)，在純(chun)茶(cha)中加入鮮奶(nai)、新(xin)鮮水(shui)果、芝士等多樣化的茶(cha)底和配料，因原料品質(zhi)的提高，售價也(ye)迅速躍升至(zhi)雙位數，茶(cha)飲行(xing)業的商(shang)業價值也(ye)才(cai)真正進入資本(ben)的視野。

艾媒咨詢的(de)《2021中國新式茶飲行業分析報告》顯(xian)示(shi)，2020年中國新式茶飲市場規模為1840.3億(yi)元(yuan)，預計2021年中國新式茶飲市場規模將達2795.9億(yi)元(yuan)，到2022年將突破3000億(yi)元(yuan)。

二、行業格局：“天下三分”

2015年前后，以(yi)奈(nai)雪的茶、喜茶為代表(biao)的新式茶飲崛起，因其獨特的口感和“顏值(zhi)”迅速(su)在市場(chang)上引起了風潮(chao)。

不少人對新式茶飲的記憶就是在皇茶（喜茶的前身）的那一口芝士奶蓋中開始，一種與以往完全不同的口感，迅速俘獲了大量粉絲。適巧當時微信、小紅書、抖音等新媒介蓬勃發展，新式茶飲伴隨著“網紅店”這一新生事物爆紅網絡，每天到店里打卡的年輕人絡繹不絕。

圖片/圖蟲

新生賽道的(de)爆紅離不(bu)開資(zi)本的(de)加(jia)持，特別是皇茶(cha)改名喜(xi)茶(cha)后，再(zai)次在年(nian)輕人中(zhong)爆紅，引來了(le)IDG資(zi)本和天使投資(zi)人何伯權(quan)（今日投資(zi)創始(shi)人）的(de)1億元投資(zi)，中(zhong)國新式(shi)茶(cha)飲的(de)資(zi)本故事也由此真正拉開序幕。

日前，21數據新聞實驗室推出《21世紀新國貨·潮品牌——2021年新式茶飲榜》，從網絡熱度、市場力、創新力、美譽度、ESG（負向指數）五大維度，衡量一個新式茶飲品牌的“潮”指數。最終，喜茶和奈雪的茶以較大分差穩居前二。

從榜單中(zhong)也可見新式茶飲的(de)賽道(dao)“分層”。事實上，近(jin)年(nian)在資本的(de)加持下，新式茶飲的(de)賽道(dao)快速壯大，頭部(bu)品牌(pai)逐漸拉開距(ju)離，行業分層逐漸清晰。

按照產品平(ping)均價格，市場大致可以劃分為3個(ge)檔(dang)次：

高端茶飲（20元以上）：喜(xi)茶(cha)和奈雪的茶(cha)市場份額遙(yao)遙(yao)領(ling)先，呈現雙寡頭格局，雖有(you)樂樂茶(cha)等品(pin)牌定價在該區間，但(dan)規模上(shang)都遠不及前兩(liang)者。

高(gao)端茶飲(yin)已經形成較為清晰的進入壁壘，主要有三個：

• 1、產品(pin)品(pin)質保(bao)持穩定：一(yi)般(ban)采取直營模(mo)式，有成熟管理機(ji)制；

• 2、客流量保持(chi)較高(gao)水平：選址通常在核心(xin)商圈，門店投入較大；

• 3、產品(pin)創(chuang)新(xin)周(zhou)期較短：為滿足(zu)顧(gu)客“喜新(xin)厭舊(jiu)”心理，有成熟的創(chuang)新(xin)機(ji)制。根據奈(nai)雪的茶招股書，平均一(yi)周(zhou)就會推(tui)出一(yi)款(kuan)新(xin)品(pin)。

中端茶飲（10-20元之間）：如CoCo都可(ke)、一點(dian)點(dian)、書(shu)亦燒仙(xian)草、茶顏(yan)悅色(se)、古茗(ming)、茶百道、滬(hu)上阿(a)姨(yi)、七分甜等。這個價格(ge)區間是最(zui)多消費者接受的范(fan)圍，市(shi)場規模占(zhan)茶飲賽道約一半以上，因而競(jing)爭也(ye)最(zui)為激烈。

中端品牌(pai)往往以加盟模式(shi)為(wei)主，依靠加盟商(shang)迅速(su)打(da)開(kai)規模，搶占市場。品牌(pai)方的供(gong)(gong)應鏈能(neng)力(li)和(he)品牌(pai)口碑(bei)是其(qi)核心競爭(zheng)力(li)，主要的收入來源是收取加盟費和(he)提供(gong)(gong)物料(liao)。

圖片(pian)來源(yuan)：平(ping)安證券研報

低端茶飲（3-10元）：蜜雪冰城近乎(hu)一家獨大(da)，這(zhe)個價格區間(jian)容易滿(man)足(zu)下沉用戶(hu)的心理(li)預期，用戶(hu)基數(shu)大(da)，用規(gui)模去拼“成本”是(shi)其最大(da)的特點。

通過密集拓(tuo)店+完善供(gong)應鏈物流及(ji)倉儲體系，不斷(duan)壓降成本(ben)(ben)形成競爭壁壘(lei)，以極致性價比(bi)(bi)獲客。為了快速搶占市場(chang)，同(tong)樣使用加(jia)盟(meng)制度(du)，但比(bi)(bi)中端品(pin)牌(pai)的開店成本(ben)(ben)更(geng)低(di)，特別(bie)是(shi)加(jia)盟(meng)費一項優(you)勢明顯，以此吸引大量加(jia)盟(meng)方。目前蜜雪冰城門(men)店已突破2萬家，據中信證券的一份(fen)報告顯示，這(zhe)些門(men)店選址往(wang)往(wang)在社區、街道和鄉鎮，貫徹“同(tong)價位(wei)的最(zui)好喝，近(jin)口味的最(zui)便宜”的經營(ying)理(li)念。

圖片來(lai)源：蜜雪冰城官網(wang)

三、直營or加盟？

對于茶(cha)飲的投(tou)資(zi)者或創業(ye)者來(lai)說，首要(yao)需要(yao)面對茶(cha)飲模(mo)式的選擇——直(zhi)營or加盟？

直營模式，是由企(qi)業(ye)總部直(zhi)接(jie)投資經營(ying)，以(yi)品牌為(wei)主導，實行標準化(hua)經營(ying)管理(li)的(de)(de)模式。由于投入成本高昂，如今(jin)能跑(pao)出(chu)來的(de)(de)只有喜茶、奈雪(xue)的(de)(de)茶、樂樂茶、茶顏悅色等少數品牌。

而加盟模式，是由企業(ye)總部(bu)把自己擁(yong)有的商(shang)標(biao)、專(zhuan)利、技術和經營模(mo)式(shi)通過加盟連鎖的形式(shi)給加盟者使(shi)用(yong)(yong)。這種運營模(mo)式(shi)的運行成本低，企業(ye)資金(jin)回籠(long)快，是目前市場中使(shi)用(yong)(yong)得最(zui)多的模(mo)式(shi)。

在資本的助(zhu)力(li)下，近年(nian)茶飲門(men)店迅速擴張(zhang)，隨處(chu)可(ke)見。據灼識(shi)咨詢報(bao)告顯示(shi)，2020年(nian)，現(xian)制茶飲店突(tu)破34萬間，消費者超過2.5億，人(ren)均消費量為6.2杯，約為現(xian)磨咖啡的三(san)倍。

茶飲品牌在資本助力下，加快了跑馬圈地。奈雪的茶上市之際計劃將募資的48億港元約70%用于擴張茶飲店，截至2021年12月31日，公司共經營817間奈雪的茶茶飲店，四季度凈增149間；喜茶門店數量與一年前相比增加近200家。加盟品牌更甚，滬上阿姨等門店數量年增長速度在1000家以上，蜜雪冰城門店已突破2萬家。

至(zhi)于兩種模式孰優孰劣，各有千秋(qiu)。21數(shu)據新聞實驗室以線下門(men)店數(shu)、覆蓋城市(shi)數(shu)、活躍(yue)用戶(hu)人(ren)次（線下門(men)店評價用戶(hu)數(shu)）等指標來衡量(liang)茶飲品牌的市(shi)場(chang)力指數(shu)。

從結果來看，得益于迅速擴張，加盟品牌的市場力指數居前，蜜雪冰城、書亦燒仙草、CoCo都可、益禾堂、茶百道位居前五。而直營(ying)品牌中的TOP5喜茶(cha)、奈(nai)雪的茶(cha)、SEVEN BUS、樂樂茶(cha)、茶(cha)顏悅色(se)在總體(ti)榜(bang)單中并不靠前。

四、6成茶飲轉讓店未撐過1年

然(ran)而即使擁(yong)有成熟的(de)經營模式，茶飲店仍然(ran)是容(rong)易(yi)失敗的(de)創業選擇之一。

餐(can)飲行業大(da)數據(ju)研究機構(gou)《餐(can)寶典》發布的(de)一份報告稱(cheng)，在目前公(gong)開轉讓的(de)餐(can)飲店(dian)(dian)(dian)中，茶飲店(dian)(dian)(dian)就占了21.7%；面包店(dian)(dian)(dian)占4.4%；咖啡(fei)店(dian)(dian)(dian)轉讓相對(dui)較(jiao)少，只(zhi)有1.6%。門店(dian)(dian)(dian)壽(shou)命(ming)(ming)來看，咖啡(fei)店(dian)(dian)(dian)壽(shou)命(ming)(ming)＞面包店(dian)(dian)(dian)壽(shou)命(ming)(ming)＞茶飲店(dian)(dian)(dian)壽(shou)命(ming)(ming)。

其中，茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個月，是咖啡店壽命的一半。近20%的茶飲轉讓店存活時間不足3個月；64.7%的茶飲轉讓店未能撐過1年；活不下去茶飲店的平均壽命為13.63個月。

造成(cheng)這一現象的原因主要有(you)三個：

（1）產品同質化嚴重。這是茶飲(yin)業繞不過去的檻，由于生產(chan)技術含量低，產(chan)品(pin)配(pei)方(fang)容易模仿，甚至(zhi)網絡上用極(ji)低的費用就(jiu)能獲取知名品(pin)牌(pai)(pai)的配(pei)方(fang)和制(zhi)作技術。各家的生產(chan)工(gong)藝也大同小(xiao)異，新品(pin)能夠被別家迅速復制(zhi)，口感差異不大。即(ji)使是高端品(pin)牌(pai)(pai)，在品(pin)類上同樣極(ji)為相似。

圖片來源(yuan)：平安證券研究(jiu)報告

（2）供應鏈缺失。由于現制(zhi)茶飲不需要烹飪環節(jie)，創新多以(yi)原材料(liao)為主，最多的是季(ji)節(jie)性(xing)水(shui)果(guo)茶。優質、穩定且成(cheng)本低的原材料(liao)供應方尤為重要，但這卻是單體店所缺失(shi)的，加盟進擁有成(cheng)熟供應鏈的品牌(pai)是多數人的優選。但同樣，供應鏈一旦不穩，品控缺失(shi)極(ji)易(yi)出現傾覆(fu)危機。

（3）亟需創新力。由(you)于消費者不存在轉換成(cheng)本，用(yong)(yong)戶(hu)粘性(xing)低(di)。品(pin)牌要保持(chi)用(yong)(yong)戶(hu)的復(fu)購率(lv)，就需要高頻的新品(pin)推出。正如前(qian)述(shu)數據提到，頭部茶(cha)飲品(pin)牌上(shang)新頻率(lv)可達每1-1.5周推出一款新品(pin)。一旦(dan)上(shang)新節奏跟(gen)不上(shang)，用(yong)(yong)戶(hu)的流失無法估計。

這(zhe)些原因使得個人或小(xiao)團體(ti)在茶飲(yin)賽道上創業十(shi)分艱難。

五、資本看重什么？

雖然從單店或(huo)初創品牌來(lai)看成功率很低(di)，但(dan)從新式茶(cha)飲行業邏輯上看卻是空間廣(guang)闊。

首先，新式茶(cha)飲具備(bei)(bei)輕度成癮性基礎。茶(cha)飲中的茶(cha)成分里有茶(cha)堿、咖(ka)(ka)啡(fei)堿、可(ke)可(ke)堿，其(qi)中咖(ka)(ka)啡(fei)堿也(ye)就是(shi)我們熟悉的咖(ka)(ka)啡(fei)因。它具備(bei)(bei)振(zhen)奮精(jing)神、消除疲勞等功效時也(ye)有一定的成癮性。

與普遍印象不同的是，不少奶茶、清茶的產品咖啡因含量甚至超過咖啡。

其次，茶飲中的“咖啡因+糖分+脂肪”的組合能夠容易使消費者感到愉悅。特別(bie)是“悅(yue)己”心理在互聯網上得到(dao)擴(kuo)大后，茶飲的(de)優勢在年輕人群體中愈加顯露。

2020年新(xin)冠肺炎(yan)疫情期間，餐飲行業線上點單數(shu)量激增，其(qi)中現制(zhi)茶飲行業線上增長最快(kuai)，約為744.0%。同時，新(xin)式茶飲行業市場規模保(bao)持超過20%的(de)高速增長。

再次，對比咖啡市場，茶在中國消費者心中具備更高的接受度和心智地位。據艾瑞咨(zi)詢的(de)數據顯示(shi)，2020年，包含現制茶飲(yin)(yin)、茶葉/茶包/茶粉、即(ji)飲(yin)(yin)茶在內的(de)整個茶市(shi)場(chang)在非酒精飲(yin)(yin)料市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)占(zhan)比為33.3%，約(yue)為同期咖啡市(shi)場(chang)規(gui)模的(de)6.3倍。

細分來看，2018年-2019年期間，現制茶飲的市場規模約為現磨咖啡的6.5倍，到了2020-2021年差距擴大到10.9倍。說明茶飲在包括茶和咖啡等在內的成癮性飲品賽道中發展最快。

更有意(yi)思的(de)(de)是，新式茶(cha)飲能夠滿(man)足消費者在消費升級中社交的(de)(de)需求。隨(sui)著(zhu)自媒體、短視頻的(de)(de)發展，現代年輕人更有表現自己(ji)的(de)(de)欲望，獨特(te)的(de)(de)口味、精(jing)致的(de)(de)包(bao)裝(zhuang)、大牌聯名、店面的(de)(de)裝(zhuang)修、“網紅”的(de)(de)屬性都能成為網絡傳播的(de)(de)節點。

當然，在逐利的資本面前，最重要的是變現能力。

2021年，新(xin)式茶(cha)(cha)飲行(xing)業一個里(li)程碑式事件是(shi)，第(di)(di)一個“奔(ben)現”投資項目誕生(sheng)。奈(nai)雪的茶(cha)(cha)于2021年6月30日在港交(jiao)所掛牌(pai)上(shang)市，成為(wei)“全球(qiu)茶(cha)(cha)飲第(di)(di)一股”。

根據招股書，最大的資本投資方是天圖資本，持有奈雪的茶合計1.9億股，占總股份的11.18%，若按照開盤時17.54港元計算，持股市值達到33.35億港元。天圖資本此前參與3輪投資，共計投資3.81億元（折合港元4.6億），天圖資本的賬面平均收益近9倍。

不過奈雪的茶（02150）開盤首日短暫沖高到18.98港元/股后，股價一路下跌，截至今年2月9日，該股股價已跌超6成。

奈雪的茶日K線圖

不過，奈(nai)雪(xue)股價的(de)下跌(die)似(si)乎并未影響資(zi)本的(de)腳(jiao)步。

紅餐品牌研究院統計數據表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業共發生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數量和所披露融資金額都已經高過2020年全年，達到近10年來的頂峰。

不僅如此，有報道稱，去(qu)年10月，河南(nan)證監(jian)局(ju)消息透露，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)(cheng)擬在(zai)(zai)A股上市(shi)，正在(zai)(zai)接受廣發證券輔導。再往前(qian)看，在(zai)(zai)去(qu)年1月蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)(cheng)才完成由美團龍(long)珠和(he)高瓴(ling)領投，CPE源峰等機(ji)構跟投的超20億首輪融資。據(ju)悉，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)(cheng)的投后估值已達200億元。

實際(ji)上(shang)，在(zai)2020年年底(di)，已有不少投(tou)資人預言，新茶飲上(shang)市(shi)潮(chao)即將到來(lai)。在(zai)奈雪(xue)的茶和蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)身后，還有多家新茶飲巨頭被傳有“上(shang)市(shi)計劃”。

據彭博報道稱，新茶飲行業潛在的擬上市公司名單包括喜茶、茶百道、樂樂茶等品牌。

六、新的契機

誰能“抓“到Z世(shi)代(dai)(dai)，誰將贏(ying)得(de)下(xia)個時(shi)代(dai)(dai)。

以95后、00后年輕(qing)群(qun)體(ti)為(wei)主的“Z世代”已經成為(wei)茶飲的主要消費者。95后近(jin)三年飲品消費逐年增長，而90后、85后人群(qun)占比被壓縮。以1995年出生(sheng)的人為(wei)例，現今已約26-27歲，參(can)加工作(zuo)3-4年，正(zheng)是消費欲最(zui)為(wei)旺(wang)盛(sheng)的時(shi)期(qi)。

21數據新聞實驗室參考書籍杰夫·弗(fu)若姆(mu) 安吉(ji)·瑞德的(de)《Z世代(dai)營銷》，總結了幾個 “Z世代(dai)”的(de)特征：

• 1、是重度(du)的移動設備用戶(hu)，從學生時(shi)代(dai)就(jiu)開(kai)始(shi)使(shi)用移動設備，對(dui)數(shu)字生活(huo)無比熟悉。

• 2、是“社(she)交(jiao)(jiao)時(shi)代”的(de)(de)原住民，由于微(wei)博(bo)、抖音、小紅書、Bilibili、微(wei)信等(deng)社(she)交(jiao)(jiao)工(gong)具伴隨(sui)著人生(sheng)的(de)(de)成長，他們更(geng)愿(yuan)意傳(chuan)播自己喜愛的(de)(de)內容。

• 3、是“視覺崇拜”的(de)追隨者(zhe)，這里(li)不僅僅指(zhi)人(ren)的(de)顏值(zhi)，應該是更大(da)范圍的(de)藝術表現。

• 4、是特(te)立獨行(xing)又渴望認同的矛盾體，他們(men)追尋個(ge)性和獨特(te)，卻也希望在群體中(zhong)得到支(zhi)持(chi)和理解。

• 5、是情感的(de)“易傷”體，他們可能(neng)會因為品(pin)牌某(mou)個(ge)小事“取關(guan)”，也(ye)會因為品(pin)牌的(de)情懷付出10分的(de)熱情。

從這些目(mu)標消費群體(ti)的(de)特征中可以看到茶飲(yin)品(pin)牌下一步努力的(de)方向：

數字建設：

疫情期間，由(you)于線下消費渠(qu)道受限，消費者被迫(po)(po)由(you)線下轉(zhuan)向線上(shang)，迫(po)(po)使茶(cha)飲企業加快進行線上(shang)數字化轉(zhuan)型。

據美團發布的(de)《2021茶飲(yin)消費(fei)洞察(cha)》報告(gao)顯(xian)示，2020年疫情過(guo)后(hou)，2021年飲(yin)品消費(fei)迅速(su)復蘇(su)，茶飲(yin)消費(fei)同比增長(chang)150%。其(qi)中很(hen)重要的(de)原因在于(yu)：茶飲(yin)店快(kuai)速(su)開(kai)啟(qi)了遠程(cheng)點單業務，保持了正常(chang)經(jing)營。

但這只是(shi)數(shu)(shu)字(zi)(zi)建設的(de)基礎(chu)設施，如果說這是(shi)茶飲(yin)數(shu)(shu)字(zi)(zi)化1.0，那么如今正需要更深化的(de)數(shu)(shu)字(zi)(zi)化2.0。而在2.0時期，建設的(de)重心不(bu)在設施，更是(shi)在數(shu)(shu)字(zi)(zi)化對品牌的(de)賦能(neng)。

圖片來源(yuan)：奈雪的茶官網

2021年12月7日(ri)，奈雪6周年生日(ri)季，以全新品牌大使(shi)——NAYUKI（虛擬人物）的名義，發(fa)布儲(chu)值卡充(chong)100得150的福(fu)利，用(yong)“直(zhi)播+盲盒+潮玩+數字藏品”多元(yuan)營銷途徑(jing)72小(xiao)(xiao)時斬獲GMV1.9億元(yuan)，其中官(guan)方渠道（官(guan)方小(xiao)(xiao)程序、抖音直(zhi)播間、線下門店）銷量占(zhan)比97%。

不(bu)過(guo)，目前(qian)從(cong)二(er)手平臺上(shang)的交(jiao)易情況看，NAYUKI潮(chao)玩的關(guan)注度并不(bu)高，在年輕人(ren)中的討論還(huan)比較少。

社交屬性：

前面提到“Z世代”是(shi)“社(she)交(jiao)時代”的原住民，他們在各大社(she)交(jiao)軟件的陪伴中成長(chang)，對社(she)交(jiao)有著天(tian)然(ran)的敏(min)感性。這其(qi)中，茶(cha)(cha)飲是(shi)拉(la)近關(guan)系很(hen)好的紐(niu)帶。美(mei)團數據顯(xian)示，95后喝奶(nai)茶(cha)(cha)，有46%為(wei)了聯絡朋友感情，包括辦公室的同事下午茶(cha)(cha)、情侶約會等等。

為了(le)(le)強(qiang)化這個社交的屬(shu)性，各(ge)大品牌都(dou)有新動作。比如喜茶正(zheng)在(zai)做直(zhi)播內(nei)容的新嘗(chang)試，近期開播了(le)(le)《小(xiao)憩茶話會》和《靈(ling)感(gan)之夜(ye)》兩檔節目。

有別于傳統的直播賣貨，在這兩個節目中，喜茶更強調品牌的塑造，介紹產品背后的研發思路、門店設計內涵、產品背后故事等等，可以感覺得到主辦方希望能夠賦予品牌溫度，達到與消費者“共情“。

由此可以看到，無論是奈雪還是喜茶，頭部茶飲品牌已經有意識的針對“Z世代”做出新的品牌升級嘗試。

新(xin)式茶飲的競爭已經過了野蠻(man)發(fa)展階(jie)段，市(shi)場(chang)的格(ge)局還會(hui)不斷(duan)趨(qu)于集(ji)中，行業門檻(jian)被(bei)拉(la)高，給新(xin)人(ren)創業的空(kong)間已經越來(lai)越小。

未來，預計新(xin)式茶飲的(de)領跑者們(men)經營(ying)(ying)重心會(hui)由營(ying)(ying)銷、產品、拓(tuo)店(dian)轉向門店(dian)運營(ying)(ying)、品牌(pai)建設以及更(geng)難的(de)供應(ying)鏈管理，來達到擴大知名度和業(ye)績的(de)目的(de)，進一步獲得資本認可。

參考(kao)文獻：

【1】川財證(zheng)券《新(xin)(xin)消費周(zhou)報：Z世代消費偏好推(tui)動(dong)文創、新(xin)(xin)式茶(cha)飲等行業(ye)較快發展(zhan)》；

【2】平安證券《迎(ying)風而起的(de)新賽道，看現(xian)制茶飲(yin)是(shi)一門怎樣的(de)生意(yi)？》。