南方財經全媒體 資訊通研究員胡琳 綜合報道 近期，傳媒板塊細分(fen)賽道迎來政策、市場消息、熱點題材等因素的重(zhong)大利好，該板塊多個交易日(ri)持續拉(la)升。
近期，處于底部的(de)傳媒板塊(kuai)自11月3日(ri)起板塊(kuai)持續拉升，短短十個交(jiao)易日(ri)漲(zhang)幅超過10%。
11月16日收盤，傳媒板塊上漲0.53%。從個股表現來看，16日(ri)該板塊多個股漲(zhang)停(ting)。川網傳媒開盤報(bao)(bao)28.11元，該股漲(zhang)20.01%報(bao)(bao)33.82元，封上(shang)漲(zhang)停(ting)板；盛天網絡以23.04元漲(zhang)20%，封上(shang)漲(zhang)停(ting)板；貴(gui)廣(guang)網絡振幅(fu)10.50%漲(zhang)停(ting)，股價報(bao)(bao)5.03元。此外，順網科技漲(zhang)幅(fu)超10%，湖南廣(guang)電、*ST嘉(jia)信、紫天科技、藍色光(guang)標(biao)等跟漲(zhang)。
16日(ri)午后，游戲板塊拉(la)升。消息面上(shang)，國產網游版(ban)(ban)號已(yi)連(lian)續3個(ge)月沒有發放，而近期的(de)(de)風聲似乎已(yi)有松動的(de)(de)跡象。多(duo)位(wei)游戲公司(si)內部(bu)人士告訴(su)21世(shi)紀經濟報道(dao)記者，游戲版(ban)(ban)號或將在近期恢復審批。
游戲：元宇宙+游戲出海+格局改善帶動上行
各行各業圍繞元宇宙的探討不斷。從(cong)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)第一股(gu)Roblox上市，到(dao)Facebook改名Meta，微軟發布(bu)企業元(yuan)宇(yu)宙(zhou)，英偉(wei)達持續技術投入元(yuan)宇(yu)宙(zhou)，再(zai)從(cong)國內(nei)騰訊提出全真互聯(lian)網(wang)(wang)，字(zi)節跳動布(bu)局VR賽道收購Pico，網(wang)(wang)易(yi)注冊(ce)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)商標，元(yuan)宇(yu)宙(zhou)協會(hui)成立(li)，元(yuan)宇(yu)宙(zhou)成為近期(qi)最(zui)火的(de)概念之一。
華安證券認為，在上游軟硬件降本增效，以及下游內容、應用豐富度提升的共同推動之下，“元宇宙”應用場景正逐步落地。其中，游戲作為最具“沉浸感”的娛樂形式，從產品形態來看與元宇宙的各項特征最為接近，可被看作元宇宙雛形。
華(hua)安證券判斷(duan)，消費級VR設備的普及，疊加原生VR游戲內容研發的不斷精進，將共同推動游戲行業向交互感、沉浸感更強的元宇宙邁進。整體來看，游戲作為元宇宙入口，也是目前上游硬件設備的主要應用場景，有望成為元宇宙核心受益標的。
從游戲出海情況來看，根據(ju) Sensor Tower，9月入圍全球(qiu)手游(you) App Store 和 Google Play 收(shou)入榜TOP100的發(fa)行商(shang)中(zhong)有39家來自(zi)中(zhong)國，實現(xian)收(shou)入約為 25.2 億美元，占(zhan)全球(qiu)TOP100手游(you)發(fa)行商(shang)收(shou)入的41.5%，收(shou)入和占(zhan)比均實現(xian)歷(li)史(shi)新高。
興業證券指(zhi)出，國(guo)內游戲不(bu)俗的出海(hai)成績、應(ying)用支付反壟斷舉措持續落(luo)地(di)、元宇宙等新事(shi)物的影響，板塊投資情緒(xu)有望邊(bian)際改善(shan)(shan)。國(guo)慶前(qian)游戲工委換屆完成，監(jian)管體(ti)系(xi)日趨(qu)完善(shan)(shan)有望推動版號審批繼續。
視頻：短視頻變現空間大，長視頻行業短期承壓
短視頻：頭部平臺商業化發展持續推進。廣告業務方面，依托流量紅利及產品升級，短視頻平臺廣告份額持續提升。雖然2021年前(qian)三季(ji)度互(hu)聯(lian)網廣(guang)告(gao)市場(chang)同(tong)比增速(su)逐(zhu)季(ji)放(fang)緩(huan)，但是(shi)短視頻平臺(tai)依托流量紅利及產品升級，廣(guang)告(gao)份額(e)持續提升。其中，抖音快手互(hu)聯(lian)網廣(guang)告(gao)業務(wu)持續拓展，位列頭(tou)部廣(guang)告(gao)媒(mei)介。
電商業務方面，短視頻平臺電商業務快速拓展。根據(ju)艾媒咨詢(xun)，主流(liu)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)電(dian)商(shang)平臺中，2020年抖音實現GMV超5000億(yi)元(yuan)，較2019年GMV增長(chang)超三倍(bei)，位列直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)電(dian)商(shang)GMV之首，其次為淘(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)和快(kuai)手(shou)；2021年，快(kuai)手(shou)目(mu)標(biao)實現GMV6500億(yi)元(yuan)。據(ju)艾瑞咨詢(xun)預(yu)測，2025年中國直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)電(dian)商(shang)市場規模有(you)望超6.4萬億(yi)。
西部證(zheng)券認(ren)為(wei)，預(yu)計(ji)2025年短視(shi)頻移動廣(guang)告市場規模4600多億(yi)；預(yu)計(ji)2025年直播電商GMV（網(wang)站成交金額）6萬億(yi)；另(ling)外還有在(zai)線教育、游戲(xi)、本地生活等變現方式有待進一步開發。
長視頻：行業短期承壓，內容創新完善業務矩陣。長視頻行業發展迅速，但面臨流量紅利天花板。根(gen)據QuestMobile，2021年(nian)三季度在(zai)MAU增(zeng)速上，除芒果(guo) TV 和愛奇藝(yi)在(zai)7-9月同比(bi)保持增(zeng)長(chang)(chang)外，騰訊(xun)視頻(pin)和優酷視頻(pin)均同比(bi)下滑。會(hui)員收入方面，由于愛優騰于今年(nian) 10 月 4 日宣布取消超前點播(bo)，短(duan)期內(nei)長(chang)(chang)視頻(pin)平(ping)臺(tai)營收增(zeng)長(chang)(chang)或略有承(cheng)壓。
內容監管趨嚴背景下，創新能力成破局關鍵。自2018年限薪令開始，國家針對影視行業出臺了一系列監管政策。總體監管框架已基本明確，長視頻平臺及其他內容制作方也已適應新的監管要求。華泰證(zheng)券判斷(duan)，內(nei)容監管趨嚴背景下(xia)(xia)，各大平臺著力于拓寬(kuan)內(nei)容類型(xing)邊界、開發題材(cai)藍海、拓寬(kuan)新(xin)用戶人群(qun)。此(ci)外(wai)，“線上線下(xia)(xia)”業務融合(he)發展，內(nei)容電商+實景娛樂成為變現新(xin)方向。
電影：政策鼓勵電影市場發展
政策方面(mian)，近期，國(guo)家電影(ying)(ying)局發(fa)布《“十四(si)五(wu)”中國(guo)電影(ying)(ying)發(fa)展規劃》指出，每年(nian)票房過億的國(guo)產影(ying)(ying)片需達50部左(zuo)右、國(guo)產影(ying)(ying)片年(nian)度(du)票房占比需保持在55%以上，并支持院線公司并購重組，推動(dong)資產聯合型院線占據市(shi)場主導(dao)地位，到2035年(nian)建成電影(ying)(ying)強國(guo)。
西部證券認(ren)為，在(zai)《規(gui)劃》指引(yin)下，預計(ji)我國電(dian)影(ying)票房和(he)銀幕數量將在(zai)“十四五期間”延續平穩增長，供需(xu)格局(ju)進(jin)一步(bu)改善；同(tong)時(shi)在(zai)政策(ce)推(tui)動行業集(ji)中度提升(sheng)的背景(jing)下，龍頭制作水平和(he)創(chuang)新(xin)能力更(geng)優，且更(geng)有能力開啟并(bing)購，因而競爭力更(geng)強。
此外，華泰證券指(zhi)出，目前中國電影市場已經成為全球第二大電影消費市場，擁有14000+家影院和超過8萬塊銀幕，且今年前九個月增加4862塊銀幕，按此速度2024年即可達到10萬塊目標。除了數量上的目標以外，鄉鎮甚至農村的影院數量和質量也是目標中的重點，整體的觀影資源分布更加合理，基層群眾觀影能夠更加方便，這些(xie)措施也將(jiang)進一步擴(kuo)大和提升(sheng)中(zhong)國電影(ying)市場的(de)“蛋糕”。
營銷板塊：線下樓宇廣告成為C端必選渠道
中泰證券(quan)認(ren)為，伴隨互聯網用戶紅利(li)消(xiao)退，線上流量成本持續提升(sheng)(sheng)，有(you)一定產品(pin)(pin)力的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主在(zai)效果廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)及(ji)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)投放平衡中(zhong)，更加(jia)重視產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)帶來的(de)長期(qi)價值及(ji)消(xiao)費者心智占領(ling)。樓宇廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)作為國內TO C品(pin)(pin)牌(pai)(pai)宣傳必選(xuan)渠道，其推廣(guang)(guang)效果及(ji)到(dao)達率(lv)認可(ke)度(du)持續提升(sheng)(sheng)。伴隨我國國貨品(pin)(pin)牌(pai)(pai)發展趨(qu)勢向上，樓宇廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)行業景氣度(du)持續提升(sheng)(sheng)。
華(hua)泰證券(quan)指(zhi)出，廣告市場(chang)受疫情(qing)、宏觀經濟影響，需求自2021年(nian)(nian)下(xia)半年(nian)(nian)起總體承壓，但其(qi)中梯(ti)媒渠道韌勁相對較強，且(qie)消費品廣告主投放依然保持(chi)較高增(zeng)長，未(wei)來有望持(chi)續。
投資策略
興業(ye)證券指(zhi)出，目(mu)前傳(chuan)媒(mei)行業(ye)估值(zhi)正處于歷史底部(bu)區(qu)域，傳(chuan)媒(mei)部(bu)分子行業(ye)出現了邊際(ji)改善。生活(huo)圈媒(mei)體基本(ben)面強勁，行業(ye)格局穩固；游戲板塊估值(zhi)低+龍頭公(gong)司(si)明(ming)(ming)年業(ye)績可(ke)期(qi)，元(yuan)宇宙等新事物(wu)帶動投(tou)資情緒有所回暖(nuan)；長視頻板塊底部(bu)信號(hao)凸顯，有望超跌(die)反彈；電影票房明(ming)(ming)年有望博(bo)得高增速。
興業證券推薦，生活圈媒體的分(fen)眾傳媒(mei)、游戲板塊的三(san)七(qi)互(hu)娛、吉(ji)比(bi)特、完美世界，長視頻板塊的芒果超媒，積極關注電影板塊的萬達電影(ying)和光(guang)線(xian)傳媒(mei)。
華安證(zheng)券認(ren)為，從產業鏈各環節出發，梳理 A 股、港股上市公司的元宇宙布局在產業鏈發展的早期階段，存量產品的升級換代將是元宇宙進程的主旋律，有望率先實現商業化落地。推薦騰訊控(kong)股（社交及游戲龍頭，全產業鏈布局元宇宙）、完美世界(jie)（游戲研發實力強，在研開放世界游戲）、芒果超媒（融媒體龍頭，多維布局元宇宙）、視覺中國（視覺素材平臺龍頭，打造 NFT 素材平臺）、天下秀（深耕紅人經濟，NFT 社區有望賦能）、寶通科技（投資(zi)虛擬現實(shi)軟(ruan)硬件廠(chang)商，有望(wang)協(xie)同(tong)游戲業務）。
（報告來(lai)源(yuan)：興業(ye)證(zheng)券(quan)、華泰證(zheng)券(quan)、華安證(zheng)券(quan)、中泰證(zheng)券(quan)、西部證(zheng)券(quan)）
（本文信息不構(gou)(gou)成任何投資建議(yi)，刊載內容(rong)來自(zi)持(chi)牌證券機構(gou)(gou)，不代表平(ping)臺觀點，請投資人獨立(li)判斷和(he)決策。）
