---------------第047期-----------------

“網紅(hong)(hong)(hong)”們最近有(you)點忙，先是(shi)系(xi)列網紅(hong)(hong)(hong)景點因(yin)為“濾鏡太厚(hou)”集體翻車，隨即又在(zai)上(shang)海“Prada菜(cai)市場”上(shang)演丟菜(cai)風(feng)波，作為“網紅(hong)(hong)(hong)集散(san)地”的小紅(hong)(hong)(hong)書，當仁不讓地站上(shang)風(feng)口浪尖。10月19日，這個盛產P圖高手的App，又一次被(bei)傳出存在(zai)“虛(xu)假種(zhong)草筆記”和“代寫代發產業鏈”。

小紅(hong)書方面向21網調實驗(yan)室表示，他們已(yi)下架或(huo)屏蔽(bi)超(chao)過160萬(wan)個“灰黑(hei)產”招募鏈(lian)接。為(wei)此，21網調實驗(yan)室聯系到 “局中人(ren)”，為(wei)你(ni)還原這背(bei)后的門道。

“種草”路上翻車不斷

超四成受訪者稱自己曾被小紅書誤導

“我跟(gen)著小(xiao)紅書博主平均(jun)兩個(ge)月上一(yi)次當！”伍政凱半開(kai)玩笑地向21網調實驗(yan)室(shi)說(shuo)道。

兩年前，為了(le)幫前任選口紅(hong)，他(ta)下載(zai)了(le)小紅(hong)書，之后(hou)逐漸習慣在軟(ruan)件上看穿(chuan)搭。

兩年后(hou)，在向21網調(diao)實驗室分(fen)析(xi)自己被(bei)“割韭菜”的經(jing)歷時，伍政凱顯(xian)得(de)很冷靜，仿佛在以 “看穿一(yi)切”的口吻(wen)批評當年的自己：

“網紅品牌層出不窮，宣傳方式差不太多，先請一個大V把名聲炒起來，然后再請很多的小白素人宣傳使用效果，每一次，我都深信不疑，無腦下單。”

讓他(ta)印象最深的一次“翻車(che)”發(fa)生在去年。據他(ta)回憶，他(ta)在小紅(hong)書上刷到一款祛(qu)痘霜，品牌聞(wen)所(suo)未(wei)聞(wen)，于是嘗試(shi)輸關鍵詞搜索。他(ta)告訴21網(wang)調君，在閱讀(du)了大量(liang)小紅(hong)書博主的文章后，“感覺(jue)應該穩了”，結果拿到使用沒幾天，臉上痘痘反而出現大爆發(fa)，最后找商家理論，“逼著商家退款”。

實際上，在21網調君發起的投票調查中，43.6%的受訪者表示自己曾經被小紅書圖文誤導過，“火眼金睛”的投票網友僅占11.7%。

看(kan)來(lai)，在“種草”翻車的道(dao)路上(shang)，伍政凱并不孤獨。

解密“種草筆記”的商業運作模式：

“網紅”白吃白喝，商家倒貼錢

有趣的是，伍政凱不僅僅是95后小紅書用戶的一員，他還有另一個角色：在小紅書上投放“種草筆記”的商家。

作為廣州某密室逃脫連鎖品牌的區域經理，他告訴21網調君，小紅書的種草經歷讓他覺得，對商家而言小紅書是“性價比非常高”的推廣平臺。“我們在接待流程里會詢問客人來源，統計發現，有的門店，每周通過小紅書吃到的客流紅利大概占到總客群的17%左右，這對于(yu)宣傳平臺(tai)來說(shuo)已經(jing)是非常不錯的數字。” 

據伍政(zheng)凱透(tou)露，在小紅書上安排投放(fang)種草筆記一(yi)共有3種模式(shi)：

• 第一種，置換。商家為小紅書博主免費提供產品和服務，以此換取“網紅”們發推文。這種情形一般適用于(yu)粉絲基數較少的博主。

• 第二種，置換加推廣。商家不僅要讓“網紅”們“白嫖”，而且還要為推文投放“薯條”（小(xiao)紅(hong)書(shu)上付(fu)費推廣推文的機制），幫助“網紅(hong)”們提高(gao)熱度。這種情(qing)形一般適用于粉絲小(xiao)有規模的博主(zhu)，或是(shi)質(zhi)量較高(gao)的推文。

• 第三種，直接走廣告流程，付錢給“網紅”。這種情形收費較高，一般都是“大V”接單，并且同時在抖音、微博、大眾點評等多個平臺聯合發布。“現在還出現了矩陣式推廣，幾十個號一起上，一天發布幾百條信息，為商家造勢。”

實際上，據央視報道，在豆瓣等平臺，有不少針對小紅書、抖音等平臺的推廣合作、代寫代發、點贊評論的招募貼，一些商家還會通過發私信的方式，向一些用戶提出推廣合作的邀請。

荔枝新聞(wen)記(ji)者的調查也發(fa)(fa)現，小(xiao)紅書種(zhong)草筆(bi)記(ji)存在著一(yi)條代寫代發(fa)(fa)產(chan)業鏈，在商家提供營銷推廣需求后，有大量團隊(dui)(dui)依照需求進行代寫代發(fa)(fa)，產(chan)出(chu)看似真(zhen)實的種(zhong)草筆(bi)記(ji)，而在筆(bi)記(ji)成功發(fa)(fa)布后，這些團隊(dui)(dui)還可以(yi)繼(ji)續推進點(dian)贊、評論等環節(jie)，甚至(zhi)是做關鍵(jian)詞排名(ming)。

 “廣州的(de)小(xiao)紅書已經‘卷’得不行，同行們各顯神通，我們自(zi)己做的(de)話很難出眾(zhong)，交給網紅，出爆(bao)款的(de)概率總歸是(shi)高一些。”伍政(zheng)凱這樣解(jie)釋。

“網紅濾鏡”下的法律風險：

商家涉嫌不正當競爭，寫手、平臺難逃責任

21網調君在小紅書測評發現，伍政凱所在密室公司發布的推文，“網紅感”確實非常強烈。在知乎上，有多位網友分享了“小紅書爆文筆記公式”，包括圖片一定要加標簽，文(wen)案一定要多加emoji表情等。伍(wu)政凱所在(zai)密室(shi)公(gong)司的推文(wen)幾乎(hu)“全中”。

“我們的內容和實際情況相比不存在虛假宣傳。”伍政凱警惕地說。然而，熱鬧的背后，法律風險也在醞釀——許多(duo)網(wang)友疑惑，小紅(hong)書上的(de)這番“網(wang)紅(hong)生態”，是(shi)否游走(zou)在違法邊緣？種草踩坑，又該如何維(wei)權？為此，21網(wang)調(diao)君采訪多(duo)位(wei)律師。

四川華敏律師事務所律師劉建永告訴21網調君，小紅書等平臺上的 “虛假種草筆記”如果存在夸大功能、功效、質量、銷量，編造虛假的原產地等情形，那么就會破壞商品、服務的真實性，侵害了消費者的知情權，也妨害了市場經濟秩序，違背誠實信用原則和公序良俗，涉嫌虛假宣傳等違法行為。

而在四川縱目律師事務所律師王海依看來，即使不存在夸大功能等情形，如果商家利用渠道制造虛假消費及好評引導消費者，也將構成不正當競爭，如經查實，將受到停產(chan)停業、罰(fa)款(kuan)、吊銷營業執照的行(xing)政處罰(fa)。如情節嚴重，虛假成(cheng)交數量較(jiao)多，嚴重侵犯消費(fei)者權益的，還將涉嫌虛假廣告罪。

在整個交易環節中，寫手收取商家的推廣費用偽造虛假消費痕跡獲利，如獲利數額較大、且其所“服務”的商家已經構成相關犯罪的，寫手的行為將涉嫌與商家同類罪名的共犯或幫助犯。

而對于平臺的法律責任，四川方策律師事務所律師郭剛表示，盡管平臺面向了海量的用戶，面面俱到有一定難度，但是依然負有基本的審核義務。如(ru)果消費者發現商(shang)品或(huo)服務(wu)與描述不(bu)符，而向平(ping)臺投(tou)訴，平(ping)臺應當予以(yi)對(dui)商(shang)品下架或(huo)對(dui)“虛假(jia)筆(bi)記”內容進(jin)行處理，否則要承(cheng)擔連帶責(ze)任。

誰造就了“網紅生態”？

不到三成受訪者將“照騙”歸咎于平臺

盡管法律對此類行為有著嚴格的約束，但多位律師表示，辨別用戶發布的內容是否是商業行為還是個人分享，存在一定的困難，而這偏偏又是確定法律責任的關鍵。

四川(chuan)凱航律師事務(wu)所(suo)律師陳穎認為，可以由平(ping)臺(tai)大數據分(fen)析發布(bu)者真(zhen)實身份和發布(bu)歷史(shi)，查看是否(fou)是“職業選手”發布(bu)，或是是否(fou)針對特(te)定商家發布(bu)。

而對于 “偽原(yuan)創”帶來的(de)(de)知識產權問題，劉建永建議，平(ping)臺可以(yi)通過(guo)計算(suan)機系統和相關軟件程(cheng)序的(de)(de)算(suan)法(fa)、查重等方式對平(ping)臺文本內容(rong)進行(xing)(xing)大批量檢索，采取內部巡(xun)查、舉報等制度。“但即使(shi)這(zhe)樣，也無法(fa)根(gen)除，這(zhe)是(shi)一個動態的(de)(de)此消彼長(chang)的(de)(de)過(guo)程(cheng)，尤其(qi)還涉及商(shang)業(ye)行(xing)(xing)為。”

小紅書也在試圖通過算法解決問題。10月19日，小紅書方面在回應“小紅書種草筆記代發4元一篇”一事時向21網調君表示，他們通過算法對作弊行為進行實時攔截，2019年以來，他們已下架或屏蔽超過160萬個“灰黑產”招募鏈接。“代(dai)寫(xie)代(dai)發等灰黑產業是全行業毒瘤，針對新(xin)的作弊手段，算法模(mo)型一直在(zai)迭代(dai)升級。”小紅書社區安全部門(men)負責(ze)人表示。

基(ji)于(yu)商業(ye)目的(de)、代(dai)發代(dai)寫的(de) “虛(xu)假筆記”固(gu)然(ran)值得警惕(ti)，但(dan)也有網友(you)表示(shi)，許多“照騙(pian)”其實源自“真實筆記”。

究竟是誰造就了如今的“網紅生態”？實際上，21網調君發起的投票顯示，僅有26.3%受訪者認為“平臺把控不嚴”是小紅書“照騙”泛濫的原因。

同時扮演“獵(lie)物”和“獵(lie)人”角色(se)多(duo)年(nian)，伍政(zheng)凱坦言，坑人的(de)不(bu)是(shi)小紅書，而是(shi)商家，小紅書只是(shi)商家宣傳的(de)平臺。“抖音(yin)，微博，大眾點評又何嘗不(bu)是(shi)如此(ci)？”他沒(mei)有棄用(yong)小紅書，依然執著于在(zai)上面尋找(zhao)合適的(de)祛痘(dou)霜。

律師郭剛則認為，這種現象歸根結底(di)是由于互聯(lian)網(wang)上存在海量的(de)信(xin)息、海量的(de)用戶，容易導致信(xin)息的(de)不對(dui)稱(cheng)， “虛假筆記”的(de)出現正是利用了(le)這種信(xin)息不對(dui)稱(cheng)。

而在多位受訪者看來，“網紅”們只不過是為了滿足用戶的需求而創作。“其實很正常，受(shou)眾比較愛美，更想要看(kan)到世(shi)界美好的一(yi)面，因此博主(zhu)們也就會故意向(xiang)他人展示美的一(yi)面，小紅書(shu)逐漸地就變成了一(yi)個濾鏡特別重的App。”伍(wu)政凱向(xiang)21網調君分析。

也許這(zhe)紛(fen)紛(fen)擾擾的“網紅(hong)生(sheng)態(tai)”，某種程度(du)上(shang)，是商家、寫手、平臺、用(yong)戶間的一場共謀？

（伍政凱系(xi)化(hua)名；研究員施展(zhan)華對本文亦(yi)有貢獻）

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