記者丨(shu)謝之迎  編輯丨(shu)江(jiang)昱玢

廣(guang)東富(fu)豪林木勤，能量飲料生意紅(hong)火。

8月下旬(xun)，他執掌的東鵬飲料公布，上(shang)半(ban)年入賬78.73億元，凈(jing)利17.31億元，增(zeng)幅均在40%以(yi)上(shang)。

過往數(shu)年(nian)，林(lin)老板連推無糖茶、雞尾酒等(deng)新品(pin)(pin)，多品(pin)(pin)類戰略正(zheng)收獲成(cheng)果，全國化(hua)網絡同步快速鋪開。

消費承壓的大環境(jing)下，逆(ni)勢高增，林(lin)的“東(dong)鵬能量”，也傳(chuan)導到資(zi)本(ben)市場。

至9月6日收(shou)盤，市值約915億元。

《2024胡潤全球富(fu)豪(hao)榜》上(shang)，林木勤父(fu)子身家(jia)380億元，登上(shang)廣(guang)東汕尾首(shou)富(fu)。

百億單品

“為國爭光(guang)，東(dong)鵬能量(liang)”。

巴黎奧運會期間(jian)，東鵬(peng)特飲成為總臺(tai)奧運會轉(zhuan)播黃金(jin)合作伙(huo)伴(ban)，并押寶了(le)鞏立姣、謝震業、劉洋三位運動(dong)員。

作為能量(liang)飲料(liao)行業“一哥(ge)”，東(dong)鵬特飲去年的市場銷量(liang)占比超4成，躋身百億(yi)級單品。

上半年，東(dong)鵬特飲(yin)500ml裝大金(jin)瓶的銷售額，位居中國(guo)軟(ruan)飲(yin)料第(di)三，林木勤稱(cheng)之(zhi)為“公司產品的頂流(liu)擔當”。

《21CBR》記(ji)者在一家(jia)便利店(dian)看到，250ml裝東鵬特飲(yin)售價3.8元，同規格的紅牛賣(mai)8.5元。

靠著高性價比，林木勤從東莞起家，起初瞄準藍領階層。設計上有巧思(si)，杯狀透(tou)明防(fang)塵蓋可以給司機師傅當煙灰缸，給釣魚(yu)(yu)愛好者當魚(yu)(yu)餌杯。

1至6月，東鵬特飲(yin)貢獻68.55億元，同比增長(chang)約33%。

7月下(xia)旬(xun)，60歲的林(lin)木勤，上榜福布(bu)斯中國2024年最(zui)佳CEO。去年，他的年薪為566.77萬元。

林是業(ye)內公認的營銷高手。2013年，他簽約謝(xie)霆鋒(feng)為品(pin)牌(pai)代言人，一(yi)句“累(lei)了困(kun)了,喝(he)東(dong)鵬特飲”，公司知名(ming)度飆(biao)升。

“東鵬特飲(yin)的飲(yin)用群體(ti)，悄(qiao)悄(qiao)發生變化(hua)。”

林木勤在財報中指出，互聯網、廣(guang)告、教培等行業(ye)的(de)用戶增多，東鵬特飲(yin)的(de)消費人群有年(nian)輕化和白領化的(de)趨(qu)勢。

林氏連(lian)續(xu)3年贊助了王者榮耀頂級(ji)職業聯(lian)賽(sai)，上半年首次與(yu)“歡(huan)樂(le)斗(dou)地主(zhu)”游戲合作，并通過貼(tie)片廣告在《玫瑰的故事》《墨雨人間》等爆款劇中“露臉”。

上半年，林(lin)木勤花在銷售上的費用超(chao)12億，同比增(zeng)加4成。其中宣傳推廣費占了(le)近(jin)一半，漲幅超(chao)50%。

“我們發現(xian)，國內功能飲(yin)料的(de)飲(yin)用群體有所擴大，更多的(de)人(ren)有了提神抗(kang)疲(pi)勞的(de)訴(su)求。”

東鵬管理層回應投資者時表示(shi)，“在能量飲料上，我們沒有(you)把口味做多(duo)元化，也沒有(you)把零糖、加氣很好地融入產品(pin)。”

年初，林(lin)木(mu)勤提出“全面實施1+6多(duo)品類戰(zhan)略”，劍指200億，誓要殺(sha)入中(zhong)國飲料5強。

多線出擊

林(lin)木勤(qin)生于(yu)1964年，廣(guang)東汕尾人。

進(jin)入東鵬實業前，他(ta)在深圳(zhen)一(yi)家飲料公(gong)司工(gong)作(zuo)多年，從部門經理做到廠長，技術、采購(gou)、銷售(shou)樣(yang)樣(yang)精通。

一手打(da)(da)造東鵬特飲(yin)，他(ta)信奉“模仿+低價+渠道”打(da)(da)法。

林木勤

據(ju)尼爾森，2023年，中國能(neng)量飲料市(shi)場銷售額同比(bi)增長不到3%。

“未來三年，必須(xu)培育發展出第二增長曲線，不能有躺平的(de)心態。”

林木勤(qin)謀劃(hua)以(yi)東鵬特飲(yin)為核心，輔以(yi)電解質飲(yin)料(liao)、咖啡飲(yin)料(liao)、無(wu)糖茶、雞尾酒、椰汁及大(da)包(bao)裝飲(yin)料(liao)等六大(da)品類(lei)。

產品矩陣(zhen)中，去年推出的“補(bu)水啦”電解(jie)質飲料，維(wei)系高性價(jia)比，增長迅速(su)。

在(zai)(zai)天貓平臺，元氣森林(lin)旗下的500ml外星人電解質水和同規格(ge)寶礦力水特(te)，單價基本在(zai)(zai)5元左右。箱(xiang)裝555ml東鵬補水啦，單瓶價格(ge)不(bu)到3元。

有(you)數據顯示，東(dong)鵬(peng)補水(shui)啦系列在國內運動飲料(liao)中的(de)市(shi)場(chang)份額，從1月的(de)5.3%，增長至7月的(de)9.4%。

來源：網絡

林木勤計(ji)劃，第二款(kuan)大(da)單品(pin)，2024年銷售目標定在10億。

上半(ban)年，東(dong)鵬補水啦收入(ru)4.76億元，同比大(da)增281%，收入(ru)占(zhan)比升至6.05%。

有業內人士指出，市(shi)場(chang)不缺模(mo)仿(fang)者，東鵬主打的性價比(bi)，壁壘有限。上半年，林老板投入近3000萬做研發。

“其他(ta)飲(yin)料(liao)”板塊，咖(ka)啡飲(yin)料(liao)東(dong)鵬大(da)咖(ka)、茶(cha)飲(yin)料(liao)烏龍上(shang)茶(cha)、植物蛋白飲(yin)品海(hai)島椰(ye)椰(ye)汁(zhi)等，上(shang)半年入賬5.31億元，增(zeng)幅高達172%。

年初(chu)，林木勤(qin)涉足(zu)酒飲(yin)市(shi)場(chang)，推(tui)出“VIVI雞(ji)尾酒”，分為柑(gan)橘、白桃、青提三個口味(wei)，酒精度8度，建議零售價9元/罐(guan)。

在東鵬(peng)天(tian)貓旗艦店顯示，該款酒(jiu)產(chan)品已售超500單。

福建華策品(pin)牌定位(wei)咨詢創始人(ren)詹軍豪告訴(su)《21CBR》記者，布局(ju)新賽(sai)道(dao)，東鵬飲料優(you)勢在(zai)于，其(qi)較強的品(pin)牌影響力和(he)渠道(dao)網(wang)絡，能快速響應(ying)市場變化。

“考慮到東鵬飲(yin)料(liao)在(zai)品牌(pai)、渠道、研發等(deng)綜合優(you)勢，其第二曲線(xian)的成長性(xing)，值得期(qi)待(dai)。”詹軍豪評(ping)論說。

全球擴張

起家于華南，林木勤正加速北上(shang)。

平安(an)證(zheng)券研報顯(xian)示，廣東等東鵬飲料核心(xin)市場已(yi)趨于飽和(he)，若全國化擴張不及預期，成長(chang)空間(jian)將受限。

1至(zhi)6月，東鵬飲(yin)料“大本營”廣(guang)東的收入為21.14億元，同(tong)比(bi)增長13.79%。該(gai)區(qu)域的營收占比(bi)，下降至(zhi)26.9%。

同期，華(hua)中、華(hua)東、西(xi)南和(he)華(hua)北區域(yu)收入，增幅均在5成以上。其中，華(hua)北地(di)區的增速最快，業績接近(jin)翻倍(bei)。

截至6月(yue)末，林木勤(qin)麾下的經銷(xiao)商達(da)2982家，覆蓋全(quan)國(guo)超(chao)360萬家終(zhong)端門店，半年增長(chang)超(chao)32萬家。

冰柜是飲(yin)料圈必爭之地。

“將(jiang)冰凍化陳列做到極致。”董秘提到，公司(si)在旺(wang)季到來(lai)前加快冰柜(ju)鋪設，“上半(ban)年(nian)，我(wo)們（將(jiang)）冰柜(ju)投放動作前置。”

同時，林(lin)木(mu)勤著力(li)在全(quan)國(guo)范圍內布局生產(chan)基地，縮短運輸半徑。

東(dong)鵬飲料(liao)已在廣東(dong)、安徽(hui)、廣西等地(di)建有9大生(sheng)(sheng)產基地(di)。3月，公司(si)第10大生(sheng)(sheng)產基地(di)天津生(sheng)(sheng)產基地(di)正式動工，這(zhe)是東(dong)鵬在北方落(luo)地(di)的首個基地(di)。

林也將海(hai)外(wai)市(shi)場視作(zuo)一大增量。

3月，境外發行全球存托憑證事項宣布終止，東鵬飲(yin)料(liao)全球化布局稍有(you)受挫(cuo)。

即便如(ru)此，林木(mu)勤依然(ran)表(biao)示(shi)，海外市場的拓展，是全球化戰略重要部分(fen)。

東鵬飲料調整產品配方和包裝，先(xian)后(hou)針對美國、韓國與馬來西亞等市(shi)場，開發(fa)專攻(gong)出口的能量飲料，已成功進入(ru)23個(ge)國家和地區。

林木(mu)勤一路快跑百億，飲(yin)料帝國加速擴容。

圖(tu)片來源：東鵬飲料(liao)，除(chu)標注外