21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

618，本該(gai)是大(da)促的“狂(kuang)歡(huan)”，到東方(fang)甄選(xuan)這里卻演變(bian)成了“歷劫”。

618剛開場，“東方(fang)甄選”直播(bo)(bo)間(jian)因“風格突(tu)變”上了熱搜，俞敏洪、董宇輝(hui)因為對于東方(fang)甄選和直播(bo)(bo)帶(dai)貨的消極言論緊隨其后，一場新的輿論危機襲來。

雖然這場“叫賣式(shi)”直播(bo)是特殊(shu)節(jie)點的(de)產物，隨(sui)后(hou)就恢復如常；俞敏(min)洪與董宇(yu)輝(hui)的(de)言論表述也只是透露疲態，本身并沒有太大問題，但大眾和投資者似(si)乎(hu)并不買(mai)賬，東方甄選股價在這段期間內(nei)大跌超過20%。

艾(ai)媒咨詢CEO張毅向21世紀經(jing)濟報道記者表示(shi)，東方甄選依賴(lai)于抖音進行直播，由于渠道的不可(ke)控性以及(ji)主播言論風險較大(da)，這(zhe)可(ke)能導致公司(si)業績，特別是利(li)潤和投資者信心出(chu)現較大(da)波動。這(zhe)種擔(dan)憂(you)在一定(ding)程(cheng)度上(shang)反映了市場(chang)對(dui)東方甄選運(yun)營模式的疑(yi)慮。

不過，風口浪尖之(zhi)際，俞敏洪和(he)董宇輝合體直(zhi)播(bo)的(de)消息傳來。海(hai)報顯示，“與輝同行(xing)”于(yu)6月(yue)12日至6月(yue)15日在山西(xi)省進行(xing)為期(qi)四天(tian)的(de)直(zhi)播(bo)，俞敏洪以主播(bo)身份加入。

第三方(fang)平臺(tai)數據顯示，“與輝(hui)同行”山西(xi)行首日GMV超過6000萬元(yuan)，帶貨榜日榜排名第一。13日第一場合(he)體直播后，東(dong)方(fang)甄(zhen)選股(gu)價漲5.85%。

流量與(yu)(yu)股價、個人IP與(yu)(yu)公司利(li)益，“敏感”的東(dong)方甄選在輿論風波(bo)里沉(chen)沉(chen)浮浮，帶給投(tou)資者(zhe)的不確(que)定性卻越來越大(da)。

“跌跌”不休

近期的東方甄選，又(you)陷入了(le)新一輪的輿論風波，俞敏洪與(yu)董(dong)宇(yu)輝的言論相(xiang)繼發酵，直接(jie)影響資本市場，股價大幅下跌。

起先(xian)，俞敏(min)洪在5月(yue)31日的(de)直播中與物(wu)美創始人張文中交流時，自嘲(chao)東方(fang)甄選(xuan)的(de)運(yun)營情況，表(biao)示“東方(fang)甄選(xuan)現(xian)在做(zuo)得亂七八糟，沒有(you)任何提建議的(de)本領”，并表(biao)達(da)了想要遠離生(sheng)意(yi)紛爭的(de)愿望。

這番言論迅速(su)引起了公眾(zhong)的(de)關注，并在隨(sui)后(hou)的(de)交易日(ri)中對東(dong)方(fang)甄選(xuan)的(de)股(gu)價(jia)產生了影響。自5月31日(ri)至6月6日(ri)，東(dong)方(fang)甄選(xuan)的(de)股(gu)價(jia)累(lei)計跌幅超過(guo)22%，市值蒸發超過(guo)30億港(gang)元。其中6月3日(ri)，東(dong)方(fang)甄選(xuan)股(gu)價(jia)大跌9.92%，單日(ri)市值縮水(shui)超過(guo)18億港(gang)元。

面對(dui)愈演(yan)愈烈的(de)爭議(yi)，俞敏洪(hong)緊急在6月7日凌晨通過社交平臺(tai)發文回應。他首先向(xiang)東方甄選的(de)客戶、股東和(he)投資者道歉(qian)，并解釋稱(cheng)“東方甄選做(zuo)得(de)亂七(qi)八(ba)糟”只是和(he)朋友之間謙虛(xu)的(de)表達，是他的(de)習慣(guan)用語。俞敏洪(hong)強調，沒有(you)一(yi)個真正的(de)企業家會(hui)認為自己的(de)企業已經完美(mei)無缺。

“盡管(guan)東方甄選的今天是不完美的，但這種(zhong)不完美，恰恰是我們的激勵和動力，也是走向更好發(fa)展的起點。”俞敏(min)洪(hong)在回應中表示。

這在一定程度(du)上(shang)緩解了市場的緊(jin)張情緒。東方(fang)甄選的股價在俞敏洪回(hui)應(ying)后一度(du)漲超7%，尾盤(pan)收漲2.41%。

但到這還沒(mei)結(jie)束，東方甄選(xuan)的當家大網紅董(dong)宇輝再因言(yan)論上了熱搜。

日前，董宇輝在《我(wo)愛我(wo)，很棒》戶外電臺(tai)中坦言，自己非(fei)常抗拒賣(mai)東西，到今天都不享受直播帶貨的工作。他表(biao)示自己每天需要吃安眠(mian)(mian)藥來幫助睡眠(mian)(mian)，對于“網(wang)紅”這個稱呼也感到反感。

作為流量(liang)時(shi)代(dai)的寵兒(er)，董宇輝(hui)卻(que)展(zhan)現出了逃(tao)離(li)之意(yi)。11日(ri)，東方甄選股(gu)價(jia)(jia)盤中(zhong)跌超10%，截至收盤，下跌9.27%。而拉長(chang)時(shi)間(jian)線看(kan)，東方甄選股(gu)價(jia)(jia)較年初(chu)已近腰(yao)斬，并(bing)創(chuang)2年新低。

董宇輝(hui)作為東方甄選(xuan)的(de)標志性(xing)人物，個人IP與東方甄選(xuan)深度綁定(ding)，個人全網粉絲數超(chao)過2500萬，對東方甄選(xuan)的(de)影(ying)響力巨(ju)大，已經(jing)多次引發股價波動(dong)。

去年底，董(dong)宇(yu)輝(hui)小作文事件持續發(fa)酵，東方(fang)甄(zhen)選(xuan)股價出現(xian)大幅(fu)震(zhen)蕩，在12月(yue)11日至14日期(qi)間(jian)累計跌超25%。最(zui)終，這場風(feng)波以(yi)東方(fang)甄(zhen)選(xuan)免去孫東旭CEO職務、董(dong)宇(yu)輝(hui)“自立(li)門戶”開新帳號“與輝(hui)同行”收(shou)場。

今年2月，在(zai)(zai)(zai)一場直播后，“董宇(yu)輝(hui)(hui)三拒講解內(nei)衣內(nei)褲(ku)”登(deng)上微博熱搜，被指“不(bu)敬業”“歧視女(nv)性”等。隨后，董宇(yu)輝(hui)(hui)清(qing)空了(le)其微博賬(zhang)號內(nei)容(rong)作為(wei)對(dui)屢次被誤解的(de)回應。這一行(xing)為(wei)導致東方甄(zhen)選股價(jia)在(zai)(zai)(zai)2月27日(ri)盤中一度跌(die)(die)超5%，最終收(shou)盤跌(die)(die)幅定格在(zai)(zai)(zai)3.89%，次日(ri)股價(jia)繼續下跌(die)(die)，跌(die)(die)幅接(jie)近3%。

董宇輝對(dui)東方甄選(xuan)的重要(yao)性不言而喻，但(dan)一種管(guan)理(li)上的失衡已然顯露。頻繁的股價波動也(ye)暴露了東方甄選(xuan)在公司與個人品牌(pai)關系管(guan)理(li)上可能存在的問題(ti)。

“主播、管理層的言論都被放大了，而資本(ben)市場是非常脆弱(ruo)的。”張毅向21世紀(ji)經濟報道記(ji)者表(biao)示(shi)，但歸根結(jie)底，還是東方甄選的商業模式并沒有給(gei)投資者足夠的安全感。

矛盾與焦慮

距董宇輝的爆火，已有兩年時(shi)間(jian)(jian)。流量在(zai)這個期間(jian)(jian)眷顧了東方甄選，也(ye)意味著(zhu)其處在(zai)摸索出合適商業路徑的窗(chuang)口期。

目前來(lai)看(kan)，以(yi)董宇輝為代(dai)表的(de)(de)流量經濟(ji)(ji)和(he)其押注的(de)(de)自營產品都是(shi)東方(fang)甄選未來(lai)的(de)(de)重(zhong)點布局。在上一個財報會議中(zhong)，俞敏洪表示，東方(fang)甄選是(shi)一家雙經濟(ji)(ji)、雙引(yin)擎推動的(de)(de)農(nong)產品和(he)生(sheng)活(huo)用品的(de)(de)服務提供商。雙經濟(ji)(ji)指的(de)(de)是(shi)產品經濟(ji)(ji)和(he)流量經濟(ji)(ji)；雙引(yin)擎指的(de)(de)產品和(he)流量。“這兩(liang)者在未來(lai)東方(fang)甄選的(de)(de)發展空間缺(que)一不(bu)可。”

那么(me)兩者發(fa)展情況如何？

自(zi)帶巨大流量的(de)董宇(yu)輝自(zi)然是流量經濟中的(de)重要一環。第三方(fang)平臺(tai)數據顯示，“與輝同行”在(zai)近三個(ge)月內(nei)漲粉251萬，目(mu)前粉絲(si)量已(yi)超1970萬。

但正(zheng)如上(shang)文所提(ti)到的，董宇(yu)輝(hui)(hui)已(yi)經(jing)引(yin)發(fa)多次(ci)輿論風波，東方(fang)甄(zhen)選也(ye)有意做出切割(ge)，如給董宇(yu)輝(hui)(hui)開了新(xin)號“與輝(hui)(hui)同(tong)行”，“東方(fang)甄(zhen)選”直播間交給YOYO、頓(dun)頓(dun)、天(tian)權等新(xin)主播，“與輝(hui)(hui)同(tong)行”直播間不上(shang)架東方(fang)甄(zhen)選自營品等等，一步步完(wan)成“去董宇(yu)輝(hui)(hui)化”。

分割后(hou)，兩個賬號定位更(geng)加清晰，但“東方甄選(xuan)”直(zhi)播間持續掉粉，帶貨能力也逐漸(jian)與(yu)(yu)“與(yu)(yu)輝(hui)同行(xing)”拉大差(cha)距(ju)，對董宇輝(hui)的(de)依賴似乎仍(reng)難以解(jie)除。

另(ling)一更大的(de)(de)背景(jing)是，頭(tou)部大主播的(de)(de)影響力有(you)(you)所下(xia)降，且已展現(xian)出隱(yin)退(tui)之意，即便(bian)是“與(yu)輝(hui)同行(xing)”，在沒有(you)(you)輿(yu)論風波的(de)(de)日(ri)子里流量(liang)也(ye)有(you)(you)下(xia)滑之勢。第三方平臺數據顯示，截至5月30日(ri)，與(yu)輝(hui)同行(xing)直播間(jian)5月的(de)(de)累計觀看人(ren)次(ci)為2.47億(yi)，與(yu)前幾個月的(de)(de)超3億(yi)人(ren)次(ci)相比下(xia)降明(ming)顯。

今年618，頭部主(zhu)播的(de)聲量遠低(di)于過往大促(cu)，直(zhi)播流量更加分散，品牌自播提速。淘寶直(zhi)播數據顯示，截至5月31日(ri)，店播表現(xian)強勁，涌(yong)現(xian)大量單日(ri)百萬(wan)以上成交單品；小(xiao)紅書數據顯示，截至6月10日(ri)，店播GMV也實現(xian)了去年同期的(de)5倍(bei)增長。

有消費(fei)者向(xiang)記者表示，在(zai)消費(fei)意愿沒那么強的大促里，更偏(pian)好于看品(pin)(pin)牌的直(zhi)播間，“品(pin)(pin)牌直(zhi)播對產(chan)品(pin)(pin)的講解更加專業，而且也能蹲到一(yi)些限時紅包、折扣券等。”也有參與618的商家向(xiang)記者表示，品(pin)(pin)牌直(zhi)播比起找頭(tou)部大主播成(cheng)本要(yao)低得多，“今年平(ping)臺扶持比較多，直(zhi)播效(xiao)果(guo)比去年要(yao)更好。”

對于東(dong)方甄(zhen)選來說(shuo)，頻繁的輿論(lun)風險(xian)和頭(tou)部直播間(jian)影響力下降的大環境都帶(dai)來更多不確(que)定性。那確(que)定性該從何而來？或許在(zai)產(chan)品(pin)上。

俞敏(min)洪曾(ceng)公開表示(shi)，基于(yu)外部的(de)平臺所建立起(qi)來的(de)熱鬧的(de)商業模式，是有(you)很(hen)強(qiang)的(de)脆弱性(xing)的(de)，要夯實長期發展(zhan)的(de)基礎，還有(you)很(hen)長的(de)路要走。

通(tong)過建立品牌優勢獲得長期(qi)而穩定的(de)收(shou)益，東方甄選對此有(you)著清晰的(de)認知和堅定的(de)投入。2023年(nian)財(cai)報顯(xian)示(shi)，其當期(qi)總(zong)營收(shou)成本(ben)為17億元，同比(bi)增加(jia)了55%，正是由(you)于業務大(da)幅增長導致自營產品的(de)存(cun)貨成本(ben)及運輸成本(ben)增加(jia)所(suo)致。

截至2023年(nian)11月(yue)30日，東(dong)方甄選自營產品數(shu)量已超264個，帶來營收約19億元，占電商業務(wu)的78.8%，這(zhe)一數(shu)據相(xiang)較2023年(nian)年(nian)報有(you)超10%的提升。

俞敏洪也在財報會議上(shang)透露，東(dong)方(fang)甄選成立伊始，已(yi)經確定了自營品(pin)作為公司長(chang)遠(yuan)發展的基石，并表示希望在2024年年底自營品(pin)sku達到400個左右。

但這并非(fei)易事。盤古智庫高(gao)級研究員江瀚向記(ji)者表示(shi)，自(zi)營品牌需要(yao)強大的供(gong)應鏈管理能力，這對(dui)企業的運(yun)營效(xiao)率和成本控制提(ti)出了較高(gao)要(yao)求。其(qi)次，產品質量(liang)和售后服務(wu)是自(zi)營品能否成功的關鍵因素，一旦(dan)出現質量(liang)問題，可(ke)能會對(dui)品牌造成不可(ke)逆的損(sun)害(hai)。而東方(fang)甄選自(zi)營品已(yi)多次陷入打假事件中。

渠(qu)道(dao)(dao)依賴也十(shi)分明顯(xian)。財報(bao)顯(xian)示，報(bao)告期內東方(fang)甄選(xuan)自(zi)營產品及直播(bo)電商(shang)(shang)GMV（包括抖音、淘寶以及東方(fang)甄選(xuan)自(zi)有平臺等銷(xiao)(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)(dao)）為57億元(yuan)，其中(zhong)來自(zi)抖音平臺的GMV仍然(ran)占絕大部分。記者對比了幾款自(zi)營商(shang)(shang)品在(zai)不(bu)同渠(qu)道(dao)(dao)的銷(xiao)(xiao)售(shou)情況，發現(xian)東方(fang)甄選(xuan)抖音店鋪的銷(xiao)(xiao)量基本斷層(ceng)高于其他平臺，差距有十(shi)倍之多(duo)。

但不(bu)可否(fou)認的(de)是，這需(xu)要時間，需(xu)要東(dong)方甄選在戰略(lve)規劃、成(cheng)本控制、供應(ying)鏈管理、品牌建設等(deng)多方面深度布局，而今天(tian)距(ju)東(dong)方甄選推出第一款(kuan)自營產品也(ye)就(jiu)兩年的(de)時間。

眼下(xia)的(de)(de)困境是東(dong)方甄選的(de)(de)矛盾與焦慮——想(xiang)擺脫(tuo)對單一主播、單一渠道的(de)(de)依賴(lai)，尋找流量之外的(de)(de)空間，但流量何嘗(chang)不是其(qi)業(ye)務(wu)的(de)(de)壓艙石。在(zai)東(dong)方甄選的(de)(de)自(zi)有供應鏈、自(zi)營產品的(de)(de)業(ye)務(wu)成熟以前，其(qi)投資者(zhe)恐怕還是無法擺脫(tuo)空中樓閣般(ban)的(de)(de)不確定感。