21世紀經濟報道記者 鄭植文 見習記者 焦文娟 報道
當(dang)“對折寶馬”成為(wei)過去式，消費(fei)者的熱(re)情卻并(bing)未褪(tun)去。
寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)漲(zhang)(zhang)價一(yi)(yi)周后(hou)，7月(yue)21日，21世紀經濟報道記者(zhe)實地探訪(fang)位于廣州白云(yun)區的(de)寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)門(men)店(dian)。一(yi)(yi)位銷(xiao)售說(shuo)，他所在的(de)門(men)店(dian)在寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)漲(zhang)(zhang)價后(hou)的(de)第一(yi)(yi)周賣了(le)“二三十臺”，“相比(bi)上個月(yue)月(yue)銷(xiao)一(yi)(yi)百五(wu)六十臺車有一(yi)(yi)定(ding)下降，但可以(yi)接受。”
這位銷售透露，經過6月底的“低價促銷”，各大寶馬經銷商的庫存車已經售完。疊加寶馬減產政策，未來寶馬會繼續回調(diao)價格。
一周前(qian)，因(yin)門(men)店虧損嚴重，寶馬明確退出價(jia)格戰(zhan)，自(zi)7月(yue)開始“降(jiang)量保價(jia)”。
以i3為例，其上市時的指導價是35.39萬元起。6月，寶馬在打價格戰，i3大約19萬元，接近指導價的5折。7月12日，寶馬官宣退出價格戰后，疊加金融政策優惠，目前i3 35L的落地價在22.9萬左右，“價格上調2-3萬元”。上述銷售說，“之(zhi)后兩個月左右，i3會漲到26萬元。”這意(yi)味著，相(xiang)較歷史低點，i3將(jiang)回漲7萬元——相(xiang)當于一臺大眾Polo的價格。
“目(mu)前i3現(xian)車(che)最早也(ye)要等(deng)到(dao)7月(yue)底(di)(di)才能到(dao)店(dian)，錯過了(le)(le)7月(yue)底(di)(di)的現(xian)車(che)，可能就(jiu)得等(deng)到(dao)九月(yue)了(le)(le)。”多家寶馬門店(dian)的銷售告訴記者(zhe)。
寶馬(ma)率先(xian)為價格(ge)戰按(an)下暫(zan)停鍵(jian)，多(duo)個品牌也加入“漲價潮”，像一年半前價格(ge)戰剛(gang)開始(shi)時一樣熱(re)鬧(nao)。
“奧迪后續(xu)也會(hui)開始(shi)價格回調，建議越(yue)早(zao)購(gou)入越(yue)好。”一(yi)(yi)(yi)位(wei)奧迪銷(xiao)售(shou)告(gao)訴(su)21世紀經濟報道記者(zhe)。一(yi)(yi)(yi)位(wei)廣(guang)州奔馳銷(xiao)售(shou)則表示，7月初，奔馳部分車(che)型的價格都在(zai)回調，且一(yi)(yi)(yi)直在(zai)持續(xu)，不過進(jin)口車(che)價格在(zai)下調。
之(zhi)后(hou)，漲價潮從BBA蔓延到本田、沃爾沃等(deng)外資(zi)品牌，國內的高端新勢力蔚來(lai)、理想也(ye)在(zai)收縮優惠。
“BBA的(de)(de)漲價(jia)策略，是向奢侈品的(de)(de)消費(fei)業態靠攏。”一位(wei)從事豪華品牌多年的(de)(de)一線銷售告訴21世(shi)紀經(jing)濟(ji)報道記者。
他認為，原有的(de)豪華品牌(pai)市(shi)場(chang)越(yue)來越(yue)小，現在(zai)的(de)市(shi)場(chang)已經是(shi)存量市(shi)場(chang)。“不管怎(zen)樣去調整(zheng)價格，BBA的(de)目(mu)標人群仍然會購買。”
在另(ling)一位經銷商高管看來(lai)(lai)(lai)，BBA的漲價(jia)策略，短期會降(jiang)低經銷商的壓力；但長期來(lai)(lai)(lai)看，產(chan)品(pin)端得有根本(ben)性改(gai)變才(cai)能(neng)適(shi)應市場，“若(ruo)產(chan)品(pin)價(jia)值與價(jia)格(ge)長期不符，價(jia)格(ge)未來(lai)(lai)(lai)還(huan)得降(jiang)。”
救632家門店，就是救自己
賣車的(de)(de)本質(zhi)，是供求關(guan)系的(de)(de)調節。主機廠要么調節供貨，要么用別的(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)(shi)增加需求——增加需求最好的(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)(shi)是降價。
“價格戰(zhan)”打響之后，寶馬(ma)(ma)、奔馳、奧迪曾有(you)過(guo)不(bu)降(jiang)價不(bu)妥協(xie)的一段時(shi)光，他們更(geng)希望通過(guo)調(diao)節供貨(huo)來度過(guo)價格戰(zhan)。去年4月初，BBA不(bu)約(yue)而同(tong)宣布以減產為(wei)代(dai)價執行保價策略，其(qi)中(zhong)寶馬(ma)(ma)減產13%。
或許是減產有限，經銷商們未(wei)能(neng)消(xiao)化批(pi)發來(lai)的寶馬車(che)。同月，部分寶馬經銷商放出購車(che)優惠，例如 i3 優惠 8 萬- 9 萬元。
去年下(xia)半(ban)年開(kai)始，價(jia)格戰從(cong)燃(ran)油(you)車燒到新(xin)勢(shi)力，從(cong)低價(jia)車蔓延至豪華車。去年6月12日，蔚來全系(xi)車型(xing)起(qi)(qi)售價(jia)下(xia)降3萬元，兩(liang)個月后，極氪001官(guan)宣降價(jia)3.7萬元。9月，新(xin)款問界M7以(yi)24.98萬元的起(qi)(qi)售價(jia)“低價(jia)上市(shi)”。
面對高端(duan)新勢力(li)的降(jiang)價(jia)，BBA也放棄溢價(jia)，通過官方降(jiang)價(jia)的方式，殺(sha)入價(jia)格戰。
去年6月，寶馬、奧迪等(deng)車企針對旗下新(xin)能(neng)源車型開展限時降(jiang)價活動，其(qi)中，奔馳旗下的產品降(jiang)價幅度(du)為6-7萬元(yuan)；而寶馬i3、iX3的降(jiang)價幅度(du)達(da)到(dao)10萬元(yuan)，價格分別為25萬元(yuan)、30萬元(yuan)左右(you)。
到2024年，降(jiang)價幅度(du)仍在(zai)加碼，i3再度(du)降(jiang)價8萬元(yuan)，最低裸車(che)價達(da)到17萬元(yuan)，相(xiang)較指導價幾近腰斬(zhan)；i5車(che)型的優惠也高達(da)14萬，不到30萬元(yuan)便(bian)能(neng)開(kai)回(hui)家。BBA降(jiang)幅過(guo)大，網友開(kai)始戲稱：“再不努力，就只能(neng)開(kai)BBA了(le)。”
在價格(ge)戰之前，經銷商的(de)利潤來源有(you)三：一是(shi)進貨有(you)進銷差；二(er)是(shi)完成(cheng)銷量目標(biao)后，車廠(chang)還會給經銷商返點激勵；三是(shi)經銷商依(yi)靠售(shou)后服務獲得利潤。
但(dan)面(mian)對(dui)慘烈的(de)價(jia)格戰，經(jing)銷商(shang)(shang)們以低于(yu)批售價(jia)的(de)方式賣(mai)車。“寶馬給經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)返點(dian)一般在3%-4%，即(ji)便經(jing)銷商(shang)(shang)完成銷量任務(wu)，但(dan)返點(dian)帶(dai)來的(de)利潤遠遠趕不上降價(jia)的(de)幅度，經(jing)銷商(shang)(shang)們還是虧。”上述經(jing)銷商(shang)(shang)人士稱。
“骨折價”并未拉動銷量，反而讓經銷商陷入窘境。
美東是(shi)寶(bao)馬頭(tou)部經銷商(shang)之一(yi)。據財報(bao)，在美東經營的門店中，寶(bao)馬、保時捷(jie)、雷克薩斯占比超(chao)八成。2023年，美東凈利潤同(tong)比下滑72%，新車銷售毛(mao)利率為-0.6%。申華控股也(ye)是(shi)寶(bao)馬合(he)作最早的經銷商(shang)之一(yi)，2023年，其(qi)虧損1.99億元。
2024年，BBA經銷商的虧損(sun)情況仍在繼續。
“我們(men)虧(kui)(kui)得快撐(cheng)不下去了，上個(ge)月我們(men)門店(dian)虧(kui)(kui)了六百多(duo)萬(wan)元，上半年虧(kui)(kui)了一千多(duo)萬(wan)元。”一位(wei)寶馬銷售告訴21世紀經濟(ji)報道。
價格戰還讓銷售們的動(dong)作變形。“銷售壓力大時(shi)，我們會(hui)和(he)顧客簡單粗暴地(di)談低價，服(fu)務和(he)產品功(gong)能的講解能省(sheng)則省(sheng)。”
據官網，截至6月15日，寶馬在華有632家門店。虧損的惡性循環下，經銷商們撐不住了，最終就是退網，品牌渠道受損。
寶馬(ma)試(shi)圖通過降低(di)批售(shou)(shou)任(ren)務等措施(shi)，減輕經(jing)銷(xiao)商壓力。據知情(qing)人(ren)士透露，6月，寶馬(ma)全年批售(shou)(shou)任(ren)務降低(di)15%，并在二手車銷(xiao)售(shou)(shou)、經(jing)銷(xiao)商培訓和融資等方面(mian)提供(gong)了一系(xi)列支持。
但種種舉措仍未改善經銷商們的處境，還讓BBA的銷量和利潤雙雙下滑。據(ju)官方數據(ju)，今年上半年，寶馬在中國(guo)市場(chang)的銷量(liang)同比下滑4.2%，為37.59萬輛（含MINI品(pin)牌）；奔馳、奧迪在華(hua)分(fen)別下滑10.1%、7.4%，保時捷(jie)下滑最(zui)多達到(dao)33%。
寶(bao)馬量價(jia)齊跌、經銷(xiao)商苦(ku)不堪言(yan)，BBA開始(shi)重新審視價(jia)格戰(zhan)。他們退出價(jia)格戰(zhan)，選擇降量保價(jia)。
據知(zhi)情(qing)人士透露，下半(ban)年寶(bao)馬(ma)國產(chan)純電動車整體將減產(chan)50%，具體車型來看(kan)，i3減產(chan)量最(zui)大(da)，高(gao)達60%，i5、iX1減產(chan)40%，iX3產(chan)能(neng)變化不大(da)，主要以出口為主。受減產(chan)影響(xiang)，寶(bao)馬(ma)電動車型整體會漲價(jia)15%左右(you)。
減產(chan)是緩(huan)解經(jing)銷商壓力的方式，但(dan)他們也面臨(lin)著(zhu)更多的調整(zheng)。
一位寶馬銷(xiao)售也表示(shi)，“現(xian)在廠家降(jiang)低任務了(le)，以前老板(ban)要求(qiu)每人賣12臺(tai)，現(xian)在賣8臺(tai)就可以了(le)，但這或(huo)許(xu)也意味著降(jiang)薪和裁員。”
BBA漲價真相：向奢侈品業態靠攏
“BBA知道，再往下打就是死路一條。”一(yi)位從(cong)業30年的新勢(shi)力(li)品牌總經理(li)告(gao)訴(su)21世紀經濟報(bao)道。
一個(ge)品牌覆蓋的(de)價(jia)(jia)(jia)格帶(dai)是有限的(de)，在擅長的(de)價(jia)(jia)(jia)格帶(dai)，才能有利(li)潤和(he)品牌的(de)雙重收獲，否則將會“雙重折損”。特斯拉(la)也曾(ceng)證明這個(ge)道理。特斯拉(la)的(de)主流價(jia)(jia)(jia)格帶(dai)在20萬元以上，作(zuo)為第一個(ge)掀(xian)起降(jiang)(jiang)價(jia)(jia)(jia)潮的(de)車企，去(qu)年1月(yue)，特斯拉(la)降(jiang)(jiang)到接(jie)近20萬元后，又第一個(ge)漲價(jia)(jia)(jia)，于(yu)去(qu)年5月(yue)回調(diao)價(jia)(jia)(jia)格。
“作為高端品(pin)牌的寶(bao)馬只有反其道而(er)行(xing)才有高端價值。”上述人士說(shuo)。
BBA退出價格戰后，從外(wai)資到(dao)新勢力，多個品(pin)牌跟進。
蔚(yu)來(lai)汽車將在7月22日漲(zhang)價(jia)，ET5/5T漲(zhang)價(jia)3000元(yuan)，ES6/EC6漲(zhang)價(jia)5000元(yuan)，上海蔚(yu)來(lai)門店銷售人員指出(chu)這實為優(you)惠退坡。另據媒體報道，本田(tian)思域(yu)燃(ran)動(dong)版(ban)在廣東(dong)的(de)(de)落地價(jia)比6月貴了1萬多元(yuan)；7月凱美瑞在深圳(zhen)4S店的(de)(de)全系優(you)惠幅(fu)度縮減至4萬元(yuan)。但這不(bu)排除只是經銷商的(de)(de)個人行(xing)為。
BBA掀起(qi)漲(zhang)價(jia)潮，但(dan)不(bu)是(shi)誰都(dou)有資格跟牌。
“BBA漲價的策略看起(qi)來像是向奢侈(chi)品的消費業態(tai)去(qu)靠攏(long)”，一位從事(shi)豪華品牌多年的一線(xian)銷(xiao)售告訴21世紀經濟報道。
他認為，原有的豪華品牌市場越來越小，現在的市場已經是存量市場。“不管怎樣去調整價格，BBA的目標人群仍然會購買，過去那部分踮腳尖去購買BBA車型的人可能就會選擇其他的產品。”
黃(huang)河科技學院客座教授(shou)張翔接受媒體采訪(fang)時認(ren)為(wei)，漲價(jia)是BBA等豪華品(pin)牌(pai)的(de)特權，“其余品(pin)牌(pai)有這心沒這膽”。因為(wei)他們的(de)品(pin)牌(pai)替代性太強，最終結(jie)果是利潤、份額(e)都(dou)挨不(bu)著。
即便是BBA，漲價也不意味著進入(ru)安全地帶，新勢力們正在(zai)搶食BBA的(de)存(cun)量市場份額。
在過去，BBA不僅(jin)是德系技術的頂峰，也是社(she)(she)會地位的象征(zheng)，具(ju)有(you)社(she)(she)交屬性(xing)。但如今，隨著(zhu)新造(zao)車勢(shi)力的大(da)舉攻(gong)城(cheng)，固化的社(she)(she)會標簽正在瓦解，產品力成為支(zhi)撐(cheng)品牌的關鍵(jian)。
一位經銷(xiao)商(shang)人士認(ren)為，“在(zai)產(chan)品定義上，現在(zai)不是BBA、保(bao)時捷定規矩，而(er)是華為、理想、蔚(yu)來(lai)定規矩。”
與智能(neng)(neng)(neng)化相關的(de)硬件(jian)(jian)、軟件(jian)(jian)成為用(yong)戶購車(che)時考(kao)慮(lv)的(de)重要(yao)因素。在華(hua)為智能(neng)(neng)(neng)高階駕駛系統加持(chi)下，問界M9的(de)城區智駕領航輔助能(neng)(neng)(neng)實(shi)現“全國(guo)都可開(kai)”。而目前大多數豪華(hua)品(pin)牌(pai)的(de)智能(neng)(neng)(neng)化，尚處于摸索階段(duan)。
產品之外，新勢力們還希望(wang)用BBA做豪(hao)華車(che)的經驗，超越BBA。
一位頭部經(jing)銷(xiao)商(shang)告(gao)訴21世紀經(jing)濟報(bao)道，華(hua)為對門(men)店布置(zhi)要求很高，門(men)店要提供兩種以(yi)上(shang)茶水、三(san)種以(yi)上(shang)咖(ka)啡，咖(ka)啡的(de)(de)(de)品質要達(da)到“連鎖咖(ka)啡品牌的(de)(de)(de)級別”——這些原本是(shi)BBA、保(bao)時捷(jie)對經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)要求。蔚來則在選址上(shang)效仿BBA。李斌(bin)在2021年(nian)3月的(de)(de)(de)財(cai)報(bao)電(dian)話會上(shang)直言：“有(you)奔馳、寶馬、奧迪4S店的(de)(de)(de)城市(shi)，我們(men)都會去建一個線下的(de)(de)(de)門(men)店。”
銷(xiao)量(liang)是最好的證明，2024年上半年，寶馬(ma)、奔馳在華(hua)均呈現下滑趨勢。但與此同時，自(zi)主(zhu)高(gao)端品牌高(gao)歌猛進，問(wen)界上半年暴增573.80%，理想、蔚來均保(bao)持同比兩位數增長。
如今，BBA退出價格戰(zhan)，進(jin)入“漲價潮(chao)”的新(xin)戰(zhan)役。只是新(xin)一輪(lun)的價值(zhi)戰(zhan)，或許(xu)比價格戰(zhan)更殘酷。
