文/方文宇 周(zhou)琦 編輯/江昱玢

連(lian)續創業者(zhe)余建軍早已習(xi)慣(guan)了碰壁，做成喜馬拉雅后(hou)也是。

多年的錘(chui)煉造就了他(ta)敏(min)捷的應(ying)變速度(du)——遞表失效僅兩周，余(yu)建軍更新(xin)了招股書，帶領(ling)喜(xi)馬拉雅再沖港(gang)交(jiao)所。

2021年(nian)，喜馬拉雅營(ying)收為58.6億元，同(tong)比增長43.7%，毛利率從2020年(nian)的(de)49.1%提升至54.0%。

2.68億(yi)月(yue)活用戶，日(ri)人均收聽144分鐘，嘗到甜頭的余(yu)建軍表(biao)示(shi)，“立足于長(chang)遠的未來(lai)，知識(shi)付費的音頻時代才剛剛開啟”。

五次創業終逆襲

余建軍從小貪(tan)玩，經常(chang)上演(yan)“差生”逆(ni)襲的戲碼(ma)。

早年(nian)在西安交大攻(gong)讀碩士期間，余建軍用天使投資(zi)人(ren)的100萬做了(le)一款基于(yu)建模(mo)方式的“模(mo)擬中(zhong)國”軟件。當時互聯網還沒普(pu)及，結果以(yi)失敗(bai)告(gao)終。

幾(ji)番創業碰(peng)壁后(hou)，2001年11月，25歲的余建軍重振(zhen)旗鼓，和幾(ji)個朋(peng)友(you)創立第一家公司(si)——上海杰圖(tu)軟件(jian)公司(si)，做全景拼接軟件(jian)。憑借“杰圖(tu)”軟件(jian)，余建軍的收(shou)入達到(dao)千(qian)萬級別。

2009年(nian)，“理科男”余建軍認識了“理科女(nv)”陳(chen)(chen)小(xiao)雨，倆(lia)人(ren)一拍即合，決(jue)定將現(xian)實中的(de)城(cheng)市完整搬到網上。男女(nv)搭配，干活不(bu)累。陳(chen)(chen)小(xiao)雨毅(yi)然辭去大公(gong)司投資總監的(de)高薪(xin)工作，和(he)余建軍搭檔創業(ye)。

不久后，余建軍(jun)做出“那(nei)里世(shi)界”虛擬(ni)社區，在各個(ge)城市用(yong)全景車將街頭景象拍下，拼接植入網(wang)絡，形成虛擬(ni)社區內(nei)的場景。

把全景、游戲(xi)、音視頻(pin)等互動技術，全部集中到一個(ge)項目，難(nan)度可(ke)想而知。2012年上半年，余(yu)建(jian)軍前(qian)后嘗試了40多個(ge)方向未(wei)果(guo)，80人的團隊只剩下(xia)8人。

同年6月，移動(dong)音頻出現在余(yu)建軍的視野里，他決(jue)定為人生(sheng)的第5次(ci)創業賭一把。

創(chuang)立喜馬拉雅(ya)FM之前，他花(hua)3個月時間調研，從虹(hong)橋火車站問到浦東機(ji)場，記錄下每一(yi)個路人的意見(jian)。

值得一(yi)提(ti)的是，陳小雨(yu)說(shuo)服自己的前老板成為喜馬(ma)拉(la)雅(ya)(ya)的天使輪投資人，直(zhi)接投了(le)2000萬。買下喜馬(ma)拉(la)雅(ya)(ya)域名(ming)時，陳小雨(yu)談道，“世界(jie)上最(zui)長的河(he)是亞(ya)馬(ma)遜(xun)河(he)，亞(ya)馬(ma)遜(xun)成為了(le)全球最(zui)大的電商。世界(jie)上最(zui)高的山脈是喜馬(ma)拉(la)雅(ya)(ya)，希望公司能有大成就。”

這一次不負眾(zhong)望，余(yu)建軍終于成功了。

喜(xi)馬拉雅(ya)創立初(chu)期，用(yong)戶(hu)數滾雪球(qiu)似的增(zeng)長(chang)，2014年(nian)6月份爆(bao)增(zeng)超過5000萬。同年(nian)5月，喜(xi)馬拉雅(ya)第一筆融資喜(xi)提1150萬美元(yuan)。2015年(nian)B輪融資后，喜(xi)馬拉雅(ya)估值(zhi)達到12億美元(yuan)，市值(zhi)翻了120倍。

此后6年間，喜馬拉(la)雅相繼完成C到F輪融資(zi)，百度(du)、小米、騰訊紛紛入局，余建軍在資(zi)本市場一(yi)時風光(guang)無兩。

三年連虧20億

2021年，喜馬拉(la)雅移(yi)動端(duan)(duan)用(yong)戶(hu)花了多少時間收聽內容？答案是(shi)17441億分鐘(zhong)，約(yue)占中國所有在線(xian)音頻平臺移(yi)動端(duan)(duan)收聽時長的68.3%。從這個層面看(kan)，喜馬拉(la)雅在音頻領域(yu)一家獨大。

2019-2021年(nian)，喜(xi)馬拉雅營收快速(su)增(zeng)(zeng)長，從27億元提升至58.6億元。會員訂閱費用占比逐(zhu)年(nian)增(zeng)(zeng)加，2021年(nian)為19.3億元，貢獻(xian)了(le)1/3的營收。

余建軍在2017年(nian)(nian)(nian)推出(chu)音(yin)頻(pin)直播(bo)(bo)，4年(nian)(nian)(nian)后，MAU（平(ping)均月活(huo)躍用戶）達到550萬，年(nian)(nian)(nian)復(fu)合增(zeng)長率超過50%。盡管直播(bo)(bo)收入逐年(nian)(nian)(nian)增(zeng)加，其(qi)在總收入的占比已由2019年(nian)(nian)(nian)的7.1%，降至(zhi)2021年(nian)(nian)(nian)的6.4%。

營收(shou)數據雖好看，余(yu)建軍卻始(shi)終堵不(bu)上(shang)虧(kui)損的窟窿。近三年，喜馬拉雅累(lei)計虧(kui)損20.5億元，其中2021年虧(kui)掉(diao)近7.6億元。

錢去哪(na)了(le)？余建軍心中(zhong)有(you)數。

作(zuo)為(wei)音(yin)(yin)頻行業首家(jia)引入“PGC（專業生(sheng)產(chan)內(nei)容(rong)）+PUGC（專業用戶生(sheng)產(chan)內(nei)容(rong)）+UGC（用戶生(sheng)產(chan)內(nei)容(rong)）”內(nei)容(rong)組合的在線音(yin)(yin)頻平(ping)臺(tai)，喜馬(ma)拉(la)雅的成(cheng)本中，收入分(fen)(fen)成(cheng)成(cheng)本占了大頭，平(ping)臺(tai)根(gen)據(ju)與(yu)內(nei)容(rong)創作(zuo)者和第三(san)方IP合作(zuo)方協定好的百分(fen)(fen)比，向(xiang)其支付收入所(suo)得。

簡(jian)而(er)言之，余(yu)建軍(jun)需要為內容生產者們“發工資(zi)”。2021年，這項(xiang)成本金額進(jin)一步(bu)增至16億元(yuan)，占(zhan)比27.3%。

值得注意的(de)(de)是，PGC和(he)PUGC的(de)(de)收聽時(shi)長占總(zong)時(shi)長的(de)(de)百分比(bi)，分別(bie)由2019年的(de)(de)11.3%和(he)29.5%，升(sheng)至2021年的(de)(de)15.6%和(he)39%，UGC則從59.2%下滑至45.4%。

這意味著，用戶越來越喜歡(huan)聽專業化的內容(rong)，而這些內容(rong)往(wang)往(wang)需要平臺支付高額的收入分成(cheng)費用。

是花錢(qian)買高質量的(de)內(nei)容，還是省(sheng)錢(qian)任憑內(nei)容無(wu)序生長？余(yu)建軍(jun)選擇前者，他表示，隨著喜(xi)馬拉雅業務的(de)擴(kuo)張，收入分成成本將(jiang)持續增加(jia)。

另一個支出大頭砸(za)在營銷。2021年喜馬(ma)拉雅(ya)營銷投入26.3億元，同比增加54.1%，主要用于渠道推(tui)廣和品牌推(tui)廣。

為盡快實現盈(ying)利(li)，余建軍表示，要持續(xu)擴大用戶群及提(ti)升(sheng)用戶活(huo)躍度，同時提(ti)升(sheng)多元化(hua)變現能力(li)。

2021年(nian)，喜(xi)馬拉雅的MAU達到2.68億，其中移(yi)動端應用平均月活躍付費會員人數，同比增長(chang)51.6%達到1440萬，付費率為12.9%。

瘋搶用戶時間

余(yu)建(jian)軍(jun)很清楚，相(xiang)比視頻、在(zai)線(xian)音樂，在(zai)線(xian)音頻涵蓋了相(xiang)聲(sheng)、兒童故(gu)事、商業財經、文化歷史等，更容(rong)易(yi)滿足各年齡段需(xu)求。

因此，用戶(hu)花在(zai)收聽在(zai)線(xian)音頻(pin)內容上的時間更多了。2021年(nian)，在(zai)線(xian)音頻(pin)用戶(hu)平均在(zai)線(xian)時長為131.2分(fen)鐘，比(bi)刷短(duan)視頻(pin)的時長多了近一倍。

“聲”意卻并不好做。

短(duan)視頻(pin)、直播(bo)平臺相繼崛起，瘋狂擠占人們的時間(jian)和注意(yi)力，要(yao)和“再刷(shua)一下短(duan)視頻(pin)”的睡(shui)前儀式感做抗爭，余建軍(jun)亟需找到破題口。

另一(yi)方面(mian)，聲(sheng)音賽道有競爭(zheng)力的玩家(jia)遠不止(zhi)喜馬拉雅一(yi)家(jia)。荔枝FM、蜻蜓FM等玩家(jia)實力強(qiang)勁。其中，荔枝在美國(guo)納斯達克上市，市值(zhi)一(yi)度(du)接近5億美元(yuan)。

市占(zhan)(zhan)率方面，按照(zhao)2021年收入計，喜(xi)(xi)馬(ma)拉(la)雅(ya)、荔(li)枝和蜻蜓FM的市場份額分別(bie)為28%、10%和4%，喜(xi)(xi)馬(ma)拉(la)雅(ya)暫時領先。可搶占(zhan)(zhan)的用戶時間有(you)限，對手們虎(hu)視眈眈，要留住用戶注意力，余建(jian)軍不敢松勁(jing)。

他主張(zhang)擴建優質“朋友(you)圈(quan)”，也就是和(he)更多頭部出(chu)版社(she)、網絡文學平臺、內容(rong)(rong)創作(zuo)者及KOL建立合作(zuo)，獲得長期的版權(quan)授(shou)權(quan)，用來制作(zuo)優質的音頻內容(rong)(rong)。

除(chu)了(le)將熱門IP改(gai)編(bian)為有聲讀(du)物、廣(guang)播劇等(deng)，余建軍還要做(zuo)加法。他(ta)瞄準(zhun)了(le)更多的(de)創新內容形(xing)式，比如開發音頻改(gai)編(bian)節目、廣(guang)播劇及(ji)有聲漫畫(hua)。

龐大的用戶基(ji)數只是“長征第一步”，豐富(fu)的內容(rong)仿佛(fo)“淘寶”低價區，用來吸(xi)引流(liu)量，總需要“天貓”精品(pin)來提升品(pin)質。

提升(sheng)中國用戶(hu)對“知識付費(fei)”的接(jie)受(shou)度，依然任重道(dao)遠。余建軍曾告訴《21CBR》記(ji)者，“早年我(wo)們(men)花錢買(mai)版權來(lai)培養用戶(hu)的收聽習慣，現在我(wo)們(men)要花時間來(lai)培養用戶(hu)知識付費(fei)的習慣。”這注定是個漫長而艱辛的過程。 

千(qian)里之行，始于足下。早在2016年，余建軍將每年的12月3日定為喜馬(ma)拉雅“123知識(shi)狂歡節”。“一是當天5折(zhe)的產(chan)(chan)品特惠降低了用戶付(fu)費的門檻，幫助內(nei)容創作(zuo)者產(chan)(chan)生規模化(hua)收益；二是制造培養用戶習慣的機會。”余建軍可謂用心良(liang)苦。

好消息是，訂閱(yue)收(shou)(shou)入(ru)已成(cheng)為(wei)喜馬拉雅總收(shou)(shou)入(ru)的(de)(de)中(zhong)流砥柱，2019-2021年，該部分(fen)業務收(shou)(shou)入(ru)分(fen)別占總營(ying)收(shou)(shou)的(de)(de)47.2%、49.2%及51.1%。

“只(zhi)有第一名最安(an)全”，余建軍曾這樣說。如今尋求成(cheng)功(gong)上市，無疑能夠讓喜馬拉雅(ya)第一名的(de)位置(zhi)暫(zan)時更穩一點。

可(ke)數十億虧損的裂口始終(zhong)讓人(ren)肉疼，余建(jian)軍又該如何說服資本市場，陪(pei)自(zi)己(ji)實現(xian)“掘(jue)金音(yin)頻行業(ye)”的夢呢(ni)？