---------------第048期-----------------

又是一年購物盛宴。

11月(yue)1日，各大電商(shang)平臺“雙11”大促全面開啟，兩大傳統(tong)電商(shang)巨頭戰績顯著。

官方公布(bu)的數(shu)據顯示(shi)，開(kai)售(shou)4小時，京(jing)東139個(ge)品牌下(xia)單金額破億，超(chao)4萬個(ge)商家成(cheng)交額同(tong)比(bi)增長超(chao)200%；開(kai)售(shou)首(shou)小時，天(tian)貓超(chao)2600個(ge)品牌的成(cheng)交額超(chao)過去年全天(tian)。

成交額創新(xin)(xin)高的(de)背后(hou)，電(dian)商(shang)競爭也愈發激烈。隨著社交電(dian)商(shang)、直(zhi)播電(dian)商(shang)、社區電(dian)商(shang)相繼入局，新(xin)(xin)型電(dian)商(shang)的(de)風口(kou)一茬接著一茬。市(shi)場有限(xian)，攪局者(zhe)卻越來越多，如何(he)撬動(dong)存量增(zeng)量的(de)消費(fei)需求，用最少的(de)資源(yuan)實現(xian)最大的(de)效益，成為當下電(dian)商(shang)平臺(tai)和商(shang)家(jia)最緊(jin)迫(po)的(de)課題(ti)。

平(ping)臺(tai)間的競爭不斷(duan)深化，也(ye)意味著商(shang)(shang)家和消(xiao)費(fei)者有了更多(duo)(duo)的選(xuan)擇權。“反壟斷(duan)”后的首個(ge)“雙(shuang)11”，眾多(duo)(duo)商(shang)(shang)家對電商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)的滿(man)意度如何？在哪里開店更具(ju)性價比(bi)？今年“雙(shuang)11”滿(man)減(jian)優(you)惠(hui)升級，消(xiao)費(fei)者對各(ge)平(ping)臺(tai)的“優(you)惠(hui)套路(lu)”又持怎(zen)樣的態度？

對此，21網調(diao)實驗(yan)室(shi)在21世紀經濟(ji)報道官(guan)(guan)方公眾號(hao)、官(guan)(guan)方微博以及客戶端發起了14項(xiang)投票(piao)調(diao)查。

綜合(he)分(fen)析近萬(wan)名網友(you)的投票(piao)結果，我們發現：

• 多平臺購物成“雙11”消費趨勢。50%以上的受訪消費者選擇了京東、天貓、淘寶等傳統電商作為今年“雙11”的主戰場。

• “雙11”越來越引起商家重視，逾八成受訪商家表示會投入更多資源。“二選一”終結后，選擇多平臺備戰的商家超過六成。

• 苦于“二選一”時期更高的服務費，今年商家最期待降低經營成本。在受訪商家看來，京東的扶持政策相對更硬核。52%的受訪商家選擇在京東新開網店。

• 對“品質”的追求已成為消費者、商家、平臺的共同主題。近九成受訪者堅信質量為王，超過八成的商家表示未來會把更多精力放到商品品質上。

“雙11”“618”最受矚目(mu)

超六成商家選擇多平臺備戰

在諸多購物節(jie)慶(qing)中(zhong)占據一(yi)席之地(di)的“雙11”，已歷經13個年頭。

從21網(wang)調(diao)實驗室(shi)的調(diao)查結果來(lai)看，相較于(yu)國(guo)慶、中(zhong)秋等(deng)傳(chuan)統(tong)節慶和(he)商家(jia)店慶，超六(liu)成投票(piao)網(wang)友(you)認為“雙11”“618”仍是一(yi)年中(zhong)最重(zhong)要的購物節點。

在這(zhe)場網購(gou)盛宴中，多平(ping)臺購(gou)物已然成(cheng)為(wei)一個(ge)趨勢。據咨詢機構貝恩此前報(bao)告，超過(guo)50%的受(shou)訪者表示，今年“雙11”計(ji)劃去3個(ge)或更多的平(ping)臺購(gou)物。

這一點也(ye)在21網調實驗室的調查中(zhong)得到體(ti)現(xian)。投(tou)票結(jie)果(guo)顯示(shi)，55%的受訪消(xiao)費(fei)者選(xuan)擇了京(jing)東作為今(jin)年“雙11”的主(zhu)戰場。淘寶、天貓亦獲(huo)得半數以上的投(tou)票率。傳統電商依(yi)然(ran)是消(xiao)費(fei)者的首(shou)選(xuan)。

即便“雙(shuang)11”年(nian)年(nian)過，但消費者(zhe)的花錢意愿仍舊強烈。全球咨詢(xun)公司艾睿(rui)鉑近日發布的報告指出，一線(xian)和新一線(xian)城市中，預計花費1萬元人民幣以(yi)上(shang)的消費者(zhe)較去年(nian)增加(jia)了12%。

龐大的(de)(de)消費需求也(ye)鼓舞著商家(jia)“拓土開(kai)疆”的(de)(de)熱情。21網(wang)調實驗室面向商家(jia)的(de)(de)調查顯示，“雙(shuang)11”等購物節受(shou)商家(jia)重(zhong)視，逾八成(cheng)投票(piao)商家(jia)表示會投入更多(duo)資源。

“二(er)選一”的終結意味(wei)著(zhu)商家(jia)有了(le)更(geng)多的自主權。多平臺運(yun)作自然(ran)成(cheng)為不(bu)少商家(jia)的選擇。

根(gen)據21網調(diao)實驗室發起的投票，超過六成的受訪商家(jia)在今年參與了多個(ge)平臺(tai)的“雙11”大促，對(dui)單個(ge)平臺(tai)“情有獨鐘”的商家(jia)不足兩成。

億歐(ou)咨詢調研的數據也(ye)顯示，兩(liang)平臺(tai)經(jing)(jing)營商(shang)(shang)(shang)家占比為(wei)36%，而三平臺(tai)商(shang)(shang)(shang)家經(jing)(jing)營占比也(ye)達到了22%，京(jing)東(dong)、天貓兩(liang)大電商(shang)(shang)(shang)巨頭為(wei)商(shang)(shang)(shang)家多平臺(tai)經(jing)(jing)營的主陣地(di)。

最多可(ke)節省(sheng)75%基礎運營(ying)成本

超(chao)半數(shu)受訪(fang)商家(jia)選(xuan)擇在京東新開網店

往年“雙11”火熱(re)的(de)背后，也掩藏(zang)著(zhu)平臺商家的(de)不(bu)少苦(ku)惱：品(pin)牌亂掛、著(zhu)作權侵權、惡意倒賣、未(wei)授(shou)權經營……在21網(wang)調(diao)實驗室發起(qi)的(de)問卷調(diao)查中，不(bu)少商家都害怕踩到這些“坑”。

而在以上苦惱中，最讓商家頭疼的莫過于高額的服務費。投票結果顯示，超過65%的受訪商家苦于“二選一”時期更高的服務費。

相應地，當被問及“最期待從電商平臺得到什么”，商家大多表示希望降低經營成本。有商家(jia)告訴21網調(diao)實驗室，從事電商生意，顯性(xing)的成本包括質保金、平臺使用(yong)費(fei)、扣點、廣(guang)告費(fei)用(yong)等，會直接影響他們的總體經營投入(ru)。

商家們的(de)訴求也得(de)到了(le)電商平(ping)臺們的(de)回(hui)應。

國元證券認為，今年(nian)“雙11”的一大特點(dian)恰在(zai)于(yu)各大平臺對商(shang)家的扶持力度顯(xian)著加(jia)大。

以京東為例，京東從(cong)成本(ben)費用、流量(liang)獲取、運(yun)營(ying)效(xiao)率三個方(fang)面先后推(tui)出(chu)16項扶持舉(ju)措。天風證券預計京東此舉(ju)將幫助中小商(shang)家最(zui)多節省(sheng)75%的(de)基(ji)礎運(yun)營(ying)成本(ben)，新客轉化(hua)率提升4倍。

隨著監管加碼(ma)打(da)擊違法市(shi)場，想要實現長期(qi)高速成(cheng)長，離不開較強的渠道營銷能(neng)力。為此(ci)，天貓、淘寶推出種(zhong)草期(qi)。而快手今年則加強了(le)服務商(shang)生態建(jian)設。此(ci)外，21網調實驗室注意(yi)到，抖音、拼多多等平(ping)臺也對商(shang)家制定了(le)扶持(chi)政策。

在商家(jia)們看(kan)來(lai)，哪家(jia)平臺的扶持(chi)政策更(geng)硬(ying)核？

21網調實驗室發起的投票結果顯示，商家們各自心有所屬。京東相對更受青睞，得票率為36.7%。

一個鏡像問(wen)題是，不再“二選一”后，商(shang)家們(men)會(hui)選擇在哪些平(ping)臺(tai)新開(kai)網店呢？在21網調(diao)實驗室(shi)就此發起的(de)投票中，京東以微弱優勢領(ling)先。

這(zhe)在京東“11.11開(kai)門紅”首(shou)日的成交數據上也有一(yi)定(ding)的體(ti)現(xian)。

以京東服飾為例(li)，今年(nian)超6000家(jia)新品(pin)牌參與京東11.11。開場6小時，超600家(jia)品(pin)牌成交(jiao)額(e)超過去年(nian)全(quan)天5倍，超300家(jia)品(pin)牌全(quan)天成交(jiao)額(e)同比增(zeng)長(chang)(chang)10倍。Levi's、ECCO等超150家(jia)國際品(pin)牌整體增(zeng)長(chang)(chang)超5倍，百麗、波司登等超300家(jia)國貨(huo)品(pin)牌整體增(zeng)長(chang)(chang)超6倍。

雙(shuang)11“快生意”已成往事(shi)

近九成受訪者堅信質量為王

對(dui)商(shang)家而言，平(ping)臺的扶持(chi)是錦上添花，消費者的口碑則關系到(dao)生意(yi)能否長期維系。

 “有種欺負我(wo)不會(hui)(hui)算錢(qian)的(de)(de)感覺，我(wo)覺得我(wo)已經(jing)很會(hui)(hui)算了(le)，還(huan)是算不過。” 曹敏君（化名）在浙江一家頭部會(hui)(hui)計(ji)(ji)師事(shi)務(wu)所已從事(shi)審計(ji)(ji)工作4年，今年 “雙11”大促，會(hui)(hui)計(ji)(ji)專業科班出(chu)身、取得注冊(ce)會(hui)(hui)計(ji)(ji)師職業資格的(de)(de)她也算錯了(le)優(you)(you)惠券的(de)(de)用法。“研究了(le)好久(jiu)，結果(guo)下(xia)單的(de)(de)時(shi)候發現(xian)購物車里有商(shang)品沒了(le)，導致(zhi)到(dao)不了(le)能使用優(you)(you)惠券的(de)(de)金額(e)。”

曹敏君向(xiang)21網(wang)調實驗室(shi)直言(yan)，和往年相比，她對優(you)惠(hui)(hui)越來越無感，因為(wei)不喜歡被欺騙的感覺。“更(geng)看重體驗，寧可(ke)套路少點(dian)，簡單粗(cu)暴一(yi)點(dian)，哪怕(pa)優(you)惠(hui)(hui)力度小一(yi)點(dian)也無所謂。”

消費者們顯然更在意購物體驗和商品質量，急功近利的“快生意”已成為往事。21網調實驗室的調查結果也印證了這一趨勢。即使是在“酒香也怕巷子深”的年代，依然有87.77%受訪者堅信，商品賣得好，質量比流量更重要。

相較以往，今年(nian)“雙11”許多(duo)平臺都(dou)更注重修煉“內功(gong)”，并將更多(duo)注意力放在了消費者的感受(shou)層(ceng)面。京東(dong)和(he)天貓都(dou)將預(yu)售提前至晚(wan)上8點(dian)，京東(dong)“11.11高潮”也提前至11月10日晚(wan)8點(dian)開啟，消費者不必再戰至深夜(ye)。

商家(jia)也騰(teng)出(chu)了(le)精(jing)力(li)(li)(li)。一名美妝品(pin)牌(pai)高層人士向21網調實(shi)驗室透(tou)露，今年是(shi)沒有(you)二選一要(yao)求(qiu)的“雙11”，自(zi)己內心的壓力(li)(li)(li)也小了(le)很多。“現在可以(yi)留(liu)出(chu)更多精(jing)力(li)(li)(li)，從貨品(pin)準備、營銷(xiao)到物(wu)流，只需要(yao)滿足消(xiao)費者就(jiu)行。”

21網調實驗室發起的投票顯示，“二選一”終結后，更多受訪商家表示會把勻出來的精力放到商品品質上。這一比例達到了80.81%，甚至高于“加大優惠力度”“加大廣告投放”。

對(dui)“品(pin)質”的追求(qiu)已成(cheng)為消(xiao)費者、商(shang)家、平臺的共同主題。

消(xiao)費者更信賴哪(na)些(xie)平臺(tai)的(de)商品品質？綜合(he)21世(shi)紀經濟報道官方微博、官方微信等平臺(tai)的(de)投(tou)票來看，結果(guo)相對(dui)集中，京(jing)東、天貓(mao)均獲(huo)得60%以上的(de)投(tou)票。

“雙11”還(huan)在(zai)進行(xing)中，接(jie)下來，人們最傾向(xiang)于在(zai)哪家電(dian)商平臺購物？投票結(jie)果顯示，京(jing)東、淘寶等(deng)傳(chuan)統電(dian)商的(de)比例(li)仍(reng)然相對較(jiao)高。

（注：以上數據樣本皆來自21世紀經濟報道官方微博、公眾號以及客戶端，數據完全公開真實，但樣本有限，不作為商家入駐和消費者購物的依據。）

小伙伴們，今年(nian)“雙11”你有搶(qiang)購嗎？如果有什么訴求，歡迎登(deng)錄反饋，或發送至“爆料通”官方郵箱(xiang)：baoliaotong@shccc.net！