作者：謝之(zhi)迎  江昱(yu)玢 編(bian)輯：譚璐 圖源：視覺(jue)中國

雙11美妝大戰(zhan)，珀(po)萊雅依舊(jiu)凌厲。

天貓(mao)官(guan)方信息(xi)顯示，雙抗精華、紅寶石面(mian)霜、源力精華等(deng)單品發力，開賣6分鐘，其率先破億。

10月27日，珀(po)萊雅的臨時股東大(da)會，審議(yi)通過赴港(gang)上市議(yi)案。這家(jia)由(you)侯軍呈父(fu)子掌舵的杭州公司，港(gang)股IPO進入實質推進階(jie)段。

“目的(de)(de)是(shi)加(jia)快國際化戰略和(he)海(hai)外業(ye)務發(fa)展，提升總體的(de)(de)實(shi)力和(he)競爭力。”公司投關部門(men)工(gong)作人(ren)員(yuan)告訴《21CBR》。

10月28日(ri)，珀萊(lai)雅收報76.73元/股，總市值約300億元。

主線攻勢

今年雙(shuang)11，天貓(mao)美妝現(xian)貨(huo)4小時(shi)成(cheng)交(jiao)榜上，珀(po)萊(lai)雅延(yan)續熱度(du)，蟬聯(lian)榜首。

有(you)時候，一(yi)個(ge)(ge)產品賣得好(hao)不好(hao)，選擇(ze)大(da)于努力(li)、熱點大(da)于功效，侯氏深(shen)諳此(ci)道，創一(yi)個(ge)(ge)概(gai)念，造個(ge)(ge)大(da)單品，搶占消費者(zhe)心智。

2019年，侯軍呈(cheng)率(lv)隊前往歐洲(zhou)考察，發現六勝肽(tai)-8、維A醇(chun)等抗皺成(cheng)分(fen)，被部分(fen)國際大牌發掘(jue)，卻未形成(cheng)品類認知。

侯軍(jun)呈迅速(su)搶抓空白地帶，接連推出(chu)紅寶石、雙(shuang)抗和源力三大精(jing)華，珀萊雅的大單品(pin)體系(xi)初見雛形。

他們摸(mo)索(suo)出(chu)一套護膚屆的“早C（維C）晚A（A醇）”公式，又花重金在小(xiao)紅書、抖音(yin)上做KOC投放(fang)，登上李佳琦等頭(tou)部主播直播間，瘋狂種草這一護膚概念。

父子倆舍(she)得花錢，請來劉亦菲、易(yi)烊千(qian)璽等(deng)明星代(dai)言。今年1-6月，光是宣傳推(tui)廣費，就(jiu)砸了近24億元。

王牌產(chan)品捆綁出售、一套配齊，滿足護膚小白的需(xu)求。

直到(dao)今年雙十一，珀萊雅“早C晚A”套組(zu)仍要拼手速搶購，該組(zu)合的主品為(wei)雙抗和紅寶(bao)石精華，贈送(song)兩支正裝量精華同款，以及(ji)三大系列的面膜或者次拋二選一，湊平臺(tai)消費券、滿(man)減等(deng)，到(dao)手價不到(dao)300元。

這也是珀萊雅多(duo)年穩坐第一(yi)的(de)關鍵——主打性價(jia)比。

同賽道競品中，Murad慕(mu)拉的(de)早C晚A套組，四瓶30ml精(jing)華到(dao)手價上(shang)千元；老牌露得清(qing)的(de)超(chao)A精(jing)華，單瓶售(shou)價超(chao)過200塊。

大眾定(ding)位，注定(ding)吸引大波價格敏感度(du)高的顧客。

爆款難繼

“二(er)代”侯亞孟，去(qu)年(nian)9月接任總經理一職。

他出(chu)生于(yu)1988年，是董事長侯軍(jun)呈之(zhi)子。接班時(shi)，侯亞孟(meng)就(jiu)面(mian)臨新(xin)品牌(pai)頻出(chu)，行業競爭(zheng)加(jia)劇(ju)，而珀萊雅鮮有新(xin)爆款的局(ju)面(mian)。

1-6月，珀萊雅(ya)的(de)主(zhu)品牌收入39.79億(yi)元，微降0.08%，是近五年(nian)來首次下跌。要(yao)知(zhi)道(dao)，去年(nian)上半年(nian)，其增(zeng)速(su)高達(da)38%。

單(dan)純從(cong)產品角度，珀萊雅的產品線穩定(ding)迭代(dai)，例如紅寶石(shi)精華3.0、雙抗精華4代(dai)等，無新爆款(kuan)現身。

9月剛(gang)上市的(de)紅(hong)寶石次(ci)拋，主打“雙酶+類微電流肽”，隨(sui)揣隨(sui)用(yong)。天貓旗艦(jian)店顯示已售(shou)100+，和(he)王牌產品(pin)動輒10萬+的(de)銷(xiao)量，不(bu)可同日而語。

侯家父子也(ye)意識到這一(yi)點。據內(nei)部人士透露，后續(xu)團隊的(de)重心或(huo)放在醫美和男士護膚(fu)領域。

6月(yue)，其推出(chu)旗下首款械字號產(chan)品——醫用重組膠原蛋白敷貼，主打醫美術后(hou)修護(hu)。在天貓官方旗艦店，下單量僅以百計。

與(yu)定義“早(zao)C晚A”的先(xian)發(fa)優勢不同，已有數家大牌爭先(xian)布局重組膠(jiao)原蛋白、麥角(jiao)硫(liu)因等抗衰(shuai)修復賽道，若短(duan)期之內(nei)無法拿出拳頭產(chan)品(pin)，侯氏(shi)父子想(xiang)在紅海(hai)中突圍(wei)，并非易事(shi)。

他們(men)的一個抓手是投資并購。

9月，珀萊雅官宣投(tou)資彩妝品(pin)牌花知(zhi)曉(xiao)，以(yi)38.45%持(chi)股(gu)，成為第(di)二(er)大(da)股(gu)東(dong)。

同(tong)月，珀萊(lai)雅在歐洲創新中心(xin)設立(li)高級投資經理崗(gang)位(wei)(wei)，并聘用多位(wei)(wei)有(you)知(zhi)名投行背景的專業人士，有(you)意加速(su)海外收購計劃。

就海外并購的具(ju)體(ti)標(biao)的和進展，相關工作(zuo)人員回復《21CBR》稱，以后(hou)續(xu)公告(gao)披露為準。

高管換血

侯亞孟(meng)的另(ling)一個(ge)明顯(xian)動作，是人事(shi)調(diao)整。

10月10日(ri)，珀萊(lai)雅宣布任(ren)命(ming)金(jin)昶為CFO。金(jin)昶曾任(ren)職歐(ou)萊(lai)雅，擔(dan)任(ren)中國區財務發展(zhan)總監、活性健康化妝品事(shi)業部財務總監。

再往前看，從研發到營(ying)銷，珀萊雅(ya)的(de)高(gao)管幾乎全面換血。

比如，4月官(guan)宣了首(shou)(shou)席科學官(guan)黃虎(hu)、首(shou)(shou)席研發創新官(guan)孫培文和首(shou)(shou)席數字(zi)官(guan)胡寧波(bo)。其中，黃虎(hu)和孫培文出身寶(bao)潔，胡寧波(bo)則曾任職LVMH時裝部(bu)北亞區，擔任首(shou)(shou)席信息官(guan)。

6月，珀萊雅(ya)任命(ming)汪奕(yi)峰為產品開(kai)發負責人(ren)兼(jian)孵化(hua)品牌副總經理。汪曾在(zai)歐萊雅(ya)、愛茉莉(li)太(tai)平洋等頭部美妝(zhuang)集團任職(zhi)。

不難看出(chu)，新(xin)高管多(duo)出(chu)身國際大(da)公司，在美妝、快消行業(ye)從(cong)業(ye)多(duo)年。

8月底，珀萊雅(ya)宣布治理層面的(de)調整，董事會席(xi)位由5名增加至(zhi)7名，增加的(de)2人分別為董事會秘書薛霞和獨立董事范明曦。

薛霞曾任多(duo)家上(shang)市公(gong)司高層，擁有(you)外資、財務背(bei)景。范明(ming)曦曾任職德(de)意志銀行、瑞士銀行等，具有(you)香港資本市場與國際投(tou)行背(bei)景。 

如今，港股(gu)上(shang)市計劃(hua)再(zai)邁進一(yi)步，珀萊雅有(you)望(wang)成為首家“A+H”上(shang)市的美妝公司。

侯氏父子期望，為公司(si)的研發投入、品牌建(jian)設和海外市場拓展(zhan)等，募集更多資金支(zhi)持。