當咖啡、奶茶紛(fen)紛(fen)卷入9.9元低(di)價(jia)大戰，貴(gui)價(jia)網紅面包卻在(zai)悄悄收割年輕人(ren)的錢(qian)包。
據21財經工(gong)作(zuo)室觀察，10年前，3元(yuan)(yuan)的肉松面包、5元(yuan)(yuan)的奶油(you)面包隨處(chu)可見，面包還是妥妥的 “平價(jia)管飽品(pin)”。如今畫(hua)風突變：45元(yuan)(yuan)的生吐司、32元(yuan)(yuan)的招牌(pai)吐司屢見不鮮，一個(ge)面包的價(jia)格(ge)甚至逼近(jin)雙人簡(jian)餐，貴價(jia)面包儼(yan)然(ran)成(cheng)了(le)市場常態。
● 面包(bao)為(wei)何越賣(mai)越貴？
● 那(nei)些動輒數十元、上百元的(de)“面包(bao)刺客”，到底(di)在收割誰的(de)錢包(bao)？
● 為什么年輕人愿意為貴價面包買單？
黃(huang)牛代購貴價面包成(cheng)產業(ye)鏈
年輕人搶著買單，有人排隊5小(xiao)時
曾經(jing)幾塊(kuai)錢就能飽腹的平民(min)早餐——面包，如今透露出一股(gu)頂(ding)奢味(wei)兒(er)。
近日，北京某網(wang)紅面包(bao)店一款售價(jia)128元的(de)“黑(hei)山吐(tu)司”面包(bao)被罵上(shang)熱搜。當(dang)“新奇貴(gui)” 成(cheng)了品牌面包(bao)店的(de)新標簽(qian)，不少消費者直言現(xian)在想(xiang)找個位(wei)數(shu)的(de)面包(bao)，太難(nan)了。
10月23日，據21財(cai)經(jing)客戶端記(ji)者現場走訪，雖(sui)然正(zheng)值工作日上班時間，B&C面(mian)包店(dian)外仍排(pai)起了(le)長隊(dui)。記(ji)者發現，店(dian)內的(de)(de)面(mian)包幾乎沒有(you)10元以(yi)下的(de)(de)標(biao)價(jia)(jia)，結賬時也要排(pai)隊(dui)，多(duo)數消費者買(mai)上三五個面(mian)包，總(zong)價(jia)(jia)就(jiu)超過了(le)百元。
圖/21財經客(ke)戶端(duan) 記者 張櫻(ying)潔攝
據(ju)21財經客(ke)戶(hu)端記者(zhe)此前走訪，網紅(hong)面包(bao)店Paper Stone Bakery廣州(zhou)門店主打石(shi)窯烤面包(bao)，核心(xin)單品價(jia)格多在30—40元區間。
近(jin)年(nian)來，貴價(jia)網紅面(mian)包(bao)店在全(quan)國多城(cheng)迅速擴張。如(ru)北(bei)京合生匯商(shang)場(chang)的B&C面(mian)包(bao)店，招牌 “惠靈頓牛排牛角包(bao)”58元(yuan)，人(ren)(ren)均(jun)消(xiao)(xiao)(xiao)費59元(yuan)；“JOJO 丹麥下午茶”的招牌蛋撻(ta)一個14.8元(yuan)，人(ren)(ren)均(jun)消(xiao)(xiao)(xiao)費45元(yuan)；UH祐禾的黑松露(lu)火(huo)腿吐司35元(yuan) /個，人(ren)(ren)均(jun)消(xiao)(xiao)(xiao)費47元(yuan)。
上(shang)海的(de)(de)(de)貴價(jia)面包更是天花板級的(de)(de)(de)存在，如銀座(zuo)任(ren)志川，號稱是日本排(pai)名第二的(de)(de)(de)生(sheng)吐(tu)司(si)，2023年(nian)在上(shang)海開(kai)出中國(guo)首(shou)店，原價(jia)98元(yuan)/條(tiao)的(de)(de)(de)日式(shi)生(sheng)吐(tu)司(si)，因限量發(fa)售曾引黃牛熱(re)炒至300元(yuan)/條(tiao)，其價(jia)格是日本本土(tu)售價(jia)的(de)(de)(de)近兩倍。
值得注意的是，均價60元以上的新一波高端烘焙品牌快速已經在一二線城市擴張。在社交媒體平臺上，關于“貴價面包”店的討論帖又熱鬧了起來。不少人吐槽：“20元面包頂得上一頓豪華豬腳飯”“不僅貴，還高糖分”。
貴(gui)價(jia)面(mian)包(bao)(bao)雖然引發部分消費者吐槽，但亦有年輕人心甘(gan)情愿為(wei)其買單，為(wei)了(le)吃到一塊(kuai)貴(gui)價(jia)網紅面(mian)包(bao)(bao)，甚至不(bu)惜(xi)排隊搶購。
社交媒體上，“代買一個面包黃牛加價十幾元”“排隊超5小時只為搶購面包”……面對“面包刺客”，年輕人仍在搶著買單。據21財經客戶端記者觀察，在二手平臺上，網紅面包黃牛排隊代購已成產業鏈，有人出價30—60元不等。
社交媒體截圖
“面(mian)包刺(ci)客”四大套(tao)路拿捏年(nian)輕人
21財經工作室(shi)觀察(cha)，讓年輕人心甘情愿排隊(dui)購買“面包刺客”，貴價烘焙(bei)店靠這四大(da)套路：
- 體現產品稀缺性
法國AOP黃油、日(ri)本宇治抹茶、比利時進口酸(suan)面團(tuan)……貴價烘(hong)焙店通過使用“進口原料(liao)”和“手作現(xian)烤”的工藝凸顯面包(bao)的品質(zhi)，讓消費者心甘情愿為稀(xi)缺性買單。
- 面包名字越怪，越高級？
這(zhe)一代貴價面包，名字起得(de)越(yue)來越(yue)新奇。在(zai)貴價面包品牌中常見的名字如“歐坦(tan)得(de)”“恰(qia)巴塔”“潘納托妮”“咕咕霍夫”“馬里奧(ao)”……通過大量(liang)使用外語直譯或自造詞，讓面包自帶(dai)“高(gao)級感”。
- 饑餓營銷，搶不到的才最珍貴
網紅面(mian)(mian)包店B&C的原創惠靈頓牛排牛角包限購1個；武漢手作面(mian)(mian)包店“不(bu)晚”，面(mian)(mian)包限量供應，開團3分鐘(zhong)排號超3000……搶不(bu)到(dao)才最珍貴(gui)的消(xiao)費者心(xin)理(li)被(bei)狠狠拿捏。
- 面包不僅是食物，更是社交貨幣
買到面包(bao)的第一件事(shi)情(qing)，不是(shi)開吃(chi)，而是(shi)舉著面包(bao)拍照(zhao)打卡。富(fu)有設(she)計感(gan)的店面裝修、精致的糕點和產品包(bao)裝，為(wei)消費者(zhe)提(ti)供了拍照(zhao)打卡、發朋友圈的“社(she)交資本(ben)”，情(qing)緒價值拉滿。
烘焙行業洗牌加劇：58%門店活不過2年
貴價(jia)烘焙(bei)店能活多久(jiu)？
據美(mei)團(tuan)數據顯示，我國(guo)烘(hong)焙門店平(ping)均存(cun)活(huo)時長32個月，有58%的門店在(zai)2年內倒閉，只(zhi)有24%的烘(hong)焙店能(neng)活(huo)4年以上(shang)。
近年(nian)來，一些(xie)貴價烘焙(bei)店也在大(da)量倒閉。2024年(nian)至2025年(nian)上半年(nian)，克(ke)莉絲汀、熊貓不走、勿理堂相(xiang)繼(ji)倒閉，虎頭局、墨茉點(dian)心(xin)局、皇家美孚、85°C等多個(ge)品牌大(da)量閉店。
貴價烘(hong)(hong)焙(bei)店看似(si)風光，實則面臨(lin)著多(duo)重生存壓力。糖、面粉(fen)、黃油作為(wei)烘(hong)(hong)焙(bei)原料三巨頭(tou)，近幾年的價格(ge)大幅(fu)上漲。烘(hong)(hong)焙(bei)店每(mei)天的報損率(lv)也令人咋(za)舌(she)，有的烘(hong)(hong)焙(bei)店的報損率(lv)甚至超(chao)過50%，上千個面包會被扔掉。
高(gao)昂的(de)租(zu)金(jin)(jin)和人工(gong)成本則是“壓(ya)垮(kua)駱駝(tuo)的(de)最后一(yi)根稻草”。貴價(jia)烘焙店(dian)往往位于一(yi)二線城市的(de)高(gao)端(duan)商(shang)場，每個(ge)月租(zu)金(jin)(jin)動輒上百(bai)萬。貴價(jia)面包(bao)店(dian)推(tui)崇的(de)“手(shou)作現烤”模式更(geng)是進一(yi)步推(tui)高(gao)人工(gong)成本，一(yi)家店(dian)每月的(de)人工(gong)支出可達(da)10萬元。
“羊毛出(chu)在羊身上”，這(zhe)些成本(ben)都將轉嫁給(gei)消費者，也不(bu)難理解現(xian)在的面包為何(he)這(zhe)么貴了。但是，對于貴價(jia)烘焙店來說(shuo)，一旦客流量下滑，成本(ben)壓(ya)力就會上漲，生(sheng)存危機就會顯露出(chu)來。
21財(cai)經(jing)工作(zuo)室認為(wei)，貴價烘焙店想要打破“曇花一現(xian)”的(de)行業輪回，不能僅依賴(lai)于營銷(xiao)手段，而(er)是(shi)需要在(zai)產品、服務(wu)、控制(zhi)成本等多方面綜合發力。
你會為網紅面包買單嗎？
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