（日產中國40周年品牌之夜現場，21世紀經濟報道記者 焦文娟/攝）

21世紀經濟報道記者 焦文娟

不同(tong)于(yu)往常的西(xi)裝革履，日產中國成立40周年的品牌之夜上(shang)，日方高管們集體換上(shang)了牛仔褲。這個細(xi)節(jie)取代(dai)一(yi)切宏大敘事，成為最直觀的信號(hao)：這家曾憑借天籟、軒逸走(zou)過黃金(jin)時代(dai)的車(che)企，正(zheng)全力向(xiang)“年輕化”轉身，開(kai)啟在華市場的“二次(ci)創業”。

從1985年(nian)首(shou)次入華，到(dao)靠天籟、軒(xuan)逸、逍客等(deng)車(che)型(xing)站(zhan)穩腳(jiao)跟，日產曾在中(zhong)國市場書寫過亮(liang)眼成(cheng)績(ji)。但如今，站(zhan)在40周年(nian)的(de)門檻上，它(ta)站(zhan)在了全新的(de)十字路口(kou)：全球市場挑戰重重，而在中(zhong)國這一關(guan)鍵戰場，增速(su)放(fang)緩已成(cheng)為(wei)必(bi)須(xu)直面(mian)的(de)現實。

電動(dong)化浪(lang)潮(chao)席(xi)卷(juan)而(er)來，日(ri)產必(bi)須找到屬于自己的(de)(de)新節(jie)(jie)奏。在 40 周年的(de)(de)關(guan)鍵節(jie)(jie)點，其(qi)在華合資(zi)公司(si)東風日(ri)產推出了全(quan)新車型 N7——這不僅是(shi)一款新車，更被市場(chang)(chang)視為日(ri)產在中國的(de)(de)一場(chang)(chang)階(jie)段性“翻(fan)身仗”。

壓力之下，中國市場的重要性被提到了前所未有的戰略高度。日產汽車CEO伊凡·埃斯皮諾薩（Ivan Espinosa）在發布會現場明確表示，中國已成為日產全球戰略(lve)的(de)“關鍵支柱”。他特別(bie)強調，中國團隊不僅要承擔推動(dong)新能源車(che)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)任(ren)，更被寄予帶(dai)動(dong)全球出口增(zeng)長(chang)的(de)厚望(wang)。

新任CEO的首秀與緊迫的危機

這是伊凡·埃斯皮諾薩今年(nian)5月上(shang)任以來，首次站在中國市場的聚光燈下。

他選擇(ze)用一場(chang)風(feng)格更年(nian)輕(qing)、節(jie)奏更貼近本土需(xu)求的品(pin)牌發布會，向(xiang)外界傳(chuan)遞日產正在“加(jia)速轉身”的信(xin)號。而在這背后，是一場(chang)迫在眉睫的生存危機。

2025財年第一季(ji)度（2025年4月至6月），日產(chan)全球零售銷量(liang)為70.7萬(wan)輛，同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降10.1%；凈銷售額2.7萬(wan)億日元，同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降9.7%；凈虧(kui)損1158億日元，同(tong)(tong)比(bi)由盈(ying)轉虧(kui)。其中(zhong)，中(zhong)國市(shi)場銷量(liang)同(tong)(tong)比(bi)下(xia)滑27.5%，成為下(xia)滑幅(fu)度最大(da)的區域。

在消費(fei)者(zhe)心中，“技術日(ri)產(chan)”的(de)標簽(qian)正逐漸(jian)模(mo)糊。如(ru)今的(de)日(ri)產(chan)被困在“性價比”與“家用(yong)”的(de)尷尬中間(jian)地帶——既難以抗衡豐(feng)田(tian)、大眾(zhong)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)號(hao)召(zhao)力，也招架(jia)不住中國品(pin)(pin)牌(pai)在配(pei)置與價格上的(de)雙重夾擊。其高端品(pin)(pin)牌(pai)英菲尼迪在豪華市(shi)場的(de)存在感也日(ri)漸(jian)稀(xi)薄。

受(shou)新能源轉型滯后影響，其合(he)資(zi)公司(si)東(dong)風(feng)日(ri)產(chan)從巔(dian)峰(feng)時期的年銷156萬輛(liang)，一路下滑至2024年的69.7萬輛(liang)，規模(mo)蒸發超過55%。盡(jin)管今年3月(yue)上(shang)市的純電(dian)車型東(dong)風(feng)日(ri)產(chan)N7被寄(ji)予厚望，但(dan)在新能源滲透(tou)率(lv)已連續多個月(yue)突破(po)50%的中國市場，僅靠(kao)一款車型遠(yuan)不足以扭(niu)轉戰局。

據杰蘭路統計，今年3月至9月，東風日(ri)產N7累計銷(xiao)量(liang)為(wei)3.3萬(wan)輛。與其對比的(de)是(shi)，小(xiao)鵬Mona M03同期銷(xiao)量(liang)超(chao)過(guo)10萬(wan)輛。

更嚴(yan)峻的(de)是，日系車整體(ti)在華份額正(zheng)持續收(shou)縮。乘聯會數據顯示，其市場份額已從今(jin)年1月的(de)13.4%下滑至9月的(de)11.6%，表明其產品更新(xin)節奏與智能化配(pei)置已難以應(ying)對中(zhong)國品牌的(de)激烈競爭。

面(mian)對困局(ju)，日產不得不開(kai)啟一場(chang)徹底的(de)自(zi)我(wo)改造。

今年5月13日，日產發布名(ming)為(wei)“Re:Nissan”的(de)復(fu)興計劃，核(he)心是“優化成本”。具體措施包(bao)括在全球裁(cai)員2萬(wan)人、關閉7家(jia)汽車工廠，并將(jiang)中國以(yi)外(wai)市場的(de)產能(neng)從(cong)目前的(de)350萬(wan)輛逐步削(xue)減至250萬(wan)輛。在中國，日產已將(jiang)武漢云峰工廠交由東(dong)風旗下嵐圖(tu)品牌接管，以(yi)減輕(qing)產能(neng)負擔。

“我們(men)的(de)(de)商(shang)業計(ji)劃‘Re:Nissan’，旨(zhi)在重新定義當下(xia)與未(wei)來(lai)我們(men)需要(yao)實現(xian)的(de)(de)價值(zhi)。”伊凡·埃斯皮(pi)諾薩在發布會現(xian)場(chang)表(biao)示(shi)，“這意味著要(yao)強化核心(xin)優勢，重燃日產品牌激情(qing)，打造令人心(xin)動(dong)且值(zhi)得信(xin)賴(lai)的(de)(de)產品。”

他特別指出，“這(zhe)場轉型的關鍵在中國”。他透露自己經常(chang)走(zou)訪一線(xian)市場，“中國(guo)的技術迭代速度與用戶洞(dong)察持續賦能(neng)我(wo)們的轉(zhuan)型(xing)。”

三款新車齊發，決戰四季度

開啟(qi)“翻身仗(zhang)”的日產(chan)，正(zheng)在(zai)中國市場加速追趕(gan)。 

“為了真(zhen)正(zheng)了解(jie)市(shi)場(chang)，我(wo)做的第一件事就是去一線聽真(zhen)話、看真(zhen)相。我(wo)只帶(dai)一個問題：今(jin)天中國市(shi)場(chang)對日產最(zui)大(da)的期待和挑(tiao)戰(zhan)是什(shen)么？”日產中國管理委(wei)員(yuan)會主(zhu)席、東(dong)風汽(qi)車有限公司總(zong)裁馬智欣在發布會上(shang)坦言，“我(wo)得(de)到的反(fan)饋非(fei)常直(zhi)接——動(dong)作慢(man)了，產品更新不(bu)夠快。這句(ju)話讓(rang)我(wo)感受到了壓力，也讓(rang)我(wo)更加清醒：轉型必須加速。”

為應對挑戰，日(ri)產啟動(dong)了以(yi)“Glocal”（全球-本地(di)化）為核心(xin)的戰略轉型，其關鍵(jian)是(shi)將產品(pin)定義權與研發決策權下放至(zhi)中國團隊。

今年第四季(ji)度，日(ri)產將推(tui)出三款由中國團隊主導開發的新(xin)車：東風日(ri)產N6、搭載(zai)鴻(hong)蒙座艙的全新(xin)天(tian)籟，以及插(cha)混皮卡(ka)FrontierPro。 

其中，東風日(ri)(ri)產N6作為日(ri)(ri)產全球首款插電混動轎車，承擔著品牌新能源轉(zhuan)型(xing)的重任。該(gai)車基(ji)于專(zhuan)為中國市場開發(fa)的新能源架構打(da)造(zao)，搭載1.5升發(fa)動機與21.1kWh磷(lin)酸鐵鋰電池組，定(ding)位中型(xing)插混轎車，將(jiang)與比亞迪(di)秦LDM-i等車型(xing)競爭。

新款天籟(lai)則在(zai)保留(liu)燃油動(dong)力(li)的基礎上(shang)，首(shou)次搭(da)載華為HarmonySpace5.0智(zhi)能座艙與華為音響系(xi)統(tong)，成(cheng)為國(guo)內首(shou)款配備該智(zhi)能生態(tai)的燃油車。FrontierPro插混皮卡的推出，則是日產在(zai)細分(fen)市場中尋找增量的嘗試。

（搭載鴻蒙座艙的全新天籟，21世紀經濟報道記者 焦文娟/攝）

伊凡·埃斯皮諾(nuo)薩還透(tou)露，明年日產將會(hui)在(zai)(zai)中(zhong)國市(shi)場引入Z NISMO新車。根據計劃，在(zai)(zai)2027年前，日產將在(zai)(zai)中(zhong)國市(shi)場投放10款新能源車型，覆蓋純電、插混、增程等(deng)多(duo)種動(dong)力形式。 

這一系列(lie)產(chan)品動作，是日產(chan)“Re:Nissan”全球(qiu)復興計(ji)劃在(zai)(zai)中國(guo)市場(chang)的具體落地。除(chu)了產(chan)品本土(tu)化(hua)，日產(chan)也(ye)在(zai)(zai)推進(jin)運營機制的“在(zai)(zai)地化(hua)”。

日(ri)產(chan)正在將更多決策權(quan)下放給(gei)中(zhong)國(guo)團隊。這(zhe)(zhe)一(yi)模式將車(che)型開(kai)發周(zhou)期從36個月壓縮(suo)至24個月，此前由中(zhong)國(guo)團隊主導開(kai)發的東風日(ri)產(chan)N7就是(shi)這(zhe)(zhe)一(yi)模式的成果。 

“我(wo)們擁有一(yi)支(zhi)由本土精英與全(quan)球人才融合而(er)成(cheng)的(de)(de)團隊，這種多元(yuan)協作的(de)(de)結構是我(wo)們最核心的(de)(de)競爭力。在(zai)全(quan)新的(de)(de)Glocal模式下，日產(chan)汽車(che)將真正實現為中(zhong)國造車(che)，并(bing)從中(zhong)國走向全(quan)球。”馬智欣透露，日產(chan)計劃在(zai)未來三年投入(ru)100億元(yuan)用于(yu)新能源研(yan)發，并(bing)擴大技術(shu)中(zhong)心至4000人規模。

同時，日(ri)產在今(jin)年6月與(yu)東風集團成立合資公司，推動中國制造(zao)車型出口至東南亞等地(di)，實現“從中國走向全球”的戰略(lve)布局。

日產(chan)在華的(de)“二次創業(ye)”才剛剛起步。三款(kuan)新車(che)能否成功(gong)破局，將取決于其最終的(de)定(ding)價和(he)產(chan)品力。但從高管換牛仔褲，到放權中國團隊，這家40歲的(de)車(che)企正用實際行(xing)動證(zheng)明：它想抓住年輕市場的(de)機會，也愿意為(wei)此徹底改變。