南方財經記者譚硯文  廣州報道

越來越多的(de)人正為了一(yi)項體育運動而奔赴一(yi)座城市。

這個國(guo)慶(qing)，清(qing)遠古龍(long)峽“漂”來12萬(wan)游(you)客(ke)，佛山的龍(long)舟和龍(long)獅吸(xi)引了458.39萬(wan)人(ren)。文化和旅游(you)部統(tong)計顯示(shi)，國(guo)慶(qing)文旅消費月期間，全國(guo)文體旅融合活動超2.9萬(wan)場，其中(zhong)“觀(guan)賽(sai)+旅游(you)”“參賽(sai)+旅游(you)”類(lei)占(zhan)比達(da)(da)43%。多家旅游(you)平(ping)臺數據也表明，國(guo)慶(qing)假期體育旅游(you)產品(pin)訂單量(liang)同比增幅(fu)達(da)(da)120%，人(ren)均(jun)消費金額突破2500元。

即將(jiang)舉辦十五運(yun)會(hui)和殘特奧會(hui)的粵港澳三地，密集的體育賽事形成了(le)強大(da)引力和巨(ju)大(da)流量，讓(rang)各地看到了(le)“跟(gen)著賽事去(qu)旅(lv)行”的文旅(lv)新(xin)機遇。

可以說，體(ti)育賽事正逐(zhu)漸(jian)從(cong)文(wen)旅(lv)配套轉變(bian)為旅(lv)行核(he)心。這(zhe)背(bei)后既是體(ti)育賽事的(de)(de)價值之變(bian)，也是文(wen)旅(lv)消費的(de)(de)需求之變(bian)，二(er)者形成了呼(hu)應。

當然，“引客(ke)來”只是賽事經濟效應起點，城市需要思考和(he)探索(suo)的是，如何讓(rang)“一次體驗”變“一段停留”，帶(dai)動深度消(xiao)費(fei)。

對此(ci)，廣東(dong)不(bu)少城(cheng)(cheng)市正推動自身從賽(sai)事舉(ju)辦地向旅(lv)游目的(de)地升級，加(jia)快(kuai)構建“目的(de)地生(sheng)態”。例如，“徒步之城(cheng)(cheng)”河源(yuan)發展(zhan)與(yu)徒步適(shi)配(pei)的(de)沉浸式民宿(su)、“滑(hua)板(ban)之城(cheng)(cheng)”惠(hui)州串聯多景區218最美旅(lv)游公路、“漂流之城(cheng)(cheng)”大力發展(zhan)特色餐飲(yin)和農產品。

當促消費成為(wei)一個關鍵(jian)經濟命題，賽事的引(yin)力效應(ying)和(he)流量價值被(bei)寄予厚望(wang)：通過“體育+”讓文旅形成強(qiang)粘性和(he)長鏈(lian)條，為(wei)地(di)方經濟突(tu)圍(wei)助力。

古龍峽漂流，圖源古龍峽景區

體育成為一個旅行的理由

“清遠簡直是漂流愛好者的(de)天堂。”在廣州生活的(de)楊星，周末去(qu)清遠古龍峽(xia)體(ti)驗(yan)(yan)了一次漂流。40分鐘的(de)體(ti)驗(yan)(yan)之旅(lv)中，她經歷(li)了高速俯(fu)沖的(de)失(shi)重快感，穿(chuan)越(yue)原(yuan)始森林包裹的(de)幽(you)深峽(xia)谷，最終(zhong)在平緩水灣與素不相(xiang)識的(de)“戰(zhan)友們”打(da)了一場酣暢淋(lin)漓(li)的(de)水仗(zhang)。

像楊星這樣，從全國各地聚集到清遠的漂流玩家不在少數。

作為(wei)“漂(piao)流(liu)之城”，清遠(yuan)打造了(le)風(feng)格鮮(xian)(xian)明的(de)漂(piao)流(liu)場(chang)地：黃(huang)騰峽落(luo)差大，但緩沖時間長，能夠體(ti)驗愜意的(de)漂(piao)流(liu)旅程(cheng)；玄真峽的(de)漂(piao)流(liu)需要爬山跳水(shui)，形式(shi)新鮮(xian)(xian)；英西峰林(lin)有華(hua)南地區首家(jia)暗河漂(piao)流(liu)，能感(gan)受800米左右的(de)巖洞之旅。無論是(shi)漂(piao)流(liu)“小白(bai)”還是(shi)資深玩家(jia)，都(dou)可以找(zhao)到適合自己的(de)玩法。

清遠(yuan)是(shi)一(yi)個縮(suo)影。在廣東，21個地市正用特色體育(yu)(yu)項(xiang)目打造(zao)城(cheng)市體育(yu)(yu)性格，塑造(zao)體育(yu)(yu)名(ming)片，競(jing)逐(zhu)“跟(gen)著(zhu)賽事(shi)去旅行”的(de)賽道(dao)。

例如，“籃(lan)球(qiu)之(zhi)(zhi)城(cheng)”東(dong)(dong)莞(guan)利(li)用(yong)冠軍效應吸引(yin)游客(ke)。作為(wei)冠軍搖籃(lan)，東(dong)(dong)莞(guan)走出了(le)(le)杜鋒、朱芳雨(yu)、易建聯、趙睿(rui)、楊力維(wei)、楊舒予、黃思靜(jing)等(deng)30多位國手，廣東(dong)(dong)宏遠更是CBA歷(li)史第一(yi)個“十一(yi)冠王”。籃(lan)球(qiu)的名(ming)氣，成(cheng)了(le)(le)東(dong)(dong)莞(guan)吸引(yin)游客(ke)的重(zhong)要方式。在(zai)此基礎上(shang)，東(dong)(dong)莞(guan)打造全國首(shou)座鎮(zhen)級(ji)多功能體育館，發展了(le)(le)4支(zhi)職業籃(lan)球(qiu)俱樂部，進一(yi)步強化(hua)了(le)(le)“籃(lan)球(qiu)之(zhi)(zhi)城(cheng)”名(ming)片。

21個(ge)體(ti)育性格，支撐了(le)21張體(ti)育名(ming)片(pian)的打(da)(da)造(zao)，像21座(zuo)城(cheng)市發(fa)出(chu)的“邀請(qing)函”，吸(xi)引各地運動愛好者奔赴而來(lai)——惠州以(yi)制造(zao)業為基打(da)(da)造(zao)“滑(hua)板之城(cheng)”，讓(rang)(rang)年輕人在(zai)滑(hua)板碗(wan)池中“貼地飛行”；韶關憑(ping)借(jie)水域資(zi)源打(da)(da)造(zao)“賽艇之城(cheng)”，吸(xi)引水上運動群體(ti)；河(he)源憑(ping)借(jie)優質(zhi)生(sheng)態打(da)(da)造(zao)“徒(tu)步之城(cheng)”，讓(rang)(rang)游(you)客在(zai)山水間(jian)舒緩壓力。

更(geng)關(guan)鍵(jian)的(de)是，一場賽(sai)事往往就能撬(qiao)動(dong)一整(zheng)條(tiao)消(xiao)費鏈。

江(jiang)門的(de)排球(qiu)賽就是一個很(hen)好例(li)證。今年(nian)(nian)8月，排球(qiu)迷邊南專門趕到江(jiang)門觀看2025年(nian)(nian)U21男排世錦賽，并進(jin)行(xing)了一場短(duan)途游：從保留(liu)民國(guo)印(yin)記的(de)長堤風貌(mao)街(jie)，到火遍全網(wang)的(de)影視劇(ju)《狂飆》取景(jing)地墟頂(ding)老街(jie)，再到記錄(lu)著僑胞奮斗史的(de)中國(guo)僑都華僑華人博物館，流連在江(jiang)門獨特的(de)歷史感與煙火氣之中。

江門市中國僑都華僑華人博物館 郭永樂攝

此外，2024年(nian)廣州馬拉松賽當日及前(qian)后兩日，廣州酒(jiu)店(dian)訂單環比前(qian)一(yi)周同(tong)期(qi)增長超40%；深圳亞乒聯盟亞洲(zhou)杯期(qi)間，大運天地中央廣場單日人(ren)(ren)流(liu)量最高超過5萬(wan)人(ren)(ren)次；今(jin)年(nian)佛山疊滘龍舟賽吸引(yin)近百萬(wan)觀眾現(xian)場觀看。

原本只為看一場(chang)賽，最終留下(xia)了“吃住行購”的(de)多元消(xiao)(xiao)費，體育與城市消(xiao)(xiao)費形成閉環(huan)。

事實上，宏觀政策層(ceng)面早(zao)已將體育與消費緊密結合。今年(nian)8月的國務(wu)院常務(wu)會議早(zao)有定調，發展體育產業和體育消費是落實擴大內(nei)需戰略的重(zhong)要(yao)內(nei)容。

“提振(zhen)消費并非簡(jian)單讓大眾(zhong)‘多花錢’，而是要讓消費更有質(zhi)量、更有信(xin)心、更可持續。”中(zhong)國(guo)地質(zhi)大學(xue)(xue)（武漢）體育(yu)學(xue)(xue)院院長、中(zhong)國(guo)登山協(xie)會第九屆委員會委員李元向南方財(cai)經記(ji)者(zhe)表示。

區別(bie)于(yu)傳統商品消費(fei)，體育消費(fei)融(rong)合社交、教育、文(wen)化等多重屬(shu)性(xing)，具有(you)很強的(de)粘性(xing)和較長的(de)產業鏈(lian)，從(cong)運(yun)(yun)動(dong)裝備制造(zao)到賽事運(yun)(yun)營，從(cong)體育培訓到文(wen)旅融(rong)合，每一個環節都能創造(zao)新的(de)消費(fei)增長點，這正是(shi)擴大內需(xu)所需(xu)要的(de)可持續(xu)性(xing)。

體育目的地旅游新生態

當(dang)游客(ke)因運(yun)動(dong)而來，城市競爭則聚焦在了融(rong)合消(xiao)費生態(tai)的(de)構建，以體(ti)育為(wei)核(he)心打造“目的(de)地生態(tai)”——怎(zen)么玩？怎(zen)么住？怎(zen)么消(xiao)費？

如果說運動是“吸客”的(de)鉤子，沉(chen)浸式(shi)住宿則是“留客”的(de)關鍵(jian)。

在(zai)河(he)源(yuan)，依托山(shan)水徒步(bu)，500多(duo)家民(min)(min)(min)宿(su)把山(shan)水體驗融(rong)入住宿(su)。在(zai)河(he)源(yuan)市東源(yuan)縣新(xin)回龍鎮經營民(min)(min)(min)宿(su)的(de)(de)80后(hou)王菁見證著新(xin)回龍鎮的(de)(de)變(bian)化。9年前，新(xin)回龍鎮相(xiang)對閉塞(sai)，鎮里(li)只有(you)(you)百來戶人(ren)，大多(duo)以(yi)務農為生。后(hou)來通了(le)(le)(le)新(xin)公路(lu)，來徒步(bu)打卡(ka)的(de)(de)人(ren)越來越多(duo)，民(min)(min)(min)宿(su)也跟著火了(le)(le)(le)起來。如今，新(xin)回龍鎮已形成初具規模(mo)的(de)(de)民(min)(min)(min)宿(su)集(ji)群，100余家民(min)(min)(min)宿(su)里(li)，既有(you)(you)本地(di)人(ren)創業，也吸引了(le)(le)(le)不(bu)少外地(di)人(ren)來此扎根，文(wen)旅(lv)產業成了(le)(le)(le)當地(di)的(de)(de)主要經濟(ji)支柱，幾乎“家家都有(you)(you)民(min)(min)(min)宿(su)”。

近年(nian)(nian)來，越來越多徒步、溯(su)溪、槳板(ban)等戶外愛好(hao)者(zhe)來到(dao)河源(yuan)，通過運動親近自然、看不同的風(feng)光，這種需(xu)求(qiu)剛好(hao)和民宿的沉浸式體驗契合，他們不僅(jin)“走一趟”，還要“住幾晚(wan)”。2024年(nian)(nian)，河源(yuan)民宿接待游客(ke)36.29萬人次，綜(zong)合營收超(chao)1億元。

河源民宿，受訪者供圖

除(chu)了“住幾晚”，還(huan)要(yao)“玩幾天”。為延長游(you)客停留時間，各地正圍(wei)繞“玩”的場景，打磨配套服(fu)務，把(ba)單一運動項目升級為多場景體驗。

“沖浪之(zhi)城”汕頭，不再是“沖一(yi)次浪就走”，還進一(yi)步拓展濱海(hai)(hai)休閑的(de)玩法(fa)邊界，開發了卡(ka)(ka)丁車(che)等多元化濱海(hai)(hai)休閑項目(mu)。暑假高峰(feng)期，南澳(ao)島硬虎戶外運動營地(di)卡(ka)(ka)丁車(che)基(ji)地(di)一(yi)天可以(yi)接(jie)待3000人，發車(che)680輛(liang)。這種(zhong)“靠海(hai)(hai)吃海(hai)(hai)”的(de)文(wen)體旅轉型升(sheng)級，將南澳(ao)島從傳統漁(yu)港(gang)，塑造成以(yi)特色運動為(wei)驅動力的(de)綜合(he)性濱海(hai)(hai)旅游度假目(mu)的(de)地(di)。

惠(hui)州(zhou)在打造(zao)“滑板之城”的(de)(de)同時，也正在尋求更豐富的(de)(de)戶外場景(jing)，打造(zao)粵(yue)港澳大灣區(qu)短途出游(you)(you)(you)和運動體(ti)驗的(de)(de)熱(re)門目的(de)(de)地。今年國慶中秋假期(qi)，惠(hui)州(zhou)環南昆山—羅浮山引(yin)領區(qu)成為徒(tu)步、半程馬拉松、山地自行車等愛(ai)好者(zhe)(zhe)的(de)(de)必選之地，218最美旅游(you)(you)(you)公(gong)路更吸引(yin)了超(chao)4萬人次騎行愛(ai)好者(zhe)(zhe)。假期(qi)期(qi)間，惠(hui)州(zhou)累計接(jie)待游(you)(you)(you)客396.5萬人次，同比增長5.4%，實現(xian)旅游(you)(you)(you)收(shou)入35.35億元，同比增長7.8%。

體(ti)(ti)育的價(jia)值(zhi)，最(zui)終要落在(zai)消費閉環(huan)上。各地(di)借(jie)勢(shi)延伸(shen)體(ti)(ti)育產業鏈，把運動體(ti)(ti)驗打造為產業符號。

汕(shan)頭的(de)多家(jia)體(ti)育(yu)俱樂部已(yi)針對(dui)沖(chong)(chong)(chong)(chong)(chong)浪(lang)產業全鏈(lian)條(tiao)設計項目，包括(kuo)俱樂部運營、賽事經濟、裝備銷售(shou)與(yu)維護、專業人才培養、青(qing)少(shao)年教(jiao)育(yu)等(deng)(deng)(deng)。已(yi)有10年沖(chong)(chong)(chong)(chong)(chong)浪(lang)經驗，在南(nan)澳(ao)島經營HIPAI沖(chong)(chong)(chong)(chong)(chong)浪(lang)生活館余建明向南(nan)方財(cai)經記者表示，汕(shan)頭正在打造沖(chong)(chong)(chong)(chong)(chong)浪(lang)文化(hua)品(pin)(pin)牌，一方面(mian)對(dui)沖(chong)(chong)(chong)(chong)(chong)浪(lang)產業產品(pin)(pin)進行細分，涵(han)蓋沖(chong)(chong)(chong)(chong)(chong)浪(lang)裝備、沖(chong)(chong)(chong)(chong)(chong)浪(lang)服裝等(deng)(deng)(deng)功(gong)能性產品(pin)(pin)；另一方面(mian)還將聚焦當下備受(shou)關注(zhu)的(de)情緒價值供給，推出沖(chong)(chong)(chong)(chong)(chong)浪(lang)周(zhou)邊、沖(chong)(chong)(chong)(chong)(chong)浪(lang)首飾(shi)等(deng)(deng)(deng)承載沖(chong)(chong)(chong)(chong)(chong)浪(lang)文化(hua)內涵(han)的(de)產品(pin)(pin)。

這(zhe)種生態(tai)化思路，早有政策鋪路。2021年(nian)《廣東省文(wen)化和旅游發(fa)展“十四五”規劃》就明確鼓勵各地(di)打(da)(da)造(zao)南澳沖(chong)浪、清遠漂流、東莞籃球等特色體(ti)育(yu)旅游目的(de)地(di)。今年(nian)省體(ti)育(yu)局更出臺通知，要求 “打(da)(da)造(zao)集吃住行游購娛于一體(ti)的(de)體(ti)育(yu)賽(sai)事消(xiao)費新場景”，廣州近(jin)日推出“全運(yun)有禮(li)”系(xi)列優惠，把(ba)體(ti)育(yu)賽(sai)事與民生消(xiao)費直接(jie)掛鉤。

疊滘龍舟賽，圖源東勝東隊

這種(zhong)轉型，既契合國家擴(kuo)大(da)內需的(de)(de)(de)(de)戰略方(fang)向(xiang)，也踩中了消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)(de)(de)(de)節奏。正如李元所說(shuo)，“目的(de)(de)(de)(de)地(di)經濟”模式的(de)(de)(de)(de)創(chuang)新之處(chu)在于，將單(dan)一運(yun)動項目升(sheng)級(ji)為(wei)“目的(de)(de)(de)(de)地(di)生態”，通過整合“運(yun)動+文旅+社(she)區”多(duo)重要素，推動消(xiao)費(fei)從短期體驗向(xiang)深度沉浸(jin)轉型。

這也是各地正借勢十(shi)五運會的發展邏輯，不是靠賽(sai)事賺“快錢”，而是將體育基因注入城(cheng)市消(xiao)費，讓“留客型消(xiao)費”成為經濟的新增(zeng)長(chang)點。