21世紀經濟報道 記者 崔文靜 北京報道

從紙質書籍(ji)到(dao)音頻平臺，再到(dao)席(xi)卷而來(lai)的短視頻直播(bo)，知識(shi)內容(rong)的傳播(bo)形態正經(jing)歷(li)著前所(suo)未有的演(yan)進。在(zai)這一(yi)變(bian)革浪潮中(zhong)(zhong)，個人知識(shi)IP以其輕量、靈活且極具商業潛力的特質，正成長(chang)為文化產業中(zhong)(zhong)一(yi)股不可忽視的新勢力。

在近日接(jie)受21世紀經濟報道記者專訪時，北京合生(sheng)載物(wu)文化傳(chuan)媒(mei)有限公(gong)司（以下簡(jian)稱“合生(sheng)載物(wu)”）CEO蔣香(xiang)香(xiang)指出，個人IP的(de)商業價值已能(neng)比(bi)肩(jian)部分上(shang)市公(gong)司，但其規模化發展亟需資本(ben)與系(xi)統性(xing)運(yun)營(ying)的(de)加持。

她分享了公司合作的(de)一(yi)個(ge)典型案(an)例：一(yi)個(ge)僅5人團隊的(de)知識IP，通過精(jing)細(xi)化運營在抖(dou)音等平臺教(jiao)授經典名著，月交易額突破一(yi)千萬，展現出個(ge)人IP賽道的(de)巨大潛力。

蔣香(xiang)香(xiang)呼吁投(tou)(tou)資界將(jiang)(jiang)目光(guang)投(tou)(tou)向(xiang)這一高潛能賽道，并希望借助即將(jiang)(jiang)到來的粵(yue)港(gang)澳大灣區文化產業投(tou)(tou)資大會，為優質內容(rong)創(chuang)作者(zhe)對(dui)接資源。

她表示，文投會(hui)將是探索個人IP產業化路徑的(de)重要平(ping)臺，有望為(wei)大灣區(qu)文化內(nei)容(rong)生(sheng)態注(zhu)入(ru)新(xin)的(de)活力，共同推動(dong)個人IP從“單兵作戰”邁向“陣地作戰”的(de)規模化發(fa)展(zhan)新(xin)階(jie)段。

知識IP的進化：從“單兵作戰”到“陣地作戰”

在(zai)蔣香香看來，文化內容產業的演(yan)進可以劃分(fen)為(wei)三個階(jie)段。

第一階段(duan)是紙(zhi)質媒(mei)體時(shi)代(dai)，圖書(shu)和報紙(zhi)是內容的(de)核(he)心載(zai)體。第二(er)階段(duan)是門戶網站時(shi)代(dai)，以新浪、搜(sou)狐、百度(du)為(wei)代(dai)表，信(xin)息(xi)傳播的(de)效率得到(dao)了(le)質的(de)飛(fei)躍。

當前(qian)，行業已進入以短(duan)視頻和直播(bo)為(wei)標志的第三階段(duan)——自(zi)媒體時(shi)代。這一階段(duan)的最大特點(dian)是打破了時(shi)空(kong)限制，實現了創作者(zhe)與(yu)受眾之間的直接、高頻互動，內容(rong)在(zai)情感(gan)共鳴和傳(chuan)播(bo)效率上達到了新(xin)高度。

蔣香香認為，伴(ban)隨媒介形態(tai)的(de)演進(jin)，知識(shi)IP的(de)打(da)造路徑也已徹(che)底革新。最初，老師們通過出版(ban)書籍建(jian)立專業權威。隨后，知識(shi)付(fu)費(fei)平臺如喜(xi)馬拉雅、千聊興起，音頻課(ke)程讓知識(shi)的(de)傳播打(da)破了地(di)域(yu)限制。如今，抖音、視頻號等短視頻平臺則讓講(jiang)師能夠通過直(zhi)播積累粉絲，實現個人IP的(de)全面開發。

蔣香香介紹道，合生載(zai)物公(gong)司的(de)核心業務，正是(shi)幫助知識創作(zuo)者打(da)通“書(shu)、課(ke)、短視(shi)頻”這一(yi)全(quan)媒(mei)體鏈條，將文化(hua)內容以最適合的(de)形(xing)態(tai)進行重構(gou)與(yu)運(yun)營(ying)。“在(zai)短視(shi)頻里，它是(shi)精彩片段；在(zai)直播間(jian)，它是(shi)講稿；其內核始終是(shi)同(tong)一(yi)份優質內容。我(wo)們(men)致(zhi)力于(yu)將圖書(shu)、課(ke)程與(yu)短視(shi)頻直播深度整合，構(gou)建系(xi)統(tong)化(hua)的(de)內容矩陣，讓(rang)IP打(da)造從‘單(dan)兵(bing)作(zuo)戰(zhan)(zhan)’升級為協同(tong)高效的(de)‘陣地(di)作(zuo)戰(zhan)(zhan)’。”

IP競爭的三重維度：認知、價值觀與辨識度

面(mian)對(dui)日益擁擠的(de)內(nei)容賽道，如(ru)何構建一(yi)個(ge)(ge)可持續、有競(jing)爭力(li)的(de)知(zhi)識IP？蔣香(xiang)香(xiang)將其總結為三個(ge)(ge)層次的(de)競(jing)爭。第一(yi)層是“認知(zhi)的(de)競(jing)爭”。“對(dui)一(yi)件事物的(de)理(li)解(jie)深(shen)度，決定了你在行業(ye)(ye)中價值獲取的(de)上限(xian)。正如(ru)張(zhang)一(yi)鳴所言(yan)，‘一(yi)切競(jing)爭，最終都是認知(zhi)的(de)競(jing)爭’。”她解(jie)釋道，這要求創作者不(bu)僅擁有專業(ye)(ye)知(zhi)識，更需具(ju)備對(dui)行業(ye)(ye)趨(qu)勢、用(yong)戶需求的(de)深(shen)刻(ke)洞察(cha)。

第二層(ceng)是“價(jia)(jia)值(zhi)觀的競爭”。在蔣香香看(kan)來，秉持(chi)長期(qi)主義、專注(zhu)內容深(shen)耕的IP，與(yu)短期(qi)逐利者，用(yong)戶自能(neng)清晰(xi)感知并做出選擇。“價(jia)(jia)值(zhi)觀正(zheng)向、商業模式(shi)健康(kang)且(qie)可持(chi)續的IP，才能(neng)在瞬(shun)息萬變(bian)的市場中(zhong)真正(zheng)立足(zu)，贏(ying)得(de)用(yong)戶的長期(qi)信(xin)任。”她補充道。

而最高層次(ci)的競爭，在于“辨識度”。

“當(dang)一群IP都(dou)具備相似的(de)正(zheng)面價值觀時，用戶如何(he)選(xuan)擇？關鍵在(zai)于你是否(fou)擁有清晰(xi)的(de)、差異化的(de)標簽。”蔣香(xiang)香(xiang)以商業(ye)品牌舉例說明，“就像小米代(dai)表(biao)‘性價比’，京東自營代(dai)表(biao)‘家電正(zheng)品’。”一個成(cheng)功(gong)的(de)知識IP同樣需(xu)要如此，它(ta)必須在(zai)用戶心中(zhong)形成(cheng)一個明確的(de)記(ji)憶點，使其在(zai)海量(liang)信息中(zhong)能(neng)被瞬間識別和鎖定(ding)。這三重維度共(gong)同構成(cheng)了合生載(zai)物篩選(xuan)和打造合作IP的(de)核心方法論。 

借力文投會：破解個人IP規模化發展的核心命題

對于即將到(dao)來(lai)的(de)粵港澳大灣區(qu)文投會，蔣香(xiang)香(xiang)抱有(you)明確的(de)期待。

她提到(dao)，傳統(tong)金(jin)融機構往往更青睞模(mo)式成熟(shu)、規模(mo)龐大的(de)企業(ye)，而個人IP形態雖展(zhan)現出驚人的(de)商業(ye)效率，卻常(chang)因(yin)體量(liang)較小而被忽視。

她分享了一(yi)(yi)個典(dian)型案例：一(yi)(yi)位專注(zhu)于(yu)引(yin)導孩(hai)子閱讀文(wen)學名(ming)著的(de)老師，團隊僅五人，卻通過抖音(yin)等平臺(tai)教(jiao)授經典(dian)，實現(xian)了月交(jiao)易額破千萬，并憑借錄播課為主、社(she)群(qun)服務為輔的(de)輕量模(mo)式，獲得了相當可觀的(de)凈利(li)潤。

“這個(ge)(ge)案例充分證明，個(ge)(ge)人IP賽道蘊含著巨大的(de)(de)(de)發展潛能(neng)與商業價值。”蔣香香表示，“知識付費作為(wei)虛(xu)擬產品領域，具有利(li)潤(run)率較(jiao)高、成本結構較(jiao)優(you)的(de)(de)(de)特點。一個(ge)(ge)成功個(ge)(ge)人IP創(chuang)造的(de)(de)(de)利(li)潤(run)，足以(yi)媲美一家上市公司。”然而，她也(ye)坦言，當前面臨的(de)(de)(de)主要挑戰在(zai)于“規模化”和“資(zi)(zi)本支(zhi)持”。個(ge)(ge)體模式往(wang)(wang)往(wang)(wang)缺乏系統化運營與資(zi)(zi)源整合能(neng)力，限制了其發展的(de)(de)(de)天花(hua)板(ban)。

因此，合生(sheng)載物參(can)加2025粵港澳大灣區(qu)文(wen)化產(chan)業投資(zi)大會(hui)的(de)目標非(fei)常清(qing)晰：希望對(dui)接對(dui)文(wen)化產(chan)業、互聯(lian)網IP生(sheng)態與內容整合運營有深刻(ke)理解的(de)資(zi)本或戰略合作方。

“我們期待(dai)能共同探(tan)索一條優質IP的(de)(de)規模化路徑，”蔣香香說，“這不僅是為創作者賦(fu)能，更是為了通過(guo)互聯(lian)網媒介，打破(po)時(shi)空限制，將優秀(xiu)的(de)(de)文化和(he)正向的(de)(de)價(jia)值(zhi)觀傳播給更廣(guang)泛(fan)的(de)(de)受眾(zhong)。”

談及與大灣區(qu)的(de)(de)連接(jie)，蔣香香流露出特殊的(de)(de)情感。“廣(guang)東是一片(pian)我們(men)非常(chang)向(xiang)往的(de)(de)熱土。對我而言，以及對我們(men)許多(duo)人來說，我們(men)的(de)(de)成人禮是一張(zhang)通往廣(guang)東的(de)(de)車票。”她最后表示，希(xi)望未來合生載物能(neng)在大灣區(qu)設立公司，攜手(shou)數百位有影響力的(de)(de)IP老師，共同為這片(pian)土地(di)的(de)(de)文(wen)化繁榮貢獻力量，而文(wen)投會(hui)正是開啟這段旅程的(de)(de)理(li)想支(zhi)點。