歷經近4個(ge)月“高(gao)甜”時光，廣東(dong)荔枝順利畫上(shang)收官句(ju)點。近日，南方財(cai)經記者從廣東(dong)省農業(ye)農村(cun)廳獲悉，2025年1至(zhi)7月，廣東(dong)全省出口荔枝1.3萬噸，同(tong)比增長97.2%。

通過“媒體(ti)+”的(de)深度(du)融入以及“12221”市場體(ti)系建設，廣(guang)(guang)東荔(li)枝“朋友圈”越來越大(da)。據悉，2021年(nian)廣(guang)(guang)東荔(li)枝鮮(xian)果出口量首次突破(po)2萬(wan)噸，分別達到(dao)2020年(nian)的(de)4倍、2019年(nian)的(de)6倍。

不同的(de)是，今年廣東(dong)(dong)(dong)各主產地的(de)近百種荔枝(zhi)(zhi)都有了一(yi)個共同的(de)名(ming)(ming)字——“東(dong)(dong)(dong)方(fang)愛情(qing)果”。這(zhe)是從第(di)二(er)十(shi)一(yi)屆(jie)中國（深圳）國際文(wen)化產業博覽(lan)交易會出道的(de)廣東(dong)(dong)(dong)荔枝(zhi)(zhi)品牌，由(you)廣東(dong)(dong)(dong)省委宣傳部、廣東(dong)(dong)(dong)省農(nong)業農(nong)村(cun)廳、廣東(dong)(dong)(dong)省文(wen)化和旅游(you)廳指導，由(you)南方(fang)財經全(quan)媒體集團（以下簡稱(cheng)“南方(fang)財經”）和惠州市在(zai)“喊全(quan)球吃廣東(dong)(dong)(dong)荔枝(zhi)(zhi)——‘東(dong)(dong)(dong)方(fang)愛情(qing)果’出海啟動(dong)儀式暨惠州荔枝(zhi)(zhi)產銷對(dui)接合(he)作會”上正式發布。隨(sui)后的(de)荔枝(zhi)(zhi)季(ji)里，“東(dong)(dong)(dong)方(fang)愛情(qing)果”逐(zhu)漸成為海內外媒體、網絡達人(ren)的(de)焦點議題、高(gao)凈(jing)值人(ren)群的(de)社交符號，甚(shen)至(zhi)還成為影視圈的(de)聯名(ming)(ming)IP，在(zai)全(quan)網為廣東(dong)(dong)(dong)荔枝(zhi)(zhi)“加冕”。 

一個初生的(de)農產品品牌，能帶來多大的(de)市(shi)場？發布當天，品牌直接促成(cheng)1.5噸國(guo)內外(wai)荔(li)枝采購訂單。隨(sui)后，以“東(dong)方愛情果”之名，廣(guang)東(dong)荔(li)枝不(bu)(bu)僅鮮達長(chang)安、北上京津冀、四進上海灘(tan)，還(huan)完成(cheng)48小時直達紐約的(de)挑(tiao)戰，陸續(xu)打入國(guo)際高端(duan)生鮮市(shi)場。這份“中式(shi)浪漫”，也成(cheng)為不(bu)(bu)少海外(wai)消費者(zhe)對廣(guang)東(dong)荔(li)枝的(de)初印(yin)象。

從本(ben)質(zhi)上看(kan)，這是一場(chang)基(ji)于(yu)人文經濟學的(de)農產(chan)品(pin)(pin)營銷行動。在政府引(yin)導、媒體發起、達(da)人助(zhu)力(li)、企業主導的(de)聯動機制下，“東(dong)方愛情果”品(pin)(pin)牌為產(chan)業的(de)市場(chang)推(tui)廣錨定文化價值，有利于(yu)消費者迅速(su)建(jian)立起產(chan)品(pin)(pin)認知。長遠(yuan)來(lai)看(kan)，“東(dong)方愛情果”這一IP還將助(zhu)力(li)荔枝產(chan)業整(zheng)合分散資源(yuan)，并衍(yan)生出(chu)文旅、文創等新興(xing)業態，建(jian)立起良(liang)性(xing)產(chan)業生態。 ;

“東方愛情果”正式發布

漸成品牌矩陣

亮(liang)相(xiang)僅一個月，“東方愛(ai)情(qing)果”便形成了(le)多層次(ci)、自發式(shi)的傳播矩(ju)陣。為什么一個區域性的荔枝品(pin)牌(pai)，能在這么短的時間內迅速(su)發酵？

好的開(kai)始是(shi)成(cheng)功(gong)的一半。“東方(fang)愛(ai)情果”選擇在(zai)文博會這(zhe)一國際文化盛(sheng)事中(zhong)高調(diao)亮相，便是(shi)在(zai)荔枝季伊始搶占(zhan)市場(chang)認(ren)知先機，這(zhe)一點在(zai)品牌塑造中(zhong)尤為關(guan)鍵(jian)。

發(fa)布現場，印度、西班牙(ya)等多國客商興趣濃(nong)厚，品鑒區(qu)引眾人圍(wei)觀。通(tong)過(guo)短視頻、直播等形式，線(xian)下熱(re)度還成功轉(zhuan)化為線(xian)上流量：視頻號#東方愛情果#話題迅速升溫，發(fa)布當日多條視頻播放量突(tu)破(po)10w+。次日，品牌發(fa)布消息(xi)獲(huo)北美中(zhong)餐行業權威媒(mei)體(ti)《中(zhong)餐通(tong)訊》全(quan)文轉(zhuan)載，其影響力已跨越國界。

伴隨品(pin)(pin)牌(pai)發布，“東方愛(ai)情(qing)果”的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)故事(shi)也在持(chi)續擴散。千(qian)年(nian)前，杜牧筆下的(de)(de)“一(yi)騎紅塵妃子笑(xiao)”曾是帝王奢靡的(de)(de)諷(feng)喻，如今(jin)故事(shi)凝(ning)成荔(li)枝“妃子笑(xiao)”品(pin)(pin)名，化為愛(ai)的(de)(de)濃烈追尋(xun)。依托此(ci)類經典(dian)文(wen)化的(de)(de)嬗(shan)變，“東方愛(ai)情(qing)果”還將“甘露凝(ning)冰”的(de)(de)舌(she)尖盟誓、貢園(yuan)古(gu)荔(li)“根移漢苑(yuan)”的(de)(de)時(shi)光情(qing)書、雷州空樹“彎而不(bu)折”的(de)(de)生(sheng)命奇跡等(deng)歷(li)史納入現代品(pin)(pin)牌(pai)意涵，提煉出廣東荔(li)枝甜蜜、熱烈、克制、包(bao)容、永恒(heng)、赤誠、等(deng)待(dai)、堅韌、治愈、傳承的(de)(de)“十重之(zhi)愛(ai)”。巧妙之(zhi)處在于，作為人類的(de)(de)共通語言，“愛(ai)”的(de)(de)語境貫穿古(gu)今(jin)中(zhong)外，這很大程(cheng)度上避免了(le)品(pin)(pin)牌(pai)在國際傳播(bo)中(zhong)的(de)(de)文(wen)化隔閡，也利(li)于喚起不(bu)同年(nian)齡群體的(de)(de)情(qing)感共鳴。

“東方愛情果”品牌創意視頻

選(xuan)擇(ze)好的(de)(de)時機(ji)，講好的(de)(de)故事，這讓“東方愛(ai)情(qing)果”引發更(geng)大的(de)(de)漣漪效(xiao)應，成為整個荔枝季文化傳(chuan)播的(de)(de)敘事藍(lan)本(ben)。

一(yi)(yi)方(fang)(fang)面，媒體(ti)協同發(fa)力，共同形成“東方(fang)(fang)愛(ai)情果(guo)”的傳播(bo)(bo)矩陣。自5月22日(ri)起(qi)，等一(yi)(yi)系列創意內(nei)容在“廣東發(fa)布”“惠州發(fa)布”等官方(fang)(fang)平臺持續推送，有效擴大品(pin)牌聲量。在“6·6給‘荔(li)’節”期間(jian)，廣東廣播(bo)(bo)電視臺、南方(fang)(fang)新聞網(wang)等多家主流媒體(ti)統(tong)一(yi)(yi)使用“東方(fang)(fang)愛(ai)情果(guo)”品(pin)牌標簽進行(xing)集中報道，進一(yi)(yi)步鞏固其公(gong)眾認知。

另一方(fang)(fang)面，品(pin)牌還通過跨界聯動(dong)成(cheng)功(gong)出(chu)圈(quan)，實現了(le)聲量與口碑的雙提升。如自(zi)媒體博主 “包不同” 發布《全世(shi)界，都在等“東方(fang)(fang)愛情(qing)果(guo)”廣東荔(li)枝(zhi)》，頭(tou)部網絡(luo)達人(ren)、辛(xin)選(xuan)集團(tuan)主播楊潤心（蛋蛋）直(zhi)言“東方(fang)(fang)愛情(qing)果(guo)的概念將在海外(wai)非常受歡(huan)迎(ying)”。此外(wai)，胡潤發起的 “1分(fen)鐘剝(bo)東方(fang)(fang)愛情(qing)果(guo)” 挑(tiao)戰吸引(yin)了(le)中(zhong)國法拉利第一人(ren)李曉(xiao)華、小(xiao)馬智(zhi)行聯合創始人(ren)兼CEO等各界名(ming)流紛紛應(ying)戰，也讓品(pin)牌從農產品(pin)交易市場躍入高凈值人(ren)群的社交活動(dong)。

7月25日，伴隨電影(ying)《長安的荔枝》正式登陸(lu)全球院線(xian)，南方財(cai)經與華(hua)人影(ying)業(ye)共同推出短片(pian)《不可能的送達》，成為“東方愛情果”在國際(ji)視野(ye)中一次集大(da)成式的亮(liang)相。

聯名短片《不可能的送達》

對此，工信部品牌培(pei)育專(zhuan)家、華南理工大學工商管理學院教授(shou)陳明(ming)分析，“東方愛情果(guo)”的誕生(sheng)，正是廣(guang)東對全(quan)球水果(guo)話語權(quan)的一次戰(zhan)略回應(ying)，旨在以(yi)品牌IP和冷鏈物(wu)流，整合起分散的區域品種(zhong)，以(yi)“愛情”這一全(quan)人類(lei)共通的情感語言(yan)，讓(rang)荔枝從“熱(re)帶水果(guo)”升維(wei)為(wei)“東方文化符號”。 

展開營銷攻勢

市(shi)場表現是檢驗品牌價值最(zui)重要的標準。如何把流量(liang)轉(zhuan)化成銷量(liang)，讓果農實現豐(feng)產又豐(feng)收(shou)，也是“東方愛情果”的終極使命。

根(gen)據《“媒(mei)體(ti)+”賦能“百千萬工程”農產品(pin)市(shi)場體(ti)系建設行動方(fang)案（2025—2027年(nian)）》，廣東要推出“媒(mei)體(ti)+”農業品(pin)牌系列建設項(xiang)目，打響(xiang)一(yi)批(pi)品(pin)牌，深耕一(yi)方(fang)市(shi)場，并明確全(quan)省媒(mei)體(ti)要積極拓寬傳播路(lu)徑、創新敘事(shi)方(fang)法(fa)、整合文化資源、暢通供需兩(liang)端鏈接(jie)，著力打造一(yi)批(pi)“媒(mei)體(ti)+特色農產品(pin)”領域的名欄目、新網紅。

回顧整個荔(li)枝(zhi)(zhi)(zhi)季，南方(fang)財經(jing)打造“東方(fang)愛情(qing)果(guo)”這一廣(guang)東荔(li)枝(zhi)(zhi)(zhi)新IP，構建(jian)起“文化賦能+全(quan)媒傳(chuan)播+市場(chang)(chang)鏈(lian)接”的農業(ye)品(pin)牌(pai)升級閉環(huan)，構建(jian)起“文化賦能+全(quan)媒傳(chuan)播+市場(chang)(chang)鏈(lian)接”的農業(ye)品(pin)牌(pai)升級閉環(huan)，有力(li)促(cu)進(jin)了(le)整個廣(guang)東荔(li)枝(zhi)(zhi)(zhi)的市場(chang)(chang)營銷，成為“媒體+品(pin)牌(pai)”行動的一次有益探索。

僅(jin)品牌發布當日，“東方愛情果(guo)”就(jiu)直(zhi)接帶來了三批次累計1.5萬噸的荔枝采購簽(qian)約，其中約5000噸鮮果(guo)將送至東南(nan)亞、北(bei)美、澳洲等地(di)區(qu)。

文博會期間舉行的“東方愛情果”出海簽約儀式

廣(guang)東省農(nong)業農(nong)村廳相關(guan)負責(ze)人表示，要把文化(hua)賦能(neng)這篇大文章(zhang)做深(shen)做透，以荔(li)枝特有的(de)(de)(de)文化(hua)基因強化(hua)市場競爭(zheng)力，增強荔(li)枝物質價值之上的(de)(de)(de)文化(hua)價值。通過 “東方愛情果” 等IP品牌，讓(rang)廣(guang)東荔(li)枝從“枝頭”走向(xiang)“全球”，向(xiang)世(shi)界傳遞中國農(nong)業的(de)(de)(de)甜蜜與自信，有效激(ji)發荔(li)枝營銷新活力。

在廣東省(sheng)農業(ye)農村(cun)廳的(de)積極推動下，“東方愛情(qing)果”品牌成為粵字號農產品省(sheng)際交流(liu)的(de)重要載(zai)體。在一系列(lie)政府引導、企業(ye)參與的(de)產銷(xiao)對接(jie)活動中，它有(you)效提升(sheng)了廣東荔(li)枝的(de)溢價能力，為荔(li)枝營銷(xiao)提供(gong)品牌支撐。

例如，5月27日，“喊全球吃(chi)廣東荔枝(zhi)”推介活動登陸首衡高(gao)碑店國際農產品(pin)交易(yi)中心。在這一北(bei)方最大的農產品(pin)集散(san)地，廣東荔枝(zhi)憑借品(pin)種多樣(yang)、品(pin)質優良的特(te)性迅速打開市(shi)場，現(xian)場即促(cu)成(cheng)火爆交易(yi)，“東方愛情果”走進京津(jin)冀市(shi)場。

此外，5月(yue)到7月(yue)的(de)整個荔(li)枝季，“東方(fang)愛情果”還(huan)配合完成了“四進(jin)上海灘”的(de)營銷(xiao)攻(gong)勢。期間，廣東早、中、晚熟荔(li)枝分批次上市、分渠道滲透、分品(pin)類聯動，通過精品(pin)商(shang)超快閃(shan)品(pin)鑒、高端(duan)社區團購推(tui)廣、與文化IP聯名推(tui)出限定禮盒以及線上線下融(rong)合促銷(xiao)等一系列(lie)創新動作(zuo)，持(chi)續點燃上海消費者的(de)熱情。

“東方愛情果”四進上海灘

抖(dou)音(yin)電商6月30日發布《2025抖(dou)音(yin)電商荔(li)枝(zhi)消費報告》顯示(shi)，抖(dou)音(yin)平臺上廣東荔(li)枝(zhi)訂單量同(tong)比增長1509%，上海以19萬單登上榜首。

上(shang)海市果(guo)品(pin)行業協會執行會長朱勇立表示：“當前水果(guo)消費向多(duo)元化(hua)、品(pin)質化(hua)、高端化(hua)發展，東方愛情果(guo)將優質產品(pin)、特色IP與貼近生活的消費理念(nian)深度融合，形成了(le)差異化(hua)的競(jing)爭優勢(shi)。”

美團團購發布(bu)的夏(xia)季消(xiao)暑(shu)美食洞察數據(ju)顯示，進入(ru)6月，全國(guo)有關(guan)“消(xiao)暑(shu)美食”的搜索(suo)(suo)量比上月激增36倍，北(bei)京、上海、深(shen)圳、成都(dou)、廣州成為夏(xia)日(ri)餐飲消(xiao)費熱(re)門城市。其(qi)中(zhong)，過去一個月，“廣東荔枝”搜索(suo)(suo)量周環比增長220%。

看向國際市場，“東方愛(ai)情果(guo)”的IP還承載著更高的期待。

中荔(li)(li)集團總經理陳智新坦言(yan)，荔(li)(li)枝(zhi)打(da)開了美國市(shi)(shi)場，但不(bu)算“完全打(da)開”。當(dang)馬(ma)達加斯(si)加荔(li)(li)枝(zhi)在(zai)歐美市(shi)(shi)場打(da)造“圣誕專屬水(shui)果”標簽時，中國荔(li)(li)枝(zhi)卻尚(shang)未建(jian)立鮮明的文化(hua)符(fu)號(hao)。這(zhe)種文化(hua)IP驅(qu)動的共(gong)識長期缺位，導致部分(fen)海外市(shi)(shi)場的價值認同始終(zhong)難以(yi)凝(ning)聚。

“東方愛情果”40天直達紐約

事實上(shang)，突破荔(li)枝在國際市場上(shang)“有(you)品(pin)類無品(pin)牌”的困境，也(ye)是(shi)“東(dong)方(fang)愛情果”自誕生(sheng)就立(li)下的雄心(xin)，即以荔(li)枝為文化載體，構建一個具有(you)全球影(ying)響(xiang)力(li)的廣東(dong)水果品(pin)牌，全面提升廣東(dong)荔(li)枝產業的人(ren)文價值。 

“未來我們要打造‘荔枝(zhi)印象’，讓全球消費(fei)者看到(dao)(dao)荔枝(zhi)就想到(dao)(dao)中國。”陳智新直(zhi)言。近幾年(nian)，廣東(dong)荔枝(zhi)每年(nian)出口(kou)量超過8000噸，約占(zhan)全國荔枝(zhi)出口(kou)總(zong)量55%。依(yi)托“東(dong)方愛(ai)情果”，“荔枝(zhi)印象”將加(jia)速形(xing)成。

統籌：喻(yu)淑琴 林軍明 譚婷 黃燕淑

記者：張夢(meng)琦   編輯：荷焱 

設計：李基禮 王(wang)冰  鄭嘉琪(qi) 倪紛紛 袁(yuan)祎 李雪瑤 

視頻：白宇航 黃蘭(lan)雯 朱景輝 羅晶晶  周蕊 楊雨萊(lai)

實習生：昝金玉(yu) 楊凌(ling)霜(shuang)  向(xiang)臻(zhen) 羅奇(qi)宇

出品： 南(nan)方(fang)財經品粵工(gong)作(zuo)(zuo)室  創意(yi)互動(dong)中心 國(guo)際傳播中心  學習經濟工(gong)作(zuo)(zuo)室