21世紀經濟報道記者胡慧茵
奶茶店(dian)約會，趁著夏日炎炎跟朋(peng)友在空(kong)調房(fang)吃一頓火鍋(guo)或(huo)是麻辣燙(tang)，還有宵夜時分(fen)的(de)啤酒配(pei)燒烤(kao)……在國內早已司空(kong)見慣的(de)場(chang)景，如(ru)今成(cheng)了東南亞年輕人新型(xing)社交的(de)“標配(pei)”。
近幾(ji)年，以(yi)海底撈(lao)、蜜雪冰城等為代表的(de)中國(guo)餐(can)飲企(qi)業以(yi)前所未有的(de)速度和規模走向世界舞臺，開啟(qi)中國(guo)餐(can)飲企(qi)業的(de)“大航海時(shi)代”。具(ju)體策(ce)略上(shang)，這些(xie)企(qi)業們(men)不約而(er)同選擇地理位置較近的(de)東南亞(ya)，作為它們(men)出海戰略的(de)“橋頭堡”。
“現在(zai)(zai)中(zhong)餐(can)在(zai)(zai)東南亞(ya)的(de)火熱(re)程度可(ke)以(yi)用‘卷’來(lai)形容，”河內(nei)老奉天東北(bei)炭火燒烤(kao)負(fu)責(ze)人周健向(xiang)21世紀(ji)經濟報道記者表示，以(yi)越南來(lai)說，中(zhong)餐(can)不僅滿布首都(dou)河內(nei)，甚至(zhi)逐漸(jian)向(xiang)當地的(de)縣(xian)城延伸，“在(zai)(zai)距離河內(nei)40公里的(de)北(bei)寧(ning)省，相當于國(guo)內(nei)的(de)縣(xian)城，那里的(de)工業園區已經有超過(guo)200家(jia)中(zhong)國(guo)餐(can)飲店。”
中國餐飲(yin)品牌在東南亞主(zhu)要國家(jia)擴張(zhang)速度之快，從數據就(jiu)可見(jian)一(yi)斑(ban)。新加坡(po)咨詢(xun)公司Momentum Works的(de)統(tong)計顯(xian)示(shi)，截(jie)至2024年底(di)，約60個中國餐飲(yin)品牌在東南亞開設了(le)6100多家(jia)門店，數量(liang)較(jiao)2022年的(de)約1800家(jia)增加了(le)3倍多。
從早期(qi)的(de)單店試(shi)水，到規模化海(hai)(hai)外布局，再到嘗試(shi)融入當地(di)消費(fei)者的(de)日常生活(huo)，中(zhong)國餐(can)飲“出(chu)海(hai)(hai)”東南(nan)亞進入突(tu)圍(wei)賽階(jie)段，競爭態勢日趨激烈(lie)。然(ran)而，背后的(de)中(zhong)餐(can)企業仍面(mian)臨諸多挑戰(zhan)，比如，海(hai)(hai)外供應鏈不(bu)暢通，政策與合規壁壘大，難以消弭(mi)文化差異帶(dai)來(lai)的(de)消費(fei)習慣沖突(tu)等。
本地(di)化(hua)是中國餐(can)(can)飲企業“出海”逃不過的(de)(de)命題(ti)。有中餐(can)(can)品牌(pai)負責人甚至感慨，品牌(pai)本地(di)化(hua)的(de)(de)程度，直接決定(ding)了企業在(zai)海外布局規模的(de)(de)上(shang)限。參照先行者的(de)(de)經(jing)驗，一大批中餐(can)(can)企業們正(zheng)摸索著在(zai)東南(nan)亞長久經(jing)營(ying)的(de)(de)生存之道。
為何是東南亞？
“即使人在(zai)海外，也要吃(chi)上(shang)一頓中國(guo)風(feng)味(wei)。”社交平(ping)臺上(shang)，不少在(zai)東南亞的(de)博主用視頻(pin)記錄到各(ge)類(lei)中國(guo)餐飲店“打卡”的(de)體驗，麻辣火鍋、廣東點心(xin)、烤魚(yu)和辣子雞等都是被提到最多的(de)中國(guo)美食(shi)。
以社(she)交媒體中(zhong)出鏡率(lv)極高的(de)海底撈來說，它在東南亞的(de)性價比、隱藏吃法和獨(du)特口(kou)味成為(wei)網友(you)(you)們最(zui)常討論的(de)話題。在朋友(you)(you)的(de)推薦(jian)下，記(ji)者也曾在新(xin)加坡吃過一(yi)頓海底撈火鍋，對從未在國內(nei)嘗(chang)試過的(de)綠咖喱、冬陰(yin)功和沙爹特色鍋底印象(xiang)深刻。
在此之前，國(guo)際(ji)消費者對中餐(can)(can)的(de)(de)(de)(de)(de)印象大多停留在唐人街的(de)(de)(de)(de)(de)“夫妻店(dian)”，菜單也(ye)多局限于北京烤鴨、宮保雞(ji)丁(ding)、麻婆豆腐等國(guo)際(ji)知(zhi)名度較高的(de)(de)(de)(de)(de)菜品。那(nei)時的(de)(de)(de)(de)(de)“出海(hai)”，中餐(can)(can)館多以夫妻小店(dian)為(wei)主，時至(zhi)今(jin)日，部分移(yi)民的(de)(de)(de)(de)(de)后(hou)輩依(yi)然在經營著中餐(can)(can)廳。不過(guo)，與過(guo)去(qu)(qu)不同的(de)(de)(de)(de)(de)是，如今(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)中餐(can)(can)“走出去(qu)(qu)”更多是企(qi)業戰略的(de)(de)(de)(de)(de)主動選(xuan)擇，體(ti)現(xian)出中餐(can)(can)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)力和信心在過(guo)去(qu)(qu)數(shu)年飛速(su)提升。
自(zi)2012年在(zai)新加坡(po)開設第一(yi)家門店(dian)開始(shi)，海底(di)撈(lao)就成為(wei)品牌中(zhong)餐(can)“出(chu)海”的(de)(de)代表。海底(di)撈(lao)等連鎖餐(can)飲企(qi)業走出(chu)的(de)(de)每一(yi)步，都會對后來者的(de)(de)選擇帶來影響(xiang)。最顯著的(de)(de)表現(xian)是，很多中(zhong)餐(can)企(qi)業也(ye)跟海底(di)撈(lao)一(yi)樣(yang)，把東南(nan)亞作為(wei)“出(chu)海”第一(yi)站和(he)主要(yao)目的(de)(de)地。
跟海(hai)底(di)撈同為中(zhong)國餐飲品牌海(hai)外(wai)門(men)(men)店(dian)(dian)突破百店(dian)(dian)的(de)代表，張亮(liang)麻辣(la)燙(tang)從2019年開始就在“出(chu)海(hai)”的(de)路上(shang)大(da)步邁進，之后(hou)陸續把(ba)門(men)(men)店(dian)(dian)開到東南(nan)亞(ya)多(duo)個(ge)國家、美國、歐洲和澳大(da)利亞(ya)。記者了解到，目前張亮(liang)麻辣(la)燙(tang)在海(hai)外(wai)的(de)130多(duo)家店(dian)(dian)中(zhong)，就有(you)超過60家門(men)(men)店(dian)(dian)在東南(nan)亞(ya)。在泰國，張亮(liang)麻辣(la)燙(tang)短(duan)短(duan)一年內(nei)連開19家門(men)(men)店(dian)(dian)的(de)故事，為人(ren)所(suo)津(jin)津(jin)樂(le)道(dao)。
張(zhang)亮(liang)麻辣燙(tang)海(hai)外(wai)事業(ye)部總監景子(zi)芃(peng)在(zai)接受21世紀經(jing)濟報道(dao)記(ji)者采訪時表示，當初決定在(zai)東(dong)(dong)南亞擴張(zhang)門店，也是對海(hai)外(wai)市場(chang)考察(cha)后深(shen)思熟慮的結(jie)果，“首先，東(dong)(dong)南亞人(ren)口基數龐大、華人(ren)社群(qun)基礎深(shen)厚，且飲食習慣與(yu)中國(guo)相近，對中餐(can)的需求量大；其(qi)次，東(dong)(dong)南亞毗鄰(lin)中國(guo)，團隊的組建(jian)也比較方(fang)便(bian)。更(geng)重(zhong)要的是，在(zai)2017年至(zhi)2019年，隨著需求量的提(ti)升，中餐(can)在(zai)東(dong)(dong)南亞開始逐漸(jian)擴張(zhang)和發展。”
數據(ju)顯示(shi)，截至去年底(di)，中國餐飲品(pin)牌在東(dong)南(nan)亞有超(chao)過(guo)6100家門店，去年東(dong)南(nan)亞餐飲市(shi)場規模同比增長(chang)4.6%，達1329億美元，但這一規模僅為(wei)中國市(shi)場的17%。
東南(nan)亞餐(can)(can)飲市場增長快、潛力大，一眾中(zhong)(zhong)國(guo)餐(can)(can)飲品牌在當地“跑(pao)馬圈地”。比如，九(jiu)毛九(jiu)集團旗下(xia)的太二(er)酸菜魚，自(zi)2021年(nian)把首家海外門(men)(men)店(dian)設在新加(jia)坡，一年(nian)后(hou)就把門(men)(men)店(dian)拓展至(zhi)馬來西(xi)亞、泰國(guo)和印尼。有分析指，這些中(zhong)(zhong)國(guo)餐(can)(can)飲連鎖店(dian)往往開(kai)于華裔聚居區或與(yu)中(zhong)(zhong)華文化淵源深厚(hou)的地區，在新加(jia)坡尤為(wei)典型。
中(zhong)國新(xin)加坡(po)商(shang)會廣東(dong)辦事處(chu)常務副(fu)會長、廣州市新(xin)勁盟(meng)企業管理有限公司董事長李(li)懿(yi)靜向21世紀經濟報(bao)道記者表示，中(zhong)餐企業輪(lun)番走向東(dong)南亞，不僅(jin)因(yin)為這是(shi)全球華人華僑最集中(zhong)的(de)區(qu)域，對中(zhong)餐兼容性(xing)高，還有兩(liang)方(fang)面因(yin)素，一是(shi)東(dong)南亞中(zhong)產(chan)階層(ceng)快速崛起，有餐飲消費升級(ji)的(de)需求；二(er)是(shi)東(dong)南亞國家積極(ji)參與共(gong)建“一帶一路”倡(chang)議，相關基礎設(she)施和投資降低了原材料的(de)運(yun)輸成本，數字化平臺建設(she)也有助中(zhong)餐外賣擴張。
Euromonitor數據顯示(shi)，東南亞各國的(de)(de)(de)食飲(yin)(yin)煙酒的(de)(de)(de)消(xiao)費比(bi)重(zhong)大都超(chao)過40％，是第(di)一大開支，其中(zhong)印(yin)尼更是高達48.8％，而住(zhu)房家居和交通合(he)計在30％左右。重(zhong)視(shi)餐飲(yin)(yin)、本地頭部餐飲(yin)(yin)消(xiao)費品牌少(shao)，賦予了東南亞餐飲(yin)(yin)市場極大的(de)(de)(de)想象空間(jian)。
然而，東(dong)南亞(ya)并非整(zheng)齊劃一(yi)，各個國家(jia)間的(de)(de)消費(fei)力(li)(li)水(shui)平并不均衡。景子(zi)芃坦言，消費(fei)力(li)(li)確(que)實(shi)是門(men)店擴張非常重要(yao)的(de)(de)考量因素(su)之(zhi)一(yi)，但他認為，要(yao)想(xiang)“出海”之(zhi)路更長久，企業不僅要(yao)考慮(lv)單店規模，還要(yao)考慮(lv)門(men)店的(de)(de)規模化潛力(li)(li)，從這(zhe)一(yi)點來看，東(dong)南亞(ya)確(que)實(shi)適合作為餐飲出海的(de)(de)“橋頭堡(bao)”。
供應鏈定生死
漫步(bu)在東南亞核心都市的(de)(de)中心商(shang)(shang)業(ye)區，人們會(hui)發現當地高檔商(shang)(shang)超(chao)、商(shang)(shang)業(ye)街的(de)(de)中國(guo)(guo)餐(can)飲品(pin)牌的(de)(de)密度頗(po)高，這(zhe)也是大部分中國(guo)(guo)餐(can)飲店的(de)(de)選店邏輯(ji)。
景子芃向記者(zhe)分享(xiang)了張亮麻(ma)辣燙(tang)在(zai)單一市場的打(da)法(fa)：初入(ru)泰國，張亮麻(ma)辣燙(tang)一邊(bian)進駐核(he)心商圈的商場如曼谷Siam Centre店，一邊(bian)在(zai)大學(xue)城周邊(bian)密集布(bu)(bu)點(dian)。他(ta)表示，選擇核(he)心商圈與(yu)學(xue)生區(qu)結合的布(bu)(bu)局規劃(hua)，首先是出于消費者(zhe)便捷(jie)性的考量(liang)，東南(nan)亞國家天氣普遍炎熱，消費者(zhe)更傾(qing)向于在(zai)有空調的購物(wu)中心進行活動和(he)消費；另外，學(xue)生群體對(dui)新事物(wu)，特別(bie)是對(dui)外國餐飲品(pin)牌的接受度(du)和(he)包容度(du)非常高，希(xi)望培(pei)養年輕一代對(dui)麻(ma)辣燙(tang)品(pin)牌的感知，并自然地延續他(ta)們的消費習慣(guan)。
在越南首(shou)都河內(nei)經營燒烤(kao)店的(de)周健，也(ye)把店面選在當地(di)的(de)一(yi)(yi)線商圈。他(ta)認(ren)為，很重要的(de)一(yi)(yi)點是消(xiao)費有(you)(you)集聚效應，“這條街上不(bu)乏中餐館(guan)，當人們到此消(xiao)費時(shi)，更容易了解(jie)到我們這個(ge)品類。”周健告訴記者，經營燒烤(kao)店這三年，每個(ge)季度營業(ye)額都有(you)(you)15%-20%的(de)增長，在一(yi)(yi)定程度上得益于(yu)選址和(he)選品，過(guo)去幾年，他(ta)成功地(di)讓顧客對“東(dong)北(bei)燒烤(kao)+啤(pi)酒”的(de)搭配(pei)留(liu)下印象(xiang)。
激烈的(de)競爭下，無論是(shi)(shi)像周健經營的(de)單體(ti)餐(can)飲店，還是(shi)(shi)張亮麻(ma)辣(la)燙這(zhe)樣的(de)連鎖品牌，都開始關(guan)注到東南亞下沉市場(chang)的(de)潛力。
“一線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)主要(yao)商圈的(de)中(zhong)餐密集度(du)已(yi)經比較高，二線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)如泰(tai)國清邁、印尼(ni)泗水的(de)中(zhong)餐市(shi)場(chang)仍有較大空白。”景子芃認為(wei)，品牌(pai)的(de)調性塑造和建設要(yao)先在一線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)打好根基(ji)，等(deng)品牌(pai)知名度(du)提升后，再把門店向二、三線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)滲透。他向記(ji)者透露，已(yi)經同(tong)步(bu)考察東(dong)南亞二三線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)選址(zhi)和當地的(de)合作伙(huo)伴(ban)，張亮麻辣(la)燙(tang)在東(dong)南亞二線(xian)開店是明年(nian)的(de)重要(yao)計劃。
加(jia)快開(kai)店速度，也意(yi)味著釋放(fang)規(gui)模(mo)(mo)(mo)效應(ying)。連鎖(suo)產業(ye)(ye)專(zhuan)家、和弘咨詢(xun)總經理文(wen)志宏向21世紀(ji)經濟報道記者表(biao)示，過(guo)去這些年，中餐特(te)別是茶飲(yin)和咖啡(fei)行(xing)業(ye)(ye)能夠迅速發(fa)展起(qi)來(lai)，靠的就是規(gui)模(mo)(mo)(mo)打法。這么(me)做有兩個好處，一是迅速打開(kai)品牌知名度，二(er)是將(jiang)成本攤薄，規(gui)模(mo)(mo)(mo)越(yue)大，買方的議價能力也就越(yue)強。
但想要(yao)(yao)跑(pao)起門店規模，不僅要(yao)(yao)考慮選址，還要(yao)(yao)跨越多個難關，首當其沖是(shi)供應鏈問題。
周健(jian)表示(shi)，燒烤店的主要客(ke)群(qun)中(zhong)，有65%至70%是(shi)中(zhong)國顧客(ke)，其余的主要是(shi)越南(nan)本地客(ke)人，還有一些零星的日韓顧客(ke)。雖然目前燒烤店每日營收尚(shang)可，但周健(jian)深(shen)知，只有做(zuo)好(hao)本地化才能經營得更(geng)(geng)長(chang)久。因(yin)此他(ta)更(geng)(geng)注重挑選食材(cai)，不(bu)斷思考如何更(geng)(geng)貼合越南(nan)口味(wei)。
“我們店旁(pang)邊(bian)是一個四川火鍋店，鍋底特別純正(zheng)，但(dan)客(ke)流量(liang)一直不好，問題(ti)可能在于(yu)顧客(ke)在口味上的(de)(de)‘水土不服’。”周健稱，他在越南已經十幾(ji)年了(le)(le)，直到(dao)現在，越南北部還沒有食(shi)材配送公司。當地(di)(di)食(shi)材供應鏈(lian)空白(bai)讓周健犯了(le)(le)難，但(dan)又要兼顧原(yuan)汁原(yuan)味，供應鏈(lian)的(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)超出他的(de)(de)預(yu)期。深思之下(xia)，周健選擇了(le)(le)跨境和(he)本地(di)(di)結合(he)的(de)(de)策略，本地(di)(di)和(he)進口的(de)(de)食(shi)材的(de)(de)比例(li)各占50%，需要保證新(xin)鮮的(de)(de)肉類從(cong)當地(di)(di)采購，蔬菜類比如(ru)燒烤用(yong)到(dao)的(de)(de)辣椒、韭(jiu)黃和(he)醬(jiang)料基本都從(cong)國(guo)內進口。
面對供(gong)應鏈(lian)難(nan)題，張亮麻辣燙(tang)嘗試探索建(jian)(jian)設(she)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)的可行性。“我們在新加(jia)坡已經成功(gong)運營起中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)。依托新加(jia)坡國土(tu)面積(ji)小、交通便利的優勢，中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)能夠統一(yi)處理食材并實現日配(pei)(pei)(pei)或隔(ge)日配(pei)(pei)(pei)，大幅降低了門店(dian)運營的壓力(li)，提升運行效率(lv)。”景子芃介(jie)紹，公司計劃在城(cheng)市門店(dian)集聚之(zhi)后啟(qi)動中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)的建(jian)(jian)設(she)。但(dan)他也表示，由(you)于泰國和印(yin)尼等市場的工業基礎設(she)施和配(pei)(pei)(pei)送效率(lv)都弱于新加(jia)坡，在當(dang)地建(jian)(jian)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)的難(nan)度也會更大。
華福證(zheng)券研報(bao)顯示，餐飲行業(ye)原材(cai)料進貨成(cheng)本占全部成(cheng)本約42％，是所有成(cheng)本項(xiang)目中最高(gao)的(de)一項(xiang)。但(dan)供應食材(cai)能否(fou)實現有效的(de)運(yun)輸、清關，以及保(bao)證(zheng)與(yu)國內一樣的(de)水(shui)準與(yu)新鮮度，卻面臨很(hen)大的(de)困難(nan)。
“對餐(can)飲(yin)企(qi)業而言(yan)，供應(ying)鏈(lian)就是(shi)餐(can)飲(yin)品牌后(hou)方的‘糧草’，”文志宏表示(shi)，在東南亞的中(zhong)餐(can)企(qi)業若想完全依靠國內的供應(ying)鏈(lian)很難，一是(shi)考慮到食材(cai)的新鮮(xian)度(du)，二(er)是(shi)有些食品運送(song)并不符合(he)當(dang)地法(fa)規(gui)，因(yin)此餐(can)飲(yin)企(qi)業多采(cai)用(yong)進(jin)口加本地的方式采(cai)購，有部分中(zhong)餐(can)企(qi)業還與當(dang)地其(qi)他門店(dian)共用(yong)供應(ying)鏈(lian)。
尋求輸出“中國味”的良方
一(yi)邊是未出(chu)(chu)海的品牌(pai)中(zhong)餐積極出(chu)(chu)海，另一(yi)邊，已(yi)經出(chu)(chu)海東南亞的中(zhong)餐企業正經歷一(yi)輪洗(xi)牌(pai)大(da)戰(zhan)。
去年12月，呷哺(bu)呷哺(bu)在新加坡的唯一一家店停業(ye)。這家門店在2023年1月開(kai)業(ye)，試營業(ye)的前3天接待了消費者達(da)上千人次(ci)。
同為“出(chu)海”佼(jiao)佼(jiao)者的海底撈(lao)，也對開(kai)店(dian)保持謹慎，不僅第(di)三季度沒有在海外(wai)開(kai)新店(dian)，還(huan)暫時關閉了位于東南(nan)亞的一(yi)家餐廳(ting)。
近幾年，中餐企(qi)業(ye)扎堆“出海”東(dong)南亞(ya)，但(dan)淘汰速度明顯(xian)加速。所(suo)以(yi)，即便燒烤店(dian)經(jing)營情況(kuang)尚可，周健還(huan)是(shi)對(dui)門(men)店(dian)擴張保(bao)持謹慎，“中國餐飲(yin)店(dian)在河內變得越發普遍(bian)，這(zhe)一(yi)年來(lai)旁邊(bian)的餐廳也換了一(yi)波又一(yi)波。”
在(zai)東南(nan)亞，新(xin)加(jia)(jia)坡(po)最先(xian)在(zai)餐(can)飲(yin)領域殺出“紅海”。新(xin)加(jia)(jia)坡(po)會(hui)計與(yu)企業(ye)管(guan)制局(ju)（ACRA）數(shu)據顯示，2024年(nian)前11個(ge)月，新(xin)加(jia)(jia)坡(po)共有(you)(you)(you)3004家餐(can)飲(yin)公司關(guan)閉。這(zhe)意味(wei)著，平均每月有(you)(you)(you)273家店關(guan)門(men)，這(zhe)一數(shu)據甚(shen)至(zhi)超過了疫情期間。新(xin)加(jia)(jia)坡(po)維眾餐(can)飲(yin)咨詢公司創(chuang)始人(ren)兼(jian)CEO任(ren)悅認為，對于新(xin)加(jia)(jia)坡(po)這(zhe)樣一個(ge)只有(you)(you)(you)數(shu)百(bai)萬人(ren)的(de)市(shi)場，天花板并沒(mei)有(you)(you)(you)那么(me)高，比如海底撈(lao)在(zai)新(xin)加(jia)(jia)坡(po)有(you)(you)(you)20家門(men)店，數(shu)量已經逼近新(xin)加(jia)(jia)坡(po)能(neng)容納的(de)上限。
“他們只看(kan)到大哥今(jin)天吃肉，沒(mei)看(kan)到大哥以前吃苦。”文(wen)志宏如此形容。他表示，隨著中(zhong)(zhong)餐(can)品牌影響力的(de)提升和(he)自(zi)身體系的(de)成熟，海外(wai)市場對中(zhong)(zhong)餐(can)品牌的(de)期待越來越高，這是(shi)中(zhong)(zhong)餐(can)企(qi)業輪番“出(chu)海”的(de)機遇，企(qi)業跟(gen)隨“羊群效應”出(chu)海，但(dan)很多情況是(shi)對目標市場的(de)特性以及當地對品牌接(jie)受度的(de)研究不足。
“出海”之路知(zhi)易行(xing)難(nan)。但出海企業深知(zhi)，只有(you)跑出規模化，在(zai)東(dong)南(nan)亞才能有(you)更強的知(zhi)名度和議(yi)價權。
更深諳這套(tao)打法的可能是茶飲(yin)行業。有蜜雪(xue)冰城在馬(ma)來西亞的加盟商透(tou)露(lu)，蜜雪(xue)冰城在當地沿(yan)用了在中國的定價(jia)和(he)營銷策略，價(jia)格明顯低(di)于(yu)馬(ma)來西亞本土奶(nai)茶品牌，以至(zhi)把(ba)當地奶(nai)茶品牌都(dou)“打死了”。
里(li)斯戰(zhan)略咨詢(xun)發(fa)布(bu)的(de)《逐夢(meng)東南(nan)亞(ya)——現制飲品出(chu)海(hai)品類研(yan)究報告(gao)》指(zhi)出(chu)，中(zhong)國新茶飲品牌布(bu)局(ju)海(hai)外市(shi)場時多聚(ju)焦(jiao)于東南(nan)亞(ya)國家(jia)(jia)，如(ru)蜜雪冰城(cheng)的(de)門店集中(zhong)在(zai)越南(nan)有超(chao)過1300家(jia)(jia)，印(yin)(yin)度尼(ni)(ni)西亞(ya)超(chao)過2600家(jia)(jia)，霸王(wang)茶姬核心發(fa)力馬來西亞(ya)，有超(chao)過130家(jia)(jia)門店，喜茶則率(lv)先發(fa)力新加坡約有7家(jia)(jia)店。有了(le)(le)解印(yin)(yin)尼(ni)(ni)市(shi)場的(de)人士表示(shi)，蜜雪冰城(cheng)之(zhi)所(suo)以(yi)能在(zai)印(yin)(yin)尼(ni)(ni)快速擴(kuo)張，是因為在(zai)加盟招商(shang)時優先選擇了(le)(le)當地vivo、OPPO的(de)經(jing)銷商(shang)。
文志宏表(biao)示，中餐“出海”主要有(you)三種形式，一是(shi)(shi)(shi)像海底撈這樣主張直營(ying)；二是(shi)(shi)(shi)與(yu)當地(di)企(qi)(qi)業(ye)成立合資(zi)公司(si)運營(ying)區域市(shi)場(chang)；三是(shi)(shi)(shi)加(jia)(jia)盟，企(qi)(qi)業(ye)在(zai)東南亞建(jian)立海外總部基地(di)再授權給加(jia)(jia)盟商(shang)，蜜雪冰城(cheng)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)這樣的打法(fa)。
雖然各餐飲品牌(pai)選擇各異，但它們基(ji)本(ben)都以快速鋪開門(men)(men)店為目標。景子芃向(xiang)記者表示，張亮麻辣(la)燙目前(qian)采取直營(ying)(ying)、聯營(ying)(ying)、加盟并行(xing)的“三(san)條腿走路”策略發展門(men)(men)店。
加盟(meng)模式的輸出還促動了當地(di)市(shi)(shi)(shi)場(chang)的變革。以印(yin)尼茶飲市(shi)(shi)(shi)場(chang)為(wei)例，在(zai)蜜雪冰城之前，印(yin)尼市(shi)(shi)(shi)場(chang)的連鎖奶茶品牌(pai)大(da)多與(yu)當地(di)商(shang)場(chang)、連鎖超(chao)市(shi)(shi)(shi)合作(zuo)開店，不(bu)對外開放加盟(meng)，發展(zhan)速度較(jiao)慢。
此(ci)外，“蜜(mi)(mi)雪冰(bing)(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)”模式(shi)與當地(di)(di)文(wen)化(hua)的(de)(de)融(rong)合也(ye)被同行(xing)作為范(fan)例。“越南年輕人約會首選蜜(mi)(mi)雪冰(bing)(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)，工廠老板在(zai)婦女節也(ye)會為員(yuan)工訂購蜜(mi)(mi)雪冰(bing)(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)的(de)(de)飲品，”景(jing)子芃直言，由此(ci)可見蜜(mi)(mi)雪冰(bing)(bing)城(cheng)(cheng)(cheng)已經融(rong)入當地(di)(di)的(de)(de)生活與工作當中，這也(ye)是張亮麻辣燙想通(tong)過本地(di)(di)化(hua)達到的(de)(de)效果。
從早期的單店(dian)試水、文(wen)化輸出(chu)，到體系化規(gui)模化全(quan)球化布局，中(zhong)(zhong)國(guo)餐飲“出(chu)海”進入新階段。海底撈董事(shi)會副主(zhu)席周(zhou)兆呈在去年接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，過去的中(zhong)(zhong)式餐飲主(zhu)要體現是(shi)“移民(min)餐飲”，但當時中(zhong)(zhong)餐廳在海外很難做大，更多(duo)是(shi)為了生存(cun)。最近幾年，中(zhong)(zhong)式餐飲的發展不再(zai)滿(man)足(zu)于“生存(cun)”，而(er)是(shi)正在從“移民(min)餐飲”過渡到“品(pin)牌餐飲”階段。
中國(guo)(guo)連(lian)鎖經(jing)營(ying)協(xie)會和(he)新加坡咨詢(xun)機構泛亞特(te)許經(jing)營(ying)咨詢(xun)聯(lian)合發(fa)布的(de)《2024中國(guo)(guo)餐飲品(pin)(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)東(dong)南(nan)亞研究(jiu)報告(gao)》指出(chu)，2010年前后(hou)，以海(hai)底撈、眉(mei)州東(dong)坡、黃記煌(huang)等為代表的(de)民營(ying)中餐品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)“出(chu)海(hai)”時更(geng)加系統(tong)化、專(zhuan)業(ye)化，且更(geng)注重(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設和(he)標準化管(guan)理。這不(bu)僅讓部(bu)分領先的(de)中餐品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)國(guo)(guo)際市場(chang)上初步確立了地位，還培養了一批具(ju)有國(guo)(guo)際實(shi)業(ye)經(jing)驗(yan)的(de)管(guan)理團(tuan)隊和(he)技術人才。
李懿靜表示，能夠(gou)在(zai)東(dong)南亞成功(gong)的中餐品牌，必然是“全球(qiu)標準(zhun)化+區域本(ben)地化”的踐行者(zhe)，而非簡(jian)單(dan)復(fu)制國(guo)內模式。
除(chu)了潛心研究本(ben)土化(hua)口味改(gai)造(zao)，中國餐飲(yin)業開(kai)始思考，如(ru)何能(neng)在尊重當地文(wen)化(hua)和法規的(de)前(qian)提下(xia)，通過味蕾(lei)打破(po)文(wen)化(hua)隔閡，與當地市場更好地進行磨合(he)。
在文(wen)志宏(hong)看(kan)來，中(zhong)(zhong)式餐飲企業刷(shua)亮品牌(pai)“出(chu)(chu)海”，不(bu)僅是為其(qi)他國家帶(dai)來一(yi)種(zhong)消(xiao)費的(de)產(chan)品或服(fu)務，還會(hui)逐步成為一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)消(xiao)費方式，背后更深層(ceng)次是中(zhong)(zhong)國文(wen)化的(de)輸出(chu)(chu)，跟當年麥當勞和星巴(ba)克進入中(zhong)(zhong)國市(shi)場類似(si)。
景子芃也向記者(zhe)介紹了張亮(liang)麻辣燙(tang)的經驗(yan)。他表(biao)示(shi)，麻辣燙(tang)這一美(mei)食(shi)品類在東(dong)(dong)南亞(ya)具備天然的優勢，因為(wei)(wei)東(dong)(dong)南亞(ya)菜(cai)系本(ben)(ben)身傾(qing)向于辛辣的口味。為(wei)(wei)了進一步融入本(ben)(ben)地(di)(di)，張亮(liang)麻辣燙(tang)本(ben)(ben)身也做了很(hen)多努力，比(bi)如推出冬陰功湯底，配(pei)合當地(di)(di)審美(mei)門(men)店裝潢采用橙色和白色，同時采用本(ben)(ben)地(di)(di)服務人員確保無障礙溝通。
“當前大(da)部分(fen)出海(hai)(hai)品(pin)牌的(de)核心(xin)挑戰(zhan)都是本地化，這直接決定(ding)了(le)企業在(zai)海(hai)(hai)外的(de)規模上限。”在(zai)景子芃看來，他(ta)們要做的(de)不僅是在(zai)海(hai)(hai)外推廣中國傳統(tong)美食麻辣(la)燙，還要深耕本地化，“一(yi)個出海(hai)(hai)品(pin)牌如(ru)果能得到(dao)大(da)部分(fen)當地顧客(ke)的(de)認可，才(cai)有(you)機會發展成千店、萬店品(pin)牌。”
（實習生盧(lu)文靜對本文亦有貢獻）
