“怎么才(cai)能讓(rang)AI主動推薦我(wo)們(men)的(de)名字？”自DeepSeek春節走(zou)紅以來，這(zhe)類問題在廣告行(xing)業中越(yue)來越(yue)常見。

需求火熱和(he)市場崛起速度超(chao)乎大多數人想(xiang)象。三四個(ge)月(yue)前，GEO還(huan)是(shi)一個(ge)需要科普(pu)的新名(ming)詞(ci)，現在許多品牌方(fang)見到(dao)廣(guang)告(gao)公司，上來就是(shi)三連問：你們比(bi)其(qi)他(ta)GEO服務商強在哪？怎么配合操作？多久(jiu)可以看到(dao)效(xiao)果？

所謂GEO（生(sheng)成式引擎優(you)化），是針對(dui)AI聊天大模型的(de)(de)一種新營銷(xiao)方式。簡單(dan)來說，就是通過生(sheng)產AI喜(xi)歡的(de)(de)內容，投放(fang)到AI喜(xi)歡的(de)(de)平(ping)臺，潛移默化地(di)讓商(shang)家名字(zi)更(geng)容易出(chu)現在(zai)AI的(de)(de)答案中。比(bi)如，當用(yong)戶提問(wen)AI“哪(na)款平(ping)價(jia)電動牙刷比(bi)較(jiao)好”時，誰能被回(hui)答，誰就能在(zai)這塊(kuai)流量(liang)新大陸(lu)搶占先(xian)機。

在搜(sou)索引擎時代，SEO（搜(sou)索引擎優(you)化）作為一個(ge)重(zhong)要商業生態，撐(cheng)起了近900億美元(yuan)的(de)龐大市場。

但與發展成(cheng)熟的SEO產業不同，GEO還處(chu)于發育期(qi)。一位(wei)廣告從業者(zhe)形容，現(xian)在就(jiu)像“20年前互聯網營銷剛(gang)開(kai)始的野蠻年代”：有的公司(si)用AI批量(liang)生成(cheng)偽原創內容，發幾百條(tiao)鏈接碰運氣；有的公司(si)承諾“100%見(jian)效”，但實際效果其實很難(nan)衡量(liang)。

GEO現階段是如何(he)運作(zuo)的(de)？會(hui)不會(hui)成為一種(zhong)長期營銷方式？更值得(de)關心的(de)是，當商家可以(yi)“優化”大模型答案，AI的(de)回答還值得(de)信賴嗎？

圖片來源：本報記者 梁遠(yuan)浩 攝

新需求，新市場

這(zhe)是烏(wu)東(dong)(dong)偉(wei)(wei)第(di)二次(ci)被AI“點錯名”。烏(wu)東(dong)(dong)偉(wei)(wei)是上(shang)海一(yi)家整合營銷公司贊意的(de)創始人，最(zui)近一(yi)家蘇州企(qi)業慌忙聯系上(shang)他，想采購危(wei)機(ji)公關服(fu)務。可惜烏(wu)東(dong)(dong)偉(wei)(wei)的(de)公司并(bing)不(bu)做這(zhe)類業務，一(yi)問才知道，對(dui)方是從DeepSeek上(shang)獲(huo)得的(de)錯誤推薦。

無獨有偶，不久前還有一家初創公司(si)(si)找錯門。這家公司(si)(si)問DeepSeek某(mou)知名同(tong)行(xing)有哪些(xie)廣告服務商，AI也提到了烏東偉(wei)的公司(si)(si)，其實(shi)雙方(fang)從沒合(he)作過。

烏東偉哭笑不得，一邊感(gan)嘆AI幻覺(jue)的離譜，一邊也在琢磨：既然有人通過AI找(zhao)上門(men)，說明AI已經開始影響一些消費(fei)決策。這(zhe)是一個新的曝光機會。

有類(lei)(lei)似想法(fa)的(de)(de)不(bu)止烏(wu)東偉。“為(wei)什么AI推(tui)薦了競品不(bu)推(tui)薦我(wo)們？”“AI把我(wo)們的(de)(de)品牌(pai)內容說(shuo)錯(cuo)了怎么辦？”DeepSeek春(chun)節走紅之后(hou)，這兩類(lei)(lei)營(ying)銷咨詢(xun)頻率(lv)明(ming)顯變多，也催生(sheng)了一項針對AI搜索(suo)的(de)(de)營(ying)銷服務：GEO。

與過去SEO追(zhui)求提升(sheng)網頁排(pai)名不同，GEO最核心的(de)目(mu)標是(shi)讓商家信(xin)息嵌入ChatGPT、DeepSeek等大模型的(de)聯網搜索(suo)中(zhong)，最終成為其(qi)回(hui)答的(de)一部分。

從業廣(guang)告二十年(nian)的(de)(de)余劍(jian)是國內最早一批(pi)切(qie)入GEO的(de)(de)服務商，今年(nian)2月開始，他創(chuang)始的(de)(de)數字(zi)廣(guang)告公(gong)司易點網(wang)絡全面(mian)轉向GEO服務。余劍(jian)回憶，近半(ban)年(nian)找來(lai)洽談(tan)GEO的(de)(de)客(ke)戶(hu)，約有(you)一半(ban)是To B商家（也是公(gong)司過(guo)往的(de)(de)SEO老(lao)客(ke)戶(hu)群）；另一半(ban)則是面(mian)向個人消費者的(de)(de)To C商家，包括腕表、運動(dong)和3C數碼(ma)品牌(pai)。

To C品牌商的(de)(de)勢(shi)頭很猛，估計今年會成為公司(si)GEO業務的(de)(de)主(zhu)客群，這(zhe)讓余劍很驚訝。畢竟零售業過去幾年紛紛轉向了(le)“抖紅(hong)快(kuai)”（抖音、小(xiao)紅(hong)書、快(kuai)手）內容營(ying)銷陣地，很少再在搜索(suo)引(yin)擎(qing)上投(tou)入預(yu)算。如今，鉆進AI聊天對話框里(li)，似乎成了(le)一個集體目標。

市場跟得更(geng)快(kuai)。過去兩個月里(li)，國內的GEO服(fu)務(wu)商開始蜂擁(yong)入場。烏東偉(wei)在(zai)為自家公司(si)挑選(xuan)服(fu)務(wu)商，密集摸索下(xia)來發(fa)現(xian)，當前(qian)市面上的GEO服(fu)務(wu)大致分兩類：

一(yi)種偏產品化，提供定(ding)制(zhi)服(fu)務。服(fu)務商會先檢測一(yi)家(jia)公司在AI平(ping)臺(tai)的“存在感”，分析能在哪些AI問答中提高曝光度，再制(zhi)定(ding)方案。報價(jia)從一(yi)季度幾(ji)萬元到幾(ji)十萬元不等。

另(ling)一(yi)(yi)種則延續傳統SEO的打法，按關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)數量收費。商(shang)家自己設(she)定(ding)與業務(wu)高度相關(guan)(guan)的關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)，比如烏東偉為公(gong)司設(she)定(ding)的一(yi)(yi)個關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)是“整(zheng)合營(ying)銷”，目標是出現在(zai)“有哪些好的國內整(zheng)合營(ying)銷公(gong)司”等AI回答(da)中(zhong)。一(yi)(yi)條關(guan)(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)多在(zai)1000元至(zhi)4000元之間，也是當前市(shi)場最常(chang)見的GEO形式。

GEO為何“有用”？

幾(ji)乎(hu)所有受訪者都提到一篇去年(nian)6月發表的(de)(de)論文。印度理工學院(yuan)在論文《GEO：Generative Engine Optimization》中(zhong)首(shou)次提出了(le)GEO的(de)(de)概念，論文指(zhi)出，盡管AI的(de)(de)生(sheng)成過程(cheng)是個(ge)概率(lv)黑箱(xiang)，但(dan)回答(da)并非(fei)完全隨機。只要理解其“內容偏好”，就(jiu)有可能影響AI的(de)(de)輸出結果(guo)。

這篇(pian)論文也成(cheng)了業內操作指南。余劍展示了公(gong)司為某腕表(biao)客戶做(zuo)的GEO優(you)化成(cheng)果——在(zai)DeepSeek回答“頂級潛水表(biao)哪(na)個(ge)適合(he)深潛”時(shi)，該品牌位(wei)居前列。

余劍總結稱(cheng)，背后有三條內(nei)容(rong)(rong)優(you)化策略：第(di)一，語義深度(du)，內(nei)容(rong)(rong)要盡(jin)量能全面(mian)、完整(zheng)地回答問題；第(di)二，數據(ju)支持，提供數據(ju)支撐論點；第(di)三，權威來源(yuan)，最好由AI“信得過”的(de)站點或媒體發(fa)布內(nei)容(rong)(rong)。

定制(zhi)內容只是(shi)第一步，真正(zheng)影(ying)響(xiang)AI回答(da)還要(yao)靠內容投放，這是(shi)各類GEO服務繞不開的(de)核心(xin)環節。GEO服務商(shang)會梳(shu)理客戶所在行(xing)業的(de)哪些(xie)(xie)網(wang)站最常被AI引(yin)用，將定制(zhi)內容發布在這些(xie)(xie)網(wang)站上，并(bing)把鏈接喂給AI。

值得一提的是，除了搶占“回答位”，許多GEO服(fu)務(wu)還(huan)涵(han)蓋AI幻覺糾錯，即修正AI回答中的不實(shi)信息、維護公(gong)司的商業內容。

“有(you)股草莽氣。”烏東偉這么形容他接觸的GEO服務(wu)商，哪里有(you)需求哪里就(jiu)迅速長出服務(wu)，“玩法非常靈活和接地氣。”

“黑帽操作”

“現在(zai)的(de)GEO，很(hen)像我們二十年前剛開始做SEO的(de)時候。”余劍(jian)看到的(de)是，眼(yan)下GEO服務商雨后春筍般入場，價格亂(luan)，規則也亂(luan)。從營(ying)銷的(de)發展階段(duan)來看，還在(zai)一(yi)個野蠻生長(chang)的(de)無序時代。

AI的“黑箱”性(xing)質(zhi)，讓人無法清楚內容(rong)采納邏輯(ji)，從而制定可量化(hua)的指標，這(zhe)是當下GEO面臨的最實際問題。

21記者接(jie)觸的多家(jia)(jia)GEO服(fu)務(wu)商里(li)，一(yi)部分會承諾100%被AI推薦(jian)，更多人提供的是(shi)“沒效果(guo)退(tui)款(kuan)(kuan)”“成果(guo)可(ke)衡量”的保證。比如，深圳(zhen)一(yi)家(jia)(jia)營(ying)銷公(gong)司在報(bao)價單中寫明“未達標按比例退(tui)款(kuan)(kuan)”，一(yi)條關(guan)鍵詞(ci)報(bao)價1490～3800元(yuan)，退(tui)款(kuan)(kuan)金額為每詞(ci)1000元(yuan)。

但何為達標，又由誰說(shuo)了(le)算，余(yu)劍(jian)坦率地說(shuo)，現在他們只能(neng)跟客戶約定兩個可(ke)視化指標：一是AI直接回答客戶名稱的次數(shu)；二是AI引用的內(nei)容鏈接數(shu)量。

另一(yi)家上海的GEO服務商更粗放(fang)，他們默(mo)認以DeepSeek的回答結果為(wei)準，一(yi)個月內有(you)20天“被回答”就算(suan)達標。

相比之下(xia)，SEO的效果(guo)較為(wei)客觀。所有流(liu)量匯聚至(zhi)一條公(gong)司(si)官(guan)網鏈接(jie)，市面上有成熟的第三方流(liu)量監測工具，公(gong)司(si)也能自己(ji)追蹤官(guan)網的訪問(wen)量變化。但(dan)目(mu)前(qian)AI回答(da)的流(liu)量難(nan)以統計，更無(wu)從歸因分(fen)析，只能靠AI聊天(tian)界面的截圖來驗收GEO效果(guo)。

只看結果、看不到過程的(de)服務(wu)，也容易滋(zi)生投機亂象。

多(duo)位GEO服務商表示，要讓客戶名成(cheng)功(gong)出現(xian)在(zai)一條(tiao)AI回答中，通常(chang)需要在(zai)不同平(ping)臺(tai)發布(bu)超過50條(tiao)內(nei)容鏈(lian)接(jie)。當21記者提出希望讓某(mou)白(bai)牌口紅出現(xian)在(zai)“國產大牌口紅推薦”的回答中，前述(shu)某(mou)深圳營銷公司的負責(ze)人笑著反問：“你有那(nei)么(me)多(duo)預算嗎？”“反正就是(shi)錢的事，一天發幾百條(tiao)鏈(lian)接(jie)，還是(shi)可以試一試的。”

這些內容(rong)的(de)批量生產則高(gao)度依賴AI，“就是(shi)AI改(gai)寫，偽(wei)原創文(wen)案(an)。”該負(fu)責人毫(hao)不(bu)避諱(hui)道。

余(yu)劍稱這類(lei)行為為“黑(hei)帽(mao)”操作(zuo)。“SEO行業(ye)一直分白帽(mao)和黑(hei)帽(mao)做法。黑(hei)帽(mao)就(jiu)是靠技術手段快(kuai)速刷排(pai)名(ming)，不考慮內(nei)容(rong)質量，也不講合規，只(zhi)求見(jian)效快(kuai)，通常會帶來歪(wai)曲內(nei)容(rong)或虛假(jia)流量。”他提醒，類(lei)似(si)SPAM（搜索引擎垃圾）的亂象也已經在GEO領域出現。

比較規范的GEO服務(wu)商，會接(jie)入大模型(xing)搜(sou)索提供(gong)方的API，進行內容質量評(ping)分。比如，只有評(ping)分高于6.5分（總分10分）的內容才會投(tou)放。但(dan)對(dui)于黑(hei)帽(mao)操作(zuo)，生編硬造的低質內容也(ye)可能照發(fa)不(bu)誤。

海(hai)投確實(shi)有可(ke)能大(da)力出奇跡(ji)，原(yuan)因在于AI的(de)反饋仍有很強的(de)偶然性。“在傳統搜(sou)索引擎(qing)里，一(yi)個SEO項(xiang)目(mu)通(tong)常需要半年才能看到(dao)效果，而現在GEO的(de)生效周期壓縮到(dao)一(yi)個月，極端案例(li)甚至一(yi)周就可(ke)能見(jian)效。”余劍(jian)說，“這也是(shi)為(wei)什么這么多人會一(yi)窩蜂涌進來碰運氣。”

“很多(duo)人(ren)是在(zai)用(yong)海量發(fa)稿、堆關鍵詞的(de)老一(yi)套(tao)SEO邏輯來(lai)做GEO。”艾加營銷集(ji)團(tuan)元力(li)科技的(de)首(shou)席戰略(lve)官Frank指出，表面操作可能短時間內提高AI可見度，但往往“今天(tian)有(you)效，明天(tian)就消失了”。對商(shang)家來(lai)說沒有(you)真正(zheng)價值，對AI生態和用(yong)戶更是一(yi)種長期污染。

多位入局GEO的(de)廣告公司提到，現在AI大(da)模型公司忙(mang)著卷性能，尚(shang)未重點整治GEO作弊(bi)的(de)亂象，但對“黑帽GEO”的(de)技術反(fan)制(zhi)遲早會來。

服(fu)務DeepSeek、豆包等AI聯網搜索技術的(de)博(bo)查(cha)負責人(ren)曾在(zai)5月底告訴(su)21記(ji)者，公司已經關注(zhu)到GEO的(de)亂象(xiang)，正在(zai)對低質(zhi)AIGC內容(rong)進行識別、篩(shai)查(cha)、降權(quan)。

“其(qi)實(shi)單純做GEO的(de)(de)費用可大可小，很多(duo)廣告公(gong)(gong)司難以實(shi)際推進。”南京一家媒體投(tou)放營銷公(gong)(gong)司的(de)(de)從業者透露，自己所在公(gong)(gong)司也(ye)在宣傳(chuan)GEO，他的(de)(de)微信簽名亦(yi)已改成“DeepSeek優化布局”——主要工作是(shi)根據(ju)AI喜歡(huan)的(de)(de)邏輯，改寫一些投(tou)放內容。公(gong)(gong)司對(dui)此沒有(you)單獨收費，而是(shi)贈送(song)到大部(bu)分(fen)客戶的(de)(de)投(tou)放套餐里。

“今年各個企業都(dou)在壓縮媒體投放(fang)預算(suan)，我們得想辦法讓客戶感受到更多價值(zhi)。”他略顯無(wu)奈(nai)地說，“傳統SEO營(ying)銷公(gong)司這兩年也不(bu)好做，AI算(suan)是開發了一(yi)個新領域，能(neng)給(gei)公(gong)司增加一(yi)些業務量。”

技術有投(tou)機空間、行業有發(fa)展壓力，而(er)新領域又規則空缺。這些都是GEO混(hun)亂局面的底層(ceng)原因(yin)。

商業信息準備好登場了嗎？

去(qu)年11月(yue)，AI搜(sou)索(suo)平(ping)臺Perplexity開始試水廣(guang)告模式，在(zai)回答側欄中插入了帶“贊助”標(biao)識的廣(guang)告。

Perplexity強調(diao)，這是刻意挑選的(de)廣(guang)告(gao)形(xing)式，目的(de)是在保證“實用性(xing)、準確性(xing)和客觀性(xing)”的(de)前提下，為廣(guang)告(gao)主(zhu)提供一種透明的(de)合作機制。

但(dan)(dan)這依舊只(zhi)是個(ge)案。在國內，還(huan)沒有AI產品在問答環節接(jie)入廣(guang)告。今年5月，Kimi在回答中引入淘寶、京東(dong)、唯品會等電商平臺(tai)的跳轉(zhuan)鏈(lian)接(jie)，但(dan)(dan)更接(jie)近流量合作，而非廣(guang)告植入。

多家國(guo)內AI平(ping)臺曾明確表態，暫(zan)無“接(jie)入廣告”的(de)打算。騰(teng)訊(xun)首席(xi)戰略(lve)官在去(qu)年(nian)11月的(de)財報電話會上就表示，旗下大模型(xing)元(yuan)寶(bao)不會嵌入商(shang)業搜索結果(guo)，“我們專注于盡可(ke)能地增加元(yuan)寶(bao)對(dui)用戶的(de)吸引力，而非急于進行商(shang)業變(bian)現”。博查也對(dui)21記(ji)者表示，沒有競價廣告機制，這是其保障(zhang)搜索結果(guo)質量的(de)優勢。

AI平(ping)臺的謹慎不難(nan)理解。一旦商業內容介入(ru)AI回答，用戶體驗(yan)與(yu)平(ping)臺信(xin)譽可能同時(shi)承壓。

秘塔AI的(de)(de)首席運(yun)營官王益為曾(ceng)表示，AI搜索(suo)通(tong)常只呈現5到10條信源數量，如(ru)果(guo)直接復(fu)制搜索(suo)引擎的(de)(de)信息(xi)流廣告，有不小風險。“比(bi)如(ru)，用戶提問家里漏水怎么辦，下面可能直接出現一條相關服務商的(de)(de)聯系方式(shi)。但如(ru)果(guo)推薦的(de)(de)服務不靠譜(pu)，會直接影(ying)響AI的(de)(de)聲譽(yu)。”王益為說。

平臺還(huan)可能面臨(lin)商業偏好的(de)拷問(wen)。去年(nian)6月，就有用戶發現在(zai)微軟Bing上搜索谷(gu)歌瀏覽器(qi)(qi)時，Bing AI只會推(tui)薦(jian)自(zi)家瀏覽器(qi)(qi)，刻意回避(bi)競品(pin)，引發了一波對微軟的(de)質(zhi)疑。

但站(zhan)在商家(jia)和廣告商的(de)視角，反(fan)而看好(hao)AI引入廣告，因為它意味著一套更(geng)規范的(de)商業規則。

在烏(wu)東(dong)偉看(kan)來，現在的GEO更像是一(yi)個過渡階段的產物。由于AI缺(que)乏確定(ding)的廣告模式，運作規(gui)則、激(ji)勵邏輯和參與主(zhu)體都不清晰，所(suo)以商家(jia)唯有“到水面下(xia)競(jing)爭”，試圖(tu)找到通往(wang)AI回答位的路徑。

余(yu)劍也認為，一旦AI聊(liao)天正式接(jie)入廣告(gao)，不僅(jin)意(yi)(yi)味著產品具備(bei)足(zu)夠商業價值，更(geng)(geng)意(yi)(yi)味著效果量(liang)化(hua)、監測(ce)工(gong)具等配套機(ji)制的到位，那時GEO的發展反而(er)會更(geng)(geng)規(gui)范。“數字營(ying)銷會進入一個新(xin)紀元(yuan)”。

有些公司已經(jing)(jing)在為(wei)這一(yi)刻做(zuo)準備。Frank所在公司即(ji)將(jiang)上(shang)線(xian)一(yi)款GEO多智(zhi)能體營銷產品，試圖(tu)以智(zhi)能化的(de)(de)方式，完成更(geng)復(fu)雜的(de)(de)AI營銷工作。Frank設想(xiang)，GEO最終不(bu)應該只處理“平價電(dian)動牙(ya)刷哪款好”這類明確需求，而(er)是在用戶表達“牙(ya)疼”時，就能自然引(yin)出品牌內容。不(bu)再是搜(sou)索引(yin)擎邏輯下的(de)(de)關鍵詞匹(pi)配，而(er)是一(yi)種新(xin)的(de)(de)意圖(tu)經(jing)(jing)濟。

“在今天的(de)商業(ye)時(shi)代，我們(men)在網上(shang)(shang)的(de)任(ren)何互(hu)動(dong)，一(yi)定程(cheng)度(du)上(shang)(shang)最終都會連接(jie)到某種商業(ye)服務——畢竟要想解決用戶牙疼問題，要么提(ti)供治療(liao)方案，要么推薦(jian)護理產品(pin)。”Frank說，自(zi)己更多思考(kao)的(de)是，如何確保商業(ye)信息能融(rong)入(ru)新規則，在合(he)適的(de)時(shi)機(ji)、合(he)適的(de)場景(jing)被恰當展現出(chu)來。

規則，正是當(dang)前GEO亟需補上的(de)一環。余劍對此(ci)保持樂觀(guan)，他(ta)認為AI生態(tai)的(de)發展速度遠超以往，三個(ge)月的(de)變(bian)化相當(dang)于搜索(suo)引擎時代的(de)三年(nian)變(bian)化，“規范很快就(jiu)會到來。”但他(ta)也坦言，誰也不知(zhi)道AI最(zui)終會變(bian)成(cheng)什么(me)形態(tai)。

對外經濟貿易大學法學院教授張欣長期研究人工智(zhi)能治理，此前她對21記者指出，隨著AI成為新的(de)流量(liang)入口，商業力(li)量(liang)必將(jiang)試(shi)圖影響AI的(de)回(hui)答。未來，頭(tou)部AI搜(sou)索平(ping)臺可能效仿搜(sou)索引擎，通過競價廣告排名等方式，進行商業變現。

無(wu)論是這類付費廣告(gao)(gao)還是營銷，目前都應該遵循廣告(gao)(gao)法的規定，比如不(bu)得(de)發布虛假信息、不(bu)得(de)誤導用(yong)戶(hu)。但問(wen)題在于，AI會讓“廣告(gao)(gao)”的定義更(geng)復雜，影響也更(geng)難(nan)控制。

“大模(mo)型的推理過(guo)程更(geng)復雜，外界(jie)難(nan)以洞悉(xi)其(qi)中(zhong)的因(yin)果邏輯，更(geng)可能形成(cheng)對用戶不利(li)的算(suan)法黑(hei)箱。”張欣提醒，這類商業信息(xi)操縱可能比(bi)傳(chuan)統競價(jia)廣告更(geng)隱蔽、更(geng)難(nan)被識別(bie)，因(yin)此需要保持關(guan)注。