南方財經記者 喻淑琴 上海報道

上(shang)(shang)海灘再掀“荔(li)枝熱”！7月2日(ri)，“東方(fang)愛(ai)情果”廣東荔(li)枝在上(shang)(shang)海的“甜(tian)蜜四連”戰打響——仙進奉、桂味、冰荔(li)等晚熟珍(zhen)品(pin)擔(dan)綱(gang)“主角”，揭西特色農產(chan)品(pin)同步(bu)亮相。

這是廣(guang)(guang)東荔枝第四次入滬。從五月(yue)首秀到七月(yue)收官，廣(guang)(guang)東荔枝以分批次上(shang)市(shi)(shi)、分渠(qu)道(dao)滲透、分品(pin)類聯動的立體(ti)攻勢(shi)，精準叩(kou)開上(shang)海高端水(shui)果市(shi)(shi)場大(da)(da)門，成為今(jin)夏這座國際化大(da)(da)都市(shi)(shi)里的“甜蜜常客(ke)”。

“四進(jin)上(shang)(shang)海”的(de)底層邏輯，基于(yu)“12221”市(shi)(shi)場(chang)體系(xi)(xi)的(de)“魅荔”打法：一個大數據，錨定上(shang)(shang)海高端市(shi)(shi)場(chang)價值，其消費能級與(yu)輻射力構(gou)成(cheng)了深耕(geng)的(de)核(he)心(xin)支撐；兩(liang)支隊伍，著力上(shang)(shang)海采購商與(yu)廣東供應商的(de)攜(xie)手合作，渠道滲透至商超(chao)、批發、物流、電商等各環節，真正(zheng)扎根(gen)消費終端；兩(liang)個市(shi)(shi)場(chang)，實(shi)(shi)現產地市(shi)(shi)場(chang)與(yu)銷區市(shi)(shi)場(chang)的(de)無(wu)縫銜(xian)接，早(zao)中晚熟品(pin)種(zhong)持續(xu)接力；兩(liang)場(chang)活(huo)動兼顧(gu)雙地活(huo)動的(de)營銷聲(sheng)量與(yu)落地成(cheng)果，讓熱效與(yu)實(shi)(shi)效同(tong)頻(pin)共振(zhen) ；一系(xi)(xi)列(lie)成(cheng)果，讓荔枝甜(tian)了銷區富(fu)了產地。

而今年(nian)四進(jin)上海(hai)的(de)“爆點”尤在“媒(mei)體+”賦能，粵滬宣傳部門(men)協(xie)同發力，通過(guo)多元傳播矩陣放大廣東荔枝(zhi)品牌聲量(liang)，讓“東方愛(ai)情果”的(de)文化價值(zhi)故事穿透(tou)市場，也讓這場跨(kua)越(yue)山海(hai)的(de)合作(zuo)，以久久為功的(de)韌性、環環相扣(kou)的(de)布局，實現(xian)(xian)嶺南與(yu)滬上的(de)“雙(shuang)向奔赴(fu)”。由此，不(bu)僅賣火了荔枝(zhi)，更打通了產銷鏈路，還實現(xian)(xian)了傳統(tong)農業(ye)與(yu)現(xian)(xian)代消費需求的(de)深度適配，讓“廣東荔枝(zhi)四進(jin)上海(hai)”成為產銷協(xie)同重塑農業(ye)價值(zhi)的(de)落地(di)案例和鮮(xian)活樣本(ben)。

 上海“誘惑”

說起(qi)前(qian)三次進(jin)滬，荔農(nong)們還歷歷在目(mu)。

從(cong)5月(yue)早熟品(pin)種(zhong)搶灘市場，到(dao)(dao)6月(yue)10日中熟品(pin)類鞏(gong)固份額，再到(dao)(dao)6月(yue)17日“上(shang)(shang)海荔(li)友會”搭建(jian)產(chan)銷(xiao)聯盟，直至7月(yue)晚熟品(pin)種(zhong)壓軸登場；從(cong)產(chan)銷(xiao)對接會到(dao)(dao)“上(shang)(shang)海荔(li)友會”，從(cong)線上(shang)(shang)線下到(dao)(dao)“媒體+”賦能(neng)，廣(guang)東荔(li)枝“四進上(shang)(shang)海”步步為(wei)營、環環相扣，一(yi)顆荔(li)枝的滬上(shang)(shang)突圍也引發廣(guang)泛關(guan)注。

上海的(de)消(xiao)費磁(ci)場，源于(yu)其獨特的(de)市場結構(gou)。這座國際化大都市以全(quan)國1.76%的(de)人(ren)口消(xiao)化全(quan)國5%的(de)水(shui)果總量，人(ren)均消(xiao)耗(hao)達(da)全(quan)國均值的(de)兩倍(bei)，折射出強(qiang)大的(de)消(xiao)費能級。

更(geng)關鍵的是(shi)，上海(hai)消費(fei)者對高端水果的接納度遠勝其(qi)他地(di)區，消費(fei)升級(ji)態勢更(geng)為凸顯。2024年(nian)，上海(hai)市社會(hui)消費(fei)品(pin)零售總額達17940.19億元，消費(fei)力(li)穩居全國首位。荔(li)枝作為季節性水果，在上海(hai)的消費(fei)占(zhan)比雖僅為4.2%，但(dan)客單價和復購率(lv)均居全國前(qian)列。

這意味(wei)(wei)著(zhu)，上(shang)(shang)海不(bu)僅(jin)是(shi)銷售終端(duan)，更是(shi)檢驗農(nong)產品溢價(jia)能力的(de)核心(xin)陣地。廣(guang)(guang)東(dong)省(sheng)農(nong)業(ye)農(nong)村廳(ting)市(shi)(shi)場(chang)與(yu)信息(xi)化處處長(chang)何霞在(zai)多(duo)次與(yu)上(shang)(shang)海果商的(de)交流中都表(biao)示(shi)，上(shang)(shang)海水(shui)果消(xiao)費在(zai)全(quan)國有(you)引領性、導向性，廣(guang)(guang)東(dong)“好(hao)味(wei)(wei)道”要(yao)與(yu)上(shang)(shang)海“好(hao)胃口(kou)”對上(shang)(shang)“味(wei)(wei)蕾”，廣(guang)(guang)東(dong)“好(hao)產品”要(yao)在(zai)上(shang)(shang)海實現“好(hao)價(jia)值”。廣(guang)(guang)東(dong)農(nong)業(ye)農(nong)村市(shi)(shi)場(chang)部(bu)門要(yao)放下(xia)身(shen)段(duan)，為農(nong)民深(shen)耕細作上(shang)(shang)海市(shi)(shi)場(chang)拓通道、搭(da)平臺、接資源。

“天(tian)(tian)下(xia)(xia)大(da)事(shi)做(zuo)(zuo)于細，天(tian)(tian)下(xia)(xia)難(nan)事(shi)做(zuo)(zuo)于易(yi)，天(tian)(tian)下(xia)(xia)萬事(shi)做(zuo)(zuo)于一，天(tian)(tian)下(xia)(xia)成(cheng)事(shi)做(zuo)(zuo)于久。”何霞期待，廣(guang)東(dong)農(nong)(nong)業農(nong)(nong)村市(shi)場(chang)部門能在上(shang)(shang)(shang)海市(shi)農(nong)(nong)業農(nong)(nong)村委、上(shang)(shang)(shang)海市(shi)委宣傳部的支持(chi)下(xia)(xia)，攜手上(shang)(shang)(shang)海果商、上(shang)(shang)(shang)海媒體(ti)，久久為功，持(chi)久發力，讓廣(guang)東(dong)農(nong)(nong)民象(xiang)熟悉和(he)熱(re)愛(ai)自己的果園菜地(di)一樣，熟悉和(he)熱(re)愛(ai)上(shang)(shang)(shang)海市(shi)場(chang)，成(cheng)為既懂(dong)(dong)生產也懂(dong)(dong)市(shi)場(chang)、既掌控(kong)生產也把握市(shi)場(chang)的新型農(nong)(nong)民。

作為(wei)全國高端(duan)水(shui)果和進口水(shui)果流通的重要(yao)樞紐，上海輝展市場的交(jiao)(jiao)易數據(ju)與行業地位，是觀測(ce)上海乃至長三角市場活(huo)力(li)的重要(yao)風向標。憑(ping)借長期(qi)深耕(geng)進口水(shui)果大(da)宗(zong)交(jiao)(jiao)易領域(yu)的經驗與大(da)批高凈(jing)值客群資源積(ji)累，這(zhe)里更成為(wei)國產高端(duan)水(shui)果叩(kou)開(kai)華(hua)東(dong)市場大(da)門的核心平(ping)臺。

因此，無論是追求溢價空(kong)間還是口碑(bei)效應，輝展都(dou)是水果供應鏈上繞不開的關(guan)鍵節(jie)點(dian)。7月2日，廣東(dong)荔(li)枝營銷小分隊便專程到輝展市場考察廣東(dong)荔(li)枝銷售情況。  

考(kao)察中，輝展市場辦(ban)公室主(zhu)任官(guan)振平透露(lu)，作為華(hua)東地(di)區最大(da)的(de)進(jin)口水(shui)果集散地(di)，輝展市場近兩年(nian)加速(su)布局(ju)國產精(jing)品(pin)水(shui)果賽道。廣東荔枝也(ye)成為其中其版圖中的(de)明星單品(pin)。“依(yi)托輝展在(zai)進(jin)口水(shui)果領(ling)域(yu)的(de)資(zi)源優勢與標準化運營經驗，這里不僅能(neng)實(shi)現高(gao)端精(jing)品(pin)水(shui)果的(de)溢價銷售(shou)，更能(neng)通過禮盒定制(zhi)、品(pin)牌化包裝短時(shi)間內觸達長三角高(gao)凈值(zhi)消(xiao)費群體(ti)”。

“魅荔”兵法

廣東(dong)荔枝四(si)次入滬，走出了一條從(cong)市場破冰到品牌加冕的進階之路。

第一波攻勢，主打“早”字(zi)牌搶(qiang)占先機。5月13日，白糖(tang)罌(ying)、妃(fei)子(zi)笑借(jie)早熟(shu)優(you)勢搶(qiang)“鮮”亮相(xiang)上海，吸引長(chang)三角近40家主流采購商齊(qi)聚(ju)，借(jie)助他們的渠道優(you)勢，快(kuai)速打開華(hua)東市場缺口。

第二波發(fa)力，深(shen)化布局聚焦(jiao)“全(quan)”方(fang)位(wei)。6月10日，中熟的(de)桂味(wei)、糯米糍等攜深(shen)加工產品而來(lai)，不僅(jin)豐富產品矩陣，打破鮮果銷售的(de)季節限制，更(geng)向采購商(shang)展(zhan)現(xian)了荔枝產業的(de)多(duo)元發(fa)展(zhan)潛力。

第(di)三波鞏固，協(xie)同各方發力“聯(lian)”合(he)戰。6月17日，以(yi)成立(li)“上(shang)海荔友會”為紐(niu)帶，以(yi)“東方愛情(qing)果”文化(hua)IP為賣(mai)點，20余家采購(gou)商(shang)現場簽約(yue)，搭(da)建起上(shang)海常(chang)態化(hua)產銷(xiao)合(he)作平臺。

第四輪沖刺，錨定(ding)高(gao)端決勝“質(zhi)(zhi)”量關。7月2日，冰荔、仙進奉等等晚熟珍品壓軸登場(chang)。以品質(zhi)(zhi)突圍為核心，通過高(gao)溢價品種強化廣東(dong)荔枝品牌的高(gao)端定(ding)位。

這四波(bo)“甜(tian)蜜攻勢”，并(bing)非簡單(dan)的(de)(de)促銷(xiao)，而是一場以時間(jian)換(huan)空(kong)間(jian)、以文(wen)化(hua)塑價(jia)值的(de)(de)系(xi)統工(gong)程，層層遞(di)進(jin)，各(ge)有側重，共(gong)同(tong)構(gou)成了完整的(de)(de)市場開拓與品(pin)牌建設體系(xi)，完成了從產(chan)品(pin)鋪貨向品(pin)牌價(jia)值塑造的(de)(de)跨(kua)越(yue)。  

這種轉(zhuan)變不(bu)僅(jin)體現在戰(zhan)略升級上，更在市(shi)(shi)場一線(xian)引發強(qiang)烈共(gong)鳴。參會采(cai)購(gou)商、上海(hai)燕束貿易(yi)有(you)限公司總經理廖飛對(dui)(dui)此(ci)深有(you)感觸(chu)，他表示：“廣東荔枝(zhi)(zhi)四(si)進上海(hai)，從(cong)早熟(shu)搶(qiang)鮮到晚熟(shu)品(pin)牌搭(da)建，節奏踩得特別準，讓廣東荔枝(zhi)(zhi)憑借(jie)品(pin)質(zhi)與(yu)營(ying)銷(xiao)優勢，精準觸(chu)達(da)消費人群(qun)，也印證(zheng)了高端市(shi)(shi)場對(dui)(dui)優質(zhi)農產品(pin)的強(qiang)勁購(gou)買(mai)力”。

四次推介活動成為(wei)廣(guang)東荔(li)枝打開上海(hai)(hai)市(shi)場的(de)關鍵節點，上海(hai)(hai)熊品實業有限公(gong)司總(zong)經理(li)陳勇全(quan)程深度參(can)與，一(yi)(yi)次不落。他表示，采(cai)購(gou)商從一(yi)(yi)開始“試探性下單”變為(wei)現在“主動鎖量”，上海(hai)(hai)貨架上的(de)廣(guang)東荔(li)枝供應，才能從初夏(xia)延續到(dao)盛夏(xia)。

“四次入(ru)滬(hu)，見證了廣(guang)(guang)東(dong)荔枝如何從 ‘賣產(chan)(chan)品’ 到 ‘樹品牌’、從‘單點突破’到‘全域協同’。以荔為媒，粵滬(hu)實現了市場互(hu)通、文化(hua)互(hu)融(rong)，還推動(dong)產(chan)(chan)業(ye)互(hu)促，推出(chu)多種衍(yan)生(sheng)品開辟增收第(di)二(er)曲線。未來(lai)，廣(guang)(guang)東(dong)承諾品質不妥協、服務(wu)不缺位(wei)、合作不止步。”廣(guang)(guang)東(dong)省農業(ye)農村廳總(zong)經濟師鄭志雄強調。

隨(sui)著(zhu)產銷周期步入尾聲，廣東荔(li)枝絕大部(bu)分已走向(xiang)市場，剩(sheng)余貨源正加速消化。其中(zhong)，茂名荔(li)枝定制銷售金額超(chao)17億(yi)元，價(jia)格比傳統渠道高20%，其中(zhong)60%訂(ding)單來自上海及長三角(jiao)地(di)區(qu)。

長三角市場熱度不(bu)減的(de)背后，是(shi)“12221”市場體(ti)系的(de)“魅荔”兵法(fa)破局，是(shi)品牌創新、渠道升級和媒體(ti)+賦能，讓“東方愛(ai)情(qing)果(guo)”得以在(zai)激烈的(de)水(shui)果(guo)競爭中脫穎而(er)出。

上海市果品行業協會執行會長朱勇(yong)立表(biao)示：“當前水果消費(fei)向多元化(hua)(hua)、品質化(hua)(hua)、高端化(hua)(hua)發展，東方愛(ai)情果將優質產品、特色IP與貼近生活的消費(fei)理(li)念(nian)深度融合，三(san)者協同發力，讓廣東荔枝得以從(cong)‘論斤(jin)賣’到‘論文化(hua)(hua)賣’，形成(cheng)顯(xian)著的差異化(hua)(hua)”。

朱勇立(li)還特(te)別提及自(zi)己(ji)看到(dao)廣(guang)(guang)東制(zhi)定(ding)了《“媒體＋”農產(chan)(chan)品(pin)(pin)市(shi)場營銷三年行(xing)動方案》，認為這是改革一直走在最前沿的(de)廣(guang)(guang)東又一次示范引領的(de)重大舉措。“一旦實現媒體集群(qun)化(hua)、常態化(hua)、制(zhi)度化(hua)，為農產(chan)(chan)品(pin)(pin)創品(pin)(pin)牌、作(zuo)推廣(guang)(guang)，廣(guang)(guang)東農產(chan)(chan)品(pin)(pin)‘攻城掠地(di)‘就(jiu)‘勢(shi)不(bu)可擋‘。這是廣(guang)(guang)東農民極(ji)大的(de)福利，是廣(guang)(guang)東農業極(ji)大的(de)利好(hao)，將會成為廣(guang)(guang)東農業高質量發展(zhan)的(de)‘核武(wu)器‘”。

在(zai)業界看來，深諳“多平臺共振放大聲量(liang)”“內容(rong)迭代持續引流”的傳(chuan)(chuan)播規律，廣東和上海兩地宣傳(chuan)(chuan)部(bu)門聯手構建傳(chuan)(chuan)播矩陣，也(ye)成為此次破局(ju)的關鍵(jian)變量(liang)。

深挖荔(li)(li)枝(zhi)千年文(wen)化底蘊(yun)，用“浪漫信(xin)物”的情感定位擊穿消(xiao)費心智(zhi)，借勢《長安的荔(li)(li)枝(zhi)》等聯動營銷……上海市果品(pin)公司有限公司總經理張雪(xue)明認為，此次“媒體+”打法(fa)若持續發力(li)，久(jiu)久(jiu)為功，“東方愛情果”IP、“甜(tian)過初戀”荔(li)(li)枝(zhi)季等將扎根上海消(xiao)費者(zhe)心中，形成獨特消(xiao)費場景與生態。

上(shang)海展(zhan)輝農業總經(jing)理劉杰(jie)雄(xiong)表(biao)示，他最佩服廣東人的(de)(de)就是說干(gan)就真干(gan)，一(yi)次一(yi)次反復持久地(di)(di)干(gan)，深入市(shi)場(chang)與果(guo)商們結對子、交朋友真心實(shi)(shi)意地(di)(di)干(gan)，找到端口拓開路子建成平臺真真正正地(di)(di)實(shi)(shi)干(gan)。而(er)不是開個會、講個話、拍張(zhang)照(zhao)、登個報，華而(er)不實(shi)(shi)的(de)(de)虛干(gan)。他表(biao)示，要把上(shang)海高(gao)端水(shui)果(guo)最具(ju)影響(xiang)力的(de)(de)輝展(zhan)市(shi)場(chang)建設成為廣東高(gao)端水(shui)果(guo)的(de)(de)上(shang)海“飛地(di)(di)”。

當冰荔(li)、桂味、仙進奉等出現(xian)(xian)在(zai)上海輝(hui)展市場、農(nong)批市場以(yi)及眾多商超(chao)貨(huo)架上的(de)C位，廣東荔(li)枝的(de) “滬上突圍(wei)” 已超(chao)越(yue)了單(dan)純(chun)的(de)銷售意義。而四進上海的(de)“魅(mei)荔(li)”之路，不(bu)僅打破了傳統農(nong)業與現(xian)(xian)代消費(fei)的(de)模式鴻溝，更讓中國農(nong)產品完成了從“賣(mai)產品”到(dao)“賣(mai)價值”的(de)關鍵一躍。

拍攝：胡凱文  剪輯：張迎  設計：鄭嘉琪  實習生：楊凌霜