21世紀經濟報道記者李果 海口報道

4月12日，《時尚消費力洞(dong)察報(bao)告2025 》（以下簡稱《報(bao)告》）在第五屆消博會重點活動(dong)“時尚消費新勢力”上發布(bu)。

《報(bao)告》是21世(shi)紀經濟研究(jiu)院(yuan)與仲量聯行的第(di)三次合作成果。2023—2024年，雙(shuang)方(fang)共同發布了(le)《她(ta)經濟，WOMEN的消(xiao)(xiao)費(fei)》和《代際更替，華(hua)章新啟(qi)》兩(liang)份(fen)報(bao)告，研究(jiu)視(shi)角(jiao)聚焦女性(xing)消(xiao)(xiao)費(fei)和代際消(xiao)(xiao)費(fei)，獲得行業強烈反響。

2025年的《報告》以“潮流新時，消費新世”為主題，研究“后Z世代”（00后）“千禧一代”（80后）“新銀發族（60后）”的消費行為所帶來的消費新機遇，并總結出“新三代”的九大時尚消費新趨勢。

（上圖：《時尚消(xiao)費力(li)洞察報(bao)告2025 》封面(mian)）

“世代”與“時代”之變將影響消費產業發展

當前，消費研(yan)究工作成為(wei)助力消費產業發(fa)(fa)展(zhan)的(de)關鍵(jian)支撐。3月16日(ri)發(fa)(fa)布(bu)的(de)《提(ti)振(zhen)消費專(zhuan)項行(xing)動方案》提(ti)出(chu)，對不(bu)同代(dai)際消費群體的(de)支持政(zheng)策。針對銀(yin)發(fa)(fa)族，上(shang)述方案提(ti)出(chu)“積極發(fa)(fa)展(zhan)抗衰(shuai)老(lao)、銀(yin)發(fa)(fa)旅游等產業”；“促進動漫、游戲、電競(jing)及其周邊衍生(sheng)品等消費”；“支持新(xin)型消費加快發(fa)(fa)展(zhan)，促進人(ren)工智能+消費”等政(zheng)策，又與當下千(qian)禧一(yi)代(dai)、Z世代(dai)的(de)消費需(xu)求緊密相關。

對(dui)(dui)此，仲量聯行中(zhong)國區零售地產及消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)研(yan)究負責人朱建輝表示：“消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)本(ben)就受經濟周期(qi)(qi)(qi)和(he)居民收(shou)入預期(qi)(qi)(qi)影(ying)(ying)響深遠，然而各個世(shi)(shi)代(dai)的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)經濟周期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)反饋并不一(yi)致，各具亮點。尤其對(dui)(dui)于(yu)時尚消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)而言，不同代(dai)際消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)理解更(geng)具時代(dai)性。有些(xie)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)受經濟周期(qi)(qi)(qi)波動影(ying)(ying)響大(da)，有些(xie)則(ze)相對(dui)(dui)較小，老中(zhong)青(qing)三代(dai)人對(dui)(dui)不同消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)趨(qu)勢的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)彈性又大(da)不一(yi)樣，便最終引發社會面所(suo)看(kan)到的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)‘分級’。這即是今年報告結合‘世(shi)(shi)代(dai)’與‘時代(dai)’兩大(da)維度，研(yan)究消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)行為的(de)(de)重要價值所(suo)在，在分析(xi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)代(dai)際演變的(de)(de)同時，進一(yi)步考察經濟周期(qi)(qi)(qi)對(dui)(dui)后市的(de)(de)影(ying)(ying)響。”

具體而言，今年(nian)的(de)《報告》基于2024年(nian)《代(dai)(dai)際更(geng)(geng)替，華章(zhang)新啟》提出的(de)“代(dai)(dai)際研究”的(de)“代(dai)(dai)際更(geng)(geng)替”視(shi)角，發展為“世代(dai)(dai)”與“時代(dai)(dai)”兩相結合(he)的(de)二維邏(luo)輯，探索新經(jing)濟(ji)周期下不同(tong)世代(dai)(dai)消費行為的(de)異同(tong)之處。

時代的變化(hua)講(jiang)的是新(xin)經濟(ji)周期(qi)(qi)帶來的消費(fei)行為“分級”。《報告》認(ren)為，當前(qian)，整體負(fu)擔相對(dui)較低的后(hou)Z世代更(geng)有(you)勇(yong)氣超(chao)前(qian)消費(fei)，經濟(ji)壓力普(pu)遍較高的千禧一代對(dui)消費(fei)刺激(ji)政(zheng)策更(geng)加(jia)敏感，退而不休、有(you)錢有(you)閑的新(xin)銀(yin)發族(zu)因(yin)財富積累的底(di)氣受經濟(ji)周期(qi)(qi)的影(ying)響(xiang)相對(dui)更(geng)小。

為進(jin)一步探尋時(shi)代之變對不同世代消(xiao)費(fei)者帶來的(de)影(ying)響(xiang)，《報告》從政策、科技(ji)、文化、價值四大“時(shi)代”因(yin)素對消(xiao)費(fei)行(xing)為的(de)影(ying)響(xiang)出(chu)發，逐一解構(gou)四大要素如(ru)何(he)(he)重塑(su)新(xin)經濟周期(qi)下中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市場的(de)底層邏輯，以及如(ru)何(he)(he)催生消(xiao)費(fei)新(xin)趨(qu)勢、煥活消(xiao)費(fei)新(xin)動能。

具體(ti)而言(yan)，以(yi)(yi)國(guo)補擴容(rong)、免稅經濟、銀(yin)發經濟、縣域經濟和China Travel為(wei)代表的五(wu)大(da)政策，將(jiang)從(cong)(cong)宏觀(guan)層面(mian)引導消費(fei)走向；以(yi)(yi)數智產(chan)品(pin)、數字場景、即時零售、AI智能為(wei)代表的四大(da)科(ke)技模塊(kuai)，將(jiang)從(cong)(cong)產(chan)業層面(mian)創新(xin)消費(fei)模式；以(yi)(yi)“非遺”傳(chuan)承(cheng)、國(guo)潮、文化自信(xin)為(wei)代表的三(san)大(da)文化元素，將(jiang)煥(huan)新(xin)消費(fei)內容(rong)；而從(cong)(cong)商品(pin)的實用價(jia)值、健康價(jia)值、情緒價(jia)值為(wei)代表的三(san)大(da)消費(fei)維度，則將(jiang)引導消費(fei)回(hui)歸真實內核。

《報告(gao)》認(ren)為，四(si)大(da)要素是新經濟周期下中(zhong)國(guo)新消費(fei)蛻變、活(huo)(huo)化的底層邏(luo)輯，深(shen)刻影(ying)響著所(suo)有(you)的消費(fei)者(zhe)。這種極具“共性”的影(ying)響力具有(you)時代性特征，并引導“新三代”消費(fei)者(zhe)未來可(ke)預測時期內的消費(fei)行為，重塑市場新消費(fei)，激活(huo)(huo)市場新動(dong)能。

新三代催生九大消費新業態

《報告》認為，在新(xin)經濟周期下(xia)，后(hou)Z世代、千禧一代和新(xin)銀發族將催(cui)生出九(jiu)大消費新(xin)業態。

（上圖：新三代的九大消費新業態）

其中(zhong)，后(hou)Z世代的消費新業態分別是“水晶手串”“IP玩偶(ou)”和(he)“非遺文創”。

其中，水晶手串正成為Z世(shi)(shi)代對抗(kang)焦慮的“精(jing)神創可貼(tie)”，通過觸覺療(liao)愈(yu)與(yu)許(xu)愿敘事重(zhong)構消費意義，并表達出年輕世(shi)(shi)代對美好生活(huo)的向(xiang)往。

而隨著近幾(ji)年潮玩頭部(bu)品牌的銷量(liang)大增，IP玩偶已(yi)突破傳統(tong)收藏屬性(xing)，成為年輕(qing)群體構(gou)建身(shen)份認同的“精神圖騰”與“社交紐帶”。

非(fei)遺(yi)文創則通過將傳(chuan)統技藝(yi)(yi)與現代消費(fei)場(chang)景(jing)融合，形成(cheng)“文化傳(chuan)承+商業增值”的(de)(de)雙輪驅(qu)動模式，使(shi)得非(fei)遺(yi)技藝(yi)(yi)轉化為可觸達年輕群體的(de)(de)新消費(fei)符號，完(wan)成(cheng)傳(chuan)統文化的(de)(de)代際傳(chuan)遞(di)。

千禧一代的(de)消費新(xin)業態分別(bie)是“新(xin)中(zhong)式養生”“山系社交”和(he)“數字游(you)民(min)”

其(qi)中(zhong)，在職場競爭與(yu)家庭(ting)照顧的雙重(zhong)壓力下(xia)，健康價值(zhi)凸(tu)顯，養(yang)(yang)生觀念發生代際流動，從上一代向千(qian)禧一代滲透，這推(tui)動著(zhu)新中(zhong)式養(yang)(yang)生重(zhong)回歷(li)史舞臺(tai)，千(qian)禧一代正成為推(tui)動其(qi)消費擴張(zhang)的主(zhu)力軍。

而隨著生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)和健康觀念的(de)轉變(bian)，“山系社交(jiao)”成為千(qian)禧一代消(xiao)費者平衡生(sheng)活(huo)的(de)重要出(chu)口，并從單純(chun)的(de)身(shen)體鍛煉演變(bian)為兼(jian)具精神療愈與(yu)社交(jiao)貨幣(bi)屬性的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，騎行、攀巖、垂釣、徒步、越野、滑雪、馬(ma)拉(la)松等垂類項目在(zai)社交(jiao)媒(mei)體的(de)催化下加速分化。

近(jin)年來，隨(sui)著數(shu)字游(you)民社區興起，提供了(le)工作(zuo)(zuo)與社會(hui)的全新(xin)鏈接(jie)方式，《報告》認為，數(shu)字游(you)民社區不(bu)僅是生(sheng)活工作(zuo)(zuo)的場所(suo)，其本(ben)身(shen)也是消(xiao)費場所(suo)，入(ru)住者更可(ke)帶(dai)動當(dang)地(di)旅游(you)、餐飲等消(xiao)費，重(zhong)塑當(dang)地(di)消(xiao)費生(sheng)態。

新(xin)銀發族的(de)消費(fei)新(xin)新(xin)業態分別是“候鳥式旅居”“銀發俱樂部”和“銀寵短劇”。

與(yu)傳統養(yang)老(lao)的(de)被動托管不同(tong)，旅(lv)(lv)居(ju)養(yang)老(lao)是當代老(lao)年(nian)(nian)人圍繞生活質(zhi)量提升而出現的(de)主動變化(hua)。隨著新銀發族更為偏愛旅(lv)(lv)居(ju)式(shi)養(yang)老(lao)，實現從“生存型養(yang)老(lao)”向“享受型晚年(nian)(nian)”的(de)觀(guan)念躍遷，也吸引(yin)包括保險(xian)企業、商業地產、酒店(dian)紛(fen)紛(fen)開始(shi)在這(zhe)一賽道布(bu)局。

銀發(fa)俱樂部則撬動了(le)“年輕(qing)化養(yang)老(lao)”的新市(shi)場。《報(bao)告》認為，隨(sui)著家(jia)庭結構變遷(qian)與代(dai)際(ji)疏(shu)離，中老(lao)年人(ren)對深度社交的渴望遠超物質需求(qiu)，銀發(fa)俱樂部以“興趣社交”為切口，通(tong)過興趣學(xue)習(xi)、線下派對，以及(ji)劇本殺、電競等跨代(dai)際(ji)娛(yu)樂形式，既消解孤獨感，又激(ji)發(fa)自我成長意愿，本質上構建(jian)了(le)一個“精(jing)神(shen)剛需”驅動的消費循環系統。

銀(yin)(yin)寵短劇則(ze)是銀(yin)(yin)發(fa)文娛消(xiao)費賽道崛起的一種表現(xian)。首部破圈銀(yin)(yin)寵短劇數據(ju)顯示，在付費用戶中，60％—70%為男性，41歲及以上(shang)消(xiao)費群體的占(zhan)比超70%，數據(ju)折射出新(xin)銀(yin)(yin)發(fa)族情(qing)感經濟新(xin)藍海(hai)。與(yu)此(ci)同時(shi)，銀(yin)(yin)發(fa)“橫(heng)漂”勇敢追夢參與(yu)短劇創作，打破年齡桎(zhi)梏，煥發(fa)事業“第(di)二春(chun)”。短劇既填補現(xian)實情(qing)感空缺，又構(gou)建新(xin)型社交貨幣，更(geng)為老齡化社會(hui)提(ti)供(gong)精神(shen)贍養創新(xin)方案(an)，重塑“老有所為”的價值體系。

 “消費分級”將成為消費市場的新特征

《報告》提(ti)出(chu)，“消(xiao)(xiao)(xiao)費分級(ji)”是新經(jing)濟周期消(xiao)(xiao)(xiao)費市(shi)場不(bu)可(ke)避免(mian)的主要特征，但(dan)“分級(ji)”本身(shen)并(bing)不(bu)等同(tong)于(yu)單純的消(xiao)(xiao)(xiao)費“降級(ji)”，相反更體(ti)現出(chu)消(xiao)(xiao)(xiao)費結構在(zai)全社會(hui)(hui)層(ceng)面(mian)的迭(die)代(dai)(dai)與(yu)(yu)蛻變。從商(shang)品的實(shi)用價(jia)(jia)值到情(qing)緒(xu)價(jia)(jia)值，消(xiao)(xiao)(xiao)費伴生的情(qing)緒(xu)價(jia)(jia)值對消(xiao)(xiao)(xiao)費回饋的反作用力(li)(li)正(zheng)不(bu)斷提(ti)升(sheng)，今時今日已(yi)被提(ti)升(sheng)至(zhi)與(yu)(yu)商(shang)品“實(shi)用價(jia)(jia)值”相美(mei)的高度。這說明(ming)“新三代(dai)(dai)”消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)雖在(zai)收緊預(yu)算、調低預(yu)期，但(dan)與(yu)(yu)此同(tong)時仍希(xi)望在(zai)能力(li)(li)范圍內去維持(chi)個人對情(qing)緒(xu)消(xiao)(xiao)(xiao)費的追(zhui)求。這也折射出(chu)當代(dai)(dai)社會(hui)(hui)人面(mian)對社會(hui)(hui)壓力(li)(li)所釋放出(chu)的在(zai)精神層(ceng)面(mian)的訴求與(yu)(yu)共鳴。

為此，《報告》總結出四(si)點(dian)重要結論。第(di)一是隨著經(jing)濟(ji)周期(qi)的變(bian)化(hua)，過去的“消費(fei)升級”將逐步進入“消費(fei)分級”時期(qi)，而由政策、科技、文化(hua)和價值共(gong)筑的四(si)大“時代”因(yin)素，將從宏觀層面對各個世代的消費(fei)者產生實質影響。

第(di)二是伴隨財(cai)富積累(lei)，中國家(jia)庭的(de)代際流動性顯(xian)著提升(sheng)，不同世代的(de)消(xiao)費(fei)者受“時代”影(ying)響的(de)同時，也很大程(cheng)度受到家(jia)庭經(jing)濟、文化背景乃至(zhi)父母輩消(xiao)費(fei)觀(guan)潛移默化的(de)影(ying)響。

第三是(shi)“新(xin)(xin)三代”消(xiao)費者與(yu)自我、與(yu)群體和與(yu)社會的(de)情緒價值鏈接，形(xing)成(cheng)多元并(bing)蓄的(de)消(xiao)費新(xin)(xin)趨勢，并(bing)在新(xin)(xin)經濟周期下呈現(xian)出消(xiao)費新(xin)(xin)業(ye)態、新(xin)(xin)場景。

第四是“時代”之變(bian)與(yu)“世代”之變(bian)共(gong)同(tong)演(yan)繹中國消(xiao)費(fei)市(shi)場之大變(bian)局(ju)，前者(zhe)體現在消(xiao)費(fei)群(qun)體共(gong)同(tong)面臨的(de)時代變(bian)革，后者(zhe)表現出“新三代”不同(tong)群(qun)體的(de)消(xiao)費(fei)代際特征。

基于(yu)上述研究成果，《報告》提出(chu)，不(bu)同世代的消(xiao)費行為存在明顯(xian)差(cha)(cha)異，這種(zhong)差(cha)(cha)異催生出(chu)各式(shi)各樣的消(xiao)費新需求，構建其多元、無界的消(xiao)費新場景(jing)，帶給零(ling)售商業市場垂(chui)直細(xi)分賽道(dao)發展的新機遇。

《報告》建議，為(wei)應(ying)(ying)對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)市場出現的趨勢性、差異化新(xin)(xin)動(dong)能，零售商與運營(ying)商應(ying)(ying)因時(shi)(shi)(shi)而變、因勢利(li)導，捕捉消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)新(xin)(xin)動(dong)向(xiang)，推(tui)動(dong)供給側改革，以適應(ying)(ying)“新(xin)(xin)三代(dai)”消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者不斷豐富發展(zhan)的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)新(xin)(xin)需(xu)求。同時(shi)(shi)(shi)，情緒價(jia)值(zhi)的重要價(jia)值(zhi)應(ying)(ying)反(fan)饋于商業運營(ying)端，不只是業態和品(pin)牌組合需(xu)要適時(shi)(shi)(shi)調整、更(geng)(geng)新(xin)(xin)換代(dai)，商業消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)場景的營(ying)造方(fang)向(xiang)和情緒表達，也(ye)須及時(shi)(shi)(shi)跟進，貼近消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的真實訴求。對于時(shi)(shi)(shi)尚(shang)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)而言，追根溯源，經濟(ji)周期循環往復、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體(ti)代(dai)際更(geng)(geng)替，正定(ding)義(yi)時(shi)(shi)(shi)尚(shang)、引領時(shi)(shi)(shi)尚(shang)。因此，研判經濟(ji)周期、讀懂新(xin)(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者，方(fang)能跟上(shang)時(shi)(shi)(shi)尚(shang)之(zhi)新(xin)(xin)、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)之(zhi)變。

（報告咨詢：liguo@shccc.net）

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