21世紀經濟報道記者董靜怡 上海報道

自(zi)營電商的路走(zou)了近(jin)十年，小紅書終于還是決(jue)定放棄。

9月(yue)15日，小紅書(shu)“福(fu)(fu)利社(she)”發(fa)布致(zhi)用(yong)戶的(de)一(yi)封信《是告別，更是開(kai)始》，表示(shi)福(fu)(fu)利社(she)將(jiang)于10月(yue)16日停止(zhi)商品售(shou)賣，11月(yue)16日正式關閉店鋪(pu)。

福利社是小紅書于2014年(nian)(nian)底成立的自營(ying)店鋪，9年(nian)(nian)經營(ying)宣告結束，不(bu)少用戶粉絲為(wei)此感到惋(wan)惜。

而在不久(jiu)之前，小(xiao)紅(hong)書旗(qi)下電商平臺“小(xiao)綠(lv)洲”也(ye)發布了用戶告別信，表示由于(yu)業務調整，經過鄭重的(de)考慮，“小(xiao)綠(lv)洲”將于(yu)2023年(nian)(nian)10月(yue)1日停止運營，商品停止銷售，2023年(nian)(nian)10月(yue)31日正式關閉“小(xiao)綠(lv)洲”。

自營平臺的關閉，一(yi)方面(mian)是多年(nian)來(lai)的運營一(yi)直不溫(wen)不火，另一(yi)方面(mian)則(ze)是為了集(ji)中資源和力(li)量，服務更多買手、主理(li)人、商家和品牌在電商的發展。

8月24日(ri)，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)舉辦link電商伙(huo)伴周(zhou)“買手(shou)時代(dai)已(yi)來”主(zhu)題會談，在大(da)會上，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)COO柯南(nan)表示(shi)，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)買手(shou)、主(zhu)理人(ren)等個體(ti)成為小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)(shu)最有(you)活力的電商力量(liang)。

基于其社交電商(shang)的基因，買手模式有(you)望成為小紅書切入(ru)競爭激烈(lie)的電商(shang)賽道的有(you)力抓手。

自營電商平臺接連關停

“福(fu)利社(she)”算是(shi)小(xiao)紅書從(cong)社(she)區升級為電商的初嘗試。

2014年，小紅書(shu)官(guan)方自營福利社上線，它誕(dan)生于許多(duo)用戶(hu)的需求(qiu)：在小紅書(shu)被種草，怎樣才能直接(jie)買到？

福利(li)社當時主攻眾多海淘購物類(lei)別，上線第一(yi)年，GMV就突破3億(yi)元(yuan)，算(suan)是(shi)開了(le)個好頭。在(zai)此后的(de)發展中，福利(li)社的(de)主營(ying)品(pin)類(lei)進行過多次調(diao)整，最后選(xuan)擇為客單價較高的(de)美妝(zhuang)品(pin)類(lei)。官(guan)方信息顯示(shi)，福利(li)社目前有超(chao)過20000的(de)美妝(zhuang)商品(pin)，匯聚了(le)近1700萬(wan)用戶(hu)。

遺憾的(de)是，2016年跨境電(dian)商稅(shui)收新政落地(di)，跨境電(dian)商零售進(jin)口將正式告別免(mian)稅(shui)時代，福利(li)社業務發展停(ting)滯，且早期的(de)福利(li)社受限(xian)于海(hai)淘電(dian)商不成熟(shu)的(de)供應鏈體系，飽受真假(jia)貨問題的(de)困擾，面臨諸多差評。

此(ci)后，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)、抖音等(deng)電商增長迅(xun)速，福利(li)社上線9年卻一直不(bu)溫不(bu)火(huo)，后續的GMV也再無較大突破。

2022年(nian)初，小紅書自營電商(shang)項目“小綠(lv)洲”上線。小綠(lv)洲采取“號店一體”的(de)機制，希望為用(yong)戶提供(gong)從種草(cao)到拔草(cao)全部環(huan)節的(de)服務，形成閉環(huan)促進平臺的(de)用(yong)戶轉化。

上線初期，小綠洲主營(ying)(ying)包(bao)括美妝(zhuang)、護膚(fu)品(pin)、香氛、時尚家居等綜(zong)合品(pin)類。不久后隨著(zhu)戶外(wai)露(lu)營(ying)(ying)話題持續火熱，小紅書(shu)相(xiang)關筆記和話題量(liang)猛(meng)增，并一(yi)(yi)度超過美妝(zhuang)品(pin)類。小紅書(shu)官方(fang)數(shu)據顯示，在2022年清明假期期間，“露(lu)營(ying)(ying)”的搜索(suo)量(liang)比前一(yi)(yi)年同期大幅增長427%。

小綠洲(zhou)隨即更(geng)改了定位，轉向(xiang)深(shen)耕(geng)露營、陸沖、滑雪(xue)、騎行、徒步等運動場景。與(yu)此同時(shi)，小紅書(shu)在(zai)社區內開始推(tui)廣露營相關(guan)活動，上線(xian)“小紅書(shu)露營季”，其中涉及到的購物(wu)，路(lu)徑均指向(xiang)小綠洲(zhou)。

雖(sui)然趕上了熱度，但小綠(lv)洲的發(fa)展仍不盡人意。21世紀經濟報(bao)道記者在其平臺上瀏覽發(fa)現，目前銷量(liang)最高(gao)的商品單量(liang)也只有(you)1600件左右。

有(you)業(ye)內人(ren)士(shi)向記者分析稱，這與小(xiao)綠洲所選(xuan)賽道(dao)有(you)關，“小(xiao)眾賽道(dao)，產(chan)品定位又是中高(gao)端，客戶群體自然是小(xiao)眾。”

但這群(qun)目(mu)標群(qun)體也(ye)并未在小綠洲(zhou)上獲得良好(hao)的(de)消費體驗。雖(sui)然小綠洲(zhou)推(tui)出了先查驗，后(hou)(hou)發貨(huo)等服(fu)(fu)務(wu)，但在實(shi)際(ji)交易中還是(shi)出現諸(zhu)多困難，不(bu)少用戶反映了產品貨(huo)不(bu)對板、售后(hou)(hou)服(fu)(fu)務(wu)不(bu)足等問題。

“在(zai)業務的探索和發展過程中(zhong)，沒能實現最大化滿(man)足大家(jia)戶外需求(qiu)的預(yu)期目標。”小(xiao)(xiao)綠洲在(zai)《用戶告別(bie)信》中(zhong)表示。相(xiang)比起(qi)福利社，小(xiao)(xiao)綠洲的生命則短得多。

至此，小紅書一直以來進(jin)展緩(huan)慢(man)的自營(ying)(ying)商業化進(jin)程停下了腳(jiao)步，即便流量(liang)高如小紅書，也在(zai)自營(ying)(ying)電商模式的摸(mo)索上百般碰(peng)壁。

“小(xiao)紅書(shu)的優勢(shi)在于(yu)種草，它(ta)(ta)是一個社(she)交平(ping)臺，用戶(hu)去(qu)小(xiao)紅書(shu)的首要(yao)目的是為(wei)了分享互動，不是奔著購(gou)物和電(dian)商的需求去(qu)的，所以它(ta)(ta)天然和電(dian)子商務有一定的距離。”互聯網分析師(shi)丁(ding)道師(shi)向21世紀(ji)經濟報道記者表示。

而現(xian)在(zai)(zai)的電商市(shi)場，除(chu)了阿里巴(ba)巴(ba)、拼多(duo)多(duo)、京東三大(da)巨頭，還(huan)有抖音、快(kuai)手兩大(da)流量王者，小紅書(shu)可(ke)謂是(shi)在(zai)(zai)夾縫中謀生存。“很(hen)多(duo)用戶會(hui)在(zai)(zai)上(shang)面尋找商品信(xin)息，但最終往(wang)往(wang)選擇(ze)在(zai)(zai)淘寶或京東等第三方平臺進(jin)行交(jiao)易。”盤古智庫高(gao)級(ji)研究員江瀚向21世紀經濟報(bao)道記者表示。

發力買手電商

做(zuo)傳(chuan)統電(dian)商(shang)，小紅書往(wang)往(wang)面臨多方(fang)挑(tiao)戰(zhan)。

江翰向記者表示，許多(duo)用(yong)戶(hu)已(yi)經習(xi)慣(guan)了使(shi)用(yong)傳統電(dian)商平臺購(gou)物，小(xiao)紅(hong)書需要培養(yang)用(yong)戶(hu)的(de)(de)使(shi)用(yong)習(xi)慣(guan)，讓他們(men)愿意在自己的(de)(de)平臺上(shang)進行消費。其(qi)次(ci)，相(xiang)較(jiao)于傳統電(dian)商平臺，小(xiao)紅(hong)書在物流配送方(fang)面(mian)的(de)(de)經驗和能力相(xiang)對較(jiao)弱，這(zhe)會影(ying)響用(yong)戶(hu)的(de)(de)購(gou)物體驗。

而(er)小紅書電商下一步(bu)的(de)走向，則是(shi)依托平臺內容(rong)特色的(de)“買手(shou)模(mo)式”。福利社、小綠洲的(de)關停也是(shi)在(zai)為該模(mo)式的(de)發展鋪路(lu)。

福利(li)社在(zai)發布的通告中表示，為了更(geng)好地滿(man)足快速增長(chang)的用戶需求，小紅書將集(ji)中資源和力量，服務更(geng)多買手、主理人、商家(jia)和品牌在(zai)電商的發展。

在(zai)剛剛過(guo)去(qu)不久(jiu)的(de)小紅書(shu)(shu)電(dian)商(shang)大(da)會上(shang)，小紅書(shu)(shu)喊出“買手(shou)時(shi)代到來(lai)”的(de)口(kou)號。數(shu)(shu)據顯(xian)示，過(guo)去(qu)一年半(ban)，小紅書(shu)(shu)電(dian)商(shang)買手(shou)和主理人規模增(zeng)(zeng)長27倍(bei)(bei)，動銷商(shang)家數(shu)(shu)增(zeng)(zeng)長10倍(bei)(bei)，購(gou)買用(yong)戶(hu)數(shu)(shu)增(zeng)(zeng)長12倍(bei)(bei)。

“一直以來，小紅書(shu)評論(lun)區(qu)里最常見的回復就是‘求(qiu)鏈接(jie)’和‘求(qiu)購買’。”柯南表(biao)示，在(zai)小紅書(shu)，每(mei)天有將近300萬(wan)條求(qiu)鏈接(jie)、求(qiu)購買的相關內(nei)容在(zai)評論(lun)區(qu)發布。每(mei)天的日活用(yong)戶(hu)里，有求(qiu)購意圖的用(yong)戶(hu)數有近4000萬(wan)人(ren)。

“每一個求鏈接、求購買(mai)背后，都是一個個等(deng)待(dai)被滿足的(de)購物需求、一個個等(deng)待(dai)被服務的(de)用(yong)戶。而(er)我們今天的(de)電商(shang)，也只滿足了用(yong)戶需求的(de)冰(bing)山一角。”柯南表示。

買手(shou)模式并不新鮮(xian)，這一模式主要是(shi)通過引入專業買手(shou)來篩選商(shang)(shang)(shang)品，提高商(shang)(shang)(shang)品質量(liang)，從而吸(xi)引更多消(xiao)費(fei)者，在小紅書(shu)的定義(yi)中，買手(shou)、主理人(ren)、小商(shang)(shang)(shang)家等個體“是(shi)小紅書(shu)最有活力的電商(shang)(shang)(shang)力量(liang)”。

“這種模式對于小(xiao)紅書(shu)來說是一個(ge)有益的(de)嘗(chang)試，因為它可以(yi)彌補小(xiao)紅書(shu)自身在供應鏈管理方(fang)面(mian)的(de)不足，同時也能夠(gou)滿足用(yong)戶對優質商品(pin)的(de)需求(qiu)。”江翰向21世紀經濟報道記者表示(shi)。

在這套模(mo)式中，買手(shou)們將通過日常筆記經營賬號(hao)，積累粉(fen)絲，再通過直播選品觸(chu)達用(yong)戶，完成交易(yi)的轉化。

小(xiao)紅書(shu)直(zhi)播負責(ze)人(ren)銀時(shi)表示，小(xiao)紅書(shu)接(jie)下來(lai)會拿出500億(yi)流量來(lai)幫助(zhu)每(mei)一位(wei)買手的(de)成長，幫助(zhu)買手渡過新(xin)人(ren)成長的(de)冷啟動(dong)期，和每(mei)一個(ge)可以躍遷的(de)階段(duan)。

小紅書數(shu)據(ju)顯示，2023年1-4月與(yu)2022年同(tong)期(qi)相(xiang)比(bi)，小紅書店鋪直(zhi)播(bo)(bo)月開播(bo)(bo)數(shu)同(tong)比(bi)增長(chang)290%，月直(zhi)播(bo)(bo)購(gou)買用戶同(tong)比(bi)增長(chang)了(le)(le)220%。據(ju)媒體報道，小紅書整(zheng)合了(le)(le)電商(shang)業務與(yu)直(zhi)播(bo)(bo)業務，組建了(le)(le)全新的(de)(de)交(jiao)易部，成為與(yu)社區部、商(shang)業部平行的(de)(de)一級部門。

以差(cha)異(yi)化(hua)進(jin)入(ru)競爭激烈的(de)(de)電商市場(chang)或許(xu)是(shi)(shi)小紅(hong)書(shu)的(de)(de)一個機會，但買手(shou)(shou)模式是(shi)(shi)否(fou)走得通還(huan)有待市場(chang)檢驗。“買手(shou)(shou)模式把生意(yi)門(men)檻(jian)兒大大降(jiang)低，如果(guo)因質量問(wen)題等出現負(fu)面輿論的(de)(de)發酵，對平臺影響(xiang)也(ye)很大。”丁道師向記者表示，整(zheng)個體系合規化(hua)的(de)(de)建(jian)設也(ye)是(shi)(shi)需要重點(dian)關(guan)注的(de)(de)問(wen)題。