21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道

“這(zhe)位大哥，錯過618真的就沒(mei)了(le)(le)(le)，酒廠已經通(tong)知節后這(zhe)款就下架了(le)(le)(le)，你(ni)看(kan)還給你(ni)送(song)這(zhe)么多酒。”在抖音平臺一(yi)家名酒的旗(qi)艦店，年輕的女主播抱著桌上的幾(ji)盒白酒，對(dui)著屏幕另一(yi)頭的網友(you)喊話。“別猶(you)豫了(le)(le)(le)，單筆金額超(chao)過2萬，除了(le)(le)(le)這(zhe)些酒，我再送(song)你(ni)一(yi)款戴森(sen)吸(xi)塵器。”女主播使出了(le)(le)(le)殺手锏。

各大電商平臺(tai)的(de)(de)618大促(cu)上個月末就已打(da)響。在(zai)各家酒企的(de)(de)直播(bo)間，這樣的(de)(de)場面不斷上演(yan)。強調低價、加送贈品，是(shi)主播(bo)們“催單(dan)”的(de)(de)主要話術。 

21世紀經濟報道記者梳理發現，今年618期間，各家白酒品牌官方旗艦店主動下場開出低價，白酒大單品“價格倒掛”成為普遍現象。

白酒品牌主要通過線下經銷商渠道銷售，因此普遍對線上促銷非常謹慎。但今年618，八代五糧液、國窖1573、汾酒青花20、 君品習酒、郎酒青花郎、內參酒等白酒大單品，都出現了最終到手價明顯低于官方建議零售價的情況，部分大單品的到手價逼近甚至低于出廠價。

而從(cong)各大平臺(tai)的(de)熱銷(xiao)榜單來看，今年白酒行業出(chu)現(xian)兩頭熱的(de)趨勢——熱銷(xiao)產(chan)品一半(ban)是一線(xian)名酒，另一半(ban)是主打(da)性價比的(de)中小品牌(pai)。

白酒大促：普遍低于官方價

6月白酒消費迎來(lai)淡季。618大促(cu)成為(wei)電商平臺、渠(qu)道經銷商甚至酒企官方(fang)上半年的(de)“最后一(yi)搏”，不少白酒愛好者也喜歡在(zai)這時“撿漏”。

21世紀經濟報道記者在多家電商平臺發現，今年白酒品牌的促銷力度普遍很大。

五(wu)糧(liang)液（000858.SZ）的(de)大單(dan)品(pin)“500ml52度八代五(wu)糧(liang)液”建議零售價(jia)是1499元，在(zai)京東五(wu)糧(liang)液旗艦店6月8日當天券后到手價(jia)為(wei)1009元，在(zai)天貓的(de)蘇寧易購官方旗艦店到手價(jia)只要999元。

瀘州(zhou)老窖(jiao)（000569.SZ）的“500ml52度(du)國窖(jiao)1573”建議零售(shou)價為(wei)(wei)1399元(yuan)，在瀘州(zhou)老窖(jiao)京東自營旗艦店到(dao)手價為(wei)(wei)1049元(yuan)，差價超(chao)過300元(yuan)。

山西汾酒(jiu)(jiu)（600809.SH）的“500ml53度汾酒(jiu)(jiu)青花(hua)20”建議(yi)零售價超過500元(yuan)，在(zai)京東汾酒(jiu)(jiu)官方旗艦店預估到手價418元(yuan)，青花(hua)汾酒(jiu)(jiu)京東自營官方旗艦店到手價409元(yuan)。

洋河股份（002304.SZ）的(de)“550ml52度夢之藍M6+”建議零(ling)售(shou)價超過900元，但在天貓、抖(dou)音的(de)洋河官方旗(qi)艦店活動價都在829元，在洋河京東自營旗(qi)艦店到(dao)手價低至798元。

習酒的“500ml53度(du)君品習酒”建議零售價(jia)(jia)1498元，在京東超市習酒醬(jiang)酒旗艦店的券(quan)后(hou)到手價(jia)(jia)低至949元，差價(jia)(jia)超過500元。

在各家酒企的旗艦店和直播間，直播搶券、加送贈品、定金膨脹等促銷手段都出現了。

在天(tian)貓(mao)劍(jian)南春官方旗(qi)艦店，消費者可支付1分錢搶(qiang)購360元抵扣券(quan)，部分商品滿199元減20元、滿299減40元。

在(zai)京東瀘州老窖官方旗(qi)艦店，消費(fei)者(zhe)能以促銷低價買到國窖1573的同時，另額(e)外付9.9元就能換購(gou)價格百元左右的老窖世家等其(qi)他產品。

一些知名白酒的大單品還開啟了預(yu)售，但(dan)未(wei)公(gong)布(bu)最終價。在(zai)京東五糧(liang)液品牌旗艦店，消費(fei)者(zhe)可以(yi)20元(yuan)(yuan)定金抵扣120元(yuan)(yuan)購(gou)買(mai)52度八(ba)代五糧(liang)液。客(ke)服對(dui)21世紀(ji)經(jing)濟報道記(ji)者(zhe)表(biao)示，最終價格(ge)肯定低(di)于千(qian)元(yuan)(yuan)。  

（今年618期間部分白(bai)酒(jiu)單品的線上價(jia)格）

多款千元級大單品的售價逼近甚至低于出廠價。

郎(lang)酒的(de)大(da)單品“500ml53度青(qing)花郎(lang)”建議零售價(jia)為1499元(yuan)，去年(nian)出(chu)廠價(jia)調高至(zhi)1099元(yuan)。在郎(lang)酒京東平臺自營旗艦店到(dao)手價(jia)只要1049元(yuan)，比出(chu)廠價(jia)低(di)50元(yuan)。

在阿里資產(chan)自營店，500ml52度八代五糧液的到手價(jia)只(zhi)要(yao)969元，相當于出(chu)廠價(jia)。酒(jiu)鬼(gui)酒(jiu)（000799.SZ）的大單品“500ml54度內(nei)參酒(jiu)”出(chu)廠價(jia)1050元，京東酒(jiu)鬼(gui)官方旗(qi)艦(jian)店券后到手價(jia)只(zhi)要(yao)938元。

而一些參與平臺補貼活動的第三方賣家開價更低。

一(yi)家(jia)參(can)與百(bai)億(yi)補貼(tie)的(de)(de)淘(tao)寶網(wang)店(dian)的(de)(de)52度(du)八代五糧(liang)液賣(mai)價(jia)低至(zhi)859元(yuan)。在拼多多，一(yi)家(jia)參(can)與百(bai)億(yi)補貼(tie)的(de)(de)網(wang)店(dian)的(de)(de)53度(du)青花(hua)(hua)20賣(mai)價(jia)為345元(yuan)。在淘(tao)寶、京東(dong)上一(yi)些(xie)第三方網(wang)店(dian)，建議零售價(jia)1199元(yuan)的(de)(de)53度(du)青花(hua)(hua)30復興(xing)版賣(mai)價(jia)不(bu)(bu)到870元(yuan)， 君品(pin)習酒定價(jia)不(bu)(bu)到900元(yuan)，內(nei)參(can)酒不(bu)(bu)到900元(yuan)。

53度(du)飛天茅(mao)臺酒(jiu)仍(reng)然(ran)是一瓶難求，而市場價(jia)曾一度(du)被炒至2000元的(de)茅(mao)臺1935，今年價(jia)格也有走低(di)趨勢(shi)。淘寶和京(jing)東上，不少第(di)三(san)方賣家定價(jia)在1009元甚(shen)至不足千元，低(di)于1188元的(de)官方指導價(jia)。

在各家平臺的大力促銷下，今年618白酒品類的銷售熱度整體有所回升。

5月31日淘寶天貓618開賣前4小時，白酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)類銷售同比(bi)增長(chang)超(chao)過56%，其(qi)中(zhong)水井坊、國窖1573、茅(mao)臺王(wang)子酒(jiu)(jiu)(jiu)的旗艦店(dian)銷量同比(bi)增速超(chao)過100%。京東超(chao)市618開門紅前28小時，酒(jiu)(jiu)(jiu)類商(shang)品(pin)成交額同比(bi)增長(chang)100%，其(qi)中(zhong)劍南春銷售額同比(bi)增長(chang)3.5倍，酒(jiu)(jiu)(jiu)仙(xian)網、華致酒(jiu)(jiu)(jiu)行(xing)（300755.SZ）銷售同比(bi)增長(chang)10倍。

一些白(bai)酒(jiu)新品也趁熱度在618期間(jian)線(xian)上開售。劍南春(chun)定(ding)價(jia)1818元的高端新品“皇家劍南春(chun)”選(xuan)擇(ze)618期間(jian)在天貓首發，茅臺(tai)集團保健酒(jiu)業的百元級醬酒(jiu)臺(tai)源酒(jiu)6月13日開始在京東線(xian)上首發。

性價比白酒受追捧 清收、控貨手段頻出

不(bu)過有長期觀察線上促銷的酒(jiu)(jiu)商認為，今(jin)年618線上白酒(jiu)(jiu)還稱不(bu)上“史上最低價”。 

“感覺今年其實比去年熱度好一些，大部分確實是近幾個月低價，但也有少部分品牌往年價格更低。”一位(wei)線下渠道商對21世紀經濟報(bao)道記者透露，比如(ru)汾酒的(de)(de)青花20，去年有一段(duan)時(shi)間最低價不(bu)到400元，往(wang)年618也有不(bu)到350元的(de)(de)價格。

更值得注意的是，白酒行業兩頭熱的趨勢，體現在了今年各大平臺的熱銷榜單中。

21世紀經濟報道記(ji)者注意(yi)到，今年(nian)各大(da)平臺(tai)的白酒熱賣榜單上不僅有茅臺(tai)、五糧(liang)液、洋河等名酒，一些主打性價比(bi)的醬酒產品也躋(ji)身其中。

比如抖音白(bai)酒熱(re)賣金榜(bang)的(de)前十名，出(chu)現(xian)了遠明醬酒、懷莊酒業、王(wang)丙(bing)(bing)乾(qian)等(deng)非一線醬酒品牌的(de)整箱裝產(chan)品，單瓶多在(zai)兩三百(bai)元，王(wang)丙(bing)(bing)乾(qian)更是推出(chu)了“拍(pai)1瓶發7瓶”的(de)玩法，算(suan)下來單瓶不(bu)到140元。而在(zai)天貓榜(bang)單白(bai)酒熱(re)賣榜(bang)上，也出(chu)現(xian)了百(bai)元級醬酒珍酒映山紅等(deng)平價產(chan)品。

在線上大促的激烈競爭下，不少線下渠道也開出了近期低價。

21世紀經濟報道記者(zhe)走(zou)訪重慶了幾家線(xian)下(xia)商(shang)超和(he)煙酒零售店發(fa)現，500ml52度八(ba)代(dai)五糧液(ye)零售終端(duan)的價格已低(di)至千元左右，多家門店開出的賣價是999元。 

（重慶(qing)一家超市售賣的白(bai)酒產(chan)品(pin)，21世紀經濟報道記者攝）

建議零售價至少799元的珍(zhen)酒珍(zhen)十五，重慶線下渠道賣價可低至599元，而其京(jing)東自(zi)營(ying)官方旗艦店(dian)的到手價只(zhi)要510元。有門店(dian)表示(shi)，最近(jin)珍(zhen)酒有開瓶(ping)(ping)掃碼活動，瓶(ping)(ping)上有中(zhong)獎標識的很(hen)容易中(zhong)獎。

武漢金魁科技有限公司董事(shi)長、酒業(ye)營銷資深人士肖竹青指(zhi)出(chu)，雖然線(xian)上白酒銷售(shou)額(e)僅(jin)占(zhan)到行業(ye)銷售(shou)規模的約10%，但由于大(da)促期(qi)間線(xian)上價格優惠大(da)，價格過低會對(dui)(dui)渠道信(xin)心(xin)產生很(hen)大(da)影響(xiang)，因此各家酒企對(dui)(dui)線(xian)上價格都(dou)非常敏感。

尤其(qi)在(zai)今年的(de)消費大環境下，外(wai)界尤其(qi)擔憂白(bai)酒庫存面(mian)臨壓力(li)，白(bai)酒板(ban)塊上半年已經多(duo)次大跌(die)。面(mian)對(dui)外(wai)界問詢，各(ge)家酒企的(de)口徑出奇一致(zhi)：近期(qi)動銷良好，庫存水平合理(li)。

在機構看來，各(ge)家白酒(jiu)近(jin)期賣出低價，與酒(jiu)企保(bao)證上半年(nian)任務進度有關。華創證券食品飲(yin)料團隊(dui)6月12日的研報稱(cheng)，當下酒(jiu)企保(bao)障(zhang)年(nian)中進度下，延續(xu)周轉為先策略，端(duan)午節奏多有前置(zhi)，價格(ge)短期承壓。

但從一些酒企的動作能看出，線上低價促銷實際上還是給線下帶來了巨大壓力。

金沙酒業近日就發(fa)文，要求各銷(xiao)售大(da)區組織轄區經(jing)銷(xiao)商清收線上低(di)于600元的低(di)價珍品摘要，包含拼(pin)多(duo)多(duo)、京東、淘寶(bao)、天貓、蘇寧等(deng)傳(chuan)統電商平臺以及抖音(yin)、快手(shou)等(deng)渠道。不過(guo)21世紀經(jing)濟報(bao)道記(ji)者6月(yue)14日查詢發(fa)現，淘寶(bao)、京東、拼(pin)多(duo)多(duo)上仍有不少(shao)買家給出590元、579元的低(di)價。

去年12月瀘州老窖也(ye)曾給京(jing)東發函，指出對方低價銷售國窖1573對市場價格(ge)、物流秩序(xu)帶(dai)來巨大(da)沖擊，一度(du)提出暫(zan)停與京(jing)東的合(he)作。

此外，通過控貨減少供應避免沖擊市場，也是酒企在銷售淡季常用的手段。今年初以來(lai)，已(yi)經有瀘(lu)州老窖、洋河、汾(fen)酒、酒鬼酒等一批酒企紛(fen)紛(fen)提出控貨來(lai)保證渠(qu)道利潤(run)。

酒(jiu)(jiu)鬼酒(jiu)(jiu)副總經(jing)(jing)理王哲在(zai)5月(yue)的業績說明會上就(jiu)表(biao)示，酒(jiu)(jiu)鬼酒(jiu)(jiu)正在(zai)全面治(zhi)理市場竄(cuan)貨(huo)和(he)低價(jia)(jia)行為，其中內(nei)參的控(kong)貨(huo)是圍繞實現價(jia)(jia)格(ge)的穩定(ding)，保證經(jing)(jing)銷商利潤，全年發貨(huo)根據經(jing)(jing)銷商庫存量發貨(huo)，不(bu)壓(ya)貨(huo)。

在5月的年度股東大(da)會上，五糧液副總經理劉洋也(ye)承認“普五”價格確實(shi)有所倒(dao)掛，但表示(shi)今年有信(xin)心實(shi)現順(shun)價。

中國酒業協會理事長宋(song)書玉(yu)在(zai)6月初出(chu)席活動時(shi)指出(chu)，今年(nian)酒類基礎消費(fei)出(chu)現(xian)了群體轉移和結構(gou)性(xing)變(bian)化，消費(fei)信心恢復需要一(yi)些時(shi)間，中小品牌以及酒商存在(zai)一(yi)定庫存積壓、價格倒掛(gua)、預期轉弱等現(xian)象。

宋書(shu)玉今年在(zai)公開(kai)場合反復強調，產業矛盾積累需要緩解，發展不平衡需要緩沖(chong)，產業自(zi)身(shen)問題(ti)需要消(xiao)化(hua)。

但包括他(ta)在內，行業和機構人士(shi)仍然普遍看好白酒(jiu)行業的長(chang)期走(zou)勢。

“目前非(fei)常(chang)多的績優公司估值(zhi)水平(ping)已(yi)非(fei)常(chang)低。”景(jing)順(shun)長城副總經理(li)(li)、景(jing)順(shun)長城新興成長混合基金管(guan)理(li)(li)人劉彥春6月13日表示。他指(zhi)出，白酒行業投入產出水平(ping)高，穩定性好(hao)，盈利(li)和(he)現金流(liu)量都有持續增長的能(neng)力，具有持續快速為股東創造價值(zhi)的能(neng)力。

“縱觀消費品市場，縱觀所有產業，（要找到）比酒業更好的也如同大海撈針。”宋書玉說。