21世紀經濟報道記者 杜巧梅 北京報道

告(gao)別充滿不確(que)定(ding)性的2022年，多家車企在高層的變動中拉開了2023年的序(xu)幕(mu)。

1月(yue)26日(ri)，中國春(chun)節(jie)假期尚(shang)未結束，全球(qiu)最大(da)汽車(che)制造商(shang)豐(feng)田(tian)汽車(che)迎(ying)來(lai)掌門(men)人(ren)的更迭，豐(feng)田(tian)汽車(che)旗下豪華品牌(pai)雷克(ke)薩斯負責人(ren)佐藤(teng)恒治（Koji Sato）將接替豐(feng)田(tian)章男(nan)（Akio Toyoda）成為新任社長。

尤其是在全球汽車產業電(dian)動化轉型進(jin)入(ru)關鍵時期，豐田掌(zhang)門人的更迭無疑具(ju)有標志性(xing)的意義。

在(zai)佐(zuo)藤(teng)(teng)恒(heng)治(zhi)執(zhi)掌雷(lei)克薩(sa)斯6年時間里(li)，豐(feng)田章(zhang)男(nan)看到雷(lei)克薩(sa)斯在(zai)電(dian)動化(hua)領(ling)域(yu)的轉型舉措(cuo)以及佐(zuo)藤(teng)(teng)恒(heng)治(zhi)團隊領(ling)導力(li)和對產品轉型的前瞻能(neng)力(li)。

“雷克薩斯已經(jing)進入了下一個篇章。”豐田章男表示。

按照規(gui)劃(hua)，2025年，雷(lei)克薩斯將(jiang)推出所有車型(xing)的(de)電(dian)(dian)動化版(ban)本；2035年，旗下(xia)車型(xing)100%電(dian)(dian)動化；2050年，雷(lei)克薩斯將(jiang)實(shi)現每輛車型(xing)全(quan)生命周期的(de)碳中和(he)。

不過，即(ji)便確立了轉(zhuan)型的宏(hong)偉目標，但在(zai)(zai)剛剛過去(qu)的2022年，雷(lei)克薩斯依然(ran)遭遇(yu)滑鐵(tie)盧。在(zai)(zai)中、美兩個最(zui)大(da)的市場，雷(lei)克薩斯銷量(liang)雙(shuang)雙(shuang)下(xia)滑。

尤其是(shi)在中國汽車市場，雷克薩斯(si)2022年(nian)累計銷(xiao)量僅為18.4萬輛(liang)，同(tong)比下(xia)(xia)滑約18.6%，這是(shi)雷克薩斯(si)入華16年(nian)來(lai)銷(xiao)量首次下(xia)(xia)滑。其ES、NX等(deng)暢(chang)銷(xiao)車型也從此前的加價銷(xiao)售(shou)到平價銷(xiao)售(shou)再(zai)到如今的降價銷(xiao)售(shou)。

當然，作(zuo)為(wei)日系豪華“一(yi)哥”，雷克薩斯銷量的下滑也并(bing)非個例，只不過是掀開了轉型(xing)中的傳(chuan)統豪華品牌市場(chang)現狀的一(yi)角。

2022年，受全球疫(yi)情、芯片(pian)短缺、供應(ying)鏈(lian)危機等多重因素的影響，即便是寶(bao)馬、奔馳、奧迪(di)在內的頭部豪(hao)華(hua)品(pin)牌，銷量也出現了(le)不同幅度的下滑。

“從零售(shou)端(duan)來(lai)看，2022年整體豪華(hua)車(che)(che)市(shi)場(chang)銷量為309萬輛(liang)，同(tong)比增長(chang)6%。但是(shi)傳(chuan)統(tong)豪華(hua)車(che)(che)市(shi)場(chang)整體下(xia)降4%，而新能源豪華(hua)車(che)(che)市(shi)場(chang)同(tong)比增長(chang)49%。”此前，乘聯會秘書長(chang)崔(cui)東樹在接受21世紀經濟報道(dao)記者采訪(fang)時(shi)表(biao)示。

盡管整體市(shi)(shi)場(chang)還在(zai)繼續增長，但與(yu)2021年(nian)20.7%的同(tong)比增長速度相比，已不可同(tong)日而語。尤其(qi)是高端電(dian)動車(che)(che)的發展正改變著豪華(hua)車(che)(che)市(shi)(shi)場(chang)格局，傳統豪華(hua)車(che)(che)市(shi)(shi)場(chang)還在(zai)承壓。

而從2022年年初東(dong)風英菲尼迪并入東(dong)風日(ri)產管理體系到4月廣汽(qi)本田(tian)停止生(sheng)(sheng)產謳歌再到極氪、阿維(wei)塔、嵐圖、智己甚至蔚來、理想(xiang)等新能(neng)源智能(neng)化產品的(de)密集上市(shi)和(he)迭(die)代，在(zai)“沒(mei)有標(biao)準答案的(de)變革時(shi)代”，消亡與新生(sheng)(sheng)、落寞與繁榮，成為2022年中國(guo)的(de)豪(hao)華車市(shi)場的(de)縮(suo)影。

新舊交鋒，傳統豪華車踩下“剎車”

“雖然有了(le)購(gou)置稅等政(zheng)策，但2022年整體豪(hao)華(hua)車市(shi)場(chang)還是不好的(de)，整個市(shi)場(chang)容(rong)量下滑了(le)8%。這個市(shi)場(chang)容(rong)量是指傳統(tong)的(de)豪(hao)華(hua)車市(shi)場(chang)，年度銷(xiao)量從預計的(de)300萬臺(tai)(tai)跌(die)至250萬臺(tai)(tai)左右(you)。”今(jin)年1月初(chu)，沃爾沃汽車大中華(hua)區(qu)銷(xiao)售公司總裁欽培吉在接(jie)受記者采訪(fang)時表示。

從當天發布的銷(xiao)量數據來看，2022年(nian)(nian)全年(nian)(nian)，沃爾沃銷(xiao)量16.2萬輛，同比(bi)下滑(hua)5.4%。不過，較上半年(nian)(nian)超過26%的下滑(hua)幅(fu)度(du)，2022年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)沃爾沃銷(xiao)量已經大幅(fu)回升。

同時，從(cong)21世紀經(jing)濟報道(dao)記者統計(ji)的(de)(de)13家主(zhu)流(liu)豪(hao)(hao)華品(pin)牌(pai)的(de)(de)銷量數據(ju)來看，2022年(nian)，包括(kuo)寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克(ke)、雷克(ke)薩斯(si)、沃爾(er)沃、保時捷在內的(de)(de)7家傳統豪(hao)(hao)華品(pin)牌(pai)都出現了(le)不(bu)同程度(du)的(de)(de)銷量下滑(hua)。

其中(zhong)，在(zai)中(zhong)國汽(qi)車市場年(nian)銷(xiao)(xiao)量一度(du)突破80萬(wan)輛(liang)的寶馬，在(zai)2022年(nian)出現(xian)回落，以(yi)79.2萬(wan)輛(liang)（含BMW和MINI汽(qi)車）的銷(xiao)(xiao)量繼續(xu)位居BBA之首。奔(ben)馳方(fang)面，雖然2022年(nian)延續(xu)了2021年(nian)銷(xiao)(xiao)量下滑(hua)的態勢，但2022年(nian)在(zai)華銷(xiao)(xiao)量達到75.17萬(wan)輛(liang)，下滑(hua)幅度(du)已收(shou)緊至0.9%，成為BBA三家中(zhong)下滑(hua)幅度(du)最小的品(pin)牌(pai)。

不過(guo)，2022年，奧(ao)迪(di)面臨的(de)壓力(li)依然(ran)不小，雖(sui)然(ran)依然(ran)與寶馬、奔馳位居豪華品牌第一(yi)陣營，但差距還在(zai)不斷擴大(da)。一(yi)汽-大(da)眾發布的(de)數據(ju)顯(xian)示，2022年全年，奧(ao)迪(di)品牌（含(han)進口車）銷量(liang)63.6萬輛(liang)，下滑幅度(du)由2021年的(de)3.6%擴大(da)至9.3%，也(ye)是BBA中下滑幅度(du)最大(da)的(de)品牌。

而在(zai)二(er)線豪華品牌中，飽(bao)受爭議的(de)新能源代表(biao)——特斯拉以44萬輛的(de)銷量以及37%的(de)同比增長幅(fu)度穩居榜首的(de)同時，繼續縮小與一線豪華品牌的(de)差(cha)距(ju)。

盡(jin)管特(te)斯拉咄(duo)咄(duo)逼人，但在業內看來，豪華車市場BBA三(san)足鼎立的格局難(nan)以(yi)在短時間(jian)內撼動。

特斯拉之后，紅(hong)旗(qi)則以31萬(wan)輛的(de)銷(xiao)量以及3%的(de)增(zeng)幅位居第二，雖未(wei)完(wan)成40萬(wan)的(de)年(nian)銷(xiao)量目標，但(dan)紅(hong)旗(qi)卻是傳統(tong)豪華品牌中唯一一個實(shi)現正增(zeng)長(chang)的(de)品牌。

凱迪(di)拉克在2021年被(bei)紅旗反超(chao)后，與(yu)雷克薩斯、沃爾沃則分別以19.8萬(wan)(wan)輛、18.4萬(wan)(wan)輛和16.2萬(wan)(wan)輛的成績位(wei)居二線豪華陣(zhen)營的第三(san)、第四和第五位(wei)。

盡管林肯(ken)、捷(jie)豹路虎(hu)尚未公布(bu)年度銷量，但從上(shang)半(ban)年以及前三(san)季度的(de)銷量表現來看，兩家(jia)豪華(hua)品牌(pai)的(de)全年銷量不容(rong)樂觀。

值得一提的(de)是，2022年，隨著理想、蔚來產品線的(de)進一步(bu)豐(feng)富(fu)，其銷量排名(ming)也(ye)進一步(bu)上升，超越保時(shi)捷與(yu)捷豹路虎，成功躋身中(zhong)國(guo)豪華市場前十。

“由(you)于前期(qi)沒(mei)有(you)做(zuo)好新能源(yuan)轉型(xing)的(de)(de)準備，傳統豪(hao)華(hua)(hua)車企目前處于被動之中，正(zheng)在調整階(jie)段；同時，2022年受芯片供給不足的(de)(de)影響，上(shang)半年傳統豪(hao)華(hua)(hua)車型(xing)普遍缺貨，影響了銷(xiao)(xiao)量增(zeng)長。”崔東樹表(biao)示，但與2022年上(shang)半年接近(jin)下滑20%的(de)(de)銷(xiao)(xiao)量數據相(xiang)比，豪(hao)華(hua)(hua)品牌(pai)銷(xiao)(xiao)量在下半年普遍快速回升(sheng)。

不過，盡管近(jin)年我國(guo)汽(qi)車(che)市場呈現出(chu)明(ming)顯的消費升(sheng)級趨(qu)勢會在未來一段時間內保(bao)持相當的穩定性，但不可否認的是，隨著(zhu)中國(guo)新能源(yuan)汽(qi)車(che)滲透率(lv)的提升(sheng)以及自主(zhu)高端(duan)化的推(tui)進(jin)，傳統豪華(hua)車(che)市場增長乏(fa)力。

在崔東樹看來，2022年新能(neng)源市場(chang)(chang)表現(xian)很(hen)強勁，尤其是新能(neng)源豪(hao)華車(che)(che)表現(xian)亮眼(yan)；同(tong)時，高端電動車(che)(che)與豪(hao)華車(che)(che)的消費(fei)群體高度重合，乘用(yong)車(che)(che)限購、限行地區的高端需(xu)求旺盛(sheng)，導致(zhi)傳統豪(hao)華車(che)(che)市場(chang)(chang)出現(xian)政策與市場(chang)(chang)需(xu)求分流(liu)影響下的低迷狀(zhuang)態。 

“高端自主新能源汽車(che)(che)(che)呈現(xian)強(qiang)勢(shi)表現(xian)，在(zai)大中(zhong)城市新能源車(che)(che)(che)不限行的政策也將推動更多消(xiao)費者從購買(mai)傳(chuan)統燃油豪(hao)華(hua)車(che)(che)(che)轉向購買(mai)新能源車(che)(che)(che)和(he)純電動車(che)(che)(che)。”崔(cui)東樹告訴記(ji)者，2023年消(xiao)費升級依(yi)然是(shi)趨勢(shi)，雖然豪(hao)華(hua)車(che)(che)(che)市場整體(ti)向好，但傳(chuan)統豪(hao)華(hua)車(che)(che)(che)市場還將承壓。

格局未定，傳統豪華品牌加速轉型

盡管變(bian)革時代沒有標準答案，但隨著燃油車(che)市(shi)場的萎縮以及特斯拉(la)、蔚來、理想的“咄(duo)咄(duo)逼人”，大部分(fen)豪華(hua)車(che)品牌對中國(guo)高(gao)端新能(neng)源汽(qi)車(che)市(shi)場已經表現(xian)出極高(gao)的重視。

尤(you)其是位居第一(yi)陣營的(de)寶馬、奔馳、奧(ao)迪，正在(zai)以前(qian)所(suo)未(wei)有的(de)姿態激(ji)進轉(zhuan)型。2022年，三家(jia)豪華品牌(pai)幾乎在(zai)同(tong)一(yi)時刻(ke)宣布(bu)其在(zai)華純電(dian)動(dong)工廠的(de)投(tou)產或落地。

2022年(nian)6月13日，奔馳(chi)(chi)全(quan)新(xin)(xin)電(dian)動(dong)車EQE的正式亮相揭(jie)開了對標奔馳(chi)(chi)辛德芬(fen)根56號工(gong)(gong)廠的北京奔馳(chi)(chi)順義工(gong)(gong)廠的神秘面紗；10天后，寶馬在(zai)華最大的單一(yi)投(tou)資項目里達(da)工(gong)(gong)廠落成，BMW首(shou)款純電(dian)動(dong)中型(xing)(xing)運動(dong)轎(jiao)車BMW i3已在(zai)該(gai)工(gong)(gong)廠投(tou)產；6月28日，奧(ao)迪在(zai)華首(shou)個(ge)專門生(sheng)(sheng)產純電(dian)動(dong)車型(xing)(xing)的生(sheng)(sheng)產基地奧(ao)迪一(yi)汽(qi)全(quan)新(xin)(xin)PPE工(gong)(gong)廠在(zai)長(chang)春正式開工(gong)(gong)，專為中國市場設計的奧(ao)迪A6 e-tron將于2024年(nian)正式投(tou)產。

150億(yi)(yi)元(yuan)、119億(yi)(yi)元(yuan)、181億(yi)(yi)元(yuan)（26億(yi)(yi)歐(ou)元(yuan)），分別是(shi)寶馬、奔馳(chi)、奧(ao)迪對其(qi)在華純電(dian)動(dong)汽(qi)車(che)生(sheng)產基地(di)的投資金額。

巨(ju)額投資背(bei)后，不僅僅是中國作為全球最大(da)的(de)(de)新(xin)能源汽(qi)車(che)市(shi)場所具有的(de)(de)戰略意義(yi)，更是BBA三巨(ju)頭在電動化與智能化交鋒(feng)的(de)(de)未來對(dui)汽(qi)車(che)生(sheng)產的(de)(de)重新(xin)定義(yi)。

值得一提的是，隨(sui)著(zhu)BBA在華電動化進程的不斷(duan)加深(shen)和產品(pin)體系的不斷(duan)豐富，2022年(nian)奔馳與寶馬的新(xin)能(neng)源銷量均取得不錯的增長幅(fu)度。

隨著創(chuang)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3的(de)上市，寶馬(ma)2022年純電動車型全年銷(xiao)量4.19萬輛，同比增長91.6%。

2023年，除現有五款純電動產品(pin)外，寶(bao)馬集團還(huan)將在(zai)中國市場推出包括創新BMW iX1、勞斯萊(lai)斯SPECTRE、BMW Motorrad CE04等在(zai)內(nei)的更多純電動車型。

奔(ben)(ben)馳(chi)也(ye)交出了不(bu)錯的答卷，新(xin)能(neng)源汽車(che)(che)(che)陣容（包含純(chun)(chun)電(dian)(dian)車(che)(che)(che)型(xing)(xing)及插電(dian)(dian)式混(hun)合動(dong)力(li)車(che)(che)(che)型(xing)(xing)）年度(du)交付同(tong)比增長143%。2023年，奔(ben)(ben)馳(chi)還將推出全新(xin)EQS純(chun)(chun)電(dian)(dian)SUV、全新(xin)EQE純(chun)(chun)電(dian)(dian)SUV、奔(ben)(ben)馳(chi)S級(ji)（混(hun)合動(dong)力(li)車(che)(che)(che)型(xing)(xing)）轎車(che)(che)(che)、邁巴赫EQS純(chun)(chun)電(dian)(dian)SUV等(deng)6款全新(xin)純(chun)(chun)電(dian)(dian)車(che)(che)(che)型(xing)(xing)及插電(dian)(dian)式混(hun)合動(dong)力(li)車(che)(che)(che)型(xing)(xing)。

相(xiang)比奔馳、寶馬在(zai)新能(neng)源(yuan)(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)市(shi)場(chang)的率先(xian)布局(ju)，盡管奧(ao)(ao)迪(di)的步(bu)伐(fa)稍慢，但此前有消息稱奧(ao)(ao)迪(di)計劃從2026年起僅推出電(dian)動(dong)車(che)(che)，2029年起所有工廠生產純電(dian)動(dong)汽(qi)車(che)(che)，并于2033年起逐(zhu)漸停止燃(ran)油車(che)(che)的生產。在(zai)中(zhong)國(guo)汽(qi)車(che)(che)市(shi)場(chang)，奧(ao)(ao)迪(di)一汽(qi)新能(neng)源(yuan)(yuan)(yuan)將(jiang)于2024年底投產，高端豪(hao)華(hua)電(dian)動(dong)車(che)(che)平臺PPE上(shang)的首(shou)款(kuan)電(dian)動(dong)車(che)(che)奧(ao)(ao)迪(di)A6 Avant e-tron概念車(che)(che)也(ye)已亮相(xiang)。隨著在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)推進品牌專屬充電(dian)站(zhan)的建(jian)設，奧(ao)(ao)迪(di)也(ye)將(jiang)大幅提升(sheng)在(zai)豪(hao)華(hua)新能(neng)源(yuan)(yuan)(yuan)市(shi)場(chang)的競爭力。

二(er)線豪華陣營(ying)中，盡管轉(zhuan)型的步(bu)伐稍顯落(luo)后，但(dan)紅(hong)旗、凱迪拉克(ke)(ke)、雷克(ke)(ke)薩斯、沃爾沃以及保時(shi)捷(jie)均(jun)發布了明確的電動化“時(shi)間表(biao)”。

尤其是沃爾沃的(de)轉(zhuan)型戰略最為激(ji)進，按照規(gui)劃，沃爾沃將在2025年實現全面電氣化(hua)，屆時純電車型銷量占比將達到50%；2030年轉(zhuan)型成為純電豪華(hua)車企。在已經(jing)到來的(de)2023年，沃爾沃將在中(zhong)國(guo)發(fa)布四款(kuan)電動車產品，進一(yi)步加速在中(zhong)國(guo)市(shi)場的(de)電氣化(hua)轉(zhuan)型。

當然(ran)，電動化(hua)的(de)(de)轉型并(bing)不僅(jin)僅(jin)是產(chan)品線的(de)(de)豐富，還體現(xian)在品牌的(de)(de)重塑、商業模(mo)式(shi)和渠道(dao)的(de)(de)梳理以(yi)及數(shu)字化(hua)的(de)(de)管理模(mo)式(shi)。

“中國(guo)電動(dong)車市場和全球(qiu)市場完(wan)全不一(yi)樣，新勢(shi)(shi)力的沖(chong)擊已經(jing)存在了(le)。（但傳(chuan)統企業(ye)面臨的）更大(da)的問(wen)題(ti)在于汽車行業(ye)本(ben)身已經(jing)20年沒有(you)(you)發生(sheng)變化了(le)，這個行業(ye)需要做變革(ge)。我們要向(xiang)新勢(shi)(shi)力學習如何把(ba)客戶服務做好(hao)，這不是(shi)一(yi)句空(kong)話。”欽培(pei)吉認(ren)(ren)為，“傳(chuan)統豪華品(pin)牌電動(dong)產品(pin)進入中國(guo)的時候，沒有(you)(you)認(ren)(ren)真地分析(xi)產品(pin)是(shi)不是(shi)適(shi)合中國(guo)，沒有(you)(you)把(ba)工作做透就會(hui)面臨沖(chong)擊。傳(chuan)統豪華品(pin)牌應該清晰地認(ren)(ren)知到這一(yi)點，而(er)不是(shi)固有(you)(you)地認(ren)(ren)為之前的體系一(yi)定會(hui)成功。”

轉型的(de)大(da)幕已經拉開(kai)，獲得先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)的(de)新勢(shi)力(li)也加(jia)足馬力(li)，真正留給傳統豪(hao)華品(pin)牌的(de)時間還(huan)有多少？

在2022年(nian)12月的NIO DAY上，蔚來(lai)汽車(che)董事長(chang)、創始人(ren)兼(jian)CEO李斌接(jie)受21世紀經濟報道記者采訪時預計，隨著2023年(nian)5款新(xin)車(che)的推出(chu)，蔚來(lai)全年(nian)銷量離寶(bao)馬、奔馳(chi)、奧迪還(huan)會有(you)距離，但(dan)是(shi)對超(chao)過雷克薩斯非(fei)常有(you)信心(xin)。而蔚來(lai)更(geng)遠的目標是(shi)在高端市場“四分天下有(you)其(qi)一”。

此外，持續大規模降價(jia)的特斯(si)拉更是將2023年(nian)全球(qiu)銷(xiao)量目標(biao)定在了180萬輛，也必(bi)將持續“收割”傳統二線豪華(hua)品(pin)牌的市(shi)場份額(e)。

“所有(you)傳(chuan)統主機廠(chang)都(dou)知道電氣(qi)化(hua)是趨(qu)勢，汽車(che)使(shi)用周(zhou)期很(hen)長，也會給(gei)主機廠(chang)留很(hen)長的時(shi)間(jian)；傳(chuan)統企(qi)(qi)業強大的體系帶來的產品的可靠性和耐用性以(yi)及(ji)穩定性也需要時(shi)間(jian)驗證。但是傳(chuan)統企(qi)(qi)業的市場會被壓縮(suo)，生存(cun)空(kong)間(jian)會變小。”欽(qin)培吉認為，“豪華市場不存(cun)在新勢力和傳(chuan)統企(qi)(qi)業這(zhe)兩個陣營，誰(shui)能(neng)夠迎(ying)合(he)市場需求(qiu)，誰(shui)就能(neng)夠快(kuai)速轉型(xing)。”

在“沒有(you)標(biao)準答案(an)的(de)變革(ge)時代”，消(xiao)費者發生改變，市場也在改變。新豪華品牌的(de)扎(zha)根生長必然伴隨(sui)傳統豪華品牌的(de)落寞(mo)消(xiao)亡；當然，傳統品牌的(de)大(da)刀闊斧的(de)自我改革(ge)和破(po)釜沉舟式(shi)的(de)電動(dong)化轉型(xing)，何嘗不是另外一種形式(shi)的(de)新生？

“有些（新(xin)勢(shi)力(li)）品牌(pai)不(bu)提升品牌(pai)價值也很危險。很多新(xin)勢(shi)力(li)講2023年(nian)是(shi)電車品牌(pai)的(de)洗(xi)禮之年(nian)，其實洗(xi)牌(pai)早在2022年(nian)就已(yi)經(jing)開始了。2023年(nian)，傳(chuan)統(tong)企業(ye)轉(zhuan)身，新(xin)品牌(pai)進入，還有品牌(pai)被淘汰，競爭只會更激(ji)烈。”欽(qin)培吉最后表示，“所有的(de)傳(chuan)統(tong)企業(ye)都(dou)面臨(lin)加速轉(zhuan)型的(de)過程，我(wo)們要再造一個電氣化(hua)的(de)沃爾沃。”