21世紀經濟報道記者駱軼琪 廣州報道

進入十月(yue)末，手機廠(chang)商對雙11的預熱次第開啟(qi)。新(xin)款聯名(ming)、直接降價等動作組合拳紛紛推出，由此打開為年(nian)底銷售沖刺的一輪努力。

IDC近期發布的第三季度數據顯示，2022年第三季度，國內市場的手機出貨量降幅收窄。IDC高級分析師郭天翔表示，這是今年來首次降幅收窄記錄，但整體(ti)市(shi)(shi)場需求(qiu)延續了上半(ban)年低迷的狀況，當然得益于蘋果iPhone14提前發售(shou)，華為mate50回歸，讓Q3智(zhi)能機市(shi)(shi)場環比增(zeng)長約6%。

當(dang)然，要(yao)期望借助雙11等大促，將(jiang)年底的(de)(de)(de)銷(xiao)售表現拉高到很高的(de)(de)(de)水平依然不容易(yi)。面對持續(xu)變化的(de)(de)(de)宏觀環(huan)境(jing)，現在對整(zheng)機廠商來(lai)說，更(geng)加重要(yao)的(de)(de)(de)應是如何平衡(heng)在維(wei)持一定銷(xiao)量背景(jing)下，能夠繼(ji)續(xu)對前(qian)沿技術(shu)和生態能力部署的(de)(de)(de)儲備，以(yi)應對未(wei)來(lai)的(de)(de)(de)發展脈絡。

整機廠蠢蠢欲動

要預期(qi)今(jin)年雙(shuang)11的可(ke)能走勢(shi)，今(jin)年中旬的618大(da)促(cu)或許(xu)會是一(yi)個觀察窗(chuang)口(kou)。

“據我們觀察，618大促期間的市場銷量有過短暫成長，環比有不錯的表現，但受外部環境所影響，這一趨勢沒有延續太久，大約持續了2周左右。”Counterpoint Research副總監(jian)齊英楠向21世紀經濟報道(dao)記者表(biao)示，在當下(xia)時(shi)(shi)點，更重(zhong)要的是觀察市場(chang)什(shen)么時(shi)(shi)候(hou)恢復(fu)消(xiao)費信心。

只是今年市場的消費情緒與以往有一定不同，他表示，Counterpoint統計發現，在618大促期間，熱銷的產品并非是傳統意義上終端廠商的性價比走量系列，反而是中高端系列占據了較高比例。

舉(ju)例來說(shuo)，OPPO旗下A系列(lie)、榮耀(yao)(yao)旗下暢想系列(lie)都是性價(jia)比類(lei)產(chan)品，但電(dian)商節時期(qi)熱銷的反而(er)是OPPO旗下Reno、榮耀(yao)(yao)數(shu)字系列(lie)、蘋果的系列(lie)產(chan)品這類(lei)中高(gao)端(duan)旗艦。

據齊英楠分析，在一定程度上，這可能跟性價比系列即便參與促銷，其降價空間不大，但高端系列會有一定空間有關。“而且近兩年間主流廠商的新機型和新平臺升級迭代較慢，傳導到低階產品會受到影響。因此我預估在今年雙11旗艦可能會有類似表現，中間價位段對銷量會有(you)拉動，偏性價比系列也會有(you)幫(bang)助。”

“之前終端大廠還有一定渠道庫存，但現在相對來說沒有那么重的‘包袱’，因此在新品推動、庫存管理等方面會更有主動性，因此在雙11期間也會有相應動作。”他續稱，只是目前來看，對整體市場保守的預期尚沒有顯著變化，因此對于整個第四季度，廠商依然處在相對保守的預期狀態中。“預計整體環比會有增長(chang)，同比可能表現承壓。”

當(dang)然也不能完全類比(bi)，畢竟年(nian)末各(ge)大電商(shang)平(ping)臺提(ti)供了更加可觀的補貼(tie)紅包，整機(ji)廠商(shang)也在(zai)積極提(ti)供直接降(jiang)價行動(dong)。

諸如天貓平臺針對(dui)88VIP用戶推出(chu)大額消費券，也可用于購買(mai)電(dian)子類產品；蘇寧易購在天貓平臺的旗艦(jian)店，針對(dui)部分電(dian)子產品推出(chu)大額店鋪(pu)滿(man)減活動。

從整(zheng)機廠商(shang)來說，渠道(dao)側重線上(shang)平(ping)臺的(de)品牌也蠢(chun)蠢(chun)欲動(dong)。OPPO旗下獨立(li)品牌一加，先(xian)是(shi)與熱門游戲(xi)《原神》聯合推出定(ding)制手機，隨后對部分熱門產(chan)品提(ti)出數百元價格不(bu)等(deng)的(de)優惠活(huo)動(dong)，另外針對如拼多多、OPPO商(shang)城等(deng)不(bu)同渠道(dao)有(you)不(bu)同優惠。記者查詢發(fa)現(xian)，一加年初(chu)發(fa)布的(de)高端旗艦系列有(you)1000元左右(you)的(de)促銷活(huo)動(dong)。

realme每年(nian)(nian)針對電商大促有固定的(de)(de)Q系(xi)列，今年(nian)(nian)其主打千(qian)元(yuan)價位(wei)段的(de)(de)Q5系(xi)列最(zui)高(gao)降(jiang)(jiang)(jiang)價500元(yuan)；旗下高(gao)端旗艦真(zhen)我GT2 Pro系(xi)列最(zui)高(gao)直降(jiang)(jiang)(jiang)1400元(yuan)；大師探索版(ban)則是輕微降(jiang)(jiang)(jiang)價活動。在(zai)AIoT矩(ju)陣方面，真(zhen)我筆(bi)記本增(zeng)強版(ban)有直降(jiang)(jiang)(jiang)1000元(yuan)的(de)(de)活動。

爭取突圍精品高端

在大促之外(wai)，整(zheng)機廠的長遠應對(dui)和發(fa)展路徑更值(zhi)得關注。

根據此前整機廠商釋放的表態來看，在目前消費情緒有一定抑制的環境下，走精品路線、保利潤、突圍核心能力研發等，都將是接下來應對未知挑戰的核心策略。尤(you)其是研發方面，軟硬結(jie)合的(de)(de)生態(tai)、自研芯片持續進階深化(hua)，都(dou)會是長期可(ke)期的(de)(de)方向。

換句話說(shuo)，走類(lei)似(si)蘋果(guo)的路線(xian)，現在(zai)看來顯(xian)得尤(you)為重(zhong)要。畢竟在(zai)今年整體偏疲軟的智(zhi)能機(ji)銷售(shou)環境(jing)下(xia)，蘋果(guo)雖然不(bu)(bu)同產品(pin)線(xian)口碑不(bu)(bu)同，但依(yi)然能夠整體維持一定增速，尤(you)其在(zai)超高端(duan)產品(pin)方面居然供不(bu)(bu)應求。

“一方面，蘋果所處的高端價格段，消費人群對價格不是很敏感，通過換機也夠一定程度保障銷量表現；另一方面，蘋果也在嘗試進入以前不太關注的偏低ASP（客單價）市場，如印度、東南亞等，相比以前過度依賴歐洲、美國、中國三大市場，如今也在尋求分散風險，因此蘋果得以在弱勢市場中表現良好，但也不能完全免疫。”齊(qi)英(ying)楠如(ru)此表示，同時受到匯率影響，iPhone14系列的高(gao)階版(ban)本(ben)存在一定漲價，也會影響到一定消費情況。

“希望走蘋(pin)果模式(shi)，是(shi)(shi)(shi)安卓陣營都在聚(ju)焦的方向(xiang)，就是(shi)(shi)(shi)精(jing)品(pin)策略。”齊英楠進一(yi)步分(fen)析，但精(jing)品(pin)需要(yao)長(chang)時間(jian)打磨，疊加(jia)軟硬件(jian)的融(rong)合優化，加(jia)上自研算法與主芯(xin)片廠商的打通(tong)磨合，這中間(jian)都要(yao)一(yi)定(ding)時間(jian)完善。因此(ci)走精(jing)品(pin)路線(xian)是(shi)(shi)(shi)趨勢(shi)，但在此(ci)期間(jian)不(bu)能丟失太(tai)多份額。

（高端市場在疲軟環境中抗風險能力更強，而蘋果已經開始有點面臨安卓陣營的份額競爭。圖源：IDC）

目前可見的是，國(guo)內手機(ji)廠(chang)商在頻(pin)頻(pin)向外釋(shi)放(fang)自身研發(fa)能力提升，頭(tou)部廠(chang)商已經(jing)悉數(shu)推出旗(qi)下自研芯片，絕大部分(fen)主要用(yong)于計算攝影能力優(you)化；對于軟件開(kai)發(fa)者生態(tai)的擁抱也在更加(jia)積(ji)極。

近期舉行的vivo影像戰略發布會就提到，只有把握住聯合創新和自主創新，才能增強戰略研判和技術認知能力。針對自主(zhu)創新，vivo布局了自研(yan)算法(fa)和(he)自研(yan)影像(xiang)芯片，軟(ruan)硬(ying)件協同(tong)規(gui)劃并持續(xu)升(sheng)級(ji)。據悉，vivo下一(yi)代芯片將(jiang)采(cai)用AI-ISP架構(gou)，并定制(zhi)10bit MAC電路。基于架構(gou)革新，同(tong)時能實(shi)現(xian)片上內存單元升(sheng)級(ji)、AI計算能力提升(sheng)、圖像(xiang)處理單元優(you)化等(deng)。

這都指向在高能級市場的突圍。據郭天翔分析，雖然整個中國智能手機市場仍相對低迷，但在600美元（不含稅）以上的高端市場，相比之下受影響會更小。在過去五個季度，這類高端市場的份額持續維持在20%以上。而據該機構統計，這一市場中，蘋果有絕對優勢，但份額已經略有收縮。“因為安卓廠商在不斷投入對器件、產品的研發，堅持走各自的高端路線，所以目前高端手機市場，蘋果受安卓產品競爭越來越激烈，份額出現一定程度下降。”他續稱。

“我觀(guan)察到廠商的(de)(de)(de)理念變(bian)成，份額很重(zhong)要(yao)，但是(shi)保持利潤更重(zhong)要(yao)。保證利潤是(shi)為(wei)了維持對(dui)未來(lai)市場的(de)(de)(de)長期投(tou)資(zi)，終(zhong)端廠對(dui)芯片、影(ying)像等核心技(ji)術的(de)(de)(de)儲備(bei)和(he)投(tou)資(zi)都沒有明顯(xian)減少。”齊英楠則指出，因此在今年，手(shou)機廠商不(bu)會只沖擊體量而不(bu)考慮盈利，當然(ran)也不(bu)能容忍市場份額的(de)(de)(de)過多丟失。