文/周琦 編輯/江昱玢

作家馬未都說(shuo)過(guo)，周六凌(ling)晨的(de)北京，就(jiu)兩個地方最(zui)熱鬧(nao)，一是(shi)天安門廣場(chang)(chang)，另一個是(shi)潘家園——那里的(de)舊(jiu)貨(huo)文玩市(shi)場(chang)(chang)，是(shi)個熱鬧(nao)江湖。

他想不到，幾(ji)年后，另一(yi)個“潘家園”也(ye)火了(le)，顧客(ke)除了(le)愛盤核桃、手串(chuan)的(de)老主顧，還(huan)多(duo)了(le)Z世代。曾經的(de)店主，也(ye)轉型做起(qi)電商(shang)、搞起(qi)直播。

騰訊、華(hua)興(xing)資本、字(zi)節跳動、淘(tao)寶、京東等紛(fen)紛(fen)下注“線上潘(pan)家園們”，玩物(wu)得志(zhi)、微拍堂(tang)、天天鑒寶成為賽道黑(hei)馬(ma)。

其中，微(wei)拍堂剛向港交所提交招股書，打響文玩(wan)電商(shang)垂直平臺上市的(de)第(di)一槍(qiang)。

其三(san)年(nian)毛(mao)利率(lv)均保持在70%以上——人們紛紛驚呼，這原來是個悶聲賺大錢(qian)的生意。

桌子生意

“一分(fen)鐘(zhong)搭(da)建自己(ji)的手機拍賣平臺。”這是微拍堂的標語。

迅速(su)開賣看起(qi)來(lai)只(zhi)是技術(shu)問題，難點并不在于(yu)此。文玩不是標(biao)準化(hua)工業產(chan)品，每件都有(you)專(zhuan)屬的(de)原料產(chan)地、工藝質量、產(chan)品寓意、背景信息、價值所在等身份標(biao)簽，是“獨(du)一無二”的(de)。

作為(wei)非(fei)標類商(shang)品，文玩有交易鏈條冗長(chang)、定價模糊、贗品橫行(xing)等問題，“買定不退貨”作為(wei)行(xing)規，讓(rang)買賣(mai)雙方間的信任(ren)彌(mi)足珍(zhen)貴。

往常，消費(fei)者只敢在(zai)熟人(ren)賣(mai)家處下(xia)單。商(shang)(shang)家也(ye)苦(ku)惱，渠道只有古玩(wan)城、旅游(you)中心(xin)，優質商(shang)(shang)品(pin)只能被有限的(de)人(ren)看(kan)到(dao)(dao)，而苦(ku)口婆心(xin)說半(ban)天，客戶還不相(xiang)信，商(shang)(shang)品(pin)很難賣(mai)到(dao)(dao)合適價錢。

換(huan)言之，線下文(wen)玩(wan)生意不(bu)好做。

可市場熱(re)度不(bu)減(jian)。據(ju)弗若斯特沙(sha)利文統計，中國文玩市場規模(mo)從2017年的6870億(yi)元(yuan)，增加至2021年的9634億(yi)元(yuan)。

創造(zao)新需(xu)求的，是(shi)(shi)看似與老舊藏(zang)品氣質(zhi)不搭的Z世代們。所謂潮流(liu)是(shi)(shi)個圈，部分文(wen)玩兼具時尚元(yuan)素，吸(xi)引年輕人。他們會(hui)在日常服裝中加入文(wen)玩元(yuan)素，在社交平臺(tai)分享收藏(zang)核桃、手(shou)串和“盤它”的經驗。

盯住線上(shang)拍賣市場的，有互(hu)聯網(wang)行(xing)業連續創(chuang)業者(zhe)林志明，2014年他在杭州創(chuang)立微拍堂(tang)。

“（微拍堂(tang)）做的(de)是‘一張桌子(zi)的(de)文化’，這張‘桌子(zi)’上有筆墨紙硯、琴棋書畫(hua)、詩酒花茶等中(zhong)國傳統文化中(zhong)的(de)各類(lei)事物。”林志明如(ru)此定義。

“直播(bo)+競拍+鑒寶+社區(qu)”，他將微拍堂打造成文玩愛好(hao)者的一站式服務集合地。

通過圖片競(jing)拍及直(zhi)播競(jing)拍兩種方式，消費者在App、微(wei)信小程序(xu)上(shang)對第三方商家(jia)提供的商品(pin)出(chu)價，競(jing)拍到手后，由商家(jia)發貨(huo)，收貨(huo)后可七天免(mian)費退換貨(huo)。

微拍堂本質是電商平臺，盈利模式與淘(tao)寶類似(si)，分(fen)為傭金、平臺服(fu)務年費、線上營銷服(fu)務費等(deng)。

傭(yong)金(jin)占大(da)頭，絕大(da)部分(fen)類別產(chan)品傭(yong)金(jin)率(lv)在(zai)2%-6%。

2019-2021年，微(wei)拍堂(tang)傭金占(zhan)(zhan)總(zong)營收(shou)的(de)比例維持(chi)在(zai)57%以上，是絕(jue)對的(de)大頭。其中(zhong)，2021年傭金收(shou)入為6.18億元，占(zhan)(zhan)總(zong)收(shou)入63.2%。

盤活全局

中國文玩垂(chui)直電(dian)商(shang)市場高度集中。

據(ju)弗(fu)若斯特(te)沙(sha)利(li)文數據(ju)，2021年，前(qian)三大垂直文玩電商(shang)平(ping)臺(tai)的市場份額約占8成。其(qi)中，微(wei)拍(pai)堂以62.5%市占率穩居第一，是(shi)第二名約五倍。

把對手遠遠甩至身(shen)后，林志明是怎(zen)么做(zuo)到的？

要把(ba)盤子做大，他深諳吸引賣(mai)家、擴充產品(pin)庫的重要性(xing)，而文玩商家以個體(ti)戶(hu)和夫(fu)妻店為主。林志明鼓勵團隊到國內各地的古玩城，邀請賣(mai)家進駐線上平(ping)臺(tai)。

這是一舉兩得的事(shi)——對(dui)賣(mai)家(jia)而言，線上渠(qu)道能(neng)幫(bang)助他們擺脫地域(yu)束縛(fu)，而賣(mai)家(jia)的涌入也(ye)豐富了微拍堂的品(pin)類(lei)池(chi)。

池子大(da)而不亂。微拍堂的(de)文玩(wan)(wan)產品(pin)分(fen)(fen)為八大(da)核心類別，即玉翠(cui)珠寶、工藝作品(pin)、錢幣郵票、紫(zi)砂陶瓷(ci)、茶酒滋補(bu)、書(shu)畫篆刻(ke)、文玩(wan)(wan)雜項及(ji)花鳥(niao)文娛。報告期內，微拍堂產品(pin)組合涵蓋(gai)超過75個子分(fen)(fen)類。

玉翠珠寶最受(shou)歡迎。2021年，該品類收(shou)入占整體GMV的39.1%，為微拍堂帶來15.87億的收(shou)益。

“匠人(ren)”是微拍(pai)堂打造(zao)的(de)一(yi)大特色。

林志明會對入駐的非遺(yi)匠(jiang)人，進行流量扶持、消費者(zhe)服務、營銷支持等(deng)；還與江西景德鎮、江蘇宜(yi)興、福建莆田等(deng)十多個(ge)文玩藝術(shu)品產業(ye)地的政府合作(zuo)，合作(zuo)培養新一代工藝美術(shu)大師(shi)與匠(jiang)人、品牌館等(deng)。

賣(mai)家、商品到(dao)位了，下(xia)一步是(shi)讓平臺變(bian)得“智能”。

了解客戶并匹配(pei)給合適買(mai)家，才能促(cu)成交易。通過大數據和人工智能，微(wei)拍堂分(fen)析消費者購買(mai)行為和使用模式，提高(gao)對(dui)用戶行為預測(ce)的準確(que)性。“瓷匠(jiang)”手藝(yi)人趙占(zhan)表示，“微(wei)拍堂的客戶非(fei)常精準且(qie)垂直(zhi)，對(dui)瓷器有(you)或(huo)(huo)深(shen)或(huo)(huo)淺的了解。”

拍賣(mai)最怕作假(jia)。微拍堂的(de)風險管理系(xi)統能識別虛假(jia)出(chu)價、自我抬價、虛假(jia)交易等(deng)行為。

在文(wen)玩鑒(jian)定方(fang)面，通(tong)過藝術(shu)品區(qu)塊(kuai)鏈追溯技(ji)術(shu)、計(ji)算機視覺技(ji)術(shu)辨明(ming)貨品真假；還與鑒(jian)定機構合作，推出(chu)“有證鏈計(ji)劃”，出(chu)具數字化、可(ke)(ke)追蹤、不可(ke)(ke)篡改、加密及(ji)定制化的鑒(jian)定證書(shu)，對部分(fen)文(wen)玩進行認證。

微拍堂(tang)幾乎一半的員工都是技(ji)術(shu)崗。

買家選擇眾多(duo)、信任平(ping)臺并下單，給賣家帶來訂單，賣家不斷(duan)加入，讓(rang)平(ping)臺文玩品類更豐富——林志(zhi)明為微拍堂構建(jian)了良性循(xun)環機制。

2021年，微拍堂注冊用戶(hu)數(shu)超7400萬(wan)(wan)(wan)名(ming)，注冊商家(jia)超33.1萬(wan)(wan)(wan)名(ming)。其中(zhong)，活躍(yue)買家(jia)達390萬(wan)(wan)(wan)名(ming)，活躍(yue)商家(jia)數(shu)超過7.8萬(wan)(wan)(wan)名(ming)，帶來的訂單總(zong)數(shu)超過8520萬(wan)(wan)(wan)筆。

近(jin)三(san)年，微拍堂實現(xian)營收分(fen)別為(wei)4.73億(yi)元(yuan)、10.7億(yi)元(yuan)、9.78億(yi)元(yuan)，合計(ji)利潤突破3.3億(yi)元(yuan)。

低價“撿漏”

林(lin)志明身(shen)價水漲(zhang)船(chuan)高(gao)。

按最(zui)新(xin)一輪融資，微拍堂每股(gu)成(cheng)本達73.98港元，以(yi)公司1.76億股(gu)計算(suan)，估值達130億港元。若以(yi)持有的7011.2萬股(gu)計算(suan)，林志明(ming)身價(jia)達51.87億元。

這位億(yi)萬富(fu)翁也有(you)煩惱(nao)。

長時(shi)間沒能賣出(chu)去的積(ji)壓產品，如何處理？

微(wei)拍堂的(de)處理方案是：以(yi)(yi)0元起拍，每次(ci)最低(di)加價6元。店鋪(pu)商(shang)(shang)家也有套路(lu)，會(hui)在直播中(zhong)反復強調：消費者可以(yi)(yi)用極(ji)低(di)價格獲得價值數萬元的(de)商(shang)(shang)品，甚至是孤品。

“撿漏”吸引(yin)一眾(zhong)圍觀群眾(zhong)下單，但贗品(pin)(pin)次品(pin)(pin)問題不(bu)斷。究其根本，消費者購買文玩時，按(an)需自選“鑒定服務”，支付鑒定費后(hou)，商家(jia)(jia)將產品(pin)(pin)發到(dao)鑒真閣及(ji)有證鏈商家(jia)(jia)鑒定。

不(bu)是所有人(ren)都(dou)愿意(yi)掏這(zhe)筆鑒定(ding)費。

黑貓投訴(su)平(ping)臺(tai)顯示，微拍堂投訴(su)量(liang)超(chao)2000起，除了質量(liang)問題，抱(bao)怨最(zui)多的就是“買到假貨”、平(ping)臺(tai)無法解決。

4月30日，有消費者投(tou)訴稱，買(mai)到(dao)贗品后，平臺無法對商家進行(xing)約束，沒法為消費者退款。

這并非個例。

去年3月，一位央視記(ji)者以190元(yuan)的(de)價(jia)格，拍(pai)到(dao)了當代畫家馬(ma)海方(fang)的(de)早期(qi)作品，而馬(ma)海方(fang)本人卻表(biao)示這是很明(ming)顯的(de)仿(fang)品。

申(shen)請平(ping)臺介入后，微(wei)拍堂(tang)客服回復，通常(chang)商家(jia)會在微(wei)拍堂(tang)繳(jiao)納保(bao)證金，但是這家(jia)店鋪的保(bao)證金一分沒有了(le)，損失只能(neng)消費者自行(xing)承擔。  

因為假貨、虛假宣傳等問題，微拍堂(tang)被(bei)處罰過兩次。

“公眾對我(wo)們平臺上銷售假冒、未經授權或侵權產(chan)品，即(ji)使(shi)并非屬(shu)(shu)實或僅屬(shu)(shu)個別事件，亦可能損害我(wo)們的聲譽、降低品牌價值、破壞(huai)已建(jian)立的信任。”微(wei)拍堂招股書中將此作為風(feng)險點闡述道。

此(ci)外，居高不下的賣貨成(cheng)本也讓林志明“壓力山大”。

2019-2021年，微拍堂銷(xiao)售及經銷(xiao)開支總(zong)計超(chao)9億元。尤其是2020年，該(gai)項開支達5.6億元，占當年總(zong)收入的(de)52.3%，其中廣告宣傳費用(yong)就有5.3億元。

相比高昂的廣(guang)告開銷，提高對商家的監(jian)管、減少贗品出現，才是對微拍堂(tang)最好(hao)的宣傳(chuan)方法。