日前，一則“民警買奶茶一眼認出店員是嫌犯”的新(xin)聞(wen)登(deng)上微博熱搜。消息稱，廣東省河(he)源市一位(wei)民警(jing)準備買(mai)奶茶(cha)回單位(wei)加班(ban)，竟發現(xian)店員“似(si)曾相識”，疑似(si)一起(qi)入室盜竊案件的犯(fan)罪嫌(xian)疑人，民警(jing)不動聲色，找同事核實(shi)后將(jiang)嫌(xian)疑人抓獲。

“只是因為在奶茶店里多看了你一眼！”有網友如是感嘆民警的“神探”本領，但21數據新聞實驗室從視頻中發現了一個不容忽視的細節：店員沒戴口罩。

分析人(ren)士(shi)指出，這則讓人(ren)啼笑皆(jie)非的新聞折(zhe)射出茶飲(yin)行業的兩個現象：

• 首先，奶茶已經滲(shen)透(tou)到(dao)了(le)各類人群的日常生活(huo)，中國(guo)連鎖(suo)經營協會的數據也顯示，全國(guo)新茶飲(yin)門店數量(liang)達到(dao)了(le)37.8萬(wan)家，作為對照，同期咖(ka)啡廳數量(liang)不到(dao)10萬(wan)家；

• 但另一方(fang)面，商家對(dui)員工的管理(li)存在(zai)疏漏，新式茶飲行業(ye)在(zai)蓬勃(bo)生長(chang)的同時，也(ye)滋生出諸(zhu)多(duo)亂象。

為(wei)了更全面(mian)評估茶飲(yin)品牌的(de)亂象，21數(shu)(shu)據新聞實驗室日前(qian)在中使用ESG(負向指數(shu)(shu)）作(zuo)為(wei)重(zhong)要指標之一，主要參考(kao)被(bei)處罰/通報/曝光(guang)的(de)茶飲(yin)門店次數(shu)(shu)、用戶投(tou)訴(su)數(shu)(shu)量、涉訴(su)（被(bei)告）數(shu)(shu)量。

設計/黃丹虹

研究結果顯示(shi)，蜜雪(xue)冰城的(de)投訴(su)量最大，CoCo都可次(ci)之，奈(nai)雪(xue)的(de)茶、茶百道、益(yi)禾堂分別(bie)排(pai)在3到5名。

“奶茶中喝出蜘蛛”

近半熱搜直指食品安全

“喝出蜘蛛、喝出紙巾、喝出蟑(zhang)螂”……據21數據新聞實驗室不(bu)完全統計，2021年全年，新式茶飲品牌共登上74次熱搜(sou)，其中近(jin)半與食品安(an)全有(you)關(guan),更有(you)熱搜(sou)稱(cheng)有(you)人因此“入(ru)院洗胃”。

設計(ji)/黃(huang)丹虹

需要注意的(de)是(shi)，熱搜事件里(li)雖(sui)不乏一面之詞(ci)，但也(ye)有相當(dang)一部(bu)(bu)分是(shi)“實錘”。剛(gang)剛(gang)過去(qu)的(de)2021年，許多頭部(bu)(bu)品牌被監管部(bu)(bu)門(men)約談、處罰。蜜雪(xue)(xue)冰城、茶(cha)顏悅(yue)色、奈雪(xue)(xue)的(de)茶(cha)、益禾堂等相繼(ji)公(gong)開致歉，在熱搜里(li)道歉似乎(hu)已成頭部(bu)(bu)品牌“標配”。

另外(wai)，21數(shu)據新(xin)聞(wen)實(shi)驗室分析(xi)2018年以來的(de)黑(hei)貓投訴(su)數(shu)據發現，86%的(de)投訴(su)發生在(zai)2021年。那么，食品安全(quan)問題何以集中爆發？為此，21網(wang)調實(shi)驗室曾在(zai)微博發起調查，這個問題迅(xun)速獲(huo)得了122萬人次的(de)關(guan)注。結果(guo)顯示(shi)，相比“擴(kuo)張迅(xun)速、管理(li)跟不(bu)上”，更(geng)多投票網(wang)友認為“利益驅(qu)動，節省成本”才是原因所在(zai)。 

數據也支持了網友們的觀點。21數據新聞實驗室分析黑貓投訴數據進一步發現，2019年相關新式茶飲品牌投訴量為87件，2020年投訴量上漲到482件，而2021年這一數據激增至3566件，年均增長5倍不止。可供對照的是，據艾瑞咨詢《2021年中國新式茶飲行業研究報告》，這一行業市場規模年增幅2019年以來維持在20%到35%左右。換言之，投訴量增幅遠超市場規模增幅，“茶飲亂象”已不能簡單用“擴張迅速”來歸因。

更(geng)關鍵(jian)的(de)是，據(ju)不少(shao)業內人(ren)士分(fen)析，新式茶飲(yin)對于原料的(de)要求極高，保質(zhi)期動輒只有1-2天，供(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)顯(xian)得尤為重要。眾多新式茶飲(yin)品(pin)牌在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)和后臺動線規劃(hua)上(shang)有著一套(tao)繁雜的(de)流(liu)程，稍有不慎就會出現漏洞。

“求我投訴他，就差過來打我了”

服務態度引發了最多的投訴

食品安全出現問題對新式茶飲品牌而言無疑是致命的。然而，21數據新聞實驗室分析新式茶飲品牌4140條黑貓投訴數據卻發現，數量最多的投訴類型，其實是 “服務不到位/態度惡劣”，達到了1355條，占比超過所有投訴的1/3。其次則是“不予退款/未退款”，數量為1315條。而備受微博網友關注的“食品安全”問題僅位居第3，占比僅兩成左右。此(ci)外(wai)，虛假(jia)信息、宣傳(chuan)不當、員工(gong)待遇等類型的投訴也均(jun)有涉及。

這1355條因為服務(wu)問題(ti)而產生的(de)投(tou)(tou)訴(su)，具(ju)體情節五花(hua)八門(men)，共(gong)同之處在于字(zi)里(li)行間透(tou)露著(zhu)滿屏(ping)的(de)怨氣。在投(tou)(tou)訴(su)詳情中，出(chu)現(xian)頻率較高的(de)形(xing)容詞是“真的(de)”“非常”“太(tai)”“極(ji)其”，并充斥著(zhu)感嘆號和反問句，不少投(tou)(tou)訴(su)還特意曬出(chu)了門(men)店地(di)址和員工姓名，頗有曝光(guang)意味。 

縱觀這些投訴詳情，糾紛從下單的那一刻就已經開始——有網友門(men)店口下(xia)(xia)單(dan)，結果下(xia)(xia)到了幾千米(mi)外的(de)其(qi)他(ta)門(men)店；還有網友小程序下(xia)(xia)單(dan)，取餐時(shi)卻發現，門(men)店正在裝修。

多數投訴則是在等待中產生——“服務(wu)員(yuan)專心給點(dian)(dian)單客戶介(jie)紹(shao)小料等信息，不(bu)顧(gu)后面排(pai)隊人(ren)越來(lai)越多。提出意(yi)見后仍然繼續(xu)介(jie)紹(shao)。并說(shuo)只(zhi)(zhi)能(neng)等。”“超時70分鐘，冰沙完全化成水了。”“進店(dian)(dian)店(dian)(dian)員(yuan)直接讓掃(sao)(sao)碼點(dian)(dian)單，我問店(dian)(dian)員(yuan)我可以(yi)現場點(dian)(dian)嗎他說(shuo)不(bu)可以(yi)，說(shuo)點(dian)(dian)單的(de)機子壞(huai)了只(zhi)(zhi)能(neng)掃(sao)(sao)碼點(dian)(dian)，掃(sao)(sao)碼后等待途中有顧(gu)客現場點(dian)(dian)單。（機子不(bu)是壞(huai)了嗎？怎么有人(ren)可以(yi)現場點(dian)(dian)單？）”

許多顧客”火眼金睛”——“店員指甲縫(feng)有(you)黑泥還隨意(yi)摳碰(peng)飲(yin)品(pin)，還將潑濺出的(de)液體用手指刮回杯子(zi)”“點(dian)的(de)是(shi)去(qu)冰(bing)，結果做了正常冰(bing)，說給(gei)我重(zhong)做，但是(shi)我看到他只(zhi)是(shi)拿著那杯奶(nai)茶(cha)搖了幾下(xia)，把冰(bing)晃少了一點(dian)就給(gei)我了！”

就連員工內部矛盾也被顧客一眼識破——“打包的員工(gong)一直(zhi)在催做(zuo)東西的員工(gong)，但做(zuo)東西的員工(gong)壓根不理，直(zhi)到打包的人跟做(zuo)東西的員工(gong)說‘是不是對我有意見(jian)’，最(zui)后(hou)才拿到”“每(mei)次都內部自己吵架，拿著盆子杯子砸很(hen)大聲，給客人奶茶的時候直(zhi)接是丟(diu)”。

而當顧客對此表達不滿，還有可能受到“侮辱”：“求我(wo)(wo)(wo)投訴他，就(jiu)差過來打我(wo)(wo)(wo)了”“說我(wo)(wo)(wo)是同行惡意詆毀(hui)，把(ba)我(wo)(wo)(wo)移出(chu)群(qun)聊，店員(yuan)(yuan)在(zai)群(qun)里陰陽(yang)怪氣” “服務員(yuan)(yuan)給(gei)漏(lou)點了冰淇淋，我(wo)(wo)(wo)們干等也沒(mei)有上，就(jiu)問了一下怎么還沒(mei)有上，男(nan)服務員(yuan)(yuan)就(jiu)不(bu)耐煩地說：你自(zi)己花多少錢不(bu)知道(dao)嗎！”

“道歉有用嗎”

標準化的服務成行業難(nan)點(dian)

面對投(tou)訴，茶飲(yin)品牌道歉有用嗎？盡管(guan)不少(shao)微博網友(you)調(diao)侃(kan)“道歉有用還要警察(cha)干嘛”，但21數(shu)據新聞實(shi)驗室的(de)(de)(de)分(fen)析結果顯示，道歉有用，大量顧(gu)客(ke)在(zai)意的(de)(de)(de)其實(shi)是一個態(tai)度(du)。根據黑貓投(tou)訴上的(de)(de)(de)4140條投(tou)訴記錄，多數(shu)網友(you)的(de)(de)(de)索(suo)賠金額不到一杯奶(nai)茶錢，許多網友(you)的(de)(de)(de)索(suo)賠金額甚至是0。

實際上，有受訪者指出，標準化的服務要比標準化的產品更加難做。“那些(xie)在場景創新和服務(wu)體系上有(you)所(suo)突破的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)，最(zui)終才能走到最(zui)后。” 中國食品(pin)(pin)產業分析師(shi)朱丹蓬分析道。數(shu)據顯(xian)示(shi)，近六成茶(cha)飲(yin)企(qi)業活不(bu)過3年，存活時間在1年內的(de)(de)茶(cha)飲(yin)企(qi)業占比為24.4%，存活時間在1-3年的(de)(de)茶(cha)飲(yin)企(qi)業占比35.0%。“很(hen)多的(de)(de)店只是曇花(hua)一現，如何取得長期發(fa)展才是關鍵，這就(jiu)涉及品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)客(ke)戶黏性是否(fou)能維(wei)持(chi)住(zhu)的(de)(de)問題，只有(you)下(xia)功夫才不(bu)會被消費者快速遺棄(qi)。”朱丹蓬說。

而在北京(jing)工商大學商業(ye)經濟研究(jiu)所(suo)所(suo)長洪(hong)濤看來(lai)，一些新式(shi)茶飲定價偏低，利潤空間(jian)進一步被壓(ya)縮，導致對員(yuan)工以及門店(dian)的(de)管理存在漏洞。此外(wai)，有受訪(fang)者指出，一些茶飲品牌(pai)采取(qu)加(jia)盟(meng)的(de)模式(shi)，由于(yu)進場成本較低，服務更難把控。

美食(shi)家(jia)蔡瀾(lan)在(zai)接受《三(san)聯(lian)生活(huo)周刊(kan)》采訪時曾講述(shu)了(le)(le)這樣一(yi)(yi)個故事(shi)：他給米其林三(san)星大廚(chu)保羅(luo)·巴古斯(si)提出(chu)難題，要他煮一(yi)(yi)個完美的雞蛋(dan)。保羅(luo)走進廚(chu)房，拿(na)出(chu)一(yi)(yi)個瓷碟，在(zai)碟上(shang)(shang)抹了(le)(le)些(xie)橄欖油，用鐵(tie)夾夾住(zhu)碟邊，放在(zai)火爐上(shang)(shang)。等碟子燒熱后，他把一(yi)(yi)個生雞蛋(dan)打了(le)(le)進去，慢(man)慢(man)煮熟(shu)它(ta)，最后撒上(shang)(shang)點鹽。

最終，保羅告訴蔡瀾：“雞(ji)蛋要多少成熟，都應由吃(chi)的(de)(de)人決(jue)定，要達到他認為最完美的(de)(de)，只有(you)用這方法自(zi)己做。”

產(chan)品(pin)和服務孰(shu)輕(qing)孰(shu)重，或許是一(yi)道沒(mei)有固定(ding)答(da)案的辯題。但這(zhe)個故事告訴商家(jia)，想要(yao)保持優質的口碑（一(yi)個完美的雞(ji)蛋(dan)(dan)），不(bu)妨把(ba)更(geng)多目光放到服務（煮雞(ji)蛋(dan)(dan)的體驗）上(shang)，而(er)不(bu)是局限(xian)于(yu)產(chan)品(pin)（雞(ji)蛋(dan)(dan)）本身(shen)。