記者(zhe)丨謝之迎  編(bian)輯丨譚璐(lu)

6月(yue)下(xia)旬(xun)，新(xin)西蘭總理拉克森就職(zhi)后首次訪華，在上(shang)海(hai)接見(jian)了一批寵(chong)物行業大佬(lao)。

郝忠禮(li)是其(qi)中之一，他創(chuang)立(li)的中寵(chong)股份，在新(xin)西蘭累計投資(zi)超8億元，收購了當地高端寵(chong)物(wu)食品品牌ZEAL（真(zhen)致），并(bing)建(jian)設了3個寵(chong)物(wu)食品生產基(ji)地。

這(zhe)僅僅是郝忠禮全球版圖的一部分(fen)。

從寵物零食代工起家，如今他手握頑皮、真致、領先等自有品牌，在全(quan)球建有22間生(sheng)產基(ji)地。

今年(nian)以來，寵物板塊持續走(zou)熱，跑(pao)贏大盤。其中，中寵股份漲幅(fu)領跑(pao)，股價較年(nian)初漲了近80%。

天眼查顯示，郝持股約37.47%，按7月4日收盤(pan)186.6億元的(de)市值計算，其持股價值近70億元。

寵糧老二

相比股價(jia)，中寵的業績爆發更(geng)早。

2022年到2024年，其(qi)營收從32.48億(yi)上升至44.65億(yi)元(yuan)，凈利潤從1.06億(yi)增至3.94億(yi)元(yuan)，翻了近(jin)4倍。

在A股寵(chong)物公司里，僅次于另一(yi)位(wei)山東老板秦華的乖寶(bao)寵(chong)物。

星圖數據(ju)顯示，今年618大促期間，寵(chong)物食品全(quan)網銷售(shou)75億元，在天貓、京東(dong)、抖音、快手四大平臺，TOP5大部分(fen)是本(ben)土品牌，一改過去被外資壟斷(duan)的(de)局面。

“國貨品牌+性價比”的(de)策略越發奏效(xiao)。

以中寵“頑皮”品牌為例，《21CBR》記者(zhe)查詢頑皮天貓旗艦(jian)店，一款小金盾(dun)100%鮮肉全(quan)價成貓糧，1.8kg售(shou)價94元(yuan)，約合52.2元(yuan)/kg。而同類(lei)型(xing)的(de)進口(kou)品牌，單價普遍在60-70元(yuan)/kg不等。

“頑皮”強調全球標準，推出探廠視頻，讓“鏟屎官(guan)”看到從原料采購(gou)、生產(chan)加工到品(pin)質(zhi)檢測(ce)的全流程把(ba)控。

郝忠禮瞄準中高端市(shi)場(chang)，不過，與同樣(yang)主攻中高端的乖寶寵物(wu)相比，其毛(mao)利率落(luo)后(hou)一(yi)頭(tou)。

去(qu)年，中寵股份的毛利率為(wei)29.13%，乖寶寵物(wu)為(wei)42.32%。

“中(zhong)寵(chong)的代工業務(wu)占比更高，主營業務(wu)偏重寵(chong)物零食，毛利率通常低于(yu)主糧(liang)，且產(chan)品(pin)定位更多是中(zhong)端。”聯并(bing)購公會(hui)信用管理委員會(hui)專家(jia)安光勇告訴《21CBR》記者(zhe)。

公司方面稱，經(jing)過產品梳理、渠道(dao)管控(kong)、推出高毛利新品等(deng)舉(ju)措，去年其境內業務的毛利率提升(sheng)至(zhi)35.18%。

今(jin)年，郝(hao)忠禮持續推出(chu)主(zhu)糧產品，加(jia)大對抖音、拼(pin)多多、小紅書等平臺(tai)的關注(zhu)，提高(gao)直營渠道占比。

打開市場

63歲的(de)郝忠禮，號稱“中國寵物食(shi)品行(xing)業開拓者(zhe)”。

他在煙(yan)臺做了多年(nian)(nian)外(wai)貿生意，1998年(nian)(nian)，察覺到國內(nei)寵物市場的前景，決定入行(xing)。

他(ta)先后創(chuang)辦了(le)中禮工(gong)貿、愛思克食(shi)(shi)(shi)品、中幸食(shi)(shi)(shi)品（中寵股(gu)份(fen)前身）等企業，并從日本(ben)引進(jin)“雞肉干”寵物零食(shi)(shi)(shi)，推出頑皮品牌。

國內(nei)的寵物食品企業，大多靠代工(gong)外貿起家。去年，中寵有超過68%的營收(shou)來自境外，代工(gong)模式貢獻了58%的營收(shou)。

只是，代(dai)工處(chu)于產業鏈低(di)端，毛利率(lv)低(di)，議價能力也弱。近年(nian)來，頭部大佬都轉(zhuan)(zhuan)向自(zi)營自(zi)銷(xiao)，將市場從海(hai)外(wai)轉(zhuan)(zhuan)移到國內(nei)。

“寵(chong)(chong)物(wu)就是家人，我(wo)希望中國(guo)的寵(chong)(chong)物(wu)，也能(neng)享受到世界級品質(zhi)的產品。”郝忠禮說。

郝忠禮

渠道方面，郝決定線上線下兩(liang)手抓。

他在線下商超(chao)渠道(dao)布局較早，還攜手國內寵物醫(yi)療龍頭新瑞(rui)鵬，加(jia)強在寵物醫(yi)院(yuan)的布局。

線上是必(bi)爭(zheng)之地，目前電商渠道占中(zhong)國(guo)寵(chong)物(wu)銷(xiao)售總(zong)額的(de)七(qi)成左右。郝老板建起超200人的(de)營銷(xiao)團(tuan)隊，分品牌(pai)、分平臺營銷(xiao)，并與阿里(li)、京東等合作(zuo)。

他借助直播帶貨、抖音(yin)、小(xiao)紅書種(zhong)草等，通過綜藝冠名、簽約代(dai)言人、產品聯名等方式(shi)，提升品牌力。

例如，頑皮品牌找來藝人歐(ou)陽娜(na)娜(na)擔任代言人，去年領先品牌又與甄嬛傳(chuan)聯(lian)名，推出烘焙糧、主食罐、貓條、凍干等系(xi)列(lie)，吸引年輕群(qun)體(ti)。

效(xiao)果(guo)漸現，去年中寵在(zai)境內的(de)自有品牌業務，線(xian)上營收占比六成(cheng)(cheng)，線(xian)下約為四成(cheng)(cheng)。

在(zai)研發(fa)方面，郝老板也(ye)舍得花錢，去(qu)年研發(fa)費用為7267.94萬元，同(tong)比增長超五成，占總營收1.63%。

上陣父子兵(bing)，其子郝(hao)宸(chen)龍(long)出(chu)任頑(wan)皮品牌CEO，已(yi)進入董(dong)事會，2024年(nian)拿(na)到(dao)101.9萬元年(nian)薪；郝(hao)本人的年(nian)薪為151.6萬元，漲幅約26%。

出海圈地

郝忠禮曾表示，成(cheng)立(li)中寵股份以來，做過許(xu)多決(jue)定。其中，最重要(yao)的是(shi)海(hai)外建廠，尤(you)其是(shi)到(dao)美國建廠。

美(mei)國工(gong)廠是其第一(yi)間海外工(gong)廠，2015年投資2800萬美(mei)元建成，實現當年投產、當年盈(ying)利。

經過多年收(shou)購和(he)自建，郝忠禮在全球建起22個(ge)生產(chan)基地(di)(di)，覆蓋美國、加拿大、新西蘭(lan)、柬埔寨等地(di)(di)，產(chan)品銷往85個(ge)國家(jia)。

公司稱，全球(qiu)化(hua)的產(chan)能配置，大大降低(di)了單一市場貿易(yi)政策(ce)變化(hua)對(dui)業(ye)務(wu)的影響。

銷(xiao)往北美(mei)市場的產品，主要(yao)由美(mei)國、加拿(na)大和柬埔(pu)寨工廠(chang)承接，國內產能則服務歐(ou)洲、東南亞和國內市場。

訂單源源不斷，郝忠禮不斷擴建(jian)。

去(qu)年(nian)，中寵(chong)完成了(le)對美國第(di)(di)一(yi)工(gong)廠的改造和增(zeng)產，第(di)(di)二工(gong)廠計劃(hua)在(zai)2026 年(nian)建(jian)成。加拿(na)大工(gong)廠的第(di)(di)二條產線，將在(zai)今年(nian)下半(ban)年(nian)建(jian)完，補充(chong)北(bei)美市場的產能(neng)需求。

其自(zi)主(zhu)品牌(pai)也出海(hai)至73個(ge)國家，例如(ru)，新西(xi)蘭真致風(feng)干糧，在美國亞馬遜和TikTok上線銷售(shou)。

郝老(lao)板的寵物生意版圖，還在不斷擴張。

圖片來(lai)源(yuan)：中寵(chong)股(gu)份，除標注外(wai)