今日芒種（2025年6月5日），正是收種兩(liang)忙、熱愛(ai)生(sheng)長的時節。此(ci)時蓬勃生(sheng)長的不僅有良田沃野之上嫩綠的秧苗，還有圍(wei)繞(rao)泛(fan)二次元IP周邊產品興起的“谷子(zi)經濟”。

小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)“谷(gu)子”吃出千億大市場，年輕人為(wei)何(he)愛上“吃谷(gu)”？這門看似小(xiao)(xiao)眾的生意，又如何(he)撐起(qi)廣闊的產業想象空間？本期《二(er)十四(si)節(jie)氣(qi)話財經》帶你看。

01

小“谷子”吃出千億大市場

徽(hui)章(zhang)、立牌(pai)、棉(mian)花娃娃、手辦盲(mang)盒(he)、鐳射票……這些(xie)以動漫、游戲、影視(shi)等(deng)IP為原型(xing)制作的二次元周邊商品(pin)(pin)，正是年(nian)輕(qing)人熱捧(peng)的“谷子”（源(yuan)于(yu)英文“goods”，意為商品(pin)(pin)）。當興(xing)趣與收藏相(xiang)遇，“谷子經濟”點燃了無(wu)數年(nian)輕(qing)人的熱情，“吃谷”成為了他們表達熱愛、尋找同好的獨特方式(shi)。

前瞻產業研究院(yuan)數據顯示，2024年(nian)(nian)(nian)中(zhong)(zhong)國已經(jing)(jing)成為全球(qiu)最大的二次元(yuan)市(shi)場。另據艾媒咨詢《2024-2025年(nian)(nian)(nian)中(zhong)(zhong)國谷子(zi)經(jing)(jing)濟(ji)市(shi)場分(fen)析報(bao)告》數據，中(zhong)(zhong)國泛二次元(yuan)用戶規(gui)模逐年(nian)(nian)(nian)遞增，2024年(nian)(nian)(nian)達5.03億(yi)人，為谷子(zi)經(jing)(jing)濟(ji)帶來強大潛在消(xiao)費(fei)力。2024年(nian)(nian)(nian)，中(zhong)(zhong)國谷子(zi)經(jing)(jing)濟(ji)市(shi)場規(gui)模達1689億(yi)元(yuan)，較2023年(nian)(nian)(nian)增長40.63%，預(yu)計2029年(nian)(nian)(nian)中(zhong)(zhong)國谷子(zi)經(jing)(jing)濟(ji)市(shi)場規(gui)模將超(chao)過3000億(yi)元(yuan)。谷子(zi)經(jing)(jing)濟(ji)正加速從小眾圈層邁向(xiang)大眾市(shi)場，成為一股強勁的消(xiao)費(fei)新勢力。

在這股“吃谷”熱潮中，扎根(gen)于本土消費市場、普(pu)遍更具性價(jia)比的“國谷”風頭正(zheng)盛。《2025閑(xian)魚谷子趨勢報告》顯示(shi)，銷量前20名的谷圈(quan)IP中，國產IP占比過(guo)半，其中國產IP《戀與深空》和《第五人格》位列(lie)“2025年谷圈(quan)IP銷量榜”前兩名。

此外，2025年(nian)(nian)春(chun)節(jie)檔電影《哪吒之魔童鬧海》的現象級(ji)破圈也(ye)(ye)推動了國(guo)(guo)產IP的強(qiang)勢崛起(qi)。2025年(nian)(nian)第一季度，閑魚平臺上(shang)《哪吒》IP的谷(gu)子銷(xiao)量同比漲(zhang)幅高達(da)2346.2%，中國(guo)(guo)神(shen)話(hua)題材的國(guo)(guo)漫《非人哉》IP谷(gu)子銷(xiao)量同比漲(zhang)幅也(ye)(ye)達(da)到1003.5%。

02  年輕人為何愛上“吃谷”?

據艾媒咨詢(xun)，谷(gu)子經濟(ji)的消(xiao)費者超半數(shu)分布(bu)在(zai)一(yi)線城市(shi)，薪酬在(zai)10000元(yuan)以上的人(ren)(ren)數(shu)占比達57.62%。閑魚數(shu)據顯示，年(nian)輕人(ren)(ren)在(zai)閑魚月均“吃谷(gu)”2.9次，平(ping)均單次消(xiao)費金額102元(yuan)。其中不(bu)乏一(yi)年(nian)花費數(shu)萬元(yuan)的“大食量”，還(huan)會選擇(ze)“吃復數(shu)”（即購入多個(ge)同IP同款產品）以獲得更多陪伴與收(shou)藏的滿足感。

在谷圈內，“谷子”按(an)價(jia)格(ge)可分為普谷、湖景谷和(he)海景谷。普谷售價(jia)較為親民，通常不高(gao)于(yu)50元(yuan)(yuan)，而湖景谷和(he)海景谷則因限量發行、盲(mang)盒隱藏款、絕版等(deng)因素，價(jia)格(ge)直(zhi)逼高(gao)檔奢侈品(pin)。2024年，一塊(kuai)直(zhi)徑75毫米、重(zhong)20克(ke)的(de)(de)限量款“吧(ba)唧”（音(yin)譯自英文“badge”，指(zhi)金屬周邊徽章）以7.2萬元(yuan)(yuan)的(de)(de)價(jia)格(ge)在閑魚拍(pai)賣中被成功拍(pai)下，每克(ke)價(jia)值高(gao)達(da)3600元(yuan)(yuan)，是黃金價(jia)格(ge)的(de)(de)數倍之(zhi)多。

在情緒(xu)價值的加持(chi)下，被(bei)戲稱為(wei)“塑料黃金”的“谷子”，早已超越了(le)商品本身(shen)，成(cheng)為(wei)“吃谷人”對“自推”（喜愛角(jiao)色）情感寄托與精(jing)神陪(pei)伴的載體。它們(men)往往被(bei)裝飾在背包、錢(qian)包等(deng)隨身(shen)物(wu)品上，角(jiao)色借(jie)由“谷子”具象化，帶(dai)來陪(pei)伴感和精(jing)神支(zhi)持(chi)。

年輕人不僅“吃谷(gu)(gu)(gu)”，更熱衷于“曬谷(gu)(gu)(gu)”。谷(gu)(gu)(gu)美、擺(bai)陣、痛包(bao)、痛柜……用各種方式展示心(xin)愛的(de)“谷(gu)(gu)(gu)子”，以(yi)此表達對角色(se)的(de)熱愛并識別(bie)同(tong)好。“谷(gu)(gu)(gu)子”也漸漸成為“吃谷(gu)(gu)(gu)人”的(de)社交名片，痛包(bao)里(li)的(de)“吧(ba)唧”、隨身攜帶的(de)棉花娃娃等，都能成為傳(chuan)遞(di)興趣愛好的(de)信號，從而(er)幫(bang)助“吃谷(gu)(gu)(gu)人”迅速找到(dao)志同(tong)道合(he)的(de)朋(peng)友。

“谷子”消費正從單純的商品交易，轉變為以IP情感聯結為核心的全方位娛樂體驗。年輕人通過集購買、展示、分享于一體的圈層社交文化，為二次元產業發展帶去更多可能性。

03  “二次元+”經濟輻射

小“谷子”迸發大能量

“谷子”掀起的消費熱潮正越過(guo)“次(ci)元壁”，向文、商、體、旅(lv)、展等多個領域延(yan)伸(shen)。

雷(lei)報(bao)數據顯示，截至(zhi)2025年1月21日，全國至(zhi)少(shao)有39個(ge)城市擁有30家以上谷(gu)子(zi)專(zhuan)門店(dian)，總門店(dian)數量達3239家。泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特、名創優(you)品、X11、TOPTOY、番茄口(kou)袋等連(lian)鎖潮玩(wan)集合店(dian)也乘上了“谷(gu)子(zi)經濟”的東風(feng)。財報(bao)顯示，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特2024年實現營收130.4億元，同(tong)比(bi)增長106.9%；經調(diao)整(zheng)凈利潤34億元，同(tong)比(bi)增長185.9%，創下歷史新高(gao)。

不(bu)少傳(chuan)統商圈借力“谷子店”、盲盒售賣機及(ji)IP快閃活動(dong)等(deng)打造(zao)二次(ci)元文化場景，以此吸引大批年輕消費者。

谷子“盤活”傳統商場之外(wai)，漫展、主題(ti)餐(can)廳(ting)、虛擬演唱會、動漫地鐵、景區IP聯(lian)動等新場景不斷拓展“二次元+”想(xiang)象空間(jian)，生動詮(quan)釋了“谷子經濟”的強大(da)輻射力。

這粒(li)源自(zi)興(xing)趣(qu)沃土的(de)“小谷子”，正(zheng)以蓬(peng)勃的(de)生命(ming)力(li)成長(chang)，不僅萌(meng)發出消費新(xin)芽，更在產業融合的(de)廣闊天地中開枝散葉，持續釋(shi)放出“大能量”。

出品 | 南方(fang)財經全媒體集團(tuan)  21世(shi)紀經濟報道

策劃 | 創意互動中心  

文案 | 魏(wei)緣  張(zhang)思琪(qi)（實習生(sheng)）

設計(ji) | 李基禮(li)  黎(li)旭廷

審(shen)校(xiao) | 蔣韻  胡(hu)曉凌