21世紀經濟報道記者賀泓源、實習生譚伊亭 北京報道
蒙牛離千億營收(shou)目標(biao)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)遠了。
2025年3月26日晚，該(gai)公(gong)司披露業績。財(cai)報顯示，在2024年，蒙(meng)牛(niu)營(ying)收(shou)886.748億(yi)元，同比下滑10.1%；歸母凈利潤1.045億(yi)元，同比下滑97.8%。
在2024年(nian)下(xia)半年(nian)，蒙牛營(ying)收440億元，同比下(xia)滑(hua)7.4%；凈虧損23.4億元，上(shang)年(nian)同期為盈利(li)狀態(tai)。
蒙牛銷售下滑背后(hou)是(shi)，行業性收縮(suo)。
尼爾(er)森IQ數(shu)據顯示(shi)，2024年乳(ru)(ru)(ru)品全渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)額同比(bi)下滑2.7%。中(zhong)國乳(ru)(ru)(ru)制品工(gong)業協(xie)(xie)會（中(zhong)乳(ru)(ru)(ru)協(xie)(xie)）相(xiang)關數(shu)據顯示(shi)，乳(ru)(ru)(ru)制品生產企業亦面臨巨大壓(ya)力，為(wei)應對原(yuan)料(liao)乳(ru)(ru)(ru)過剩，企業大量生產工(gong)業乳(ru)(ru)(ru)粉，庫(ku)存(cun)激增。目前每銷(xiao)售(shou)一噸乳(ru)(ru)(ru)粉虧(kui)損1萬-2萬元。
而蒙(meng)牛面臨的特殊情況是，還(huan)要(yao)為過去的擴張(zhang)買單。
2024年，蒙牛(niu)對貝拉米的商譽(yu)(yu)和無(wu)形資產減(jian)值綜合(he)影(ying)響(xiang)達到(dao)39.814億元，對現代(dai)牧業的商譽(yu)(yu)減(jian)值與虧損影(ying)響(xiang)達到(dao)3.487億元。
受此拖累(lei)，蒙(meng)牛利潤暴跌九成。
營收下滑
客觀上(shang)，乳業需求(qiu)收縮早已(yi)深入行(xing)業。
有蒙牛經(jing)銷商(shang)(shang)就(jiu)告訴21世紀經(jing)濟(ji)報道(dao)(dao)記(ji)者(zhe)，就(jiu)算在春(chun)節旺季，走親訪(fang)友提著牛奶的需求仍(reng)在降低。而(er)蒙牛經(jing)銷商(shang)(shang)們，還面臨的問題是(shi)，竄貨嚴重。“有時候進價比拼多(duo)多(duo)售價還高，我(wo)們不知道(dao)(dao)怎么做生意。”有經(jing)銷商(shang)(shang)稱。
由此，經銷商們的進貨意愿明顯下滑。
這也影響了蒙牛的(de)銷售(shou)。
在2024年，蒙牛液態奶/冰激凌/奶粉/奶酪及其他收入為730.7/51.8/33.2/71.1億元，同(tong)比(bi)下滑(hua)10.6%/下滑(hua)13.7%/下滑(hua)5.9%/增長5.8%。
“2024年原奶價格和需求下行給(gei)行業尤其是(shi)頭部企(qi)業帶來(lai)很大去庫存和噴粉壓力。”蒙牛總裁(cai)高(gao)飛在業績(ji)會上解釋，他于2024年3月接任這一職位(wei)，這也(ye)是(shi)高(gao)飛上任后(hou)的首份年報(bao)發布。
需(xu)要(yao)注意的是(shi)，市場競爭(zheng)也在加劇，且蒙牛明(ming)顯(xian)落了下風。
以高毛(mao)利的嬰配(pei)粉業務為例，在(zai)2024年，達能在(zai)華市場(chang)份額顯著增長。“我們對超高端的愛他美領熠系列表現(xian)特(te)別滿意。”達能稱(cheng)。
菲仕(shi)蘭2024年(nian)財報(bao)顯示，其核心嬰配粉品(pin)牌美素佳(jia)兒2024年(nian)在中國市場保持(chi)雙位數(shu)增(zeng)長。這帶(dai)動了菲仕(shi)蘭專業(ye)營養業(ye)務集團收(shou)入增(zeng)加6%至12.2億歐元(yuan)(yuan)，運(yun)營利(li)潤增(zeng)加16.4%至2.3億歐元(yuan)(yuan)。
雀巢中(zhong)國也(ye)透露，2024年中(zhong)國嬰(ying)配粉業務實現高個位數增長。其(qi)中(zhong)，曾連(lian)續(xu)下滑的惠氏啟(qi)賦業務更(geng)恢復增長，嬰(ying)配粉業務成(cheng)為中(zhong)國大區(qu)業績增長最大貢(gong)獻者。
2024年上半年，飛鶴營(ying)收(shou)100.9億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)3.7%；歸母(mu)凈利潤18.8 億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)10.6%。其中，超高端產(chan)品實現收(shou)入71.4億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)19.6%，主要得(de)益(yi)于星飛帆(fan)系列(lie)增(zeng)長(chang)(chang)帶動(dong)。
回到蒙牛(niu)，其(qi)奶粉業(ye)務(wu)則同比下滑(hua)5.9%。
利潤暴跌
而(er)蒙牛的利(li)潤暴跌，則有著歷史性因素。
2016年，蒙牛業績虧損，與伊利差距拉大。
此種(zhong)狀況下，曾(ceng)任多美(mei)滋(zi)中國區(qu)總經理的盧敏放走馬(ma)上任。他提(ti)出(chu)“釋放蒙牛(niu)人(ren)狼性文化”，錨定(ding)2020年公司(si)收入、市值均實現千(qian)(qian)億(yi)的“雙千(qian)(qian)億(yi)目標”。
此后(hou)，蒙牛步入擴張(zhang)快(kuai)車道。
2019年，蒙牛支付14.6億澳元(yuan)（約(yue)等(deng)于78.6億港元(yuan)）收購(gou)貝拉(la)米(mi)全部上(shang)市股(gu)份（約(yue) 1.10 億股(gu)和約(yue)520萬股(gu)期權(quan)） ，為(wei)日后的不斷減(jian)值埋(mai)下隱患。
2021年，蒙牛參與妙(miao)可藍(lan)多定增(zeng)，成為股(gu)東(dong)，進攻奶酪(lao)市場；同(tong)年，收(shou)購東(dong)南亞(ya)冰淇淋品(pin)牌艾雪等。同(tong)時，蒙牛繼續增(zeng)持現代(dai)牧(mu)業， 持股(gu)圣牧(mu)高科。
從營銷端(duan)，蒙牛也(ye)在不斷進擊。2019年，蒙牛與(yu)可口(kou)可樂(le)聯合(he)出資，拿(na)下未(wei)來長達3個奧運周(zhou)期、費用近30億美元的奧運贊助權。
可(ke)從(cong)營銷效果來看(kan)，蒙牛似乎不如簽約運(yun)動員的伊利。
微信指數(shu)顯示，在2024年巴黎奧(ao)運會(hui)期(qi)間的8月6日(ri)，關鍵詞伊利(li)指數(shu)達到3.14億(yi)(yi)。同一天，關鍵詞蒙牛(niu)指數(shu)為(wei)1173.05萬(wan)。從近7日(ri)平(ping)均值來看(kan)，關鍵詞伊利(li)指數(shu)為(wei)3.76億(yi)(yi)，關鍵詞蒙牛(niu)為(wei)1030.80萬(wan)。
另(ling)從21世紀經濟報道記者實地走訪來(lai)看，奧運(yun)概念(nian)對蒙牛促銷(xiao)有限(xian)。當時，有北京奶站老板表示(shi)，近(jin)期蒙牛銷(xiao)售額變(bian)化不大(da)。“大(da)家(jia)買牛奶也不看這(zhe)個。”他說。
回(hui)頭來看，盧敏放(fang)對于(yu)蒙牛的擴張并非沒(mei)有幫助。
財報顯示(shi)，蒙牛營收(shou)規模從2015年的(de)491.2億元(yuan)增至2019年的(de)791.6億元(yuan)，GAGR 為12.7%。2019-2022年，受疫情等因素影(ying)響(xiang)，蒙牛營收(shou)從2019年的(de)791.6億元(yuan)增長至2022年的(de)929.4億元(yuan)，GAGR為5.5%。
但顯然，盧敏放“千億蒙牛”的目標并(bing)未實現，他在任時留下的公司(si)減值卻(que)持續。
去向何方？
隨(sui)著(zhu)高(gao)飛(fei)上任總裁，蒙(meng)牛(niu)明顯進入(ru)新階段。
務(wu)實是(shi)蒙牛內部對(dui)高飛的評價之一，這(zhe)也體現在經營上。
現在，蒙(meng)牛處于(yu)明(ming)顯收縮周(zhou)期。2024年，蒙(meng)牛銷售及(ji)經銷費(fei)用同(tong)(tong)比減少8.3%至(zhi)230.926億(yi)元。其中(zhong)，產品和品牌宣傳及(ji)行銷費(fei)用減少5.4%至(zhi)71.148億(yi)元。行政(zheng)費(fei)用同(tong)(tong)比下降10.8%至(zhi)42.29億(yi)元。
另外(wai)，在2024年(nian)，蒙牛按(an)現金流量基準計算的資本支出為35.846億元，同(tong)比減少(shao)14.08%。
可要看到，蒙(meng)牛(niu)資本(ben)開(kai)(kai)支高于(yu)預(yu)期。在(zai)2024年(nian)半年(nian)報業績會上，高飛曾預(yu)期當年(nian)蒙(meng)牛(niu)資本(ben)開(kai)(kai)支不超出30億元。“建(jian)設周(zhou)期已經(jing)過去(qu)，（資本(ben)開(kai)(kai)支）未來逐步在(zai)減少。”他說。財報還(huan)顯(xian)示，蒙(meng)牛(niu)資本(ben)開(kai)(kai)支從(cong)2021年(nian)的(de)62.2億元下降至2023年(nian)的(de)41.3億元。
在原奶成(cheng)本下行(xing)及各種提(ti)質(zhi)增(zeng)效措施影響下，蒙牛毛利(li)率同(tong)比增(zeng)長2.4pct至39.6%。
由此，蒙牛以剔除貝拉(la)米相關減值及(ji)遞(di)延所得稅影(ying)響、現(xian)代牧業商譽減值對公(gong)司應占其聯(lian)營公(gong)司業績影(ying)響后的利(li)潤作(zuo)為(wei)(wei)分(fen)紅(hong)基礎，2024年分(fen)紅(hong)比例(li)提升至45%，對應總分(fen)紅(hong)為(wei)(wei)19.942億元(yuan)。
這(zhe)一(yi)策略(lve)明顯有著(zhu)穩股(gu)價意圖。
2025年(nian)3月(yue)27日，蒙牛報收19.5港(gang)元/股，漲幅5.63%。其總(zong)市值764億港(gang)元，和(he)營收一樣，均未完成千億目標。
對于未來，高飛提(ti)出了“一體兩翼”戰略，且稱今(jin)年將是深度實施的第一年。其中，“一體”指核心業務，包括液態奶、奶粉(fen)、冰(bing)品、奶酪。“兩翼”指創新業務與國際化驅動。
此(ci)外，蒙牛首席財務官(guan)張平在業績會上表示(shi)，蒙牛近期(qi)目標是2025年收(shou)入(ru)恢復增長，幅度(du)為低個(ge)位(wei)數。
某種(zhong)程度上，大量減(jian)值后蒙牛確實“輕裝”上陣，但能否實現增長依(yi)舊存在(zai)挑戰。
