21世紀經濟報道記者 張賽男 上海報道

經歷(li)了(le)兩(liang)年的(de)低谷期之(zhi)后，三只松鼠（300783.SZ）正重(zhong)回公眾(zhong)和(he)投資(zi)者視野。

5月29日，三只松鼠在上海(hai)召(zhao)開2024全域生態大會，董事長章燎原親自主持(chi)，反思(si)過(guo)去公司陷入困(kun)局的原因，并披露(lu)最(zui)新戰略規劃(hua)和目標。

“久違了。”

這是章燎(liao)原(yuan)在(zai)開場后說的(de)(de)第一句話。時隔三(san)年，三(san)只(zhi)松(song)鼠再次舉行千人規模的(de)(de)大會，高調宣(xuan)布自己的(de)(de)回歸。章燎(liao)原(yuan)并不避諱談及(ji)過去的(de)(de)缺席，主要原(yuan)因是三(san)只(zhi)松(song)鼠一直在(zai)“穿(chuan)越黑暗(an)”。

另(ling)一(yi)頭(tou)的資本(ben)市場，伴隨著業績(ji)走低，三只(zhi)松(song)鼠的股價也陷入“黑(hei)暗”。

2021年(nian)初，公司股價跌(die)(die)破40元(yuan)/股，此后曾回升至(zhi)60元(yuan)/股。但2022年(nian)之后，股價明顯進入下行通(tong)道，跌(die)(die)破20元(yuan)/股。

章燎原在會上調(diao)侃(kan)：“股民(min)說三只松(song)(song)鼠跌剩一只松(song)(song)鼠，再跌下去就只剩半只了。好(hao)在，現在股吧(ba)里終(zhong)于有人說我們(men)僅剩的一只松(song)(song)鼠快(kuai)到(dao)兩只了，正在走向第(di)三只。”

21世(shi)紀(ji)經濟報(bao)道(dao)記者注意到(dao)，自今年(nian)1月中(zhong)旬(xun)三只松(song)鼠公布2023年(nian)業績預告(gao)以來，股價就進入了上行區間(jian)，從15元(yuan)/股以下漲至(zhi)最高27元(yuan)/股。

章燎原說，“所有的失去都是以另外一種方式歸來。”

重整(zheng)旗鼓的三只松鼠，將帶來哪些新(xin)的變革？企(qi)業喊出的“三年200億”目(mu)標又如何(he)實現？

回望至暗時刻

在這(zhe)場大(da)會上(shang)，章燎(liao)原花(hua)了(le)很多篇幅(fu)去回應那段低谷期。

他回顧了三(san)只松(song)鼠的成(cheng)(cheng)長脈絡：一個成(cheng)(cheng)立五六年(nian)時間的企業敢(gan)把組(zu)織變成(cheng)(cheng)小微經營(ying)體，2016年(nian)9月份第一家投食店客流量3萬人(ren)，三(san)只松(song)鼠7年(nian)從0到成(cheng)(cheng)功(gong)上(shang)市，7年(nian)實現營(ying)收百(bai)億元……

但后來，風向變(bian)了(le)，三只松鼠“迅速(su)”地進入了(le)低谷(gu)。

梳理三只松(song)鼠(shu)的(de)近年(nian)財報，能直觀感受到這段時期：2020年(nian)，公司營收(shou)(shou)首次出現下滑(hua)，跌破(po)(po)百(bai)億元(yuan)；2021年(nian)，其凈利(li)(li)潤雖然還在增長，但營收(shou)(shou)繼續微降，被市(shi)場認為觸及成長天(tian)花板。2022年(nian)，三只松(song)鼠(shu)營收(shou)(shou)和凈利(li)(li)潤雙雙兩位(wei)數(shu)下跌，營收(shou)(shou)跌破(po)(po)73億元(yuan)，陷入(ru)了更大的(de)困境。

對于之前的(de)(de)下滑(hua)，章燎原在(zai)(zai)會(hui)上(shang)做了很(hen)多宏(hong)觀視(shi)角的(de)(de)總結：例(li)如，“傳(chuan)統(tong)企業(ye)(ye)之所以在(zai)(zai)產業(ye)(ye)周期中很(hen)難，主要(yao)是因為溫水(shui)煮青蛙把企業(ye)(ye)煮‘死(si)’了”“在(zai)(zai)相對較好的(de)(de)條件下，企業(ye)(ye)不愿(yuan)意去(qu)看到真(zhen)相、不愿(yuan)意看到自己”。

如(ru)果(guo)點開(kai)他的個人視(shi)頻號，能(neng)看(kan)一些微觀總結。他說：2022年(nian)的下滑是“因為優勢(shi)不在”“早期做(zuo)電(dian)商的時候，三只(zhi)松(song)鼠(shu)是有創新(xin)優勢(shi)的，后(hou)來大(da)家都做(zuo)電(dian)商了(le)，還有新(xin)電(dian)商的崛起，（公(gong)司）就必(bi)須重構優勢(shi)了(le)。”

至于如何走出這段低(di)谷(gu)期(qi)，章(zhang)燎原認為是(shi)公(gong)司快速(su)調整了戰略：“非(fei)常感恩的是(shi)，我們進入(ru)低(di)谷(gu)的速(su)度(du)和起來的速(su)度(du)一樣快。企業(ye)不要害(hai)怕跌入(ru)低(di)谷(gu)，如果想讓自己成長，跌入(ru)低(di)谷(gu)時快一點反而是(shi)好事，因為耗不起。”

21世(shi)紀經濟報道記者注(zhu)意到(dao)，也就是(shi)在快速(su)下滑的2022年(nian)底(di)，三只松鼠首次(ci)明確公司(si)級核心戰略——“高端性價比(bi)”，并(bing)在2023年(nian)度踐行。這被內外部(bu)認為(wei)公司(si)業績回暖的主因(yin)。

“三只松鼠的(de)(de)高端性價比是全(quan)要(yao)素(su)。”章燎(liao)原說，國(guo)(guo)家現在提倡新質生(sheng)產力，但(dan)國(guo)(guo)內很多都是各干(gan)各的(de)(de)，而三只松鼠追(zhui)求全(quan)域(yu)生(sheng)態，為全(quan)渠道(dao)適配并運營全(quan)品類零食，這(zhe)是公司的(de)(de)經(jing)營構想。

章燎(liao)原會后接受21世紀(ji)經(jing)濟(ji)報道記者采訪時強調，“高端(duan)性價比”的(de)背后不是(shi)把(ba)價格(ge)搞(gao)低(di)了(le)，而是(shi)把(ba)這(zhe)件事的(de)成本(ben)(ben)做得更低(di)了(le)。“低(di)價格(ge)肯定不是(shi)戰略，低(di)成本(ben)(ben)才是(shi)戰略。”

含“D”量極高

總體戰略轉向之下，渠道變(bian)革是三只松鼠(shu)重(zhong)新出發的重(zhong)要抓手。

前幾年市場還在關注零食品牌如(ru)(ru)何發力線(xian)下、線(xian)上(shang)線(xian)下占比如(ru)(ru)何分配才是最優解，來到2024年，三只松(song)鼠打出的是一張(zhang)“全(quan)渠道”布局的牌。

這從發布會的(de)路演(yan)安排可見一斑。除了章(zhang)燎原的(de)演(yan)講，三個(ge)環節給到(dao)產品發布，四個(ge)環節則(ze)分配給渠(qu)道分享：分別是短視頻電商中心(xin)(xin)、線(xian)下分銷中心(xin)(xin)、綜合電商中心(xin)(xin)、門店運營(ying)中心(xin)(xin)相(xiang)關負(fu)責(ze)人(ren)介紹如(ru)何發力渠(qu)道，其對渠(qu)道的(de)重視不(bu)言而喻。

三只松鼠提出了(le)“D+N”的(de)渠(qu)道架構，章燎原(yuan)特(te)別指出，“D”不是單(dan)指抖(dou)音(yin)，而是“短視(shi)頻”，即以傳播效率最高(gao)的(de)短視(shi)頻平臺為(wei)基礎，進行規模和內容打造，以最短時間(jian)鋪到全渠(qu)道。

有(you)意(yi)思的(de)(de)是(shi)(shi)，這場生態大會(hui)，本身就是(shi)(shi)一(yi)場含“D”量極高(gao)的(de)(de)路演。在發(fa)布會(hui)每個環(huan)節之后(hou)，都會(hui)播放一(yi)段(duan)短視(shi)頻，包括章燎原在內的(de)(de)三只松(song)鼠高(gao)管均參與演出(chu)。同時(shi)，整(zheng)場大會(hui)也采取了短視(shi)頻直播的(de)(de)方(fang)式。

不難發(fa)現(xian)，三(san)只(zhi)松鼠的全(quan)渠(qu)道布局中，通過(guo)短視頻傳播是重中之重。

會后，章燎原也(ye)對(dui)記者講(jiang)述了他對(dui)短(duan)(duan)視頻的(de)(de)理解。“現在傳播(bo)效率(lv)(lv)最高的(de)(de)是短(duan)(duan)視頻和直播(bo)。怎樣讓一(yi)場4小時(shi)(shi)的(de)(de)會議，在大(da)家(jia)不太累的(de)(de)前提下完成12小時(shi)(shi)的(de)(de)效率(lv)(lv)傳播(bo)？所以我們做了短(duan)(duan)視頻內容化的(de)(de)直播(bo)大(da)會。”

他(ta)說，“今天這(zhe)(zhe)個時代已經短視(shi)頻化、直(zhi)播(bo)化，我們開年會就通過直(zhi)播(bo)互動的(de)方式去(qu)講解戰略、管理(li)，辦公也實現了在線化。公司上下級之(zhi)間能做到(dao)高效協同連接，是因(yin)為(wei)數字化提升了效率。比如在抖(dou)音、天貓、線下任一渠道賣產品，賣得如何(he)，數據(ju)(ju)馬上出來，并且可以根據(ju)(ju)這(zhe)(zhe)個數據(ju)(ju)對鏈條(tiao)上的(de)人作(zuo)出快速(su)評價。”

章燎原此前在(zai)朋友圈就發文評價過直(zhi)播帶(dai)來的變化：“從搜索電商(shang)(shang)(shang)到短直(zhi)電商(shang)(shang)(shang)，從目的性流量(liang)到內容型流量(liang)，從店鋪(pu)邏輯到單(dan)品(pin)邏輯，其整個背后則是AI算(suan)法(fa)邏輯的演變，進而再次(ci)重新連接了人(ren)、貨、場！對于品(pin)牌商(shang)(shang)(shang)，也許才剛剛開始。”

三年200億元

除了渠(qu)道變革，三只松鼠在供應鏈上也在完成重構。

章燎(liao)原在(zai)會(hui)上進一(yi)步透露，未來，三(san)只松鼠(shu)會(hui)在(zai)華(hua)東、華(hua)北、華(hua)南(nan)等5個(ge)地(di)方要構建真正的產業生(sheng)態(tai)園和集散基地(di)。

章燎原介紹，當三(san)只(zhi)松鼠的單(dan)品(pin)超過(guo)三(san)五(wu)千萬的時候，就可(ke)以共同投資或新(xin)增一個(ge)(ge)工廠，再依附這個(ge)(ge)集散基地(di)，將產(chan)品(pin)配(pei)送(song)到所在(zai)區域，未(wei)來(lai)三(san)只(zhi)松鼠任何一個(ge)(ge)產(chan)品(pin)從生(sheng)產(chan)到終端(duan)不超過(guo)3.5個(ge)(ge)點的物流成本，“在(zai)此種模式下，未(wei)來(lai)我們(men)分銷做到100億(yi)元的時候，可(ke)能也(ye)不超過(guo)三(san)四百人”。

這隱約透(tou)露出(chu)三只松鼠近年來的又一大改變(bian)。

21世紀經(jing)濟(ji)報道記者在2019年采訪(fang)三只(zhi)松鼠時(shi)，其還堅(jian)定(ding)地表(biao)示要采取代工模式，彼時(shi)公司(si)考慮的是自建工廠的成本和經(jing)濟(ji)性。

也是在這兩(liang)年的低谷期(qi)，三(san)只松鼠悄然(ran)布局(ju)，先后自(zi)建完成了(le)每日堅(jian)果(guo)、夏威夷果(guo)、碧根果(guo)、開心(xin)果(guo)四大(da)核心(xin)堅(jian)果(guo)品類示范工廠建設。時至今日，三(san)只松鼠把(ba)自(zi)己稱(cheng)為“制造(zao)型(xing)自(zi)有品牌零售(shou)商”。

正是(shi)因為(wei)自建工廠為(wei)其帶來了(le)營業成本可(ke)壓縮的空間，以及讓利(li)消費者的可(ke)能，三只松鼠提(ti)出了(le)“高端性價比”戰略。

“企業必(bi)須要掌握終端渠(qu)道和用戶數(shu)據，未來所有的(de)行業都會變成零售(shou)行業。”在章燎(liao)原(yuan)看來，那些“我把貨賣(mai)(mai)給你(ni)”，“你(ni)把貨賣(mai)(mai)給他”或者是現有的(de)分銷體系，不久(jiu)的(de)將來肯定(ding)會被統統都會被“干掉(diao)”。“因(yin)為你(ni)掌握不到市場數(shu)據，就根本(ben)不知道消費者需要什么(me)。”

他說(shuo)，所以(yi)三(san)只松鼠首先(xian)是零售(shou)商，其(qi)次(ci)可(ke)以(yi)自建工(gong)廠(chang)，也(ye)可(ke)以(yi)投(tou)資或控(kong)股工(gong)廠(chang)，也(ye)可(ke)以(yi)不需要任何(he)投(tou)資鏈接。但(dan)合作中有一件事是必需的：能否共同交付給(gei)消費(fei)者富(fu)有競爭力的產品(pin)。

在上述這些變革之下，三只松鼠喊出了“三年(nian)200億元”的目標。

而且章(zhang)燎原(yuan)對這個目標(biao)非(fei)常(chang)自信：“不是可能，是100%。”

這其實不是一個(ge)新消息，4月底三只松鼠發布的(de)股(gu)(gu)權激(ji)(ji)勵(li)計(ji)(ji)劃(hua)就預告過(guo)這個(ge)目標。計(ji)(ji)劃(hua)顯示，擬授予(yu)(yu)激(ji)(ji)勵(li)對(dui)象(xiang)的(de)股(gu)(gu)票期權數(shu)量為243.86萬份，其中，首次(ci)授予(yu)(yu)股(gu)(gu)票期權221.86萬份，預留22.00萬份，首次(ci)授予(yu)(yu)激(ji)(ji)勵(li)對(dui)象(xiang)共(gong)計(ji)(ji)96人(ren)。該激(ji)(ji)勵(li)計(ji)(ji)劃(hua)首次(ci)授予(yu)(yu)的(de)股(gu)(gu)票期權分(fen)三期行權，并設置了相應業績(ji)考核目標：2024年公(gong)司營(ying)收達到115億元，2025年達到150億元，2026年達到200億元。

章燎原還強調：“今(jin)天三(san)只松鼠的本(ben)意不是(shi)重回(hui)2019年時的百(bai)億營收，而是(shi)它已(yi)經(jing)有(you)一套自(zi)己的知識體系。”

從今年(nian)一(yi)季度(du)的(de)數據來看(kan)，三只松鼠實(shi)現(xian)營收36.46億元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)91.83%；歸母凈利潤3.08億元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)加60.80%。這是公司近(jin)三年(nian)同(tong)期業績中最高成績，距離高峰期2021年(nian)一(yi)季度(du)（36.71億）一(yi)步之(zhi)遙。