21世紀經濟報道記者周慧 實習生劉龍珠北京報道

4月(yue)14日，2024年(nian)北京國(guo)際長跑節(jie)-北京半程(cheng)馬拉松冠軍沖(chong)刺的一幕，在網絡(luo)上(shang)引發軒然(ran)大波。

在最(zui)后(hou)沖刺的幾百(bai)米，幾位外籍選手(shou)在超過何杰后(hou)，對何杰做出(chu)回頭看、擺手(shou)示意(yi)的動作，最(zui)后(hou)被何杰反超，最(zui)終何杰奪冠。

何(he)杰(jie)是特(te)步簽約運動(dong)(dong)員(yuan)、中國男子馬拉(la)松紀錄(lu)保持者，三(san)位外籍選手(shou)也是穿著(zhu)特(te)步鞋服的運動(dong)(dong)員(yuan)。該視頻在網(wang)上發(fa)布后(hou)，關于何(he)杰(jie)被(bei)“保送(song)”冠軍(jun)的討論，持續在網(wang)上發(fa)酵，甚至有很多網(wang)友質疑贊助商特(te)步“涉嫌(xian)操縱賽(sai)事(shi)”。

2024年3月份開始(shi)，國內迎(ying)來(lai)超(chao)級(ji)馬(ma)(ma)拉松(song)(song)月，3月份和(he)4月份的馬(ma)(ma)拉松(song)(song)賽(sai)(sai)事(shi)都(dou)超(chao)過(guo)百場。一方面，國內馬(ma)(ma)拉松(song)(song)消費(fei)正在大(da)爆發(fa)(fa)，同(tong)時，體(ti)育(yu)鞋(xie)服品牌在馬(ma)(ma)拉松(song)(song)裝備賽(sai)(sai)道上的競爭也愈(yu)發(fa)(fa)激烈。北京半馬(ma)(ma)風波，扯(che)下了(le)部分(fen)體(ti)育(yu)鞋(xie)服品牌在馬(ma)(ma)拉松(song)(song)賽(sai)(sai)事(shi)中惡性(xing)競爭的遮羞(xiu)布，被從業者批(pi)評“不懂體(ti)育(yu)精神，對體(ti)育(yu)賽(sai)(sai)事(shi)沒有敬(jing)畏心”。

21世紀經(jing)濟報道(dao)記(ji)者采訪了多位馬(ma)拉松裝(zhuang)備(bei)、馬(ma)拉松賽事服務行業的相關從(cong)業者，據(ju)反(fan)饋，目前馬(ma)拉松賽道(dao)上的“買腳”現象，已經(jing)很常見，品(pin)牌(pai)競爭從(cong)爭奪頂(ding)尖運動員(yuan)的穿著率，到精英跑(pao)者和(he)大眾跑(pao)者的穿著率，相關數據(ju)和(he)榜單(dan)，是體育鞋服品(pin)牌(pai)的品(pin)牌(pai)市場(chang)部對高層匯報的重(zhong)要內容，行業競爭卷到一定程度，在(zai)執行過程中容易出(chu)現變(bian)形甚至違(wei)規(gui)的情(qing)況。

另外，此次陷入風波的特步，近年押注跑步賽道，贊助了超過千場賽事，在品牌專業化轉型方面取得了一定成績，但同時，也面臨著行業競爭加劇，2023年特步廣告及推廣費用同比增長28%，但鞋履在營收中的占比2023年較2022年還下降了3個百分點，2023公司市值也腰斬。

馬拉松賽事“買腳”潛規則被詬病

北(bei)京(jing)半馬官網資料(liao)顯示，特步是排名僅次于蒙(meng)牛(niu)的(de)賽事合作伙(huo)伴，賽事官網首頁有特步新一代冠軍跑鞋的(de)廣告(gao)。

近些年特步押(ya)注跑(pao)步賽(sai)道，是(shi)國內馬拉松賽(sai)事(shi)上(shang)(shang)最(zui)有存在感的(de)國產品牌。在一些明(ming)星賽(sai)事(shi)上(shang)(shang)，全馬成績三小時內的(de)精英選手的(de)特步穿著率(lv)非(fei)常高(gao)，甚(shen)至超過過去占(zhan)比高(gao)的(de)國際品牌耐克、亞(ya)瑟士和阿迪(di)達斯。

在(zai)(zai)過(guo)去一個月的(de)超級(ji)馬拉松(song)賽(sai)(sai)事(shi)月，各大(da)品牌(pai)競爭(zheng)激烈，特(te)(te)(te)步(bu)收獲滿滿。3月24日，在(zai)(zai)李寧贊助的(de)2024無錫馬拉松(song)賽(sai)(sai)事(shi)上，何杰奪得(de)冠軍，并(bing)打破中國男(nan)子馬拉松(song)成績(ji)紀錄，包(bao)括何杰在(zai)(zai)內(nei)的(de)三名特(te)(te)(te)步(bu)簽約運動員，獲得(de)國內(nei)選手(shou)男(nan)子前三成績(ji)，特(te)(te)(te)步(bu)風(feng)頭(tou)超過(guo)贊助商李寧。同(tong)天(tian)舉(ju)辦的(de)武漢馬拉松(song)國內(nei)男(nan)子第一名楊(yang)定宏，也是特(te)(te)(te)步(bu)的(de)簽約運動員。

同時，近期關于(yu)馬(ma)拉松賽、簽約運(yun)動員、贊助(zhu)商之(zhi)間的(de)風波在增(zeng)加。4月7日，蘭州(zhou)馬(ma)拉松公(gong)布(bu)抽簽結(jie)果，有跑者(zhe)質(zhi)疑，一部分(fen)精(jing)英跑者(zhe)沒有中簽，是否涉及選手背后的(de)贊助(zhu)商品(pin)牌和賽事贊助(zhu)商品(pin)牌之(zhi)間的(de)競爭，引發輿論關注。

21世紀經濟(ji)報道記者從資深跑(pao)(pao)(pao)者、跑(pao)(pao)(pao)步鞋(xie)服品牌、賽(sai)(sai)事(shi)(shi)服務商等各方采訪了解到(dao)，隨著國內(nei)馬(ma)拉松賽(sai)(sai)事(shi)(shi)的(de)競爭(zheng)加劇(ju)，“買腳”在賽(sai)(sai)事(shi)(shi)中已經很常見，品牌都很注(zhu)重跑(pao)(pao)(pao)鞋(xie)在大(da)型(xing)賽(sai)(sai)事(shi)(shi)中的(de)穿著率，從早期的(de)給(gei)跑(pao)(pao)(pao)者送衣服，到(dao)送鞋(xie)和(he)發獎(jiang)金，覆蓋(gai)范(fan)圍也從頂尖跑(pao)(pao)(pao)者、精英跑(pao)(pao)(pao)者到(dao)大(da)眾(zhong)跑(pao)(pao)(pao)者。

某體育賽事服務公司的創始人告訴記者，馬拉松賽事前三名穿什么鞋，是品牌市場部匯報的重要內容。高層的重視，會讓執行者不計代價地去執行。

其(qi)透露，在(zai)中(zhong)國市(shi)場式微(wei)的某(mou)二線(xian)外(wai)資體(ti)育品(pin)牌(pai)，曾請(qing)他所在(zai)公司幫忙征集在(zai)某(mou)賽事(shi)中(zhong)的跑者，以(yi)達成在(zai)賽事(shi)跑鞋(xie)穿著榜單上的數據好看。但該外(wai)資品(pin)牌(pai)最終放棄，從品(pin)牌(pai)發展勢頭上和預算上，都不及(ji)一(yi)些(xie)頭部品(pin)牌(pai)。

另一家跑(pao)步(bu)鞋(xie)(xie)服品(pin)牌(pai)創始人(ren)則告(gao)訴(su)21世(shi)紀經濟報道記(ji)者(zhe)，國(guo)產跑(pao)鞋(xie)(xie)的(de)(de)專業性(xing)能，這幾年進步(bu)很大，即便不“買(mai)腳(jiao)”，穿國(guo)產品(pin)牌(pai)跑(pao)鞋(xie)(xie)的(de)(de)人(ren)都(dou)比(bi)過去多很多。就像4月14日的(de)(de)賽事，即便何杰(jie)不被(bei)“保(bao)送”，他(ta)在(zai)國(guo)內男子馬拉松運動員中(zhong)的(de)(de)實(shi)力，也是有目共(gong)睹的(de)(de)。但是國(guo)內跑(pao)步(bu)裝備(bei)品(pin)牌(pai)惡性(xing)競爭嚴(yan)重，“買(mai)腳(jiao)”是在(zai)大型賽事上很常見的(de)(de)操(cao)作。

該(gai)負責人(ren)透露，他(ta)們自己的(de)(de)品牌（對于是否有必要“買腳”）還沒(mei)有特別想明白，不然也(ye)會參與進(jin)去“卷(juan)”穿著率的(de)(de)，因(yin)為有這(zhe)個排(pai)行榜，就會有企(qi)業不計(ji)代價(jia)地去“買腳”。

特步陷入“涉嫌操縱比賽”質疑

4月15日，特步卷入北京半馬(ma)的(de)風波，被認(ren)為在(zai)馬(ma)拉松賽事中(zhong)表(biao)現激(ji)進，被網友(you)和跑者(zhe)們詬(gou)病(bing)，甚至被質疑“涉嫌操縱比賽”。

2022年6月份(fen)發布的最新版的體育(yu)法，第五十一條(tiao)提(ti)到，體育(yu)賽事(shi)實行公平競爭的原則(ze)。體育(yu)賽事(shi)活動組織者(zhe)和運動員、教練員、裁(cai)判員應當遵守體育(yu)道德和體育(yu)賽事(shi)規則(ze)，不得弄虛作假、營私舞弊。

2024年3月14日，經(jing)國家體(ti)(ti)育總(zong)局第(di)1次局務會議審議通過《體(ti)(ti)育賽(sai)(sai)(sai)事活動(dong)賽(sai)(sai)(sai)風(feng)賽(sai)(sai)(sai)紀(ji)管(guan)理辦法》（自2024年7月1日起施行），進一步(bu)細化了關于賽(sai)(sai)(sai)風(feng)賽(sai)(sai)(sai)紀(ji)的規(gui)(gui)定，第(di)二條提到(dao)，賽(sai)(sai)(sai)風(feng)賽(sai)(sai)(sai)紀(ji)違(wei)規(gui)(gui)指體(ti)(ti)育賽(sai)(sai)(sai)事活動(dong)中(zhong)出現(xian)弄虛作假、操縱比賽(sai)(sai)(sai)、賽(sai)(sai)(sai)場暴力(li)等違(wei)反競賽(sai)(sai)(sai)規(gui)(gui)程(cheng)規(gui)(gui)則和體(ti)(ti)育道德的行為。

一位長(chang)期(qi)關注跑步(bu)賽道的(de)專(zhuan)業人(ren)士告(gao)訴21世(shi)紀(ji)經濟(ji)報道記者，在當下的(de)經濟(ji)環(huan)境(jing)，體育賽事(shi)贊(zan)助商(shang)的(de)話語(yu)權加(jia)重了。維護(hu)贊(zan)助商(shang)的(de)合(he)法權益沒問題，但(dan)這(zhe)一切不能凌駕于法律法規之上，也不能公然挑戰公序良(liang)俗。各(ge)個贊(zan)助商(shang)各(ge)有(you)各(ge)的(de)權益，但(dan)統籌在組委(wei)會，這(zhe)次北京半馬的(de)“黑跑”事(shi)件，組委(wei)會、品牌(pai)方等都應該給公眾一個回應。

4月14日晚，特步相關負責人回應21世紀經濟報道記者表示：“目前情況還在確認與多方調查核實中，后續有進一步的信息會第一時間進行溝通。”

特步最新ESG報(bao)告(gao)顯示，十(shi)幾年來，特步累計贊助馬(ma)拉松賽事(shi)(shi)和活(huo)動超過(guo)1000場，是(shi)目(mu)前(qian)中(zhong)國贊助馬(ma)拉松賽事(shi)(shi)最多的運動品牌(pai)。目(mu)前(qian)特步通過(guo)65個特步跑步俱樂部，覆蓋(gai)超200萬名專業跑者。

不過，也有賽事服務行業的從業者告訴21世紀經濟報道記者，特步近些年贊助超過千場的馬拉松賽，要是沒特步贊助，某些跑步賽事的商業價值，估計都很難找到運動品牌贊助商。單從商業角度看，特步的市場行為非常低效和浪費，但是一定程度補貼了國內的跑步市場。

一位律師表示，如果公眾質疑這個比賽結果是否違反體育法51條，北京的體育部門應當依法立案調查，并根據調查結果決定是否依照體育法第113條第四項處理。從央視節目曝光監察部門查處李鐵足球腐敗案來看，操縱體育賽事謀取非法利益的現象如無法否認確實客觀存在，要維護公信力，屬地主管部門應當及時調查并公開回應質疑。

21世紀經濟報道記者通(tong)過賽(sai)事官網的(de)聯系方式聯系北(bei)京(jing)半(ban)馬組委會，工(gong)作人員回復只(zhi)是(shi)客(ke)服，不了解(jie)情(qing)況。截至發(fa)稿前，特步方面以及(ji)北(bei)京(jing)半(ban)馬組委會官方都暫未(wei)公(gong)開發(fa)布回應消息。

押注跑步賽道是否能讓特步突圍？

特步從2008年(nian)開始(shi)布局(ju)跑鞋(xie)，連(lian)續十多年(nian)深耕跑鞋(xie)市場。據(ju)特步2023全年(nian)業績報告，2023年(nian)，特步營收增(zeng)長(chang)10.9%至143.46億元；其(qi)中鞋(xie)履是貢獻最大的(de)產(chan)品，營收占比為57%，較2022年(nian)下降3個百分點。

在體育鞋服行業中，跑步品類覆蓋人群多，跑步裝備貢獻了很多體育品牌營收的大頭，跑鞋自然也是體育品牌非常重視的品類，可以突出品牌的專業技術水平。特步是國內鞋服品牌中最早突出聚焦跑步賽道的品牌，160X系列讓特步在跑圈收割了一批專業跑者，千元級專業跑鞋的出圈，也讓特步在專業化轉型方面有一定的起色。

同時，贊助賽事、簽約代言人等活動的增加，也推高了特步2023年的廣告及推廣費用，同比增長28%至19.62億元，在總收入中的占比由2022年的11.9%提升至13.7%。

特(te)步在(zai)財報中(zhong)(zhong)(zhong)稱，2023年(nian)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)內地的(de)重點馬拉松賽事中(zhong)(zhong)(zhong)，特(te)步跑鞋(xie)在(zai)所有及(ji)破三跑者中(zhong)(zhong)(zhong)穿著(zhu)率，處在(zai)國(guo)際(ji)及(ji)國(guo)產品(pin)牌(pai)第一。在(zai)最近結束的(de)2024年(nian)廈門馬拉松賽中(zhong)(zhong)(zhong)，特(te)步穿著(zhu)率在(zai)所有及(ji)破三跑者中(zhong)(zhong)(zhong)分別達到(dao)41.8%和43.8%。

2023年3月(yue)無錫馬(ma)(ma)拉(la)(la)松(song)(song)，何杰(jie)就穿著特步160X系列，刷新(xin)男子馬(ma)(ma)拉(la)(la)松(song)(song)國家紀(ji)錄。楊紹輝也(ye)是穿著特步160X系列在福岡(gang)馬(ma)(ma)拉(la)(la)松(song)(song)上打破了中(zhong)國馬(ma)(ma)拉(la)(la)松(song)(song)紀(ji)錄。截至2023年12月(yue)31日，160X系列已(yi)經(jing)累計助力83位(wei)中(zhong)國運動員斬獲(huo)370個馬(ma)(ma)拉(la)(la)松(song)(song)冠軍。

特(te)步創始(shi)人丁水波(bo)在(zai)財(cai)報中也提(ti)到了(le)160X系列跑(pao)鞋表現優異，屢獲(huo)市場高度認可。他表示，跑(pao)步領(ling)域的行業領(ling)先(xian)地位持續推動(dong)集團的業務增長，為了(le)充分(fen)把握跑(pao)步市場所帶來的機遇(yu)。

不過資本市場(chang)好像并沒為(wei)特(te)步(bu)在(zai)跑步(bu)賽道上的(de)表現買(mai)單(dan)。2023年(nian)以來，特(te)步(bu)市值下挫近50%。兩年(nian)前特(te)步(bu)股(gu)(gu)價曾一度達到15.87港(gang)元的(de)高(gao)點(dian)，截至(zhi)2024年(nian)4月15日中午，特(te)步(bu)國(guo)際股(gu)(gu)價跌至(zhi)4.41港(gang)元。