21世紀經濟報道記者朱藝藝 王媛媛 杭州 上海報道

扎根中國(guo)，面向海外的跨境電(dian)商(shang)公司SHEIN (希(xi)音)多次傳(chuan)出赴美(mei)上市的消息(xi)。

近(jin)日(ri)，據媒體(ti)報道，SHEIN正(zheng)與高盛、摩(mo)根(gen)士丹(dan)利、摩(mo)根(gen)大通等至少(shao)三家投行就(jiu)其潛在(zai)的美國(guo)IPO事宜(yi)進行接(jie)觸，該公司一直在(zai)與紐交(jiao)所(suo)和納(na)斯(si)達克證交(jiao)所(suo)溝(gou)通。

另據21世紀經濟報(bao)道記者(zhe)獲(huo)悉(xi)，國(guo)內某中字頭的頭部(bu)投行(xing)也是(shi)SHEIN正接觸的保(bao)薦券商之一。

盡管SHEIN持續否認上市傳聞，但(dan)從種種線索來看，SHEIN的(de)IPO計(ji)劃，并非空穴來風。

有媒體報道稱，今年5月，多名美國(guo)國(guo)會議員在(zai)近期(qi)致SEC(美國(guo)證券交易委員會) 主席的一封公開信中(zhong)表示，相(xiang)信SHEIN正(zheng)在(zai)積極籌集資(zi)金，并計(ji)劃(hua)在(zai)今年年底前進(jin)行首次公開募股(gu)。

與SHEIN在國內“低調(diao)、神(shen)秘”的風(feng)格形成鮮(xian)明對比的是(shi)，該(gai)公(gong)司在海(hai)外市場風(feng)頭正(zheng)盛。

公開信(xin)息顯示，2022年，SHEIN的營收高達227億(yi)(yi)(yi)美元，體(ti)量堪比(bi)快時尚巨頭Zara（Zara及Zara Home2022財年銷售額237.6億(yi)(yi)(yi)歐元，約合261億(yi)(yi)(yi)美元）。

此外，最新一輪(lun)融資(zi)后，SHEIN的估值高達660億美元(yuan)，更讓市場(chang)對這(zhe)家跨境電商獨角獸的崛(jue)起充滿好奇。

SHEIN的崛起：一切以快為先

在(zai)國(guo)內“低調(diao)、神秘”的SHEIN，在(zai)海(hai)外已悄然崛(jue)起為(wei)一家跨(kua)境電商獨(du)角獸(shou)。

公(gong)開(kai)信息顯(xian)示(shi)，SHEIN的創始人是做搜索引擎優化起家的許(xu)仰(yang)天。自(zi)創業以來，許(xu)仰(yang)天幾乎(hu)沒接受(shou)過任何媒體(ti)采(cai)訪，網上也鮮有照片。

在南(nan)京創業之(zhi)初，許仰天看準了跨境(jing)電商的契機，開始跨境(jing)出(chu)售(shou)婚紗，賺到(dao)了“第一桶金”。

2012年，許仰天放棄跨(kua)境婚紗業務，決定全力轉做跨(kua)境女裝生意。他拿下了SHEIN的前身SheInside.com的域(yu)名(ming)，并建立(li)了獨立(li)站，緊跟快時(shi)尚女裝潮流(liu)，希音的故事(shi)就此開啟。

2014年，SheInside更(geng)名(ming)為希音，正式開(kai)啟品牌化(hua)進(jin)程。

由于主(zhu)打低價快時(shi)尚女裝，吸引了一批對價格敏感卻又追求(qiu)時(shi)尚的(de)18-35歲年輕女性群(qun)體，此后，SHEIN的(de)產品也(ye)從服裝開始向全(quan)品類拓(tuo)展(zhan)，并陸(lu)續上線西班牙(ya)、法(fa)國、德國、意(yi)大利等站點，并針對當(dang)地市場(chang)需求(qiu)進行本(ben)土(tu)化改造(zao)。

截(jie)至目前，SHEIN已推(tui)出十(shi)余個子(zi)品牌，涵蓋(gai)鞋、服裝(zhuang)和(he)帽子(zi)、美容化妝品、寵物、箱包等(deng)(deng)品類，通過自(zi)建(jian)獨立站、獨立應用程(cheng)序以及亞馬遜等(deng)(deng)線上渠(qu)道，在美國(guo)、歐洲、印度、中東(dong)、東(dong)南亞等(deng)(deng)全球200多(duo)個國(guo)家和(he)地區(qu)銷售(shou)產品，日發貨量最高超過300萬件。

根據(ju)Apptopia的數據(ju)，2022年，SHEIN以2.29億(yi)次的全年下(xia)載(zai)量成為全球購物應(ying)用程序下(xia)載(zai)量第一，甚至(zhi)力壓(ya)亞馬遜登頂(ding)。

短短十余年間，SHEIN如何崛起為全球(qiu)頭部(bu)的跨境(jing)電商獨角獸？

在業內人(ren)士(shi)分析來看，由于夠“快”，SHEIN重新定義了快時尚。

SHEIN 的(de)“快”不僅體現在利用(yong)大數據分析和預測時尚趨勢，快速設計上新(xin)；另(ling)一方(fang)面(mian)，還體現在通過(guo)“小單快反(fan)”模式，實現供應鏈快速響應；此(ci)外(wai)，也體現在營銷(xiao)上，通過(guo)快速精準營銷(xiao)投放，實現從搜索(suo)引擎到(dao)社交媒(mei)體再到(dao)獨立站及移動應用(yong)的(de)全渠道用(yong)戶(hu)觸達。

在設計端，SHEIN通過接入Google Trend Finder和搜集用戶反饋的相關技術工具，收集全球的海量時尚數據，抓取流行關鍵詞、流行面料、流行時尚元素等，預測當季流行趨勢，并將所有信息整理后提供給設計團隊，完成產品開發。

中泰證券曾在一份研報中表示，SHEIN每周上新的SKU高達4-5萬款。

在生產端，SHEIN采用“小單快反”的模式測試市場，并背靠國內供應鏈快速響應，實現交貨。

所(suo)謂“小單快反(fan)(fan)”，即(ji)企業先(xian)小批量生產(chan)產(chan)品(pin)，投入市(shi)場進行測試，根據(ju)市(shi)場反(fan)(fan)饋，再對具備“爆款”潛質的產(chan)品(pin)快速反(fan)(fan)應及追(zhui)加訂單。

以SHEIN每日上新6000個SKU（庫存量單(dan)位）為例，每個SKU生產幾百件成品銷售，根據這6000個SKU在平臺上的數據表現(xian)，對爆款(kuan)單(dan)品再(zai)追加訂(ding)單(dan)。

“服裝行業最核心的問題就是庫存”，7月12日，有服裝行業人士向21世紀經濟報道記者分析指出，“‘小單’的好處是避免大批量服裝生產帶來庫存的風險，但‘小單快反’的模式，也對配套的服裝供應鏈提出了極高的要求”。

據公開(kai)信(xin)息(xi)，早(zao)在2015年(nian)，SHEIN將總部從南京搬至廣州番禺，之(zhi)所以(yi)遷往廣州番禺，因(yin)為(wei)當地聚集著大量(liang)中小服裝供應(ying)商(shang)，背靠國內強大的供應(ying)鏈(lian)網優(you)勢。

SHEIN如今已在距廣州(zhou)番禺總部兩(liang)小時車程(cheng)的區域(yu)內，發(fa)展出超過(guo)300家核(he)心服裝廠供應商(shang)，全部供應商(shang)超過(guo)2000家。

“廣州番禺及其周邊有面料、裁剪、成衣、貼牌熨燙等不同類別的供應商，本身產業基礎較深，SHEIN接到海外訂單后，可以快速把需求回傳給國內的供應商，快速響應，完成訂單交付”，7月13日，曾經去過廣州番禺考察的零售行業獨立評論人馬崗向21世紀經濟報道記者表示。

此(ci)外，公開信息(xi)顯示，SHEIN擬總(zong)投(tou)資150億元，在廣州打造(zao) “希音灣區供應鏈總(zong)部(bu)項目”。

除了設計、生產的速度夠“快”，相比國際快時尚巨頭，SHEIN在價格上也更有性價比。就美國市(shi)場而言，SHEIN主要(yao)女裝產品的(de)(de)最低(di)價均在10美元(yuan)以內，各品類暢銷(xiao)款的(de)(de)價格(ge)在9-24美元(yuan)，基本位于ZARA（8-36美元(yuan)）、H&M（5-18美元(yuan)）的(de)(de)最低(di)價格(ge)區間。

馬崗也分析(xi)提(ti)到，“SHEIN采用(yong)的(de)是一種平臺式(shi)的(de)運(yun)營(ying)模式(shi)，對消(xiao)費者來說(shuo)，在(zai)電商平臺上買(mai)低價的(de)標(biao)品而非(fei)高價的(de)非(fei)標(biao)品，更容易(yi)作出決策”。

在營銷端，SHEIN通過獨立站及全渠道的精準營銷，尤其是利用海外社交媒體為自身引流，提高品牌知名度，把握了流量紅利。

7月13日，上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗向21世紀經濟報道記者分析提到，“SHEIN在海外的品牌化能力較強，在社交媒體上的打法做得很好”。

她進(jin)一步提到(dao)，“SHEIN從(cong)服裝品類拓展到(dao)其(qi)他品類，也是豐富(fu)產品線，進(jin)一步變現品牌(pai)價值(zhi)的體現。因為當品牌(pai)形(xing)成用戶(hu)心智(zhi)以后(hou)，用戶(hu)傾向(xiang)于將這種(zhong)對于品牌(pai)的信(xin)任(ren)在(zai)相關品類或者相關的生活場景用品中進(jin)行(xing)拓展，品牌(pai)可以更有效增加商(shang)業價值(zhi)”。

營收超200億美元，已連續四年盈利

短短十余(yu)年(nian)間，以“快”為先的(de)SHEIN，已(yi)達到了(le)營收數百(bai)億美元(yuan)的(de)體量(liang)。

公開(kai)信息(xi)顯示，過去(qu)三年，SHEIN抓住(zhu)線上銷售(shou)爆發的機(ji)會，2020年公司實(shi)現(xian)(xian)營收(shou)約(yue)100億(yi)(yi)美元；2021年，該公司營收(shou)達到157億(yi)(yi)美元；2022年其也交(jiao)出了不錯的成(cheng)績(ji)單，實(shi)現(xian)(xian)營收(shou)227億(yi)(yi)美元。

此(ci)外，SHEIN在2023年2月發送給(gei)投資者的運營(ying)文件中透(tou)露(lu)，除了(le)2022年實(shi)現(xian)營(ying)收(shou)為(wei)227億(yi)(yi)美元，利潤為(wei)7億(yi)(yi)美元，公司已(yi)連續四(si)年實(shi)現(xian)盈利。

作(zuo)為跨(kua)境電商(shang)明星獨(du)角獸(shou)，SHEIN還曾傳出估值千億美元的消息。

據公(gong)開信息梳理，SHEIN的前幾(ji)輪(lun)融資(zi)(zi)分別于2013年(nian)、2015年(nian)、2018年(nian)、2019 年(nian)底、2022年(nian)完成，投資(zi)(zi)方包括集富亞洲、IDG 資(zi)(zi)本(ben)、私募巨頭景林資(zi)(zi)本(ben)、紅杉資(zi)(zi)本(ben)、Tiger Global Management（老虎環球基(ji)金）、順(shun)為資(zi)(zi)本(ben)等。

彼時(shi)的2022年4月，SHEIN完成由(you)Tiger Global Management、紅杉中國、泛大西洋投(tou)資(zi)集團、順為(wei)資(zi)本等參與的10億(yi)美(mei)(mei)元融資(zi)，估值達(da)到1000億(yi)美(mei)(mei)元。

在2023年5月的最新一(yi)輪融資中(zhong)，SHEIN募資20億美(mei)元(yuan)，融資后最新估值為660億美(mei)元(yuan)，較(jiao)此前的1000億美(mei)元(yuan)有所“縮水”。

展望未來，SHEIN在給投資(zi)者的(de)(de)運(yun)營文件中(zhong)提到(dao)的(de)(de)目標(biao)是到(dao)2025年實(shi)現585億美元(yuan)(yuan)的(de)(de)年營收(shou)，遠高于2022年的(de)(de)227億美元(yuan)(yuan)，并(bing)于2023年內(nei)上(shang)市；SHEIN還預(yu)計，到(dao)2025年，平臺上(shang)的(de)(de)商(shang)品交易總額將增(zeng)長至806億美元(yuan)(yuan)，較2022年增(zeng)長174%。

從競爭格局(ju)來看(kan)，SHEIN也需要直(zhi)面(mian)拼多多海外版的Temu、阿里旗下的速賣通(tong)等眾多跨境(jing)電(dian)商平臺的挑戰。

爭議和質疑仍在 

一路狂奔的SHEIN，也不乏爭議和質疑。

由于SHEIN在(zai)設計(ji)端常(chang)常(chang)抓取網上的大數據和時尚(shang)趨(qu)勢，這也讓SHEIN面(mian)臨設計(ji)原創性的質疑，陷入(ru)不(bu)少(shao)侵權(quan)風波。

據(ju)媒體報道，有不少海外原(yuan)創設計師指(zhi)責SHEIN抄襲原(yuan)創設計。據(ju)公(gong)開記錄(lu)，在過去四(si)年中，SHEIN及其母(mu)公(gong)司(si)于美國至少在50起商(shang)標或版權(quan)侵權(quan)訴訟中被(bei)列(lie)為被(bei)告。

此(ci)(ci)外，還有來自ESG領域(yu)(yu)的(de)(de)不同(tong)聲(sheng)音。有鑒于此(ci)(ci)，SHEIN近來多(duo)次對外發聲(sheng)，強調(diao)公司(si)在環保領域(yu)(yu)的(de)(de)持續投入。

如SHEIN推出了一(yi)項名為“SHEIN Green House”的倉庫(ku)碳減排項目,旨在減少公(gong)司的溫(wen)室氣體(ti)排放,改善(shan)環(huan)境可持(chi)續性(xing)。

此(ci)外，今年5月，SHEIN宣布(bu)將與美(mei)國可持續時(shi)尚企業(ye)QUEEN OF RAW建(jian)立(li)合作伙伴關系，通過采(cai)購其他品牌的服裝(zhuang)過剩面料進行再利用，減少原材(cai)料使用和(he)全新面料消耗，致力在2050年前(qian)實現(xian)全面可循環愿景。

而業內(nei)人(ren)士接受21世紀經濟報道記(ji)者采(cai)訪(fang)時也(ye)提(ti)到(dao)，SHEIN做大做強面(mian)臨(lin)的核心(xin)挑戰(zhan)，也(ye)許還在(zai)于“隨著品類的拓展、用戶的增(zeng)長，如何保證(zheng)供應鏈(lian)產能充足(zu)，如何持續與(yu)核心(xin)供應商(shang)共(gong)(gong)生共(gong)(gong)贏”。