互聯網大廠業績集體踩了一腳剎車。

進入12月，互聯網公司(si)季度報披露基本完成。從數據上看(kan)，并不如人意。

阿(a)里(li)巴巴第三季(ji)度（下(xia)(xia)同(tong)(tong)）凈利(li)潤同(tong)(tong)比(bi)(bi)下(xia)(xia)降(jiang)39%；騰訊控股凈利(li)潤同(tong)(tong)比(bi)(bi)下(xia)(xia)滑(hua)2%（非國際標準(zhun)下(xia)(xia)），系十年來的首次下(xia)(xia)滑(hua)；唯品會凈利(li)潤同(tong)(tong)比(bi)(bi)下(xia)(xia)滑(hua)21.6％；百(bai)度凈利(li)潤虧(kui)損165.59億元，為連續第兩個季(ji)度虧(kui)損。

即便是(shi)京東、拼多多、美團、嗶(bi)哩嗶(bi)哩、快手等(deng)新銳互聯網巨頭均不同程度地遭遇營收增(zeng)長乏力、凈利潤增(zeng)速(su)下滑等(deng)問題。

與此同時(shi)，資本市場也對(dui)互(hu)聯網(wang)企業的未來感到(dao)擔憂，最直(zhi)接的表(biao)現是股(gu)價(jia)的下(xia)滑。如(ru)騰訊控(kong)股(gu)，自今年(nian)2月中旬達到(dao)歷史股(gu)價(jia)高點后一(yi)路回落，至(zhi)今跌幅仍超(chao)過(guo)3成。

究(jiu)竟互(hu)聯網大廠們遇到了什么樣(yang)的(de)難題？“流量為王(wang)”的(de)時代結束(shu)了？如何找(zhao)到下一個增(zeng)長(chang)點？未來會(hui)怎么樣(yang)？

本文將與你一一探討，共4634字(zi)，閱讀(du)需約(yue)15分鐘。

01、流量密碼

25年前的一個秋天，北京白頤路口曾經豎起了一面碩大的牌子，上面寫著：“中國人離信息高速公路還有多遠？向北1500米。”沿著路標尋找下去，會找到一家名為瀛海威的公司，它曾經是中國互聯網標志性的大旗。=

曾經的互聯網(wang)(wang)旗幟。圖源：網(wang)(wang)絡

瀛海威已經淹沒于歷史之(zhi)中，天(tian)涯、貓撲(pu)、西祠等盛極一時的BBS也不(bu)被(bei)當下(xia)年輕人所知曉，他(ta)(ta)們并非不(bu)優秀，只是互聯網的時代跑(pao)得太快，他(ta)(ta)們沒有(you)跟上(shang)。

要知道在彼時(shi)，連(lian)接(jie)網(wang)絡(luo)使用(yong)的是56K（甚至更(geng)低(di)）的撥號上網(wang)，一上網(wang)就不能打電話，上網(wang)費用(yong)奇(qi)貴，所以每次想(xiang)玩個游戲(xi)都得跟(gen)父母哀求半天。

還有誰(shui)對(dui)這界面熟悉嗎？圖源：網絡

基于這樣的網(wang)絡環境，當時互(hu)聯網(wang)根本沒有“流量”這個詞匯出現，甚至互(hu)聯網(wang)的賺錢模(mo)式也還(huan)(huan)十分(fen)模(mo)糊，哪怕(pa)是最終成長為巨頭的新浪(lang)、網(wang)易、搜(sou)狐，最看重(zhong)的還(huan)(huan)是移(yi)動夢網(wang)和短信分(fen)成。

不過，隨著(zhu)上網環境快(kuai)速改善，網民數量(liang)以幾何級增長。中國互聯網絡(luo)信息(xi)中心(xin)（CNNIC）記(ji)錄(lu)的數據顯(xian)示(shi)，1997年網民數量(liang)還只有63萬(wan)，到(dao)了2001年初，這個數字(zi)已經飆升至2250萬(wan)。

不過，真正讓互聯網人嘗到甜頭的是兩個業務的壯大——廣告、游戲。

2003年(nian)搜狐、新浪的廣告營收(shou)達到2950萬(wan)美(mei)元和4000萬(wan)美(mei)元，網易在網游上賺得盆滿缽滿，當(dang)年(nian)的總營收(shou)高達6565萬(wan)美(mei)元。

賺錢(qian)效(xiao)應(ying)讓互聯網(wang)徹底(di)沸(fei)騰(teng)，門戶、論壇、IM、電商(shang)、網(wang)游……幾(ji)乎所有賺錢(qian)的買(mai)賣(mai)都在這個(ge)時候被醞(yun)釀出來。

然而讓“流量”成為互聯網主角的，是百度搜索引擎的崛起。

2005年，百(bai)度正(zheng)式登陸(lu)納斯(si)達克，上市首日的(de)(de)開盤(pan)價就達到66美元，最后收盤(pan)于122美元。讓中國(guo)互(hu)聯網企業登上了世界舞臺，也(ye)正(zheng)式掀起了流量爭奪戰(zhan)的(de)(de)浪潮。

這個時期(qi)也是互(hu)聯網(wang)人英雄(xiong)輩(bei)出的(de)年代，張朝(chao)陽(yang)、馬化騰、張小(xiao)龍、王興、張一(yi)鳴等(deng)等(deng)大(da)佬(lao)，才剛開(kai)始他們的(de)互(hu)聯網(wang)征途。

彼時的(de)流量大戰隨時在某(mou)個行(xing)業的(de)角落開始爆發(fa)，比(bi)如(ru)(ru)微博以(yi)(yi)迅雷之勢(shi)，改變(bian)了人(ren)們的(de)上網習(xi)慣(guan)，每個人(ren)都可以(yi)(yi)成為發(fa)聲源，加速(su)了傳統媒體、BBS等(deng)業態的(de)衰敗。又比(bi)如(ru)(ru)，團購(gou)誕生后引發(fa)的(de)“千團大戰”，近乎(hu)瘋狂的(de)補(bu)貼(tie)爭(zheng)奪流量，讓(rang)現今(jin)的(de)互聯網人(ren)回想仍猶有余悸。

很(hen)快(kuai)，2010年互聯(lian)網(wang)又(you)遇到一次重要的(de)轉折(zhe)。隨著智能(neng)手機的(de)普及(ji)，移動互聯(lian)網(wang)引來各(ge)方更(geng)為激烈的(de)爭(zheng)奪，內(nei)容上的(de)創新尤為奪人眼球。

同樣是CNNIC的數據，2013年到2016年的3年間，中國的網民數量僅增加了區(qu)區(qu)一億(yi)人，遠(yuan)低于此前20年中的增速。卻誕生了微信(xin)、淘(tao)寶、手百、今日(ri)頭條(tiao)等數億(yi)用戶的超級App。

緊接著抖音、拼多多的橫空崛起(qi)，流(liu)量戰場再次(ci)擴(kuo)大(da)至低線城市。

如今，流量(liang)的蛋糕幾乎被巨頭們瓜分干(gan)凈，中小(xiao)企業(ye)、創業(ye)者甚至(zhi)個人(ren)IP的流量(liang)空間被迅速擠壓(ya)。

但掌握“流量密碼(ma)“的互聯(lian)網大廠(chang)正頭疼新(xin)的變局。

02、流量紅利退潮？

當流量匯聚在少數巨頭手(shou)中時，為(wei)了(le)守住這塊(kuai)蛋糕，逐(zhu)漸建起了(le)數據(ju)孤島、信息圍(wei)墻等等，互聯網也逐(zhu)漸變成“互不聯網”。

然而，互聯網寡頭(tou)格局沒有進一步提高利潤。縱觀各大(da)平臺今(jin)年三季度(du)報(bao)告，營收盡(jin)管大(da)多維持(chi)增長，但(dan)盈利能力均有不同程度(du)下(xia)滑。

阿里巴巴在發布財報后的電話會上，對于核心電商領域的增速放緩問題，阿里高管稱，“阿里巴巴作為當前市場上最大的電商主體，我們的電商表現無疑與中國大環境表現一致，而大環境比預想中放緩得更嚴重，也導致阿里相關收入的增速下降。”

當然，宏觀環境的影響客觀存在，但我們還觀察到流量紅利的減退現象。

在(zai)新冠疫情(qing)由2020年初的(de)黑天鵝轉為如今的(de)灰犀牛的(de)背(bei)景下，病(bing)毒對實體經濟的(de)長(chang)期影響開始在(zai)今年逐漸顯現(xian)出來(lai)。由于(yu)疫情(qing)對全球經濟的(de)沖擊，國際原材料價(jia)格在(zai)今年上漲迅(xun)速(su)，導(dao)致國內制(zhi)造(zao)廠(chang)商利潤被(bei)迅(xun)速(su)攤(tan)薄，特別(bie)在(zai)終端價(jia)格難以傳導(dao)的(de)企(qi)業(ye)中，內部消化是(shi)首選(xuan)動(dong)作。

而其中，以廣告費為代表的營(ying)銷(xiao)費用作為運營(ying)成本的大頭(tou)更是大削特削。

這一(yi)舉動(dong)對于原先(xian)依靠廣告作為(wei)(wei)流(liu)(liu)量(liang)(liang)變(bian)現(xian)手段的(de)一(yi)眾內(nei)容輸出平臺來說(shuo)堪比釜底抽薪。盡管疫情爆發為(wei)(wei)互(hu)聯(lian)網充入一(yi)波流(liu)(liu)量(liang)(liang)，但當實(shi)體經濟受到沖擊，流(liu)(liu)量(liang)(liang)變(bian)現(xian)受阻，流(liu)(liu)量(liang)(liang)本(ben)身的(de)價值就變(bian)弱了。

03、短兵相接

我們把當前主(zhu)流的互聯網公司大致分為三(san)大陣(zhen)營。

• 一是以阿里(li)、京東、拼多多為主(zhu)要代表的主(zhu)流電商平臺(tai)企業；

• 二是以字節、快手以及B站所代表(biao)的內容短(duan)視頻(pin)平(ping)臺企業；

• 三是(shi)以百(bai)度、騰(teng)訊、網易所(suo)代表的(de)互(hu)聯網技術與游戲(xi)企業(ye)。

在過(guo)去十(shi)年互聯網(wang)行業(ye)快(kuai)速膨脹的“黃(huang)金時代”里，三大陣(zhen)營中的企業(ye)互有競(jing)爭(zheng)與合作，但(dan)大體上均(jun)深耕自(zi)有領(ling)域，探索藍(lan)海應用，以占領(ling)增量市場為(wei)(wei)主。但(dan)隨著互聯網(wang)紅利消退，競(jing)爭(zheng)環境轉為(wei)(wei)存量競(jing)爭(zheng)，三大陣(zhen)營企業(ye)的短兵相接(jie)似乎近在眼前(qian)。

中國(guo)互聯網(wang)絡信息中心（CNNIC）最新數據顯示，截至2021年6月，我國(guo)網(wang)民(min)規模(mo)達10.11億，同比(bi)增(zeng)長7.67%，對比(bi)去年的9.9%增(zeng)速進一步下滑。

顯然以(yi)往依靠互(hu)聯網用戶不斷增多，可以(yi)用較小成(cheng)本快速獲得(de)流(liu)量進而變現的模式已不適用，互(hu)聯網的人(ren)口紅(hong)利(li)基本結束。

事實上，存量市場的巨頭競爭早已展開。

電商平(ping)臺方面，阿里目(mu)前牢(lao)牢(lao)占據(ju)優(you)勢地(di)位，京東以重資產(chan)模(mo)式(shi)建造了難以逾越的護(hu)城(cheng)河，拼(pin)多(duo)多(duo)則(ze)深耕(geng)下(xia)沉市場，在農產(chan)品分銷(xiao)上積累(lei)了大量優(you)勢，但這些(xie)都非牢(lao)不可破(po)。

抖音和快手深諳下沉市場，祭出直播帶貨。據今年“雙11”數據，直播電商在電商行業的滲透率近20%，同比增長率更是高達70%以上，甩開頭部電商增(zeng)速一大(da)截。

之所以直播電(dian)商(shang)在(zai)電(dian)商(shang)領(ling)域的增長堪稱“血(xue)洗”級別，是(shi)因為(wei)其牢(lao)牢(lao)抓住(zhu)了消費者行為(wei)學(xue)中兩(liang)個重(zhong)要用戶心理——更(geng)便宜、更(geng)方(fang)便。而內容平(ping)臺(tai)更(geng)先天具備直播電(dian)商(shang)所追求的“觀眾”資源(yuan)。當(dang)內容平(ping)臺(tai)積(ji)累的流量(liang)直接作用于自營電(dian)商(shang)，幾(ji)大內容巨頭在(zai)電(dian)商(shang)戰場上未必(bi)不能與昔日霸主一爭(zheng)高下。

在游戲(xi)方(fang)面，兩大(da)頂尖大(da)廠(chang)騰訊和網易。騰訊在三季度游戲(xi)收(shou)入(ru)449億(yi)元，同(tong)比增長8%，增速大(da)幅(fu)放(fang)緩(huan)，主(zhu)要受(shou)累本土游戲(xi)收(shou)入(ru)增速較低僅為5%，對比今年(nian)一(yi)、二季度分別為17%、12%，呈現(xian)加速下降的(de)趨(qu)勢。

與騰(teng)訊表現恰恰相反，網易游戲在(zai)(zai)三季度(du)有逆市增(zeng)(zeng)長(chang)的表現，其在(zai)(zai)三季度(du)游戲收(shou)入達159億元，同比增(zeng)(zeng)長(chang)15%。2021年一、二季度(du)，同比增(zeng)(zeng)速(su)分別為5.1%、10.8%，呈(cheng)現穩(wen)定增(zeng)(zeng)長(chang)的趨勢。

網易這季(ji)度取勝的關鍵在于兩個爆款游戲，《永劫無間》主(zhu)打海外市場(chang)，一度登頂(ding)Steam全球銷量周榜(bang)，并創(chuang)下(xia)了國(guo)產(chan)買(mai)斷制游戲銷量的新紀錄，目前銷量已突破600萬份。《哈利波特：魔(mo)法覺醒》主(zhu)打國(guo)內(nei)市場(chang)，自9月國(guo)內(nei)上線(xian)后，之后連續20余天位(wei)列中國(guo)iPhone手游下(xia)載榜(bang)榜(bang)首，穩(wen)居中國(guo)iOS手游暢(chang)銷榜(bang)前三。

無論是直播電商還是游戲，明顯能感覺到內容品質上的快速提升。可以預見，未來三到五年，互聯網戰場上，創新與內容提質或許將是主旋律。

04、破局

對于互聯(lian)(lian)網行(xing)業的發展瓶頸(jing)，已經由國家層面開(kai)始展開(kai)“拆墻”行(xing)動，互聯(lian)(lian)網的反壟斷(duan)(duan)政策迅疾(ji)開(kai)展。11月(yue)18日，國家反壟斷(duan)(duan)局正式掛牌。

今年以來，市場監(jian)管(guan)總局(ju)依法(fa)查處社會反映強(qiang)烈的(de)(de)頭部平(ping)臺企(qi)業“二選一”壟斷(duan)行(xing)為；依法(fa)解(jie)除廣(guang)受詬病的(de)(de)網(wang)絡(luo)音樂(le)領(ling)域獨家版(ban)權；嚴厲查處社區團購領(ling)域低價傾銷、價格欺詐等違法(fa)行(xing)為，加強(qiang)虛假促銷、大數據殺熟等不正當競(jing)爭行(xing)為監(jian)管(guan)執(zhi)法(fa)。

圖(tu)片來源：國家市場監督管(guan)理總局(ju)官網

11月29日，微信更新了《微信外(wai)部(bu)(bu)鏈接(jie)內容管理(li)規范》，宣布在點對點聊天中直接(jie)開放(fang)訪問(wen)外(wai)部(bu)(bu)鏈接(jie)，并在群聊下試行開放(fang)電商外(wai)部(bu)(bu)鏈接(jie)。

經過測試，現在微信已可以通過鏈接直接登陸淘寶，同時支持在淘寶頁面上使用支付寶購買商品，也能在微信直接打開抖音的鏈接。

可見，互(hu)(hu)(hu)聯網“拆(chai)墻(qiang)”已(yi)有巨(ju)頭(tou)響應。而(er)隨著“拆(chai)墻(qiang)”進度的(de)不(bu)斷推(tui)移，這將帶來(lai)互(hu)(hu)(hu)聯網巨(ju)頭(tou)間更為頻繁(fan)的(de)流(liu)量(liang)互(hu)(hu)(hu)通，使得“私(si)域(yu)”流(liu)量(liang)轉變(bian)為真正的(de)“公域(yu)”流(liu)量(liang)。

這將(jiang)給各方帶來更大的挑戰(zhan)，對內容質(zhi)量(liang)的要求將(jiang)更為(wei)苛刻(ke)，不排除將(jiang)來會誕生(sheng)繁多以內容創新為(wei)主(zhu)的中小企業(ye)。

在未來，我們(men)還(huan)看到兩個(ge)藍(lan)海賽道值得關注。

一是新型廣告模式應用

就(jiu)目前的(de)(de)情況(kuang)來看，我國廣(guang)(guang)告市場轉入存量競爭的(de)(de)趨勢(shi)短期內不(bu)會(hui)有變化，甚至規模(mo)(mo)上還(huan)存在萎縮的(de)(de)風(feng)險(xian)。因(yin)此(ci)，在各平臺流量短期內不(bu)變的(de)(de)前提(ti)下(xia)，探索(suo)有別于舊式(shi)廣(guang)(guang)告模(mo)(mo)式(shi)的(de)(de)新型(xing)廣(guang)(guang)告投放模(mo)(mo)式(shi)以提(ti)高平臺對廣(guang)(guang)告主的(de)(de)吸引力對平臺提(ti)升(sheng)廣(guang)(guang)告收(shou)入具有重要意義(yi)。

業內認(ren)為，新型(xing)廣告模(mo)式(shi)應有別于過去(qu)依靠廣泛占領用戶(hu)眼球資(zi)源(yuan)的(de)方(fang)式(shi)的(de)粗放(fang)式(shi)投(tou)放(fang)，而應更(geng)加關注點對點廣告的(de)投(tou)放(fang)后所產生的(de)變現(xian)效(xiao)果(guo)。在(zai)這一方(fang)面(mian)，以短視頻以及(ji)直(zhi)播(bo)等形式(shi)進行廣告推銷的(de)策(ce)略顯(xian)然優于平面(mian)廣告。

以(yi)B站何同(tong)學(xue)最(zui)新(xin)視(shi)頻為例，以(yi)UP主(zhu)自帶(dai)流量(liang)疊(die)加高質量(liang)制(zhi)作的視(shi)頻，為其背(bei)后(hou)的廣告(gao)主(zhu)——樂歌，所帶(dai)來的變現效果堪稱“小(xiao)目標”級(ji)別。

B站【何(he)同學】作(zuo)品截圖(tu)

這正是B站及(ji)其(qi)廣告主(zhu)結合流(liu)量以(yi)及(ji)用(yong)(yong)戶興趣推(tui)送所(suo)產生的(de)(de)對以(yi)往依(yi)靠大數(shu)據算法提(ti)升曝(pu)光(guang)率(lv)的(de)(de)互聯(lian)網廣告推(tui)送思路(lu)的(de)(de)降維打擊，既提(ti)升了單位用(yong)(yong)戶眼球(qiu)資源的(de)(de)變現利用(yong)(yong)效(xiao)率(lv)，又(you)為其(qi)他諸如美妝等行業(ye)的(de)(de)廣告主(zhu)節約出新的(de)(de)廣告位資源，使得(de)(de)平(ping)臺(tai)基于流(liu)量所(suo)形成的(de)(de)廣告位得(de)(de)以(yi)更高效(xiao)利用(yong)(yong)。

同時，互聯網平臺的定位應當從商務中介向商業伙伴轉變。在未來的存量競爭中，在線廣告市場將逐漸向買方市場轉變，作為賣方的互聯網平臺的廣告業務服務質量在競爭中顯得更為關鍵，從幫助企業(ye)打廣告到幫助企業(ye)做(zuo)生意的轉型(xing)，意味著(zhu)平臺(tai)將(jiang)承擔更多細分環節，運營精細化(hua)將(jiang)是未來(lai)在線廣告的發展趨勢(shi)。

二是未來的元宇宙世界

隨著facebook的改名，各個大廠都在元宇宙這條看不見賽道的賽道上加速布局，不論是已經擁有元宇宙概念app “希壤”的百度，成立達摩院XR實驗室的阿里，還是停留在注冊pico商標的字節，再或僅是CEO認為自己公司具有元宇宙“基因”的B站，都開始向元宇宙靠攏。我們不禁發出疑問：互聯網的下個城池會是元宇宙嗎？

元宇(yu)宙描述(shu)了(le)未來互(hu)聯網的(de)一(yi)種可能形態，即人類在一(yi)個平行(xing)于現(xian)實世(shi)界的(de)沉(chen)浸(jin)式(shi)虛擬空(kong)間中進(jin)行(xing)一(yi)切(qie)與現(xian)實世(shi)界相同的(de)活動，具有身份、社交、沉(chen)浸(jin)感、低延(yan)遲、多元化、隨(sui)時隨(sui)地、經濟系統和(he)文(wen)明這八大特征，人工智能（AI）、交互(hu)性(xing)沉(chen)浸(jin)技術（AR/VR/MR）、區塊鏈是構(gou)建元宇(yu)宙的(de)三大核心(xin)技術。

不(bu)過(guo)，目(mu)前國內所具備的(de)基礎設施配(pei)置以及滲透(tou)率(lv)均達(da)不(bu)到產(chan)生元(yuan)(yuan)宇宙的(de)臨(lin)界(jie)值，因為強調多元(yuan)(yuan)社交屬性的(de)元(yuan)(yuan)宇宙必然需(xu)要(yao)一(yi)定數(shu)量的(de)用戶(hu)來完成最初的(de)生態積累。因此，就目(mu)前而言(yan)，進軍元(yuan)(yuan)宇宙最快速的(de)方法是游戲，在(zai)硬件(jian)方面則(ze)需(xu)要(yao)更強的(de)云計(ji)算以及VR、AR技術和終端設備。

最后(hou)，互聯(lian)網大(da)廠這番集體(ti)的(de)“失(shi)速”，雖還不及拐點(dian)之說，但(dan)也(ye)足以(yi)(yi)敲響(xiang)警鐘(zhong)。互聯(lian)網蒙眼圈(quan)地已無法(fa)持續，百度、騰訊、字節(jie)、滴滴、愛奇藝等等都被(bei)曝光有大(da)規模裁員行動，這在我們看來，是(shi)業績衰退的(de)應(ying)對，更是(shi)對以(yi)(yi)往大(da)規模擴張后(hou)的(de)糾偏。

互聯(lian)網這個(ge)江湖正在發(fa)生(sheng)深層次(ci)的變化，讓我們期待。

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