21世紀經濟報道記者 文靜 重慶報道  多年(nian)的名酒提價(jia)(jia)戰里，兩大領銜(xian)者貴(gui)州茅臺（600519.SH）和五糧液(ye)(000858.SZ)的提價(jia)(jia)節(jie)奏早(zao)已趨緩。今年(nian)年(nian)底，二者價(jia)(jia)格(ge)策略(lve)有所不同。

11月(yue)30日，21世紀經濟報道(dao)記者從(cong)(cong)多方渠道(dao)獲悉，時隔(ge)一年(nian)(nian)(nian)多后，五糧液在(zai)年(nian)(nian)(nian)底將宣布明年(nian)(nian)(nian)新簽合同政策：第八代五糧液計(ji)劃內出(chu)廠價仍(reng)為(wei)889元(yuan)/瓶(ping)，但計(ji)劃外價格從(cong)(cong)999元(yuan)/瓶(ping)提升為(wei)1089元(yuan)/瓶(ping)。

和五糧(liang)液醞釀并宣布(bu)核(he)心產品(pin)提(ti)高出廠價不同(tong)，另(ling)一則(ze)消(xiao)息則(ze)在上周(zhou)末釋放(fang)。第(di)四季(ji)度，貴州茅臺持續對(dui)社會渠道加大飛天茅臺酒的放(fang)量，以平抑被炒(chao)作過高的茅臺酒零售價。

一個(ge)提(ti)高(gao)出(chu)廠價(jia)，一個(ge)放量(liang)抑價(jia)。看似(si)相反(fan)的價(jia)格舉措(cuo)背后(hou)是(shi)(shi)截(jie)然不(bu)同的供求關(guan)系使然。雖(sui)然手段各有不(bu)同，但實質都是(shi)(shi)在廠家在引(yin)導(dao)終端消費走向的前(qian)提(ti)下，對銷售環節(jie)鏈(lian)條進(jin)行利(li)(li)益(yi)重新再分(fen)配。無(wu)論是(shi)(shi)五糧液提(ti)升(sheng)出(chu)廠價(jia)，還是(shi)(shi)貴州(zhou)茅臺在批發環節(jie)提(ti)高(gao)供貨價(jia)給商(shang)超，最(zui)終增厚的都是(shi)(shi)兩大白酒巨頭的利(li)(li)潤報表。

在消費升級大背景里(li)，飛天茅(mao)臺酒市場價(jia)居高(gao)不(bu)下，還為千元價(jia)格帶(dai)及以下的中高(gao)端產品(pin)帶(dai)來了增長機會。

據行(xing)業媒體微酒披露，劍南春已釋放(fang)明年(nian)調價幅度，水(shui)晶劍南春開(kai)票價每瓶將上調20元。近日21世(shi)紀經濟報(bao)道記者在河北張家(jia)口(kou)機場專賣(mai)店了解到，零售價630元的(de)衡水(shui)老白(bai)干酒、400多元一瓶的(de)五星(xing)白(bai)干以及(ji)年(nian)份系列均賣(mai)得不錯。

正(zheng)是由于中(zhong)高(gao)端白(bai)酒(jiu)的(de)高(gao)速增長，導致了不少(shao)二三線白(bai)酒(jiu)企業飛速發展。臨近年末(mo)的(de)提價，在(zai)今年，中(zhong)高(gao)端酒(jiu)營(ying)收占比(bi)上(shang)升后，二三線白(bai)酒(jiu)的(de)毛利率水平將進一步提高(gao)。

五糧液將提高平均出廠價至969元

“這幾天五糧液(ye)的(de)各(ge)大省(sheng)區負責人(ren)都在密集開會(hui)。”11月30日，在宜賓的(de)五糧液(ye)經銷商在電(dian)話(hua)里告訴21世紀經濟報(bao)道記(ji)者，會(hui)議內容是(shi)，明年經銷商們新簽的(de)合同價格(ge)上有所變化，對52度第八代五糧液(ye)的(de)計(ji)劃(hua)外(wai)價格(ge)從999元/瓶提(ti)升為(wei)1089元/瓶，計(ji)劃(hua)內價格(ge)889元/不變，計(ji)劃(hua)內外(wai)的(de)合同量為(wei)3:2。

經測算，綜合下來，第八(ba)代五(wu)糧液(ye)的出(chu)廠價(jia)從(cong)889元(yuan)提升為969元(yuan)，增(zeng)幅近9%，和53度500毫升的飛(fei)天(tian)茅臺(tai)酒出(chu)廠價(jia)保持了一致。上(shang)述經銷(xiao)商表示，新的提價(jia)政策在今(jin)年12月18日的五(wu)糧液(ye)經銷(xiao)商大會有望正式宣布。

 他(ta)的(de)話將“某名酒(jiu)企業(ye)大單品漲價”坊(fang)間傳聞坐實。

 距上(shang)一次五糧液提價(jia)已(yi)快兩年。

2019年(nian)5 月21 日，第七(qi)代(dai)五糧液(ye)下線(xian)，第八代(dai)五糧液(ye)正式上線(xian)，五糧液(ye)將其(qi)出廠價定為889 元左右——該產品從(cong)酒體和包裝上都有所提升。

為(wei)了提前(qian)了解消(xiao)費者的(de)感受(shou)，在(zai)新(xin)品五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)上(shang)市前(qian)，五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)可謂做足了功課。先是把樣品發到21 個(ge)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)區和60 個(ge)營(ying)銷(xiao)基地，邀請(qing)高(gao)端(duan)核心客戶做品鑒。隨后，21世紀經濟報道(dao)記者走訪重慶市場發現，在(zai)新(xin)品五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)上(shang)市前(qian)夜，第七代普(pu)五(wu)(wu)市場價比年初大幅提升。有經銷(xiao)商解釋，廠(chang)家建議(yi)第七代的(de)零售價要漲到900多元。如此(ci)這般廠(chang)商共同造勢，第八代五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)為(wei)五(wu)(wu)糧(liang)液(ye)的(de)業績創新(xin)高(gao)立(li)下了汗(han)馬(ma)功勞。

2019年(nian)，五糧液(ye)營收(shou)首次突(tu)破500億(yi)(yi)元，達501億(yi)(yi)元，同比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)25%，歸(gui)屬于上市公(gong)司股(gu)東的凈利潤(run)為174億(yi)(yi)元，同比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)30%。五糧液(ye)實現年(nian)初營收(shou)規劃目標且(qie)凈利潤(run)同比(bi)(bi)增(zeng)速(su)(su)高(gao)于營收(shou)同比(bi)(bi)增(zeng)速(su)(su)。

然而，在激烈(lie)的市場競爭中，貴州茅臺和五糧液的業(ye)績增速卻相(xiang)對放緩，均(jun)不如(ru)疫情(qing)前的2019年同期(qi)增速。

三(san)季報顯示，今年1-9月(yue)，貴州茅臺的營收和(he)歸屬于上市公司股東的凈(jing)利(li)潤同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)為11%和(he)10%。同(tong)(tong)期，五糧液(ye)的這兩項業(ye)績指(zhi)標同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)分別為17%和(he)19%。雖然都實現了同(tong)(tong)比(bi)雙位數增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)，但(dan)兩家(jia)企業(ye)的凈(jing)利(li)潤同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)均未跑(pao)贏行業(ye)增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)。

據(ju)中國(guo)酒業協會(hui)公布，前三季(ji)度(du)，全國(guo)釀酒行業規模以上企業的利潤總(zong)額(e)同比增(zeng)長(chang)25%，為1462億元。

提(ti)價(jia)無疑是擴(kuo)大(da)營收和提(ti)升盈利(li)能力最直接(jie)的方式。

提(ti)價涉(she)及到利(li)益鏈(lian)各方，經銷商能(neng)(neng)否有(you)積極性？終端消費者能(neng)(neng)不能(neng)(neng)接受？

微信公眾號茅酒快訊發布的白酒價(jia)格(ge)行(xing)情監(jian)測數據顯示，連續一段時間，第(di)八代五(wu)(wu)糧液的一批價(jia)穩(wen)定在950元。21世(shi)紀經(jing)濟報道記者從多位五(wu)(wu)糧液經(jing)銷(xiao)商(shang)處獲悉，最近(jin)兩(liang)天第(di)八代五(wu)(wu)糧液的一批價(jia)較年中有(you)所回升(sheng)。目(mu)前(qian)，四川地區的消費者從經(jing)銷(xiao)商(shang)處的拿貨價(jia)是980元-999元/瓶。

“廠家提價后，終(zhong)端價肯定要上千元一(yi)瓶了(le)，經銷商才有利潤。對喜歡喝五(wu)糧液的(de)消費者來(lai)說，上漲幾(ji)十元錢敏感度(du)不高，完全能(neng)接受。”上述宜(yi)賓的(de)五(wu)糧液經銷商對21世(shi)紀經濟報道記(ji)者說，對實(shi)力強的(de)經銷商來(lai)說，計劃(hua)內(nei)的(de)產品可(ke)以(yi)大量囤貨(huo)，提價了(le)是好事。

但(dan)也(ye)有(you)在重慶地區(qu)倒貨的酒(jiu)商告訴21世(shi)紀經濟報道記者(zhe)，計劃外提價后，如果終端零售價起不來，有(you)的小(xiao)商可能會低(di)價拋(pao)貨。

茅臺酒年底商超放量

雖(sui)然出廠價(jia)(jia)拉(la)平(ping)，但和五糧(liang)液提高計劃外產品出廠價(jia)(jia)不(bu)同(tong)，貴州(zhou)茅(mao)臺(tai)在提價(jia)(jia)呼聲面(mian)前，按兵不(bu)動。

業績增(zeng)速(su)放緩(huan)，和(he)貴州(zhou)茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)上(shang)千億元的(de)(de)營收體(ti)(ti)量有關，更和(he)其產(chan)能受環境因素制約，加(jia)上(shang)主打產(chan)品(pin)53度500毫(hao)升飛天茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)酒的(de)(de)提(ti)價(jia)預期沒(mei)有實現。三(san)季(ji)報顯示，1-9月(yue)，該公司的(de)(de)直(zhi)銷營收已接近150億元，占總體(ti)(ti)營收的(de)(de)20%。雖(sui)然(ran)貴州(zhou)茅(mao)(mao)臺(tai)(tai)持續加(jia)大直(zhi)銷渠道(dao)(dao)賣(mai)酒，但通過結構提(ti)升和(he)渠道(dao)(dao)調(diao)整帶來(lai)的(de)(de)增(zeng)速(su)遠不(bu)如整體(ti)(ti)放量或(huo)提(ti)價(jia)來(lai)得更快。

 在整體提價(jia)靴子未落地之際，貴州茅臺在年底旺季持續加大放(fang)量。

 中秋和國慶(qing)，貴州茅(mao)臺(tai)(tai)在(zai)商(shang)(shang)超和綜合電商(shang)(shang)渠道加大(da)投(tou)放力度，除了預約(yue)抽茅(mao)臺(tai)(tai)，還可以用(yong)空瓶(ping)復購茅(mao)臺(tai)(tai)酒(jiu)，合計(ji)投(tou)放超過8000噸茅(mao)臺(tai)(tai)酒(jiu)。今(jin)年雙“十(shi)一”天貓、京東加大(da)放量。

 據行業內消息(xi)，上周末，星力百貨(huo)、貴(gui)州合力、貴(gui)州北(bei)京華(hua)聯(lian)三家大型(xing)商(shang)超新增600噸茅臺(tai)酒配額，廠家要求從11月24日到12月20日要全部消化(hua)完配額。

 該消(xiao)息(xi)尚未從(cong)茅臺酒(jiu)銷(xiao)售公司獲得證實。但21世紀經(jing)濟報道記者分別登錄和撥打了上述三家(jia)(jia)商(shang)超的購酒(jiu)小程(cheng)序和客服電(dian)話，其中兩(liang)家(jia)(jia)從(cong)11月24日起，新一輪(lun)預約茅臺酒(jiu)活動(dong)開(kai)啟。

星力百貨預約茅臺酒入口 截圖(tu)

 貴陽星(xing)力(li)百(bai)貨集團有(you)限公(gong)司(si)的(de)星(xing)力(li)名酒(jiu)預訂小程序顯示，從(cong)11月(yue)24日(ri)(ri)至12月(yue)31日(ri)(ri)，大致是每筆消(xiao)費(fei)訂單5000元(yuan)以(yi)(yi)上的(de)會員可以(yi)(yi)預約2瓶(ping)53度500毫升飛天茅(mao)臺酒(jiu)，每人最高可獲6瓶(ping)茅(mao)臺酒(jiu)（預約條件以(yi)(yi)星(xing)力(li)公(gong)告為準）。此前9月(yue)18日(ri)(ri)，星(xing)力(li)百(bai)貨的(de)通知從(cong)7月(yue)27日(ri)(ri)起，會員在自然(ran)年內不(bu)能超過4瓶(ping)的(de)預約名額。

 貴州北京(jing)華(hua)聯的BHC生活超(chao)市小(xiao)程序(xu)(xu)也加大了消費(fei)者購(gou)買(mai)茅臺(tai)酒(jiu)的消費(fei)方(fang)式。早在8月(yue)的規(gui)定是(shi)連續兩(liang)個(ge)月(yue)，每(mei)月(yue)消費(fei)3次以(yi)上(shang)（不含線上(shang)及小(xiao)程序(xu)(xu)）且每(mei)月(yue)購(gou)物含4個(ge)不同(tong)品類(lei)，可(ke)抽2瓶(ping)茅臺(tai)酒(jiu)資格，電子會員限購(gou)6瓶(ping)。從11月(yue)24日至12月(yue)25日，單筆購(gou)買(mai)5000元購(gou)物卡或(huo)商品（不累計消費(fei)）并同(tong)意交易協(xie)議的電子會員每(mei)人(ren)可(ke)購(gou)買(mai)2瓶(ping)茅臺(tai)酒(jiu)，最多可(ke)購(gou)6瓶(ping)。（具體條(tiao)件以(yi)北京(jing)華(hua)聯公布為準）

 但(dan)貴州(zhou)合力商(shang)業集團(tuan)還沒(mei)有準(zhun)備好茅(mao)臺(tai)酒的投(tou)放。11月30日，21世(shi)紀經濟報道記(ji)者致電(dian)該客服人(ren)員(yuan)時，對方表示，會員(yuan)憑5000元(yuan)的提貨卡可以預約2瓶飛天茅(mao)臺(tai)酒，但(dan)現在該商(shang)超的提貨卡已經售完，消費者買(mai)不了(le)茅(mao)臺(tai)酒。

 值得一提(ti)的(de)是(shi)，經(jing)過多次投放(fang)，商(shang)超對預約(yue)茅臺酒的(de)規(gui)則已經(jing)越來越細致和規(gui)范。比如物美超市旗下的(de)重慶(qing)百(bai)貨(huo)明確(que)規(gui)定，該(gai)公司(si)營業員(yuan)的(de)消(xiao)費積分不能用于(yu)預約(yue)茅臺酒，并公示所有預約(yue)成功(gong)的(de)消(xiao)費者(zhe)帶星號的(de)身份證號碼(ma)。星力百(bai)貨(huo)的(de)預約(yue)茅臺酒系統必(bi)須要填身份證號碼(ma)并上傳本人(ren)身份證照片等。

 星力百貨茅臺酒(jiu)預約系統截圖 

無論是星力百貨，還(huan)是北京(jing)華聯(lian)，還(huan)是物(wu)美超(chao)市，以及天(tian)貓(mao)、京(jing)東電商(shang)平(ping)臺(tai)，均每日(ri)公(gong)布前一日(ri)茅臺(tai)酒的(de)實(shi)際(ji)投放量和(he)當日(ri)計(ji)(ji)劃投放量，其中，星力百貨11月(yue)29日(ri)實(shi)際(ji)投放320瓶，11月(yue)30日(ri)計(ji)(ji)劃投放量相同(tong)。重慶百貨還(huan)顯(xian)示具體(ti)門店的(de)具體(ti)投放數量，11月(yue)29日(ri)和(he)30日(ri)公(gong)布的(de)店平(ping)均為6瓶/家。10月(yue)該門店的(de)搶購概(gai)率(lv)為0.22%。

重慶重百和新(xin)世(shi)紀門店具體預約(yue)茅臺酒公示(shi) 截圖

由(you)此可見，在平價(jia)茅(mao)臺一瓶難(nan)求下，無(wu)論(lun)是(shi)業界早已披露(lu)的廠家供(gong)貨商(shang)超的茅(mao)臺酒價(jia)格1299元(yuan)/瓶，還是(shi)1399元(yuan)/瓶，貴(gui)州茅(mao)臺都在1499元(yuan)的零(ling)售價(jia)抑價(jia)路(lu)上(shang)實現了出廠價(jia)的變相提(ti)升，和五(wu)糧液提(ti)價(jia)殊途同歸(gui)，最終增(zeng)強盈利(li)能力。