21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道

過去(qu)半個月里，比天氣更(geng)熱(re)的是(shi)Labubu。

一只隱藏款在拍賣(mai)會(hui)上(shang)拍出108萬元人民(min)幣天價；卡戴珊、Rosé、泰(tai)國(guo)公主……名流們(men)的包(bao)上(shang)都掛著它；合作營銷排(pai)起長隊，優衣庫、可口可樂，還有LV；被(bei)泰(tai)國(guo)官方授予“神奇泰(tai)國(guo)體驗官”稱號；新(xin)系列上(shang)架(jia)后(hou)，有多(duo)家店鋪(pu)因黃牛哄搶(qiang)叫(jiao)停(ting)發售；在互聯網上(shang)，甚至連(lian)買愛馬仕(shi)也是為了搭配(pei)Labubu。

但這股席卷(juan)全球的熱(re)度卻(que)極不穩定，致其股價(jia)也跟(gen)著(zhu)大幅(fu)震蕩。

6月12日，泡泡瑪特股(gu)價(jia)(jia)盤(pan)中一(yi)度達283.40港元/股(gu)，創(chuang)造其(qi)上市以來的(de)最高點，又在6月17日盤(pan)中暴跌(die)6%，市值蒸發223億(yi)港元，股(gu)價(jia)(jia)持續呈下跌(die)趨勢。6月19日，Labubu官(guan)方突如其(qi)來的(de)大量補貨，打亂了瘋狂抬價(jia)(jia)的(de)黃牛市場(chang)，熱門系列的(de)價(jia)(jia)格普遍(bian)暴跌(die)一(yi)半，部分隱藏款縮水(shui)近四成，致整盒回收(shou)價(jia)(jia)狂瀉超(chao)2000元。

關于(yu)Labubu，配件時尚、名人(ren)帶貨、品牌營銷、情感消費、文化出(chu)海……有(you)太多話題可以(yi)探索。這樣一個被不少人(ren)說“丑”的玩偶，到底何(he)以(yi)占領頭條？

 Labubu幫奢侈品賣了更多包？

包掛，現代社(she)會用“四兩(liang)”撥“千(qian)斤”的實(shi)體(ti)社(she)交簽名。

2024年，這一概(gai)念首次(ci)爆(bao)火，時(shi)尚網站Fashionista在(zai)當時(shi)預測稱(cheng)，“裝(zhuang)點(dian)包袋或許是2024 最有趣的潮流”。

高價(jia)如奢侈品(pin)梯隊(dui)，MIU MIU的(de)(de)尼(ni)(ni)龍(long)繩(sheng)包掛、香奈兒的(de)(de)迷你(ni)包、愛(ai)馬仕的(de)(de)經典小馬掛墜、巴黎世家頻頻被吐槽“天價(jia)”的(de)(de)鑰匙鏈；專(zhuan)業(ye)對口(kou)如Jellycat、Chiikawa和迪士(shi)尼(ni)(ni)等玩偶大戶，多(duo)元如各類(lei)手作品(pin)牌(pai)和個人設(she)計師(shi)，陶瓷、編(bian)織(zhi)、咖啡豆、菩(pu)提子……在小紅(hong)書平(ping)臺，西安官方(fang)出品(pin)的(de)(de)文創肉夾饃(mo)掛件“絨(rong)饃(mo)饃(mo)”，從去年(nian)起就(jiu)持續走紅(hong)，詞條(tiao)瀏覽量可(ke)達到(dao)千(qian)萬或上億次。

雖(sui)然在(zai)走紅(hong)初期(qi)，Labubu在(zai)明星的(de)加持下(xia)頻頻與LV、愛馬仕等奢(she)華(hua)手(shou)袋同框，天(tian)生就帶上了(le)奢(she)侈品(pin)的(de)基(ji)因(yin)，但這(zhe)并非“單向奔赴”。在(zai)行(xing)業下(xia)行(xing)時(shi)期(qi)，奢(she)侈品(pin)大牌們(men)也需要一(yi)(yi)種新(xin)的(de)“文化(hua)”為(wei)(wei)新(xin)一(yi)(yi)代(dai)消費者創造社交價(jia)值和購買欲望——通(tong)過小小的(de)包(bao)掛，年輕(qing)人能(neng)夠以(yi)一(yi)(yi)種更低壓、更有趣的(de)方式進(jin)入(ru)奢(she)侈品(pin)的(de)語境，這(zhe)種“平替”情緒價(jia)值為(wei)(wei)奢(she)侈品(pin)帶來了(le)新(xin)的(de)潛(qian)在(zai)客戶(hu)，為(wei)(wei)搭(da)配Labubu包(bao)掛而入(ru)手(shou)新(xin)包(bao)的(de)人不在(zai)少(shao)數。

在(zai)不久(jiu)前的(de)愛馬(ma)仕大秀，現場被討論(lun)最多(duo)的(de)其(qi)實就是(shi)Labubu。時(shi)裝秀不僅發布新品，也是(shi)受邀嘉(jia)賓的(de)重(zhong)要社(she)交場景，很(hen)多(duo)嘉(jia)賓手袋的(de)Labubu掛(gua)飾都成為了社(she)交資(zi)本，成為了“懂時(shi)尚、懂潮流”的(de)信號。 

這突破了品牌單向定(ding)(ding)義潮流的傳統定(ding)(ding)式，轉(zhuan)向了一種更(geng)具(ju)互動性(xing)和(he)(he)雙向價(jia)值輸出的模式，內容(rong)和(he)(he)敘事被大眾共同創造(zao)，實用主義被消解，“無用之(zhi)用”的概念被凸(tu)顯。

泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特的(de)(de)創始人王(wang)寧認(ren)為(wei)，所(suo)有(you)(you)(you)的(de)(de)消費(fei)行為(wei)都是在(zai)解決兩件事情：一是滿(man)足感，二(er)是存在(zai)感。能真正讓人花錢去買一個純粹的(de)(de)、沒有(you)(you)(you)實(shi)際(ji)功(gong)能的(de)(de)商品，其實(shi)并不容易。一些(xie)奢侈品之所(suo)以(yi)喜(xi)歡跟藝術家合作，因為(wei)“無用”的(de)(de)東西才是真正永恒的(de)(de)。產品只要有(you)(you)(you)了功(gong)能屬性，都意味著生(sheng)命(ming)周期的(de)(de)短暫和與生(sheng)俱來的(de)(de)衰變(bian)。

要選擇“無用”嗎？這是與(yu)年輕一代互動的新觸(chu)點，也是向所有品牌提出(chu)的新問題。

 注意力經濟的潮汐

據(ju)股價下跌就(jiu)唱衰Labubu似乎為時尚(shang)早，畢竟“價值(zhi)”的潮(chao)起潮(chao)落很難在短(duan)時間內被記錄。

在2023年(nian)，Labubu銷量(liang)破億，增(zeng)長接近(jin)40%，成為(wei)泡(pao)泡(pao)瑪特銷售(shou)額增(zeng)速(su)最(zui)快的(de)頭部IP。這并非(fei)簡單的(de)跟風或娛(yu)樂現(xian)象，而是(shi)注(zhu)(zhu)意(yi)力經濟(ji)與情感消(xiao)費(fei)在數字時代的(de)一種(zhong)映(ying)射(she)。社(she)會認同理(li)論（Social Identity Theory）認為(wei)，人們渴望(wang)歸屬于某個群(qun)體并從中獲得(de)積(ji)極的(de)自我概(gai)念，而消(xiao)費(fei)者將明(ming)星或網(wang)紅視為(wei)群(qun)體符號，通過“購買”完成身份認同和圈層歸屬的(de)表達；同時，當這些熱門(men)產品獲得(de)海(hai)量(liang)關注(zhu)(zhu)時，從眾心理(li)便被算法無限(xian)放大，即(ji)便消(xiao)費(fei)者保持理(li)性，也(ye)難以抵御集體消(xiao)費(fei)的(de)洪(hong)流(liu)，只為(wei)獲得(de)那種(zhong)短(duan)暫的(de)情緒(xu)價值和即(ji)時滿足(zu)感。

在當前強調情緒價值、社(she)交貨幣(bi)和個性化表(biao)達的(de)(de)(de)新消費趨勢下(xia)，此類產品成功利(li)用了隨(sui)機性（盲盒）、收集癖、稀缺性追求以及損失厭惡等機制，有(you)效刺激(ji)了多(duo)巴胺(an)分泌，為消費者(zhe)提供了驚喜(xi)與成就感。借助社(she)交媒體的(de)(de)(de)廣泛滲透、明星的(de)(de)(de)流(liu)量變現(xian)能力、圈層文化的(de)(de)(de)崛(jue)起，以及對消費者(zhe)“小心思”的(de)(de)(de)拿捏，Labubu成功占領頭條。

值(zhi)得警惕的(de)是，過分依賴情緒價(jia)值(zhi)和(he)短期潮流，易于復制且收藏(zang)價(jia)值(zhi)有限(xian)的(de)產(chan)品往(wang)往(wang)缺(que)少沉淀，難以構建長期價(jia)值(zhi)。一旦主力(li)IP熱度衰退或消(xiao)費(fei)者情緒出口轉(zhuan)變，剎那間(jian)潮起潮落，注意(yi)力(li)經(jing)濟的(de)泡沫就幾(ji)近破裂。另外，很多被炒作的(de)產(chan)品性價(jia)比與市場(chang)熱度嚴重脫(tuo)節，助長了非理性消(xiao)費(fei)，甚(shen)至將人們(men)對現實的(de)無力(li)感引向相對膚(fu)淺的(de)物質滿足。如上(shang)世(shi)紀90年代流行的(de)豆豆熊(xiong)（Beanie Babies），就在過度進(jin)行稀缺(que)性炒作，而非提升內在價(jia)值(zhi)后崩盤。

從歷(li)史經驗來(lai)看，這種建立(li)在(zai)快速迭(die)代情(qing)緒和(he)人(ren)設之上的(de)商業模(mo)式(shi)，往往生(sheng)命短暫，難以穿越周期(qi)。但消(xiao)費環境總在(zai)變(bian)化，敘事在(zai)傳播的(de)過程(cheng)中(zhong)被(bei)擠(ji)壓、拉伸，可(ke)能(neng)被(bei)塑造成任(ren)何樣(yang)子，收獲意想不到(dao)的(de)結果。同時，品牌們對產品概念的(de)維護(hu)和(he)經營也(ye)越來(lai)越重視(shi)，內容“保值”與否也(ye)將成為評(ping)價產品的(de)重要維度。

“當潮水退(tui)去，才(cai)知道誰在裸泳”，市(shi)場(chang)終會做出選擇。