21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

“西方(fang)不亮東方(fang)亮。”愛(ai)仕(shi)達（002403.SZ）董(dong)事(shi)長陳合林在一次公司會(hui)議上提出這個(ge)觀點。

愛(ai)仕達是一(yi)家成立于1978年(nian)的(de)(de)(de)綜合性上市(shi)企業(ye)，外(wai)貿曾經是其發展(zhan)的(de)(de)(de)重要引(yin)擎，幾(ji)乎(hu)撐(cheng)起了(le)公(gong)司半(ban)邊天，占到總業(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)45%，美國(guo)市(shi)場(chang)更是其核心陣(zhen)地。但今(jin)年(nian)4月(yue)以(yi)來的(de)(de)(de)關稅波(bo)動讓愛(ai)仕達的(de)(de)(de)外(wai)銷業(ye)務(wu)(wu)遭受不小的(de)(de)(de)打擊，“積極(ji)拓展(zhan)內銷”的(de)(de)(de)戰略被放(fang)在(zai)了(le)更核心的(de)(de)(de)地位。

“我們做了幾(ji)十(shi)年(nian)制造業，產品品質經得起(qi)考驗。現在要(yao)做的，就是把優質產品更(geng)精準(zhun)地(di)送到國(guo)內消費者手(shou)中。”陳合林表示(shi)。

像愛仕達(da)這樣的外貿企(qi)業并不少。今年以來，美國(guo)對(dui)華關稅政策的不確定(ding)性(xing)持續發酵，經(jing)歷過上半年外部環境的頻(pin)繁波動，“穩(wen)定(ding)性(xing)”成了(le)外貿企(qi)業尤為看中的點，而國(guo)內市場(chang)恰好(hao)為企(qi)業提供(gong)了(le)廣闊的發展空間。

隨著外貿企業(ye)加速向(xiang)內需市場(chang)突圍，眼下的“618”電(dian)商(shang)大(da)促成為(wei)檢(jian)驗轉(zhuan)型成效(xiao)的重(zhong)要節(jie)點。但現實卻并未(wei)如(ru)預期(qi)般(ban)樂(le)觀。商(shang)家(jia)普遍反映，盡(jin)管大(da)促帶(dai)來了一定的增長，但整體效(xiao)果有限，與往年(nian)相比(bi)，商(shang)家(jia)和消(xiao)費(fei)者的熱情似乎有所減退。

這反映出外(wai)貿企業轉型內銷的復(fu)雜(za)性(xing)與長期性(xing)。盡管電商平臺提供了流量和渠(qu)道支(zhi)持，但外(wai)貿企業仍需在品牌建設、價格策略(lve)等方(fang)面進行(xing)深度調整(zheng)。

對于許多外貿(mao)企業來說(shuo)，大促或許只是(shi)轉型路上的一個節(jie)點，真正的發(fa)展往往在更(geng)長遠的市場培(pei)育和品牌建(jian)設中(zhong)。 

大促體感弱化

上(shang)半年(nian)對于外貿企業來說(shuo)，經歷的風波(bo)不少，業務的變動更是(shi)頻繁。

受外部環境不確定性的影響，企業(ye)們(men)紛紛將目光轉(zhuan)向(xiang)國內市(shi)場，而電商(shang)平臺(tai)和零售商(shang)也積極(ji)行動(dong)，通(tong)過加大直采(cai)力度、開辟綠色(se)通(tong)道、強化流量扶持等方式，助(zhu)力外貿企業(ye)開拓內銷市(shi)場。

例如，京東(dong)推出(chu)“2000億(yi)出(chu)口轉內銷扶(fu)持計(ji)劃”，實施(shi)“產業帶廠(chang)直優(you)品計(ji)劃”；淘寶(bao)天貓則啟動“外貿精選”專項，計(ji)劃面(mian)向(xiang)至少1萬(wan)家(jia)外貿商(shang)家(jia)、10萬(wan)款外貿貨源；抖音也啟動“抖音外貿優(you)品專項扶(fu)持計(ji)劃”，通過外貿優(you)品專項流(liu)量扶(fu)持、傭金減免(mian)降費(fei)等措施(shi)，幫(bang)助外貿商(shang)家(jia)快速轉型(xing)。

恰逢2025年“618”大促(cu)，這一節點成(cheng)為外貿企(qi)業轉型(xing)內(nei)銷的關鍵(jian)戰場(chang)，但在外貿商家的眼中，大促(cu)的帶動效應仍然有(you)限。

“618的(de)(de)(de)體感(gan)沒(mei)有那么深了(le)，大(da)家(jia)的(de)(de)(de)期(qi)待也沒(mei)有那么大(da)了(le)。”廣(guang)西博白縣(xian)凰圖(tu)工藝品有限責(ze)任公(gong)司(si)總經理黃連將向21世紀經濟報道記者透(tou)露，今年(nian)大(da)促帶(dai)來了(le)20%至30%的(de)(de)(de)增長，但這兩年(nian)的(de)(de)(de)增長都有所減少(shao)。

該(gai)公司(si)成立(li)于2012年(nian)，主要生產手工編織(zhi)制品，多(duo)年(nian)來遠銷(xiao)歐美、中東(dong)、東(dong)南亞等地(di)。和許多(duo)外貿企業一樣，凰圖在(zai)外貿受(shou)阻(zu)的疫情期間開(kai)拓了(le)國內市場，這些(xie)年(nian)一直在(zai)穩步發展。

從黃連將的(de)感受來看，雖然商家(jia)們都(dou)在(zai)等(deng)618大(da)促，但并(bing)不是所有人都(dou)有資格或(huo)能力參(can)與這種大(da)型活(huo)動(dong)，當有些人無法(fa)承接大(da)促時，他們會選擇在(zai)618之前(qian)(qian)通過(guo)提(ti)前(qian)(qian)做活(huo)動(dong)攔截這部(bu)分流量(liang)，這也導致了大(da)家(jia)對618的(de)期待值降低。

凰圖的業務主要(yao)面向B端，面向C端的商家品牌同(tong)樣(yang)有著“大促(cu)體(ti)感變弱”的感受。

“我們以前說的電商(shang)大(da)促(cu)，過去十多(duo)年一直屬于電商(shang)領域的重頭戲(xi)，叫‘聚集力爆發’，現在(zai)已經(jing)常態(tai)化了。”SHINECON千(qian)幻品牌創始人(ren)嚴真(zhen)向記者(zhe)表示，“不管(guan)哪個平(ping)臺，幾乎(hu)天天都在(zai)搞促(cu)銷、打(da)折，各(ge)種節(jie)日營銷層出不窮。”

其(qi)公司千幻貿易(yi)近年來由于(yu)中(zhong)美貿易(yi)戰(zhan)影響，出口生意縮水(shui)三分之一，但布局國內市(shi)場較早，目(mu)前品牌運營已見(jian)成效。嚴真向記者(zhe)表示，作為品牌，日常就會有(you)大量的促銷和曝光(guang)，每月(yue)也(ye)有(you)新品上市(shi)或本月(yue)熱賣，對于(yu)大促的感(gan)受(shou)反而不深。

不僅如此(ci)，外(wai)貿(mao)企業(ye)(ye)在國(guo)內市(shi)場也面臨(lin)著激烈的(de)競爭。國(guo)內電商平臺早已形成成熟的(de)流量(liang)分配(pei)機制，頭部商家占據主(zhu)要曝光資(zi)源，中(zhong)小外(wai)貿(mao)企業(ye)(ye)難以在短(duan)期內獲得足(zu)夠的(de)流量(liang)支持，面對的(de)只(zhi)有越來越貴(gui)的(de)流量(liang)和越壓(ya)越低的(de)利潤，到(dao)了(le)大促節點更(geng)是如此(ci)。

“大(da)商家(jia)和品牌(pai)方因為本身有(you)品牌(pai)溢價，大(da)促爆發(fa)力(li)會(hui)特別強(qiang)，但(dan)對中小商家(jia)或者白牌(pai)來(lai)說(shuo)，本身利(li)潤(run)就薄，降價要(yao)么不賺(zhuan)錢，要(yao)么體量太小撐不住，所以(yi)增長空間很(hen)有(you)限。”德(de)賽集團(tuan)總經理(li)張文(wen)杰向(xiang)記(ji)者表示(shi)。

黃連(lian)將也(ye)向21世(shi)紀(ji)經濟報道記者透(tou)露，近期平臺上(shang)的活動很多，力度很大，比如報名活動必須打7-8折(zhe)甚至6折(zhe)，但對于商家(jia)來說，能符合折(zhe)扣要求的產品不多。

“畢竟手工類產品的利(li)潤(run)空間(jian)有限，如果為了活(huo)動降價20%-30%可能就沒利(li)潤(run)了，所以只能選擇性參與。”黃連將向記者表示，“部分產品會以低價引流(liu)為主，不(bu)求盈利(li)只求曝光和流(liu)量，但(dan)整體(ti)占比不(bu)會太(tai)高。”

品牌價值躍遷

雖然大促成效有限，但(dan)對于外貿商家來說，做國(guo)內市場(chang)是(shi)一個長期的(de)生意。

從長遠來看(kan)，內銷市(shi)場(chang)的潛力仍然巨大，尤其是隨著國(guo)內消(xiao)費(fei)升級和(he)下沉市(shi)場(chang)的崛起，高品質、差異化產品的需求正在(zai)增長。

以(yi)凰圖(tu)的(de)手工藝品(pin)為例，黃連將向記者(zhe)表示，過(guo)去產品(pin)在國內(nei)銷量較低，主(zhu)要與國內(nei)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)審(shen)美(mei)偏好和(he)經濟水(shui)平(ping)有關。作為一種非生活必需(xu)品(pin)，它更多地提供(gong)情緒價值，許多國外發(fa)達國家(jia)在這類(lei)消(xiao)(xiao)費上更為成熟，因此早(zao)期以(yi)出(chu)口為主(zhu)。近(jin)年(nian)來，隨著國內(nei)經濟水(shui)平(ping)的(de)提升和(he)審(shen)美(mei)觀念的(de)進步，國內(nei)市場對該(gai)產品(pin)的(de)需(xu)求逐漸增長(chang)。

更重要的(de)，是(shi)國(guo)內市(shi)場的(de)穩定性。外(wai)部關稅政策的(de)波(bo)動短期內難以消(xiao)除(chu)，而國(guo)內市(shi)場雖然競爭激烈，但政策環境相對(dui)穩定，消(xiao)費(fei)需求也(ye)具(ju)有較強的(de)韌性。從風險分散的(de)角度來看(kan)，外(wai)貿(mao)企業仍在堅持這一戰略。

黃(huang)連將向(xiang)21世紀經(jing)濟報道(dao)記者表示，上半年中(zhong)(zhong)美關稅變(bian)動(dong)期間(jian)對其業務影響(xiang)很大，當時國內訂單基本停滯，直至5月(yue)初政(zheng)策松動(dong)后才(cai)緊(jin)急(ji)安排(pai)出貨，截至目(mu)前，仍有價值三四十(shi)萬元的貨物積壓(ya)待出；轉移至越南(nan)的訂單雖得以繼續，但(dan)質量管(guan)控及跨(kua)地(di)域管(guan)理(li)仍耗(hao)費(fei)大量精力(li)，無形中(zhong)(zhong)增加了(le)運(yun)營(ying)成本。這(zhe)段(duan)經(jing)歷讓(rang)黃(huang)連將清晰感受(shou)到了(le)政(zheng)策變(bian)動(dong)帶(dai)來的艱難(nan)。

“今(jin)年(nian)(nian)我調整了(le)策(ce)略(lve)，決(jue)定(ding)重點拓展(zhan)國內市(shi)場，逐步降低(di)對出口的(de)(de)(de)依賴。”黃(huang)連將(jiang)向21世紀經濟報道記者(zhe)表示(shi)，今(jin)年(nian)(nian)他們加大在抖音、1688等平(ping)臺的(de)(de)(de)廣告(gao)投入，以1688為例(li)，近幾(ji)年(nian)(nian)每(mei)年(nian)(nian)的(de)(de)(de)投入在30萬(wan)至40萬(wan)元(yuan)(yuan)，但(dan)今(jin)年(nian)(nian)到(dao)現在為止(zhi)已經投了(le)超70萬(wan)元(yuan)(yuan)。

“順(shun)利(li)的話(hua)，我(wo)們(men)今(jin)年國(guo)內訂單(dan)占比能(neng)提升到(dao)全年總訂單(dan)的50%左右。”黃連將(jiang)表(biao)示。

分散風險之(zhi)外(wai)，“外(wai)轉內”的背后也蘊藏(zang)著一輪(lun)企業的轉型升級。

以德賽集團為(wei)例，該公(gong)司此前是多(duo)個(ge)奢(she)侈(chi)品(pin)牌的(de)中國代工廠，每(mei)年出(chu)口(kou)的(de)鞋子就(jiu)達到(dao)600萬雙。隨(sui)著近年來(lai)外貿(mao)受阻(zu)，訂單(dan)被取消，多(duo)年以來(lai)的(de)代工模式(shi)走到(dao)了歷史的(de)關口(kou)。轉向(xiang)國內市場(chang)后，德賽開始(shi)著手(shou)打造自己的(de)品(pin)牌。

“國內業務(wu)的(de)(de)增(zeng)速是比國外要快(kuai)。”張文杰向記者(zhe)表示，“以代工為主的(de)(de)外貿增(zeng)量(liang)是有限(xian)的(de)(de)，國內做自己品牌的(de)(de)話(hua)，把基(ji)礎打(da)扎實，再通過(guo)線上(shang)渠道或其他方式推廣，爆發力會(hui)更強。”他透露(lu)，今年國內業務(wu)的(de)(de)占比會(hui)繼續上(shang)升。

這(zhe)是從“制造”向“品(pin)牌(pai)”躍遷的過程(cheng)。過去(qu)，外貿(mao)企業(ye)可能只是國際品(pin)牌(pai)的幕(mu)后(hou)生(sheng)產者，利潤(run)被渠道和(he)品(pin)牌(pai)方層層分(fen)割；而通過直接觸達(da)消費者，他們有機(ji)會掌握(wo)更(geng)大的定價(jia)權(quan)和(he)利潤(run)空間。

張(zhang)文杰(jie)表(biao)示：“我(wo)(wo)們的(de)外(wai)貿部分受影響，有(you)外(wai)國客戶想(xiang)半價(jia)(jia)提貨，也有(you)人提出(chu)想(xiang)加價(jia)(jia)轉(zhuan)運，我(wo)(wo)們都是果(guo)斷(duan)拒絕的(de)。這(zhe)也堅定了我(wo)(wo)們做(zuo)好自己品(pin)牌的(de)決心，現在我(wo)(wo)們線上銷量還(huan)是很穩定的(de)，甚(shen)至(zhi)得到至(zhi)少50%到100%的(de)增長(chang)。”數據(ju)顯示，2020年至(zhi)今，德賽集團通過在抖音電商店播已經售出(chu)300萬雙鞋(xie)。

對于成功(gong)實(shi)現轉型的企業來說，未來的機會將不僅(jin)限于國(guo)內市(shi)場(chang)。當(dang)品(pin)牌的路徑跑通，再出海抵御外(wai)部環境變化(hua)的能力則更強。

“代工和運營品(pin)牌本質上都(dou)是賣貨(huo)，但區別在于一(yi)(yi)個是被(bei)動(dong)接(jie)單，一(yi)(yi)個是主動(dong)掌控。如果是自(zi)(zi)主品(pin)牌，關(guan)稅漲了(le)(le)，我(wo)直接(jie)提高售價就(jiu)行。”嚴真向記者(zhe)表示，“我(wo)們其(qi)實早就(jiu)開始‘兩條腿走路’了(le)(le)，這(zhe)幾年一(yi)(yi)直在布(bu)局自(zi)(zi)主品(pin)牌。所以現(xian)在遇(yu)到這(zhe)種關(guan)稅問(wen)題，我(wo)們已經(jing)有(you)應對機制了(le)(le)，不至于完全被(bei)動(dong)。”

嚴真透(tou)露(lu)，其公司已經成立了TikTok電商海(hai)外(wai)事業部，準備在海(hai)外(wai)市場做(zuo)品牌出海(hai)，這也將是其接(jie)下來(lai)的(de)工(gong)作重點。

對于今年(nian)轉(zhuan)入國內市場(chang)的(de)外貿企業(ye)而言，618大(da)促(cu)既是試金(jin)石，也(ye)是轉(zhuan)型(xing)的(de)起點——能(neng)否(fou)(fou)在價(jia)格戰之外找到品牌溢價(jia)，能(neng)否(fou)(fou)在競爭激烈(lie)的(de)市場(chang)中挖掘新(xin)增量，將決(jue)定企業(ye)們能(neng)否(fou)(fou)在內外雙循環的(de)新(xin)格局中站穩腳跟。