11月(yue)21日，愛(ai)奇藝（NASDAQ：IQ）發布了(le)截(jie)至今(jin)年9月(yue)30日未經審計的第(di)三季度財報(bao)。
報(bao)告(gao)期內(nei)，愛奇藝實現(xian)收(shou)(shou)入(ru)(ru)約72.45億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比下(xia)(xia)(xia)降(jiang)9.61%，凈利潤2.3億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比減少(shao)約51.35%。其中，會員服務收(shou)(shou)入(ru)(ru)43.66億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比下(xia)(xia)(xia)降(jiang)12.9%；在線廣告(gao)收(shou)(shou)入(ru)(ru)13.37億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比下(xia)(xia)(xia)降(jiang)20.14%；內(nei)容分銷收(shou)(shou)入(ru)(ru)8.14億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比增長51.58%；其他收(shou)(shou)入(ru)(ru)約7.29億(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比下(xia)(xia)(xia)降(jiang)7.96%。
若(ruo)對比成本(ben)支(zhi)出，愛(ai)奇藝的(de)(de)業績(ji)下滑并非由(you)于某項支(zhi)出增加而導(dao)致，反而其(qi)銷售、一般及(ji)管理費(fei)用還同比減少了(le)約(yue)9.2%。若(ruo)將視(shi)角擴大至整個(ge)長(chang)視(shi)頻行業，《中國經營報》記(ji)者(zhe)注意(yi)到，業績(ji)承壓(ya)的(de)(de)并非只有(you)愛(ai)奇藝，如(ru)阿里巴巴（NYSE：BABA、09988.HK）在其(qi)近日公(gong)布(bu)的(de)(de)公(gong)布(bu)截(jie)至2024年9月30日的(de)(de)季度業績(ji)中透露，優酷仍處(chu)于運營虧損中；芒(mang)果超媒在第三季度的(de)(de)收(shou)入與歸屬于上市公(gong)司股東的(de)(de)凈利(li)潤(run)也呈(cheng)現同比雙降(jiang)的(de)(de)狀態。
在行(xing)業(ye)普降的背景(jing)下，愛(ai)(ai)奇藝(yi)、芒果超媒(mei)等公司都將目光投向了(le)微短(duan)劇。愛(ai)(ai)奇藝(yi)首席財務官汪駿表示：“我們(men)的目標是通過優化長視頻和納入微短(duan)劇來提升(sheng)內(nei)容吸(xi)引力。我們(men)將嚴謹地執行(xing)這些舉措(cuo)，相信(xin)將為公司創(chuang)造長期價值。”
行業低迷 會員與廣告業務增長乏力
會員訂(ding)閱(yue)、廣告服務(wu)是國(guo)內長(chang)視頻平臺最主(zhu)要的(de)兩大收(shou)入來源，在此之外，各平臺根據自身(shen)稟(bing)賦和優勢資(zi)源開(kai)展其他(ta)方面的(de)業務(wu)，如(ru)愛(ai)奇藝在內容分銷、海外市場均(jun)有(you)建樹(shu)，芒果超媒(mei)有(you)著牌照(zhao)和內容優勢，通過與電信(xin)運營(ying)商(shang)、有(you)線電視運營(ying)商(shang)合作，可獲取內容點播的(de)收(shou)入分成等。
在(zai)會員訂閱方(fang)面，由(you)于國(guo)內移動互聯網流量的增(zeng)長(chang)已(yi)明顯放緩(huan)，長(chang)視頻平(ping)臺的滲透率接近天花板(ban)，以(yi)及市場格局基(ji)本穩定(ding)，各大平(ping)臺的重心已(yi)從擴大會員規模轉向提(ti)升(sheng)ARPPU（每位(wei)用戶的平(ping)均收入(ru)）。
芒(mang)果超媒(mei)在(zai)其(qi)2024年中報業績發布后便表(biao)示：“國內(nei)長(chang)視頻(pin)行業四(si)大視頻(pin)平(ping)臺‘2+2’競爭格局趨于(yu)穩定(ding)，用(yong)戶規(gui)模和(he)用(yong)戶時長(chang)伴(ban)隨重點內(nei)容上新(xin)節奏和(he)播出效果存在(zai)一定(ding)的(de)波動。各平(ping)臺根(gen)據(ju)自身所(suo)處發展(zhan)階段，依托優質內(nei)容，挖掘增量(liang)、深耕存量(liang)，通過升級會(hui)員權益、探索增值(zhi)業務(wu)和(he)創新(xin)會(hui)員體(ti)系，提高用(yong)戶ARPPU，追求(qiu)更高質量(liang)發展(zhan)。”
文(wen)娛產(chan)業(ye)分析師(shi)張(zhang)書樂(le)認為，在(zai)用戶(hu)(hu)總(zong)時長基本恒定，而受眾天花板(ban)已現的(de)當下，由(you)于(yu)短視(shi)頻切割了大量用戶(hu)(hu)時間，加上(shang)近來(lai)短劇通過(guo)各種應用切割了一部分付(fu)費用戶(hu)(hu)，勢(shi)必對(dui)長視(shi)頻平臺的(de)用戶(hu)(hu)黏性、用戶(hu)(hu)付(fu)費熱情造成巨(ju)大沖擊，也就在(zai)業(ye)績上(shang)直接(jie)反映為下滑。
在廣(guang)告服(fu)務(wu)方面(mian)，CTR媒介(jie)智訊的數據顯示，今(jin)年前三季度，國內(nei)廣(guang)告市場同比上升2.3%，但互聯(lian)網(wang)站的廣(guang)告花費卻(que)下降了19.6%。
有行業內人士(shi)表示，整個廣(guang)(guang)告行業雖然呈現一(yi)定回(hui)暖(nuan)態(tai)勢(shi)，但是復蘇(su)相對(dui)乏(fa)力，從廣(guang)(guang)告品類(lei)來看，品效廣(guang)(guang)告率(lv)先修復，趨勢(shi)更為明顯，品牌廣(guang)(guang)告回(hui)暖(nuan)相對(dui)滯后。
多個平臺押寶微短劇
在艾(ai)媒咨(zi)詢CEO張毅看來，導致長視頻行業增(zeng)長乏力的原(yuan)因，一方面是(shi)用(yong)戶(hu)規(gui)模已接近天花板(ban)，行業內部的競(jing)爭將更加(jia)激(ji)烈；另一方面是(shi)微短(duan)劇近兩年的崛起，分走(zou)了大量的用(yong)戶(hu)時間與注意力。
于是，愛奇藝、芒果超媒(mei)、咪(mi)咕等(deng)長視頻平臺也紛紛將(jiang)(jiang)(jiang)目光投(tou)向(xiang)了(le)微短劇(ju)(ju)。其中，愛奇藝創始人(ren)、首席(xi)執(zhi)行官龔(gong)宇(yu)表示：“我們(men)近期對內(nei)容供給和(he)服務做了(le)策(ce)略升級，將(jiang)(jiang)(jiang)備受關注的微短劇(ju)(ju)納(na)入內(nei)容組合使其成為長視頻的有(you)效補充，并(bing)推(tui)出了(le)滿足(zu)家庭娛樂需求的親情卡(ka)套餐，更(geng)好地服務于用戶(hu)不斷變(bian)化(hua)的娛樂需求。”在財報發布后的電話會議(yi)上(shang)，龔(gong)宇(yu)表示，未來(lai)(lai)將(jiang)(jiang)(jiang)很快實現(xian)微短劇(ju)(ju)對IP會員(yuan)(yuan)的免費。“現(xian)有(you)的主要是免費以及(ji)單點(dian)付費模式(shi)，我們(men)認為加入會員(yuan)(yuan)模式(shi)后，將(jiang)(jiang)(jiang)對用戶(hu)的留存、拉新都(dou)將(jiang)(jiang)(jiang)產生(sheng)助益。內(nei)容方面(mian)，希望以后能形成愛奇藝獨特(te)的內(nei)容氣(qi)質，也希望將(jiang)(jiang)(jiang)來(lai)(lai)微短劇(ju)(ju)的內(nei)容和(he)價值上(shang)有(you)明(ming)顯提(ti)升。”
記者了解到，在今(jin)年9月，愛奇藝(yi)正式宣布入(ru)局微短(duan)(duan)劇(ju)，推出“微劇(ju)場(chang)”和“短(duan)(duan)劇(ju)場(chang)”并創新微短(duan)(duan)劇(ju)的(de)(de)商業模式。按(an)照愛奇藝(yi)的(de)(de)計劃(hua)，會(hui)員(yuan)未(wei)來將可免(mian)費(fei)(fei)觀(guan)看(kan)(kan)全部微短(duan)(duan)劇(ju)；非會(hui)員(yuan)可以(yi)觀(guan)看(kan)(kan)免(mian)費(fei)(fei)微劇(ju)，也可以(yi)單點(dian)付(fu)費(fei)(fei)解鎖會(hui)員(yuan)專(zhuan)享微劇(ju)，同時還可以(yi)在第二窗口(kou)期免(mian)費(fei)(fei)觀(guan)看(kan)(kan)短(duan)(duan)劇(ju)。這種雙重服務(wu)模式既能(neng)有效滿足用(yong)戶多元觀(guan)看(kan)(kan)需求，也能(neng)幫(bang)助提升會(hui)員(yuan)規模和貨幣化機(ji)會(hui)。此外，愛奇藝(yi)方面(mian)還表(biao)示：“不會(hui)像微短(duan)(duan)劇(ju)行業現有的(de)(de)做法一樣將90%的(de)(de)收(shou)入(ru)用(yong)于投流，而(er)是計劃(hua)與優秀創作(zuo)(zuo)團隊合(he)作(zuo)(zuo)，將超過70%的(de)(de)收(shou)入(ru)給(gei)到制作(zuo)(zuo)方。”
除(chu)了愛(ai)奇藝，記(ji)者還了解到，騰訊(xun)視頻、優酷則(ze)在(zai)近期(qi)發(fa)布的微短(duan)劇分(fen)賬(zhang)規則(ze)中增加了會(hui)員(yuan)(yuan)拉(la)新激勵，例如騰訊(xun)視頻方(fang)面提出，合作方(fang)總分(fen)賬(zhang)收(shou)入由會(hui)員(yuan)(yuan)時長分(fen)賬(zhang)收(shou)入、會(hui)員(yuan)(yuan)拉(la)新分(fen)賬(zhang)收(shou)入、廣(guang)告(gao)分(fen)賬(zhang)收(shou)入三部(bu)分(fen)組成。
不過，張毅(yi)表示，長視頻平臺的(de)微短劇與主(zhu)流的(de)豎(shu)屏短劇相比，需要面臨用戶(hu)在使用習慣上的(de)適應這一不確定因素。
“長(chang)視(shi)(shi)頻(pin)平臺(tai)上的(de)(de)微短(duan)劇(ju)(ju)(ju)的(de)(de)特點是(shi)橫(heng)屏，而(er)橫(heng)屏短(duan)劇(ju)(ju)(ju)最(zui)大的(de)(de)特點就(jiu)是(shi)在手(shou)機上能看、在電(dian)視(shi)(shi)上好(hao)播，而(er)且為了追求在電(dian)視(shi)(shi)上的(de)(de)播放效(xiao)果，其(qi)在制(zhi)作水準上也會更(geng)加趨同于長(chang)劇(ju)(ju)(ju)。此(ci)外(wai)(wai)，影視(shi)(shi)劇(ju)(ju)(ju)創作者其(qi)實(shi)更(geng)習慣于橫(heng)屏，畢竟百年電(dian)影所(suo)積累的(de)(de)經驗(yan)，是(shi)只有幾歲的(de)(de)短(duan)劇(ju)(ju)(ju)制(zhi)作所(suo)不能比擬的(de)(de)，更(geng)加容易出精品(pin)。這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)長(chang)視(shi)(shi)頻(pin)平臺(tai)可(ke)以借助傳統影視(shi)(shi)產業快速突(tu)破的(de)(de)領(ling)域(yu)，也是(shi)抖快的(de)(de)豎屏短(duan)劇(ju)(ju)(ju)難以在短(duan)時間內(nei)彌補的(de)(de)制(zhi)作鴻溝，如果發揮(hui)得當(dang)，就(jiu)有可(ke)能在短(duan)劇(ju)(ju)(ju)這(zhe)個長(chang)視(shi)(shi)頻(pin)和短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)的(de)(de)結合部中，打開(kai)一(yi)個新(xin)藍海(hai)。”張(zhang)書樂說，“長(chang)視(shi)(shi)頻(pin)平臺(tai)本身有短(duan)平快且精的(de)(de)打法，最(zui)典型的(de)(de)就(jiu)是(shi)泡面(mian)番，這(zhe)也是(shi)一(yi)種早(zao)期的(de)(de)微短(duan)劇(ju)(ju)(ju)形態(tai)。而(er)且短(duan)劇(ju)(ju)(ju)精品(pin)化，一(yi)樣(yang)可(ke)以和精品(pin)長(chang)劇(ju)(ju)(ju)有相(xiang)似的(de)(de)狀態(tai)，如此(ci)前國外(wai)(wai)的(de)(de)動畫片(pian)《愛，死亡(wang)和機器人》和國內(nei)的(de)(de)動畫片(pian)《中國奇譚》，其(qi)實(shi)都(dou)已經達成了這(zhe)一(yi)目標。”
（來源：中(zhong)國經營(ying)報 記者：張靖超）
