21世紀經濟報道記者 陶力 上海報道

當“雙十(shi)一(yi)”走到第十(shi)六年，奇跡與(yu)數(shu)字已不(bu)再。

今年，不(bu)(bu)僅傳(chuan)統的天(tian)貓雙十一晚會(hui)停(ting)辦，天(tian)貓甚至還取消了延(yan)續多年的媒體(ti)直(zhi)(zhi)播大(da)廳(ting)，不(bu)(bu)再對外公布數據，也不(bu)(bu)再有高管直(zhi)(zhi)面媒體(ti)的采訪。

自(zi)此，馬云(yun)及(ji)阿里巴巴完成(cheng)(cheng)了“盜(dao)火者”的(de)使命(ming)，電商已成(cheng)(cheng)為新(xin)基建(jian)，淘寶不再是網購唯(wei)一(yi)(yi)(yi)的(de)代名詞(ci)，新(xin)的(de)格局開(kai)啟。“十六年來，我們一(yi)(yi)(yi)起見證(zheng)過商業與(yu)技術的(de)偉力持(chi)續創造(zao)無數奇觀，又(you)眼見奇觀一(yi)(yi)(yi)年年漸成(cheng)(cheng)尋常(chang)。”11月11日，天貓在寄給媒體的(de)信中(zhong)提及(ji)，這是一(yi)(yi)(yi)個(ge)讓人又(you)愛又(you)恨的(de)日子(zi)，調(diao)侃(kan)、吐槽，抱怨無數的(de)不完美。

但是，它依然是過去多年中國經(jing)濟的(de)消費景氣指數，也是一場與舊零售開(kai)戰的(de)數字(zi)競賽。針對雙十一，馬云在2019年曾經(jing)回(hui)應稱，“雙十一不是阿里(li)的(de)成功(gong)，是中國內需的(de)成功(gong)，數據是造不了假的(de)。今天中國的(de)內需給我們很(hen)大信心，而這一切(qie)才剛剛啟動。”

從近五年的(de)電(dian)商發展路徑來看(kan)，無論是(shi)拼多多、京東還(huan)是(shi)淘天，已用新(xin)的(de)模式改變了產業(ye)鏈條。電(dian)商深(shen)刻(ke)重構(gou)了人(ren)、貨(huo)、場，驅動了前所未有的(de)商業(ye)數字(zi)化(hua)變革。與(yu)此同時(shi)，數字(zi)化(hua)也填平了不同地域和城(cheng)鄉之間的(de)信息鴻溝，三四線城(cheng)市消(xiao)費者(zhe)，也能夠在電(dian)商平臺提升消(xiao)費體驗。

這是(shi)阿里巴巴的(de)(de)(de)初(chu)衷，也(ye)是(shi)最初(chu)的(de)(de)(de)出發點。“對于(yu)(yu)一家致力于(yu)(yu)商業平權(quan)和消費(fei)體驗的(de)(de)(de)公司(si)，我(wo)們并不感到失落，因為我(wo)們知(zhi)道(dao)，真(zhen)正偉大的(de)(de)(de)事物(wu)，絕不會始(shi)終高居(ju)云端，而(er)應顯在人間。我(wo)們的(de)(de)(de)初(chu)心正是(shi)尋常(chang)，而(er)非(fei)奇跡(ji)。”在致媒體的(de)(de)(de)信中，天貓稱當消費(fei)者不再將雙十一看(kan)成(cheng)特定的(de)(de)(de)熱鬧，而(er)是(shi)習慣(guan)性(xing)地在此時尋找品(pin)質和優惠，其最初(chu)的(de)(de)(de)方向就沒有錯。

在一(yi)個體感明顯“靜悄悄”的(de)雙十(shi)一(yi)，有理由相信，只有當(dang)曾經的(de)絢爛成為尋常(chang)，下(xia)一(yi)個奇跡才會(hui)誕(dan)生(sheng)。

被直播消解的雙十一

回首望去，作為全網第一(yi)個電(dian)商購物節(jie)，雙十(shi)一(yi)曾(ceng)是一(yi)個電(dian)商時(shi)代(dai)的(de)開啟(qi)。2009年，首屆“淘寶商城”雙十(shi)一(yi)活動開啟(qi)，最(zui)初(chu)是為單(dan)身人士慶(qing)祝(zhu)“光棍節(jie)”，當時(shi)參與活動的(de)27個品牌在一(yi)天內(nei)創造(zao)了5000萬元的(de)銷(xiao)售額(e)。

僅一(yi)(yi)年(nian)后，2010年(nian)，雙(shuang)十一(yi)(yi)的(de)(de)銷售(shou)額首次突破(po)了1億(yi)元(yuan)。到2012年(nian)，雙(shuang)十一(yi)(yi)的(de)(de)銷售(shou)額已經達(da)到100億(yi)元(yuan)。2015年(nian)，在被提問雙(shuang)十一(yi)(yi)是否會一(yi)(yi)直(zhi)辦下去時(shi)，馬(ma)云回答道(dao)，“雙(shuang)十一(yi)(yi)至(zhi)少要辦100年(nian)，今年(nian)是第7次，還有93次，雙(shuang)十一(yi)(yi)很有可(ke)能比(bi)阿里巴巴活得還長。”

在(zai)這場全民參(can)與(yu)的購物(wu)(wu)狂歡(huan)中(zhong)，交易記(ji)錄一次(ci)次(ci)被無懸念(nian)地打破(po)。電(dian)商曾以一騎(qi)絕塵的速(su)度，為國內消費經濟(ji)和每個人的生活，帶來不可(ke)磨滅(mie)的影響(xiang)。網購時代的急風驟雨之下，也促(cu)進了物(wu)(wu)流、金融等行(xing)業的發展，線上與(yu)線下渠道(dao)也不再是對立(li)的兩(liang)面(mian)。

“還記得，上大學的時(shi)候，那是一幾年，全宿舍晚上不睡覺，擠在陽臺上，信號好(hao)一點(dian)，加購物車(che)，算賬單，等(deng)著零點(dian)付款。”無數消費者在社交媒體(ti)感嘆，“現在可能(neng)是工作了，也沒(mei)有這么(me)多的時(shi)間(jian)和精力去計算，今(jin)年的雙十一甚至(zhi)都沒(mei)有關注到何時(shi)開(kai)始，就隨便(bian)買(mai)買(mai)吧(ba)。”

一方面，平(ping)臺不再聲嘶(si)力竭進行宣傳；另一方面，越(yue)來越(yue)多的消(xiao)費者(zhe)蹲(dun)守在(zai)頭部主播的直播間內下單。對(dui)于(yu)電商的造節，消(xiao)費者(zhe)已變得漫不經心。對(dui)于(yu)雙十一的反思層出不窮(qiong)，但沒(mei)有人可以否定它的存在(zai)，只不過一切絢爛終歸于(yu)平(ping)常。

“我覺得這種(zhong)脈(mo)沖(chong)式的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)，尤(you)其(qi)是一年(nian)一度的(de)(de)大(da)促(cu)造節(jie)(jie)(jie)，影響(xiang)力其(qi)實在(zai)直(zhi)播(bo)時(shi)代已經(jing)(jing)被消(xiao)(xiao)解了。主播(bo)也可以在(zai)短時(shi)間內發起大(da)的(de)(de)促(cu)銷(xiao)或者集(ji)中式消(xiao)(xiao)費(fei)，某(mou)種(zhong)意義上也是小的(de)(de)脈(mo)沖(chong)式消(xiao)(xiao)費(fei)，慢(man)慢(man)就(jiu)改變(bian)了消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)很多習(xi)慣。”風云資本(ben)創始合伙人(ren)(ren)、資深媒體(ti)人(ren)(ren)侯繼勇曾經(jing)(jing)跟(gen)蹤觀察“雙(shuang)十一”話題(ti)多年(nian)，他在(zai)接受21世紀(ji)經(jing)(jing)濟報道記者采訪時(shi)認(ren)為，從成本(ben)效率(lv)來看，貓(mao)晚、媒體(ti)直(zhi)播(bo)以及(ji)和(he)電視臺(tai)聯動，過(guo)去大(da)型電商購(gou)物節(jie)(jie)(jie)成本(ben)其(qi)實很高。而技術帶(dai)來的(de)(de)直(zhi)播(bo)平(ping)臺(tai)搭建和(he)呈現，使(shi)得成本(ben)更低(di)。不管對于天貓(mao)、京東之類的(de)(de)電商平(ping)臺(tai)，或是抖音快手這樣的(de)(de)新興平(ping)臺(tai)，再投入(ru)巨(ju)大(da)成本(ben)造節(jie)(jie)(jie)，已經(jing)(jing)是不太有效益的(de)(de)選擇。

站(zhan)在消費者(zhe)的(de)(de)(de)角度看，從春節(jie)(jie)、婦女節(jie)(jie)、勞動(dong)節(jie)(jie)等(deng)(deng)等(deng)(deng)再到國慶節(jie)(jie)、圣誕節(jie)(jie)，無(wu)一(yi)(yi)不(bu)是(shi)購物節(jie)(jie)，加上一(yi)(yi)日都不(bu)停歇的(de)(de)(de)主播直播間，似乎每(mei)時(shi)每(mei)刻都有促(cu)銷、低價(jia)在轟(hong)鳴(ming)。對于(yu)商家而言，亦如是(shi)，雙十(shi)一(yi)(yi)正在從單(dan)純的(de)(de)(de)消費大(da)促(cu)，轉向品牌曝(pu)光、符合自身營銷節(jie)(jie)奏(zou)等(deng)(deng)更豐富的(de)(de)(de)意涵。“當然，沒有人能否認雙十(shi)一(yi)(yi)的(de)(de)(de)重要性。”某消費企(qi)業市場(chang)負責人表示，更多的(de)(de)(de)商家有自己的(de)(de)(de)節(jie)(jie)奏(zou)，根據品牌自身的(de)(de)(de)產(chan)品、季節(jie)(jie)性等(deng)(deng)做去安排(pai)。

據了(le)解(jie)，今(jin)年天貓(mao)雙(shuang)十(shi)一(yi)淘(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)整體業績有較大(da)突破，其中，達(da)人直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)間成交額同(tong)比增(zeng)長(chang)超40%。對此(ci)，淘(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)生態運營IP負(fu)責人楚辰直(zhi)(zhi)言，今(jin)年的雙(shuang)十(shi)一(yi)就是直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)的分水嶺，是一(yi)個(ge)標志性的節(jie)點(dian)。從今(jin)年雙(shuang)十(shi)一(yi)之(zhi)后，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)電商來到(dao)了(le)品(pin)質直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)時代(dai)。

行業開新局

近(jin)年(nian)來，淘寶天(tian)貓、拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)等平(ping)臺新增用戶中超過70%來自(zi)下沉(chen)市場(chang)。與(yu)此(ci)同時，95后年(nian)輕人、45歲(sui)以上的中老年(nian)用戶的需求也被挖掘出來。而中國電商市場(chang)也隨之發生(sheng)了天(tian)翻地覆(fu)的變化。

近日，MobiLoud發布了2024年(nian)全(quan)球(qiu)(qiu)電(dian)(dian)商市場規模的(de)最新報告。數據(ju)顯示，2024年(nian)全(quan)球(qiu)(qiu)電(dian)(dian)商銷(xiao)售(shou)(shou)額預計將(jiang)接近6萬(wan)億美元(yuan)，占全(quan)球(qiu)(qiu)零售(shou)(shou)總(zong)額的(de)19.5%。其中中國(guo)憑借每年(nian)超過(guo)3萬(wan)億美元(yuan)的(de)電(dian)(dian)商銷(xiao)售(shou)(shou)額，占據(ju)了全(quan)球(qiu)(qiu)在線(xian)銷(xiao)售(shou)(shou)額的(de)一半以上，展現(xian)出強(qiang)大的(de)市場優勢(shi)；緊(jin)隨其后的(de)是美國(guo)，年(nian)銷(xiao)售(shou)(shou)額超1萬(wan)億美元(yuan)。

淘天也早(zao)已(yi)不(bu)再是(shi)一(yi)(yi)家獨大(da)，其(qi)背后(hou)是(shi)一(yi)(yi)批新(xin)成長起來(lai)(lai)的(de)(de)電商平臺，它們無(wu)不(bu)“站在(zai)(zai)阿里巴(ba)巴(ba)”的(de)(de)肩膀上。從(cong)一(yi)(yi)個旁觀者(zhe)或是(shi)一(yi)(yi)個媒(mei)體人(ren)(ren)的(de)(de)角度來(lai)(lai)看(kan)，侯繼勇一(yi)(yi)開(kai)始并(bing)不(bu)相(xiang)信天貓雙十(shi)一(yi)(yi)大(da)促這件事能成，“后(hou)來(lai)(lai)看(kan)到(dao)這么(me)炸裂的(de)(de)數據之(zhi)后(hou)，又覺(jue)得(de)這件事情很神奇，但其(qi)實從(cong)2018年之(zhi)后(hou)。數據給(gei)人(ren)(ren)帶來(lai)(lai)的(de)(de)新(xin)奇和(he)震驚(jing)，其(qi)實已(yi)經(jing)(jing)沒有(you)了(le)，消失于平常(chang)。這種(zhong)感覺(jue)不(bu)是(shi)現在(zai)(zai)才有(you)，而是(shi)在(zai)(zai)5年甚至是(shi)7年前，無(wu)論(lun)是(shi)阿里巴(ba)巴(ba)還是(shi)行(xing)業的(de)(de)人(ren)(ren)，都已(yi)經(jing)(jing)接受(shou)了(le)這個現實。某種(zhong)程度來(lai)(lai)看(kan)，雙十(shi)一(yi)(yi)和(he)618兩大(da)購物節給(gei)國內互聯網帶來(lai)(lai)的(de)(de)意(yi)義(yi)或歷史使命已(yi)經(jing)(jing)完成。”

回到2009年(nian)，電商購(gou)物并沒有(you)在(zai)消(xiao)費者(zhe)中間(jian)建立起認(ren)知和信任感。從供(gong)給側來看，供(gong)給側對電商平臺的(de)(de)渠道布局也沒有(you)建立起認(ren)知。“通過(guo)電商造節的(de)(de)方式，在(zai)全社(she)會中普及習慣和認(ren)知，讓商家(jia)來營銷、賣貨，讓消(xiao)費者(zhe)來購(gou)物買(mai)優惠。”侯繼勇相信，這是(shi)中國零(ling)售業(ye)(ye)甚至(zhi)是(shi)全球零(ling)售業(ye)(ye)，在(zai)過(guo)去20多年(nian)來的(de)(de)巨大變化和進步(bu)。

毋庸置疑，中(zhong)國電(dian)商(shang)(shang)的(de)發展還推動(dong)了云(yun)計算、移動(dong)支(zhi)付、AI、物流等多個行(xing)業(ye)的(de)進(jin)步，也進(jin)一步帶(dai)動(dong)了亞(ya)洲(zhou)新興國家的(de)電(dian)商(shang)(shang)行(xing)業(ye)前進(jin)。印度尼西亞(ya)、泰國、馬(ma)來西亞(ya)等國家的(de)電(dian)子商(shang)(shang)務市場(chang)(chang)增長迅速(su)，成為新興市場(chang)(chang)的(de)重(zhong)要力量。

羅蘭貝格合伙(huo)人嚴威(wei)在接(jie)受21世紀經濟報(bao)道記者(zhe)(zhe)采訪時認為，作為電商節的“鼻祖(zu)”，雙十一也在不斷進化(hua)。今年(nian)呈現出新的趨勢，包括品質化(hua)、常(chang)態化(hua)和破壁化(hua)。和往年(nian)拼全網低價、營造折扣(kou)氛(fen)圍不同，今年(nian)雙十一升(sheng)級“質價比”，以(yi)響應消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)更(geng)加理(li)性(xing)的消(xiao)費(fei)(fei)訴求。不僅(jin)如此，各平臺也越(yue)來越(yue)注重通過(guo)直播等渠(qu)道提供專業(ye)的知識講解(jie)及全方位的保障服務，以(yi)幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在購買時做出更(geng)明智的選擇。

同時，電(dian)商節的(de) “常態化(hua)”趨(qu)勢在過(guo)去(qu)幾年已經逐漸顯現(xian)。現(xian)在除了雙十(shi)一，像618、美妝節等大大小小的(de)電(dian)商活(huo)動一年不下百場。今年雙十(shi)一的(de)預售提前、時間(jian)戰線拉長，給消費(fei)者留(liu)出更多時間(jian)去(qu)了解產品、做出決(jue)策。

值得(de)一(yi)提的是，今年(nian)也(ye)是各(ge)大電商平臺(tai)破壁合(he)作的第一(yi)個雙(shuang)十(shi)一(yi)。“像阿(a)里、京東(dong)、微信等在物(wu)流、支付(fu)等方面打通合(he)作，給消費者(zhe)帶(dai)來(lai)(lai)無縫的購(gou)物(wu)體驗，也(ye)使(shi)得(de)平臺(tai)間相互成(cheng)就(jiu)、共同推(tui)動市場增長。”嚴威(wei)預計(ji)，一(yi)定(ding)程度上也(ye)會帶(dai)來(lai)(lai)增量空間。

未來，加(jia)大AI投入、布局海(hai)外(wai)將是電(dian)商(shang)發力的重要方向。

歸于“尋常”

曾幾何時，馬云的(de)(de)(de)夢想是將(jiang)雙十一促銷做(zuo)到(dao)全球(qiu)，也(ye)曾無限接(jie)近過這(zhe)一夢想。沒(mei)有數字、沒(mei)有狂(kuang)歡…….天貓在(zai)媒(mei)體(ti)信中(zhong)提高，“我們始終認為，世上最宏偉(wei)的(de)(de)(de)，不是巍峨的(de)(de)(de)宮殿、巨大的(de)(de)(de)塑像，而是取暖的(de)(de)(de)火、照明的(de)(de)(de)電、潔凈的(de)(de)(de)水(shui)，是這(zhe)些人(ren)們賴以(yi)日用的(de)(de)(de)事物變得習以(yi)為常的(de)(de)(de)過程(cheng)。”

2009年，國內(nei)電(dian)子商(shang)務行業方興未艾(ai)。當時(shi)的(de)天貓還是叫做淘寶商(shang)城(cheng)，而劉強東(dong)的(de)京東(dong)商(shang)城(cheng)，才剛(gang)剛(gang)走出(chu)危機，在(zai)年初拿到了(le)今日資本領投的(de)2100萬美元融資。B2C的(de)概念，并未在(zai)普通(tong)網民的(de)大腦里生根。即便是準備(bei)在(zai)電(dian)商(shang)領域大干一場(chang)的(de)百度，也只是上線了(le)以C2C為(wei)模式的(de)“有啊”。

如果說十六年前(qian)，天(tian)貓造節(jie)是為了(le)求生存(cun)，十六年后的(de)(de)今天(tian)，電商已(yi)經(jing)成為全民不可或缺的(de)(de)商業操(cao)作系統。雙十一(yi)操(cao)盤手、前(qian)阿里巴(ba)巴(ba)CEO張勇(yong)曾坦言(yan)，大(da)部分今天(tian)看來成功(gong)的(de)(de)所謂戰略(lve)決(jue)(jue)策，常常伴(ban)隨著偶然的(de)(de)被動選(xuan)擇，只不過(guo)是決(jue)(jue)策者、執行者的(de)(de)奮勇(yong)向(xiang)前(qian)罷了(le)。

“節(jie)日(ri)帶給國內(nei)消(xiao)費的(de)(de)(de)促進還是很明顯的(de)(de)(de)。你看10月(yue)是國慶節(jie)，12月(yue)有(you)圣(sheng)誕節(jie)，1月(yue)是元旦(dan)，2月(yue)是新(xin)年，只有(you)11月(yue)處于淡季，沒什么(me)節(jie)日(ri)拉動(dong)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)購買意愿也不強。但是這(zhe)個時(shi)機其實(shi)很好，消(xiao)費者(zhe)(zhe)在(zai)冬天有(you)新(xin)的(de)(de)(de)需求，一些商家年末也有(you)銷(xiao)售任(ren)務和庫存(cun)。”張勇曾經(jing)(jing)在(zai)接受21世紀經(jing)(jing)濟報道記者(zhe)(zhe)采訪時(shi)解釋了自己的(de)(de)(de)初衷，希望靠創(chuang)意來(lai)拉動(dong)平臺的(de)(de)(de)成交(jiao)量。

從2015年(nian)開(kai)始(shi)，天貓雙十一開(kai)始(shi)配備晚會。當用戶(hu)坐在(zai)電(dian)視前，對天貓的晚會評(ping)頭(tou)論足時，某種程(cheng)度上意味著，這個購(gou)物節(jie)已(yi)經成(cheng)為(wei)大眾節(jie)日之一。畢(bi)竟，它讓(rang)網購(gou)成(cheng)為(wei)了(le)習慣。

而它給(gei)(gei)阿里巴巴帶(dai)來(lai)的絕(jue)不(bu)是(shi)(shi)交易數字的遞進(jin)，而是(shi)(shi)整個(ge)生(sheng)態的演(yan)變，它包含了(le)移(yi)動支付(fu)、云(yun)計算、文化娛(yu)樂、O2O、在線旅行、物流等多(duo)個(ge)板塊。多(duo)年(nian)過(guo)去(qu)，已經不(bu)再有人(ren)單純地認為，阿里巴巴只是(shi)(shi)一(yi)家(jia)電商公司(si)，而馬(ma)云(yun)和(he)張(zhang)勇也早已退居(ju)幕后(hou)。接棒的是(shi)(shi)淘(tao)天用戶平臺事業部總裁吳嘉，這是(shi)(shi)一(yi)名80后(hou)，對(dui)于今年(nian)的成績，他給(gei)(gei)出(chu)了(le)樂觀的預期(qi)(qi)，預期(qi)(qi)將(jiang)是(shi)(shi)史上購買用戶數最多(duo)的一(yi)屆天貓雙(shuang)十(shi)一(yi)。

當(dang)昔(xi)日(ri)的(de)交易(yi)數據展示大屏，可能從(cong)此再也不見(jian)時，對于那些記錄(lu)中國互聯網商(shang)業變(bian)遷(qian)的(de)媒體人(ren)說，也隱隱有種(zhong)失落。他們記錄(lu)的(de)不僅(jin)僅(jin)是(shi)阿里巴巴的(de)成長(chang)，不僅(jin)僅(jin)是(shi)人(ren)為的(de)造(zao)節(jie)狂(kuang)歡，更是(shi)互聯網的(de)黃金時代與改革開放的(de)經(jing)濟變(bian)遷(qian)。

在這個(ge)與以往不(bu)同的(de)平靜夜(ye)晚，觀察互聯網(wang)多年的(de)資深媒體(ti)人李立在朋友圈(quan)寫道(dao)，“十六年不(bu)短不(bu)長，我們見(jian)證商業奇(qi)跡再(zai)歸于尋常(chang)。最好(hao)的(de)不(bu)是一直在云(yun)端，是始終有身處尋常(chang)的(de)決心(xin)和勇(yong)氣，期(qi)待再(zai)次遇見(jian)奇(qi)跡。”

（本報記者 易佳穎(ying)對此文亦有貢獻）