21世紀經濟報道記者 吳抒穎 深圳報道

不知不覺中(zhong)，金價再度刷出了新高(gao)。

2024年10月(yue)25日(ri)，金(jin)(jin)(jin)價(jia)雖整體有所(suo)回落，但倫敦金(jin)(jin)(jin)黃金(jin)(jin)(jin)價(jia)格  還是錄得2720.38美元(yuan)/盎司，國(guo)內(nei)黃金(jin)(jin)(jin)價(jia)格也(ye)仍(reng)達到622元(yuan)/克(ke)(ke)。當(dang)日(ri)，周(zhou)(zhou)大(da)福(fu)足金(jin)(jin)(jin)飾品(pin)、工藝品(pin)類報(bao)價(jia)806元(yuan)/克(ke)(ke)，近一周(zhou)(zhou)來(lai)穩定在800元(yuan)以上；六福(fu)、周(zhou)(zhou)生(sheng)生(sheng)的(de)情況也(ye)類似，周(zhou)(zhou)生(sheng)生(sheng)當(dang)日(ri)足金(jin)(jin)(jin)飾品(pin)的(de)報(bao)價(jia)是808元(yuan)/克(ke)(ke)，工藝金(jin)(jin)(jin)片(pian)價(jia)格是802元(yuan)/克(ke)(ke)。

金價不斷創(chuang)新高已經(jing)嚴重拖累了黃金飾品企業的業績。

今年(nian)第三季度，周大(da)福、六福業績全線下(xia)滑。據兩者發布的財報，今年(nian)第三季度，周大(da)福零售(shou)值(zhi)比(bi)去(qu)年(nian)同期(qi)下(xia)降21%；六福同期(qi)也錄得整(zheng)體零售(shou)值(zhi)同比(bi)下(xia)跌(die)16%，收入同比(bi)下(xia)跌(die)25%。

這已經是黃金(jin)飾(shi)品(pin)企業連續第三(san)個季度業績表(biao)現不佳。受(shou)此影響，黃金(jin)飾(shi)品(pin)企業股價節節敗退(tui)：年初至今(jin)，周大福(fu)股價跌(die)(die)幅(fu)高達(da)35%，六福(fu)跌(die)(die)幅(fu)接近25%，周生生也(ye)錄得超(chao)過20%的(de)跌(die)(die)幅(fu)。

周(zhou)(zhou)(zhou)大福們(men)的(de)頹勢，不能(neng)全(quan)賴(lai)金(jin)價(jia)飆漲。與周(zhou)(zhou)(zhou)大福同(tong)在黃(huang)金(jin)飾(shi)品賽道的(de)老鋪(pu)黃(huang)金(jin)業(ye)績亮眼，且周(zhou)(zhou)(zhou)大福珠寶鑲嵌類產品同(tong)樣失速，降(jiang)幅甚(shen)至(zhi)高于黃(huang)金(jin)首飾(shi)類產品。多(duo)點失血，周(zhou)(zhou)(zhou)大福們(men)是時候探(tan)索(suo)新(xin)玩法了。

關店潮

周大福們的關店(dian)潮，并(bing)未停止。

根據周大福三季報(bao)，今年第三季度，其中國(guo)內地直營店(dian)及加盟店(dian)的(de)同(tong)店(dian)銷(xiao)售同(tong)比(bi)(bi)分別下降24.3%、20.3%；受市民暑假(jia)外游及內地旅游消費模式和喜(xi)好(hao)轉變所影響，中國(guo)香(xiang)港地區與中國(guo)澳門地區的(de)同(tong)店(dian)銷(xiao)售同(tong)比(bi)(bi)下降30.8%。

周大福在解釋原因時表示(shi)，今年第三季度，宏觀經濟外部因素尤其是黃金(jin)價格屢創新(xin)高持(chi)續影響(xiang)消費意欲，這屬整體(ti)行業的現象。這導致(zhi)了周大福中國內地直營店及(ji)加盟店的同店銷售分別同比下(xia)降24.3%及(ji)20.3%。

業績轉(zhuan)淡，周(zhou)大福正在瘋(feng)狂關店(dian)。

今(jin)年第三季度，周大福(fu)雖然(ran)在中國內地增加(jia)85個(ge)(ge)珠(zhu)(zhu)寶(bao)零(ling)售(shou)(shou)點(dian)(dian)，減少了230個(ge)(ge)珠(zhu)(zhu)寶(bao)零(ling)售(shou)(shou)點(dian)(dian)，凈關(guan)閉145個(ge)(ge)珠(zhu)(zhu)寶(bao)零(ling)售(shou)(shou)點(dian)(dian)，主要為店(dian)效較低的低線城(cheng)市(shi)加(jia)盟門店(dian)。截至9月末(mo)，周大福(fu)有7346個(ge)(ge)周大福(fu)珠(zhu)(zhu)寶(bao)及其(qi)他品牌零(ling)售(shou)(shou)點(dian)(dian)，較6月末(mo)減少142個(ge)(ge)。

關(guan)店的(de)趨勢沒有扭轉，周(zhou)大(da)福(fu)還給市場打了一(yi)劑“預防(fang)針”。周(zhou)大(da)福(fu)董事(shi)總經(jing)理黃紹(shao)基透露，周(zhou)大(da)福(fu)集團提前(qian)兩年實現了7000家門(men)店的(de)目標，現階段(duan)門(men)店規(gui)模并非品牌唯一(yi)的(de)增(zeng)長考(kao)慮因(yin)素。在此過程中(zhong)，不免要關(guan)閉位置(zhi)較差或表現較弱(ruo)的(de)門(men)店，把資源投放(fang)在更有前(qian)景的(de)地方。

言下之(zhi)意(yi)，周(zhou)大(da)福未來還有可能(neng)進一步關(guan)閉(bi)更多的(de)門店。周(zhou)大(da)福在財報中也表示，“將專注于透過提升店鋪(pu)生產力和盈利(li)能(neng)力，優化門店組合的(de)整體(ti)財務健康狀況，以保持市(shi)場領導地位。”

六福(fu)也在遭遇同(tong)(tong)樣的困(kun)境。根(gen)據(ju)六福(fu)早前發布的財報，今年(nian)第三季度，其整(zheng)體零(ling)售(shou)值(zhi)同(tong)(tong)比(bi)下降16%，零(ling)售(shou)收(shou)入同(tong)(tong)比(bi)減少25%；同(tong)(tong)店銷(xiao)售(shou)下降35%，店鋪凈關(guan)閉76間(jian)。截至2024年(nian)9月(yue)30日，六福(fu)集團(tuan)全球共有3408間(jian)店鋪。

六福集團在財報中也將(jiang)業(ye)績(ji)表現不佳的原(yuan)因指向(xiang)金價(jia)飆漲。六福表示(shi)，金價(jia)于(yu)季內(nei)屢(lv)創(chuang)新高影響銷情，疊加高基數效(xiao)應，使季內(nei)表現與上一季度相若。

藏隱憂

黃金飾品(pin)賣得不好，能將“鍋”全部甩(shuai)給(gei)黃金價格飆漲嗎？

從可比(bi)的(de)例子來看，或許(xu)難(nan)以如此進行簡單的(de)歸因(yin)。這是因(yin)為(wei)，與周大福同為(wei)黃(huang)金(jin)飾品(pin)企業的(de)老(lao)(lao)鋪黃(huang)金(jin)，業績表現并不(bu)差。老(lao)(lao)鋪黃(huang)金(jin)尚未公(gong)布今年(nian)(nian)三季度業績表現，而今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，老(lao)(lao)鋪黃(huang)金(jin)錄得35.20億元營收，同比(bi)增長148.3%；凈(jing)利潤5.88億元，同比(bi)增長198.8%。

這(zhe)與周大福(fu)(fu)、六福(fu)(fu)的(de)業績表現完全背離。一(yi)位黃金飾品(pin)愛好者告訴(su)21世紀經濟報道記者，“老鋪的(de)款(kuan)式(shi)(shi)和工藝(yi)跟其(qi)他(ta)品(pin)牌‘有(you)壁’，很(hen)多款(kuan)式(shi)(shi)也有(you)鮮明的(de)品(pin)牌特征。周大福(fu)(fu)大部分(fen)的(de)款(kuan)式(shi)(shi)還是太(tai)老氣了，不是年輕人喜歡的(de)樣子(zi)。”

周大福(fu)不是沒有意(yi)識到自身在設計上的(de)“不足(zu)”。今年8月，周大福(fu)宣布推出(chu)與故宮博(bo)物院合(he)作(zuo)的(de)全新作(zuo)品(pin)周大福(fu)故宮系列，通過與中國傳統黃金工藝結合(he)制作(zuo)符(fu)合(he)現代審美的(de)作(zuo)品(pin)。

這(zhe)是一個被認(ren)為與(yu)老鋪黃金有“異曲同(tong)工之(zhi)妙”的(de)(de)系(xi)列(lie)。在這(zhe)個系(xi)列(lie)中，周大福(fu)已將之(zhi)打造(zao)成了黃金“奢侈品”的(de)(de)品類。

根據(ju)21世紀經濟報道記(ji)者從一位周(zhou)大(da)福(fu)店(dian)員了(le)解到的情況，故宮系列多為“一口價(jia)”產(chan)品(pin)，溢價(jia)率會遠高于計重類產(chan)品(pin)，且不同的門店(dian)可能存在折扣上的細微區(qu)別。“故宮系列很多爆款(kuan)，很受(shou)歡迎。”

盡管周(zhou)大福積極求變，但它的基本盤畢(bi)竟很大，短時間內完成轉型掉(diao)頭(tou)也(ye)并非輕(qing)而易舉。與此同時，周(zhou)大福業績貢獻較(jiao)大的另(ling)一(yi)品類珠(zhu)寶鑲嵌、鉑金(jin)及K金(jin)類的零售額也(ye)表現(xian)平淡。

根(gen)據周(zhou)大(da)福發(fa)布的數據，今年(nian)第三季度(du)(du)，周(zhou)大(da)福在中國內地零售(shou)值(zhi)占比達到(dao)14.4%的珠寶(bao)鑲嵌類零售(shou)值(zhi)同比下(xia)滑20.3%，已(yi)經連(lian)續三季度(du)(du)下(xia)滑，且(qie)下(xia)滑幅(fu)度(du)(du)要略高于黃金首飾，后(hou)者本季度(du)(du)的下(xia)滑幅(fu)度(du)(du)為(wei)19.3%。

在中(zhong)國香港(gang)、澳門市場，周大(da)福珠寶鑲嵌(qian)類零售(shou)值(zhi)也錄(lu)得同樣(yang)的變化趨勢。自今年一(yi)季(ji)(ji)度下跌24.3%、二(er)季(ji)(ji)度下滑27%之后，本季(ji)(ji)度這一(yi)品(pin)類仍(reng)然錄(lu)得15%的零售(shou)值(zhi)下滑。

眾多不確定性仍在，是市場(chang)審慎看待周大(da)福(fu)的(de)原因。

根據(ju)最新(xin)未經審核綜合管(guan)理(li)賬目及(ji)現(xian)時(shi)所得的其他資(zi)料(liao)，周大(da)福預(yu)計今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)的營業額較去年(nian)(nian)同期下降約18%至22%，而凈(jing)(jing)利(li)潤則下降約42%至46%。在(zai)剔除黃金借貸(dai)重(zhong)估的影(ying)響(xiang)，經調整后的凈(jing)(jing)利(li)潤降幅(fu)將會(hui)收窄至約12%至16%。

周大福稱，由于毛利(li)率受益(yi)于上(shang)半年所出(chu)售(shou)黃金(jin)產(chan)品的(de)平均售(shou)價較高以及(ji)產(chan)品優化及(ji)定價策(ce)略，加上(shang)其靈活執行各項措(cuo)施增強業務(wu)韌性(xing)和競爭力(li)，從而減緩了上(shang)半年外部環境挑戰所帶來的(de)影響，令(ling)經調整后凈利(li)潤的(de)跌幅縮少(shao)。

不(bu)過，中(zhong)(zhong)銀國(guo)際(ji)在(zai)近期的(de)一(yi)份財(cai)報中(zhong)(zhong)則表(biao)示(shi)，周大(da)福今年(nian)第三季度零(ling)售額下滑(hua)21%，主要由(you)于宏觀環(huan)境受壓(ya)、金(jin)價高企(qi)，消費者購買黃金(jin)珠(zhu)寶的(de)意愿被打擊。雖(sui)然管理層(ceng)表(biao)示(shi)在(zai)黃金(jin)周和假期后流水錄得改(gai)善(shan)，但中(zhong)(zhong)銀國(guo)際(ji)認為(wei)，現(xian)時判(pan)斷周大(da)福的(de)復蘇(su)是否真正(zheng)來臨(lin)仍言(yan)之尚早，同(tong)時也強調2025財(cai)年(nian)的(de)業績會繼續承壓(ya)。