21世紀經濟報道記者 賀泓源 北京報道 

以性價比著稱的(de)優衣庫顯得沒那么劃算(suan)了。

該(gai)品(pin)牌母公司迅銷近(jin)期(qi)披露的三季(ji)報(bao) (2024年3月1日(ri)-2024年5月31日(ri) )顯示，當期(qi)，迅銷營收7675億(yi)(yi)日(ri)元(yuan)（按7月19日(ri)匯率約合(he)354.44億(yi)(yi)元(yuan)人民(min)幣(bi)），同比增長(chang)14%；歸母凈利潤同比增長(chang)37.4%至(zhi)1169億(yi)(yi)日(ri)元(yuan)（約合(he)53.98億(yi)(yi)元(yuan)人民(min)幣(bi)）。

但迅銷在中國(guo)市(shi)場并不樂(le)觀。當期，該公司(si)大中華(hua)區營收同比增長(chang)4%至1620.16億(yi)日元(yuan)(yuan)(約合74.82億(yi)元(yuan)(yuan)人民幣），這是建立在中國(guo)臺灣市(shi)場收入和營業利潤(run)雙(shuang)雙(shuang)大幅增長(chang)基礎上的(de)。拋(pao)開此(ci)因(yin)素，迅銷在中國(guo)內地(di)及中國(guo)香港(gang)市(shi)場收入下降、經(jing)營利潤(run)大幅下降。

該公司(si)認為，去年(nian)同期高基數(shu)、消(xiao)費(fei)力轉弱、天氣(qi)擾動以及公司(si)產品組合(he)未能滿足消(xiao)費(fei)者需求等因素，均導致(zhi)了(le)在華銷售欠(qian)佳。

如此態勢下，未來優(you)衣庫在華也不一定樂(le)觀。

差距拉大

眼下，優衣庫大(da)(da)中華區(qu)首席執行官潘寧(ning)可(ke)能是壓力(li)最大(da)(da)的人。

因(yin)為(wei)，優衣庫在其(qi)他(ta)市(shi)場都賣(mai)得很好(hao)。第三財季，日本(ben)優衣庫收入及盈利質量(liang)改善均超預期(qi)，收入同比(bi)(bi)增(zeng)長10.4%至2369億日元。 具體來看，當期(qi)，日本(ben)門店(dian)同店(dian)銷(xiao)售(shou)額同比(bi)(bi)增(zeng)長9%，免(mian)稅銷(xiao)售(shou)額占比(bi)(bi)翻番。折扣同步縮(suo)窄。

在此基(ji)礎上，當期，日本區域毛利(li)率(lv)增(zeng)長4.1ppt至54.5%，經營利(li)潤率(lv)大幅增(zeng)長6.3ppt至21.3%。

同期，優衣(yi)庫(ku)北(bei)美/歐(ou)洲收入同比分別增長41%/增長55%至 518/633 億(yi)日元，分別凈開(kai)店14/8家至81/76家門(men)店。其中，歐(ou)洲市場拓展至愛丁堡(bao)和(he)羅馬，利(li)潤率繼續改善。

在東(dong)南(nan)亞(ya)、印(yin)度與澳洲地區，優(you)衣庫營(ying)收(shou)收(shou)入同比增長20%至1317億日(ri)元。

回到中國市場，優(you)衣庫與其他國際品牌差距亦在(zai)拉大(da)。

耐(nai)克(ke)財報顯示，在截至(zhi)5月31日的(de)最新財季，該公司大中華區營收(shou)19億美元（約合138.09億元人民幣(bi)），同比增長7%。

需要(yao)注意的(de)是(shi)，耐克在(zai)華也(ye)面臨(lin)著增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)壓(ya)力。該公司首席財(cai)務官馬修·弗蘭德(de)(Matthew Friend)就在(zai)財(cai)報電話會上表態，在(zai)華銷售增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)主要(yao)動力來自天(tian)貓(mao)提(ti)前開始(shi)618購物節帶來的(de)幾個(ge)點(dian)的(de)貢獻(xian)。“如果(guo)不考(kao)慮這一時(shi)機優勢，業績將低于計劃，因為所有市場(chang)渠(qu)道的(de)流(liu)量都(dou)持(chi)續疲軟。 Direct下(xia)降(jiang) 2%，NIKE商店(dian)下(xia)降(jiang)了(le)(le) 6%，NIKE Digital增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了(le)(le)8%。批發業務增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了(le)(le) 15%。息稅前盈(ying)利（EBIT）按報告值計算增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了(le)(le)4%，可(ke)匯率影響仍在(zai)繼續。我(wo)們在(zai)主要(yao)市場(chang)經歷了(le)(le)消費者流(liu)量的(de)重大(da)(da)轉變，尤(you)其是(shi)在(zai)大(da)(da)中華區，實體(ti)店(dian)流(liu)量與上年(nian)相比(bi)下(xia)降(jiang)了(le)(le)兩(liang)位數。”他說。

事實上，在618，優衣(yi)庫依舊是天貓(mao)服飾(shi)品類銷(xiao)售額(e)第一。但(dan)如此(ci)銷(xiao)售額(e)沒有像耐克那樣拯救業績。

定位問題？

而優(you)衣庫在華營收下滑背后是(shi)，消(xiao)費者們(men)走向平替(ti)了(le)。

據(ju)不完全(quan)統計(ji)，幾乎所有優衣(yi)庫熱(re)門款(kuan)都能在(zai)拼多多、1688上以不過(guo)百元價格到手。其(qi)中就有餃子(zi)包、搖粒絨(rong)拉(la)鏈茄克、設計(ji)師(shi)合作系列搖粒絨(rong)連帽拼接(jie)外套(tao)等。

在小紅書上(shang)，有著大量“優衣(yi)庫平(ping)(ping)替(ti)品牌”帖子(zi)。不(bu)少帖子(zi)還列出，優衣(yi)庫國內代工廠自營品牌工廠名稱(cheng)。當然，亦有帖子(zi)提到，優衣(yi)庫是lululemon平(ping)(ping)替(ti)品牌。

潘寧也在(zai)近(jin)(jin)期簡(jian)報中指(zhi)出(chu)，受“平替”消(xiao)費價(jia)值觀影響，消(xiao)費者更(geng)傾向于選擇(ze)質(zhi)量相近(jin)(jin)但價(jia)格更(geng)實(shi)惠的產(chan)品。這對優衣庫構成挑戰。

種種變化原因來自(zi)消(xiao)費(fei)市場本身(shen)的(de)相對(dui)冷淡。

國(guo)家(jia)統計局(ju)數(shu)據顯示，6月份，全國(guo)社(she)會消費品(pin)零售(shou)總額40732億元，同比增長2.0%。其(qi)中，除(chu)汽車以外的消費品(pin)零售(shou)額36364億元，增長3.0%。

具體到(dao)服裝(zhuang)、鞋帽、針紡織品類(lei)來(lai)看，該品類(lei)6月零售額為1237億元，同比下(xia)滑1.9%。這還(huan)建立(li)在618大(da)促基礎上。

由此，在(zai)需求相對(dui)較(jiao)弱情(qing)況下，市場趨向(xiang)價格戰(zhan)。這成為前述優衣庫(ku)平替盛行原因(yin)。

此種市場環境下，優(you)衣(yi)(yi)庫(ku)甚至還在(zai)提價。比如(ru)，79元短袖越(yue)來越(yue)來少。去年，優(you)衣(yi)(yi)庫(ku)秋冬產(chan)品再次(ci)漲價。36氪報道(dao)稱，有內部人士(shi)確認，優(you)衣(yi)(yi)庫(ku)打(da)折頻率(lv)趨向降(jiang)低(di)。逆(ni)勢而行的代價便(bian)是，優(you)衣(yi)(yi)庫(ku)在(zai)華陷(xian)入營收困(kun)局。

總體來看(kan)，優衣(yi)庫價格問題(ti)本質(zhi)是品牌定(ding)位波動。

眼(yan)下，這(zhe)家快(kuai)時尚品牌似乎迷失(shi)了(le)。在性價比端，優衣庫比不過(guo)所謂平替(ti)；在品牌端，提價又(you)得不到(dao)市場(chang)認可。

目前，相(xiang)對高端品牌提價非(fei)常謹慎，乃至COACH在華發(fa)起一輪又一輪的(de)相(xiang)關產品5折促銷。

“我們(men)現在提價非常(chang)小(xiao)心，基(ji)本不動，客觀(guan)上折(zhe)扣在增加。市場增長更多靠(kao)拓品類和(he)渠道，品牌(pai)(pai)定位正在調整。”有頭部高端(duan)國產男(nan)裝品牌(pai)(pai)創始(shi)人對21世紀經濟報道記者說。

由此來看，消(xiao)費(fei)分級下，優衣庫或許(xu)正在(zai)走(zou)向一個越(yue)發(fa)萎縮(suo)的市(shi)場。這(zhe)可能是種危(wei)險(xian)選擇。