21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生劉禹希 上海報道

時(shi)隔(ge)多年(nian)，怡寶換皮膚了。

近日(ri)，怡寶品牌的新包裝(zhuang)純凈水(shui)以(yi)簡約的透明(ming)設計(ji)吸引了眾多關注，似乎在以(yi)一種(zhong)無(wu)聲的方式回擊(ji)著“變綠”的農(nong)夫(fu)山泉。在一些(xie)線下(xia)渠道里(li)已經(jing)可以(yi)看到，綠色包裝(zhuang)的農(nong)夫(fu)山泉緊鄰綠色怡寶，零(ling)售價同樣(yang)2元(yuan)/瓶(ping)。

而在(zai)4月底，怡寶品牌(pai)母公司華(hua)(hua)潤飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)（控股）有限公司（以(yi)下簡稱：華(hua)(hua)潤飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)）向港(gang)交所主(zhu)板正式提(ti)交了(le)上(shang)市申請(qing)。華(hua)(hua)潤飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)此次赴港(gang)若成功上(shang)市，怡寶或將(jiang)成為(wei)繼農夫(fu)山泉后的(de)“飲(yin)(yin)(yin)(yin)用水第(di)二股”。在(zai)最(zui)新披露(lu)的(de)招股書中(zhong)，華(hua)(hua)潤飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)交出了(le)13.31億元凈利(li)的(de)成績(ji)單。2023年，華(hua)(hua)潤飲(yin)(yin)(yin)(yin)料(liao)的(de)毛利(li)率(lv)從(cong)41.7%上(shang)漲(zhang)至44.7%，凈利(li)潤率(lv)上(shang)漲(zhang)兩個百(bai)分(fen)點(dian)至9.9%。

目前，我(wo)國包裝飲用(yong)水(shui)(shui)(shui)行業(ye)正處(chu)于一(yi)個快(kuai)速發展(zhan)的中(zhong)期(qi)階段，市(shi)(shi)場版(ban)圖(tu)不斷擴大。根(gen)據灼識咨(zi)詢，2023年(nian)中(zhong)國包裝飲用(yong)水(shui)(shui)(shui)的市(shi)(shi)場規(gui)模達2150億元(yuan)人民幣，年(nian)復合增(zeng)長率達7.1%。2023年(nian)華(hua)(hua)潤(run)飲料零(ling)(ling)售額(e)在包裝飲用(yong)水(shui)(shui)(shui)企(qi)業(ye)中(zhong)排名(ming)第二，其(qi)旗(qi)下知名(ming)飲用(yong)純凈水(shui)(shui)(shui)品牌“怡(yi)寶”的零(ling)(ling)售額(e)在2023年(nian)達到(dao)了395億元(yuan)人民幣，毫無疑問成為中(zhong)國飲用(yong)純凈水(shui)(shui)(shui)市(shi)(shi)場的“C位”。但另一(yi)面是，除怡(yi)寶外，高達56個SKU沒有能(neng)破(po)圈的單(dan)品，華(hua)(hua)潤(run)飲料超(chao)92%的利潤(run)仍然(ran)由怡(yi)寶提(ti)供。

而在華潤飲料遞交申請(qing)書的第二(er)天(tian)，農(nong)夫山(shan)(shan)泉卻悄然“披綠”。一張農(nong)夫山(shan)(shan)泉純凈水(shui)的宣傳照在網絡上(shang)迅速流傳開來，照片中農(nong)夫山(shan)(shan)泉的瓶身一改往日熟悉的紅色天(tian)然水(shui)形象，換上(shang)了綠色新裝。“綠裝農(nong)夫山(shan)(shan)泉”立即引(yin)發了廣大網友熱議：農(nong)夫山(shan)(shan)泉此舉是否意在對華潤飲料，尤其(qi)是怡寶發起(qi)正面宣戰？

對此，凌雁(yan)管理咨(zi)詢首席咨(zi)詢師、餐飲行業分析師林岳在接受21世(shi)紀(ji)經濟(ji)報道記者(zhe)采訪時指出，“農夫山泉和怡寶其實(shi)都到(dao)了需要換新品(pin)牌的階(jie)段，無(wu)論是市(shi)場的競爭(zheng)加(jia)劇，還是新品(pin)的不斷涌現，保持品(pin)牌競爭(zheng)力(li)的一個重要手段就是在消費者(zhe)心(xin)智中維持一個新鮮(xian)、有(you)吸引力(li)、印象(xiang)(xiang)深刻的形象(xiang)(xiang)，外(wai)包裝的升級(ji)有(you)利于靠近(jin)更多年輕群體，推動品(pin)牌持續的發展。”

在純凈水下掘金

近年(nian)來，在各類(lei)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)飲(yin)用(yong)水中，純凈(jing)水的風聲一直(zhi)不(bu)算小。根據(ju)灼識咨詢報(bao)告，2023年(nian)中國(guo)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)飲(yin)用(yong)水的市場(chang)(chang)規模(mo)達(da)2150億元(yuan)人民幣，年(nian)復合(he)增(zeng)(zeng)長率(lv)達(da)7.1%，預計到2028年(nian)將增(zeng)(zeng)至3143億元(yuan)，復合(he)年(nian)增(zeng)(zeng)長率(lv)將增(zeng)(zeng)至7.9%。作(zuo)為包(bao)裝(zhuang)(zhuang)飲(yin)用(yong)水市場(chang)(chang)最大的細分市場(chang)(chang)，飲(yin)用(yong)純凈(jing)水2023年(nian)的市場(chang)(chang)規模(mo)達(da)1206億元(yuan)人民幣，占包(bao)裝(zhuang)(zhuang)飲(yin)用(yong)水市場(chang)(chang)的一半以上，預計到2028年(nian)零售額將達(da)1789億元(yuan)。

在這個日漸龐大(da)的(de)(de)(de)純(chun)凈(jing)(jing)(jing)水(shui)(shui)市(shi)場中(zhong)，坐擁純(chun)凈(jing)(jing)(jing)水(shui)(shui)先(xian)驅品牌“怡(yi)寶”的(de)(de)(de)華潤飲(yin)料(liao)毫無(wu)疑問(wen)坐穩著頭把交椅(yi)。怡(yi)寶純(chun)凈(jing)(jing)(jing)水(shui)(shui)系列(lie)一(yi)直是華潤飲(yin)料(liao)包裝水(shui)(shui)業(ye)務的(de)(de)(de)核心。根據最新披(pi)露(lu)的(de)(de)(de)招股(gu)書(shu)，2023年華潤飲(yin)料(liao)純(chun)凈(jing)(jing)(jing)水(shui)(shui)零售額達395億元人民幣，占中(zhong)國飲(yin)用純(chun)凈(jing)(jing)(jing)水(shui)(shui)市(shi)場份額的(de)(de)(de)32.7%，位(wei)列(lie)第一(yi)，遙遙領先(xian)排名第二占8.9%的(de)(de)(de)娃哈哈。

根據(ju)披露，2021年至2023年，華(hua)潤(run)(run)飲料(liao)營業收入(ru)分(fen)別(bie)(bie)為人民幣(bi)113.4億(yi)元、126.2億(yi)元和135.1億(yi)元，凈利潤(run)(run)分(fen)別(bie)(bie)為8.58億(yi)元、9.89億(yi)元、13.31億(yi)元，而其中超92%的收入(ru)由(you)怡寶貢獻(xian)。

不過，在(zai)食品(pin)產業分析(xi)師朱(zhu)丹蓬看(kan)來，從資本市(shi)場(chang)(chang)角度看(kan)，華潤飲(yin)料(liao)的(de)市(shi)值并(bing)不會高(gao)。由于華潤飲(yin)料(liao)的(de)純凈水業務占(zhan)據了92%以上的(de)市(shi)場(chang)(chang)份(fen)額，而飲(yin)料(liao)業務僅占(zhan)7%左右。“其在(zai)資本市(shi)場(chang)(chang)的(de)吸引力(li)有(you)限，其能否獲(huo)得(de)資本市(shi)場(chang)(chang)的(de)追(zhui)捧和認可，仍有(you)待(dai)觀察。”朱(zhu)丹蓬指出。

另一方面(mian)，由于純凈(jing)水(shui)(shui)具有生產(chan)擴張快、物流成(cheng)本低及品質(zhi)與健(jian)康和安(an)全(quan)相關聯等特點(dian)，不少即飲(yin)軟(ruan)飲(yin)品牌也瞄準了這(zhe)個(ge)市場。截至2023年12月(yue)31日，中國有超(chao)過15000家飲(yin)用純凈(jing)水(shui)(shui)生產(chan)商。

值(zhi)得注意的(de)是，就在華潤(run)飲料遞交申請書的(de)次日，一(yi)張農夫(fu)山(shan)泉純凈(jing)水的(de)宣傳(chuan)照在網(wang)絡上流傳(chuan)，圖中農夫(fu)山(shan)泉瓶身一(yi)改過去天然(ran)水的(de)紅(hong)色(se)樣式，換成了綠色(se)。或許這說明，曾經(jing)對(dui)純凈(jing)水不屑一(yi)顧的(de)農夫(fu)山(shan)泉也正在向純凈(jing)水市場低(di)頭。

對此，朱丹(dan)蓬指(zhi)出，在純凈水實(shi)際的市場推廣和鋪設(she)過(guo)程中，農夫(fu)山泉(quan)為經銷(xiao)商提供的價格(ge)比(bi)怡寶(bao)每(mei)(mei)箱低(di)一塊五，這意(yi)味著經營農夫(fu)山泉(quan)的純凈水將為經銷(xiao)商帶來每(mei)(mei)箱一塊五的利(li)潤增長(chang)。“據我們(men)了解，部分(fen)大(da)型經銷(xiao)商每(mei)(mei)日能售出五千(qian)箱農夫(fu)山泉(quan)純凈水。照此計算，他(ta)們(men)每(mei)(mei)天能額外增加7500元的利(li)潤。”

農(nong)夫山泉的入局難免會(hui)影響到華潤飲料(liao)的純凈水利潤。在此背景下，怡寶在前不久也(ye)換上了透明“皮膚”。且從財報數據來看，2023年怡寶的包裝水收入為(wei)124.45億(yi)(yi)元，而農(nong)夫山泉的相應數字則為(wei)202.62億(yi)(yi)元。

尋找第二增長曲線

面對未來可(ke)能被蠶(can)食(shi)的(de)純凈水市(shi)場份額，華潤飲料實際上早已將目(mu)光(guang)投向(xiang)包(bao)裝水市(shi)場中的(de)其他細分(fen)領(ling)域。

《2023年(nian)(nian)中國包(bao)裝飲用(yong)水行(xing)業(ye)(ye)發展趨勢白皮(pi)書》顯(xian)示(shi)，2019年(nian)(nian)-2023年(nian)(nian)，我國包(bao)裝飲用(yong)水銷售規模持續增長(chang)，預計2025年(nian)(nian)可突破(po)3100億元大關。由此可見，包(bao)裝水市場(chang)仍存在增量空間。數據顯(xian)示(shi)，康師傅、統一等(deng)上市公司在2023年(nian)(nian)的業(ye)(ye)績增長(chang)也主要得(de)益于包(bao)裝水和飲料業(ye)(ye)務的推動。

近年來，作為包(bao)裝水(shui)分(fen)支之一的(de)高端(duan)(duan)水(shui)品(pin)牌在中國市(shi)場猶如(ru)雨后春筍般不斷涌(yong)現(xian)。華潤飲(yin)料也推出了多款(kuan)高端(duan)(duan)礦(kuang)泉(quan)水(shui)產品(pin)，包(bao)括 “怡寶露”系列、典(dian)藏瓶裝水(shui)“竹山風月”，以此豐富礦(kuang)泉(quan)水(shui)領域的(de)產品(pin)矩陣。然而，盡管華潤飲(yin)料有意進軍高端(duan)(duan)水(shui)市(shi)場，但該領域早已被百歲山、依(yi)云等高端(duan)(duan)品(pin)牌所主導，這使新入局(ju)的(de)華潤飲(yin)料難以迅(xun)速獲得市(shi)場份額(e)。

更(geng)進(jin)一步(bu)地，華潤(run)飲(yin)(yin)料(liao)自2011年起啟動多品牌戰略布局，隨后(hou)(hou)推出(chu)了(le)火咖(ka)、午后(hou)(hou)奶茶等一系(xi)(xi)列品牌。并(bing)在2019年華潤(run)飲(yin)(yin)料(liao)正式涉(she)足無糖(tang)飲(yin)(yin)料(liao)，推出(chu)子品牌“佐味茶事(shi)”。據招(zhao)股書(shu)透露道，華潤(run)飲(yin)(yin)料(liao)有(you)56個SKU（最小存貨(huo)單位），除怡寶的(de)(de)13個SKU外，華潤(run)飲(yin)(yin)料(liao)還推出(chu)了(le)“至本(ben)清潤(run)”“蜜水(shui)系(xi)(xi)列”“假日系(xi)(xi)列”及“佐味茶事(shi)”等13個品牌的(de)(de)產品組合，共計(ji)43個SKU。

但無可回避(bi)的(de)是，這些產品(pin)并未在(zai)消費者心中形(xing)成恒久認知，從招股書數據來看，華潤飲料的(de)核心業務仍是怡寶水產品(pin)。招股書顯示，飲料產品(pin)在(zai)華潤飲料的(de)營收中占比僅為7.9%，2021和2022年占比則更低，分別(bie)為4.6%和5.7%。朱(zhu)丹蓬也(ye)強(qiang)調道(dao)，對華潤來說(shuo)，赴港上(shang)市將有助于增(zeng)強(qiang)其綜合實(shi)力，使其在(zai)資(zi)金使用上(shang)更加充(chong)裕，是實(shi)施多(duo)品(pin)牌、多(duo)品(pin)類、多(duo)場景(jing)、多(duo)渠道(dao)、多(duo)消費人群的(de)“五多(duo)戰略”的(de)重要(yao)一步。

華潤(run)飲料(liao)也意識到了創(chuang)新的(de)重要性，“實現增長取(qu)決于其(qi)能否成功開(kai)發(fa)、推出(chu)及營(ying)銷創(chuang)新型新產(chan)品。”華潤(run)飲料(liao)在招股書中寫道。但華潤(run)飲料(liao)在產(chan)品創(chuang)新上的(de)投入還(huan)是相對謹(jin)慎(shen)的(de)，招股書顯示(shi)，2021-2023年，華潤(run)飲料(liao)的(de)研發(fa)成本(ben)分(fen)別(bie)(bie)為(wei)4897.9萬(wan)(wan)元(yuan)、4917.9萬(wan)(wan)元(yuan)及6151.0萬(wan)(wan)元(yuan)。相比之(zhi)下，同期農夫山泉的(de)研發(fa)成本(ben)分(fen)別(bie)(bie)為(wei)1.25億元(yuan)、2.77億元(yuan)、3.49億元(yuan)。

此外，招股(gu)書顯示，華潤飲(yin)料近年(nian)(nian)來銷(xiao)(xiao)售(shou)費用(yong)也(ye)在不(bu)斷提升，從(cong)2021年(nian)(nian)、2022年(nian)(nian)及2023年(nian)(nian)，其經銷(xiao)(xiao)及銷(xiao)(xiao)售(shou)費用(yong)分(fen)別為37.57億元(yuan)(yuan)、38.78億元(yuan)(yuan)和40.87億元(yuan)(yuan)，分(fen)別占(zhan)其總(zong)收(shou)入(ru)(ru)的(de)(de)33.1%、30.7%和30.2%。與(yu)之(zhi)相(xiang)對應(ying)的(de)(de)是，據招股(gu)書，華潤飲(yin)料與(yu)遍布全(quan)國(guo)的(de)(de)超(chao)(chao)過1000家經銷(xiao)(xiao)商合作，累計覆蓋中國(guo)超(chao)(chao)過兩百萬個(ge)零售(shou)網點(dian)。根(gen)據灼(zhuo)識咨(zi)詢報(bao)告，2023年(nian)(nian)，華潤飲(yin)料的(de)(de)包裝飲(yin)用(yong)水(shui)產品在廣東(dong)、湖(hu)南、四(si)川、海南、廣西(xi)及湖(hu)北的(de)(de)包裝飲(yin)用(yong)水(shui)市場中占(zhan)有最(zui)高(gao)的(de)(de)市場份額，約30%左右(you)。另招股(gu)書顯示，2023年(nian)(nian)華潤飲(yin)料電(dian)商渠道收(shou)入(ru)(ru)達70億，復(fu)合年(nian)(nian)增長率達34%。

靠著(zhu)瓶裝純(chun)凈水(shui)“怡寶”試圖登陸港交所(suo)的(de)華潤飲料，面(mian)對“變綠”的(de)農(nong)夫山(shan)泉(quan)，怕是又一場“貼身(shen)肉(rou)搏”。