21世紀經濟報道記者楊清清 北京報道

百度公關一號位璩(qu)靜，因個(ge)人(ren)言論火上(shang)了熱搜(sou)。

近日，百度公司副總裁璩靜在短(duan)(duan)視頻平臺(tai)上，以百度公關一號(hao)位(wei)之姿(zi)開始發布短(duan)(duan)視頻，話題(ti)囊括“員工(gong)鬧分(fen)手(shou)提(ti)離職我秒批”、“300封舉報(bao)信(xin)撒滿工(gong)位(wei)”、“公關人春(chun)節周末沒有假期(qi)”、“誰(shui)掙錢多(duo)誰(shui)買單”等話題(ti)。

視頻本身的(de)(de)內容也隨即引發(fa)大量(liang)爭議。例如(ru)，在“員(yuan)工(gong)鬧分手提(ti)離職我(wo)(wo)秒批”的(de)(de)視頻中，璩靜表示(shi)與員(yuan)工(gong)只(zhi)是(shi)雇(gu)傭(yong)關系，沒有義務去了(le)解(jie)其個人情況，“你哭了(le)還是(shi)沒哭，這不是(shi)我(wo)(wo)作為主管該(gai)關心的(de)(de)事情”，“員(yuan)工(gong)的(de)(de)家(jia)庭我(wo)(wo)為什么要考(kao)慮”。

隨即，“百度副總(zong)裁稱員(yuan)工鬧(nao)分手提離職我秒批(pi)”、“百度副總(zong)裁5天(tian)漲粉(fen)百萬賬號系購買(mai)”等話(hua)題(ti)登上(shang)今(jin)日新浪熱搜。

據21世紀經濟報道記(ji)者了(le)解，在璩靜的(de)要求下，百(bai)度集團公關部內(nei)部正在推動全員個人短視頻IP的(de)打造。

據多(duo)位接近(jin)百度方面(mian)的人(ren)士(shi)向21世紀經(jing)濟報道記者透(tou)露(lu)，今年4月(yue)，璩靜便要(yao)求公關部全體(ti)成(cheng)員進行個人(ren)短視頻策劃(hua)與制作，并以(yi)5月(yue)2日(ri)為限，到期(qi)將匯總(zong)團隊(dui)成(cheng)員個人(ren)IP賬號(hao)及已發稿數量，“要(yao)求全員做號(hao)，不(bu)做就離(li)職。”

前有東方甄(zhen)選CEO孫東旭因回(hui)應“小(xiao)作文(wen)”事(shi)件(jian)引發輿論(lun)反(fan)彈，如(ru)今(jin)，璩靜身(shen)處百(bai)度(du)公(gong)關高(gao)位，親(qin)自為(wei)員工(gong)“打樣”的短視(shi)頻再度(du)引發風波。不過有所不同的是(shi)(shi)，孫東旭是(shi)(shi)因東方甄(zhen)選小(xiao)編引發輿論(lun)后的回(hui)應，而(er)璩靜則是(shi)(shi)主動進行內容釋放和傳播(bo)。今(jin)日(ri)，“百(bai)度(du)副總(zong)裁為(wei)何要(yao)親(qin)自制造(zao)負面”也登上頭條熱榜。

不過目前，璩(qu)靜(jing)個人(ren)賬號上的爭議視頻已全部不對(dui)外展示。

百(bai)度(du)港(gang)股(gu)（09888.HK）今(jin)日股(gu)價持續走低，報(bao)收(shou)于(yu)108.3港(gang)元，下(xia)跌(die)2.17%。截至發稿，百(bai)度(du)美(mei)股(gu)（BIDU.O）盤前下(xia)跌(die)2.46%至110.54美(mei)元。

視頻內容引爭議

隨著雷(lei)軍(jun)、周鴻(hong)祎等因(yin)個人短視(shi)頻及直(zhi)播火爆出圈，成為自帶“潑(po)天(tian)流量”的超(chao)級網(wang)紅(hong)以來，百度璩靜近日也(ye)開(kai)始走個人網(wang)紅(hong)之(zhi)路，并在五一期間接(jie)連發布(bu)數條(tiao)頗(po)具爭(zheng)議的短視(shi)頻內容。

在(zai)這些視頻中，作為職(zhi)場管理層，璩靜(jing)提到多個(ge)觀點，包括和員工(gong)只是雇傭關系，沒有義務去了解其個(ge)人情況；如果員工(gong)拒絕和她連(lian)續出(chu)差50天，“升職(zhi)加薪的(de)時(shi)候不(bu)要來找我”，等(deng)等(deng)。

在(zai)視頻中，璩(qu)靜(jing)還提及曾遭到(dao)(dao)員工在(zai)公司內散布(bu)幾百封關于她的舉(ju)報信，稱(cheng)信中“大(da)部分(fen)內容都(dou)是誹謗杜撰的”。但與此同時，璩(qu)靜(jing)放話稱(cheng)，“你(ni)(ni)(ni)為什么要(yao)給我(wo)寫投訴信，咱倆認識(shi)嗎(ma)？我(wo)可以(yi)讓你(ni)(ni)(ni)在(zai)這(zhe)個行業里找不到(dao)(dao)工作，我(wo)只(zhi)要(yao)發一篇小(xiao)作文，你(ni)(ni)(ni)試試看，你(ni)(ni)(ni)的名譽不掃(sao)地嗎(ma)?”

類似這樣的言論也引(yin)發了輿論的大量(liang)反彈。

事實(shi)上，據21世(shi)紀經濟報道記者了解，璩靜的(de)觀(guan)點并非(fei)單純博眼球(qiu)，她在(zai)百度公(gong)司內部(bu)的(de)工(gong)作風(feng)格(ge)便(bian)是(shi)如此。“群里的(de)消息需要(yao)及時(shi)(shi)(shi)回復(fu)，否則就要(yao)被罰。所謂的(de)及時(shi)(shi)(shi)回復(fu)，是(shi)指在(zai)半(ban)小時(shi)(shi)(shi)以內回復(fu)。”有接近百度的(de)人士向21世(shi)紀經濟報道記者透露，“其實(shi)公(gong)關(guan)團隊的(de)人經常在(zai)外面見(jian)人，要(yao)求半(ban)小時(shi)(shi)(shi)內回復(fu)挺(ting)虐的(de)。”

不過，也有接(jie)近璩靜的人士指(zhi)出(chu)，她本人并非完全是視頻內的樣子(zi)，有時候也會讓人到點下(xia)班回家。

除了(le)視頻本身輸出的觀點外，璩靜還圍(wei)繞網友(you)評論進行了(le)部分回復。

有網友(you)詢(xun)問璩靜是(shi)否有個人私生活，她回復稱(cheng)“工作(zuo)即(ji)生活 生活即(ji)工作(zuo)”。

當(dang)網(wang)友指出(chu)不(bu)喜(xi)(xi)歡她(ta)(ta)的人不(bu)是一兩(liang)個人，她(ta)(ta)則表示(shi)“為什(shen)么要所有(you)人喜(xi)(xi)歡？完全沒必(bi)要”。

需(xu)要注意的(de)是，璩靜還罕見地正面進行了魏則西事件的(de)回應。

要知道，魏則(ze)西事(shi)件一直是百度近(jin)十年以來的公司污點。

彼時，魏(wei)(wei)則西事件發聲時的公關負責人并非璩靜，但當璩靜被問及“如果(guo)在任時遇到魏(wei)(wei)則西事件將(jiang)如何(he)推動處理”時，她表示用今天(tian)的經驗(yan)去應對過往危機沒(mei)有意義(yi)和(he)可(ke)比性。

同時(shi)，璩(qu)靜指出，處(chu)理危(wei)機往(wang)往(wang)做(zuo)（實(shi)際地(di)解決問題）比說更重要（比如發(fa)口徑回應），且(qie)解決問題需要全方位分析當事人以及各(ge)方利益點(dian)和訴求(qiu)(qiu)，不掌握一手信(xin)息和最(zui)核心訴求(qiu)(qiu)，無法(fa)判(pan)斷；處(chu)理危(wei)機最(zui)重要是(shi)看實(shi)時(shi)數(shu)據(就像(xiang)治(zhi)病醫生(sheng)一定先讓你做(zuo)檢查)，輿情的內容渠道(dao)，傳播速率(lv)擴散平臺全部要看動態數(shu)據，時(shi)隔8年，不宜(yi)妄下(xia)評論(lun)，這不公平。

“這(zhe)個賬號人(ren)(ren)(ren)設不太(tai)討喜，從高(gao)管個人(ren)(ren)(ren)品牌(pai)看是(shi)比較(jiao)失敗的。”有圈內人(ren)(ren)(ren)士就此評論(lun)道，“高(gao)管個人(ren)(ren)(ren)品牌(pai)本質(zhi)還是(shi)情感(gan)營銷的一種，目的應該是(shi)和(he)利益(yi)相關者共情溝通從而獲取客戶(hu)信任，現在變成挑戰用戶(hu)神經了。”

公關全員沖“網紅”？

璩(qu)靜開設個(ge)人視頻(pin)號，并非百度孤例。

據21世紀(ji)經濟報道記(ji)者了解，百度公關目前要求全員推個人網紅IP，如果不能(neng)在規定時間(jian)內制作短視頻(pin)號(hao)，可(ke)能(neng)面臨離(li)職或(huo)績效打(da)折的風險。

據(ju)了解，今年4月，璩(qu)靜(jing)便要求公關部全體成(cheng)員進行(xing)個人短視頻策劃與(yu)制作，并(bing)以5月2日(ri)為限(xian)，到期將匯總(zong)團隊成(cheng)員個人IP賬號及(ji)已發稿數量。

其中，如果發稿少(shao)于3條，且是與百度毫無關系的內容(rong)，也將視為不(bu)達標。“不(bu)認同或(huo)者確實有困難者，建議盡快換個(ge)不(bu)重視短視頻的地方待(dai)”。

據知(zhi)情人士轉述相關(guan)要(yao)求稱，百度公關(guan)部沒有人能夠豁免此(ci)事(shi)。如果非要(yao)申請不做，需要(yao)團隊(dui)成(cheng)員手(shou)寫承(cheng)諾，承(cheng)認(ren)不具備短視頻策(ce)劃與制作(zuo)能力，并將(jiang)以年度績效(xiao)不超(chao)過M-為后果，M-為百度內部倒數第二的績效(xiao)等級(ji)，僅次于(yu)最(zui)差的L級(ji)。

換言之，做短視頻包(bao)裝(zhuang)個人(ren)IP，已經成為百度(du)公關(guan)的全員KPI。

也正是在這樣的要求(qiu)下(xia)，百度公(gong)關近日(ri)也開始進行(xing)個(ge)人短視頻號的內(nei)容輸出。

“企業(ye)IP這(zhe)件事除了老板(ban)本人(ren)(ren)，任(ren)何人(ren)(ren)都(dou)沒有(you)意義(yi)，”圈內觀察人(ren)(ren)士、NewMoney廠牌主理人(ren)(ren)王博軒(xuan)向(xiang)21世紀經濟報道記者就此指出，“再高級的打(da)工人(ren)(ren)也(ye)代替不了老板(ban)，打(da)工人(ren)(ren)最后要(yao)么(me)引火上身，要(yao)么(me)把自己引火，然后跑(pao)路(lu)。”

而(er)圍繞百(bai)(bai)度PR體(ti)系全(quan)員做號(hao)的(de)(de)傳(chuan)聞，業內人士王如晨(chen)則評論稱，百(bai)(bai)度PR部(bu)門(men)(men)正在(zai)打破肌(ji)肉記憶，全(quan)面重(zhong)構與升級(ji)。面對當前(qian)的(de)(de)視頻號(hao)風(feng)口及營銷全(quan)鏈(lian)路重(zhong)構的(de)(de)當下，以及百(bai)(bai)度正處于AI生態(tai)推進明(ming)顯提速的(de)(de)的(de)(de)關鍵節點(dian)時，過往的(de)(de)傳(chuan)播策略恐難(nan)適應，“璩一(yi)號(hao)位可能在(zai)推動(dong)內部(bu)升級(ji)，以一(yi)號(hao)位的(de)(de)身(shen)體(ti)力(li)行形(xing)成部(bu)門(men)(men)牽引效應。”

與(yu)此同時，王如(ru)晨指出，此舉也可能(neng)意味著是百度關鍵產品、平臺、服務升級前(qian)的隱(yin)形營銷。

根據百度今年(nian)2月發布的2023年(nian)第四(si)季度及(ji)全(quan)年(nian)業績(ji)顯(xian)示，2023年(nian)總(zong)營(ying)收達1345.98億元，歸屬百度的凈(jing)利潤（non-GAAP）287億元，同比(bi)(bi)增速(su)達39%；四(si)季度營(ying)收349.51億元，歸屬百度的凈(jing)利潤（non-GAAP）77.55億元，同比(bi)(bi)大漲44%。

其中(zhong)，AI正(zheng)在(zai)帶(dai)來全新驅(qu)動(dong)。2023年(nian)第(di)四季度百度非(fei)在(zai)線(xian)營銷(xiao)收入(ru)為(wei)83億(yi)(yi)元(yuan)，2023年(nian)全年(nian)非(fei)在(zai)線(xian)營銷(xiao)收入(ru)為(wei)284億(yi)(yi)元(yuan)，同比均增長約9%。公開數(shu)據顯(xian)示，2023年(nian)文(wen)心(xin)一言使用量(liang)與文(wen)心(xin)大(da)模型(xing)API調(diao)用量(liang)均保持(chi)高(gao)速(su)增長。截至(zhi)2023年(nian)12月底，文(wen)心(xin)一言用戶規模超(chao)過1億(yi)(yi)。

王如晨指出，百(bai)度基于(yu)AI平臺的內(nei)容(rong)生成能(neng)(neng)力(li)很強，當(dang)前百(bai)度需要有足夠(gou)的動力(li)向資本市場渲染(ran)AI的成長力(li)。在此(ci)背景下，PR便不可(ke)能(neng)(neng)僅僅扮演臨門一腳的角色。“如果不能(neng)(neng)借助AI重構自(zi)(zi)身，這個體(ti)系反(fan)而可(ke)能(neng)(neng)會被自(zi)(zi)己(ji)的AI進程(cheng)拖倒。”

不(bu)過從目前來看，資(zi)本市場給予的反應并不(bu)積極。百度港股收盤下跌(die)，美股盤前也(ye)(ye)持(chi)續保持(chi)跌(die)勢。或許(xu)在面對輿論時，職場人要打造個人的網紅人設，也(ye)(ye)無(wu)疑是一把雙刃劍。

針對(dui)璩(qu)靜言(yan)論(lun)(lun)出(chu)圈一事(shi)，一位資(zi)深專家對(dui)本(ben)報記者表示，雖然是個人視頻號，但(dan)璩(qu)靜標簽是百度副總裁(cai)，其(qi)(qi)言(yan)論(lun)(lun)不能簡單(dan)視為個人言(yan)論(lun)(lun)。打造職場網紅IP本(ben)身(shen)沒有(you)對(dui)錯(cuo)，但(dan)其(qi)(qi)言(yan)論(lun)(lun)無論(lun)(lun)是代表個人還(huan)是折(zhe)射(she)出(chu)了(le)企業(ye)文(wen)化，都絕(jue)對(dui)不能挑(tiao)戰主流價(jia)值(zhi)觀(guan)。公司規章制度、經濟理性之上(shang)，還(huan)有(you)人文(wen)關懷(huai)，有(you)人性的(de)溫(wen)暖(nuan)。公然挑(tiao)戰公眾價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)企業(ye)和個人，難以得到人們(men)真(zhen)正(zheng)的(de)尊重。